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Alain Juppé  Retraite annoncée et opération séduction

Alain Juppé : Retraite annoncée et opération séduction

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
  13. Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant
  14. Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997)
  15. Alain Juppé : Retraite annoncée et opération séduction

Alain Juppé  Retraite annoncée et opération séduction

5) 2004 : Retraite annoncée et opération séduction

En février 2004, Alain Juppé est condamné à dix ans d’inéligibilité (peine réduite à un an quelques mois plus tard). En un instant, l’homme qui a si longtemps ignoré les médias, se remet à communiquer auprès de l’opinion publique.

Le clan Chirac n’y est pas pour rien. Jérôme Monod, son conseiller politique, Claude Chirac, conseillère en communication, et Agathe Samson, responsable du service presse de l’Elysée, tous amis et/ou anciens collaborateurs d’Alain Juppé. Alain, blessé, meurtri dans sa chair, cherche à émouvoir le peuple français.

Alors que le Président Chirac est en déplacement à Marseille (2/02/2004), il voque Alain Juppé en termes d’« amitié, estime et respect », en soulignant que « la France a besoin d’hommes de sa qualité. » 67

67 RTL

Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 - juin 1997)

Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997)

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
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  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
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  15. Alain Juppé : Retraite annoncée et opération séduction

Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997)

3) Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997)

  • Juppé le bien-aimé

Le nouveau Premier ministre est populaire. Tout lui sourit. Pour Paris Match, il pose avec Isabelle dans les jardins de Matignon (29/06/1995). Il plaît aux médias. Il est le premier chef de gouvernement à avoir autant de femmes ministres (12), celles qu’on surnomme alors les « juppettes ».

  • Juppé et les envolées lyriques

La forte représentation féminine de son gouvernement lui offre une jolie médiatisation. Mais la belle machine intellectuelle ne plaît guère à l’Assemblée Nationale qui trouve son discours de politique générale froid et sans coeur.

Pour l’anecdote, Alain Juppé est le premier et le dernier chef de gouvernement à faire l’impasse sur le ministre de la communication depuis sa création en 1981.

Juppé, accusé de mal communiquer

Alain Juppé d’énarque à ex-ministre communicant

Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
  13. Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant
  14. Alain Juppé, Premier Ministre (mai 1995 – juin 1997)
  15. Alain Juppé : Retraite annoncée et opération séduction

Alain Juppé d’énarque à ex-ministre communicant

III. Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant

A. Les sondages

Nous nous intéresserons à la cote d’avenir d’Alain Juppé sur la période mai 1993- février 2005 (cf. annexes). Deux raisons à cela : même si Juppé entre dans le classement Sofres des personnalités politiques en 1988, sa cote évolue véritablement à partir de 1993, soit lors de son 2ème ministère.

Par ailleurs, cela permet une comparaison plus aisée avec Nicolas Sarkozy.

A chaque tendance, nous expliquerons les raisons que nous développerons dans les parties suivantes consacrées à la corrélation entre son action et sa communication politique.

  • Ministre des affaires étrangères (mars 1993 – mai 1995)

Juppé qui occupe déjà son 2ème ministère est toujours un inconnu. Poussé par Jacques Chirac,

« le meilleur d’entre nous » sort pourtant lentement de l’anonymat et

La communication sarkozienne  Bercy (avril - novembre 2004)

La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
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  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
  13. Alain Juppé : d’énarque à ex-ministre communicant
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La communication sarkozienne  Bercy (avril – novembre 2004)

5) Bercy (avril 2004 – novembre 2004)

Bercy marque un enrichissement dans la communication sarkozienne. La presse économique offre un plus large choix de supports. Pour autant, l’homme privilégie, autant que faire se peut, la presse généraliste. A cela, plusieurs raisons : elle n’entre pas dans des détails trop techniques ; surtout, elle a plus de lecteurs.

Enfin, lorsqu’il s’agit de voyages à l’étranger, les grands quotidiens généralistes sont plus intéressés par l’homme politique que par le ministre de l’Economie et préfèrent souligner une éventuelle stature d’homme d’Etat plutôt qu’un talent d’économiste.

  • « Nico » homme du peuple, « Sarko » homme people

Comme François Mitterrand qui, en son temps, reconnaissait être non seulement « branché », mais même « câblé », Nicolas Sarkozy sait se fondre dans un moule populaire,

2002-2004 Sarko Superministre

2002-2004 : Sarko Superministre

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
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2002-2004 : Sarko Superministre

3) 2002-2004 : Sarko Superministre

Mai 2002 : En pleine vague bleue, Nicolas Sarkozy est nommé ministre de l’Intérieur. Il s’attendait au poste de Premier Ministre. Qu’importe ! Il n’aura de cesse de se mettre en avant. En trois ans et deux ministères, l’homme est partout, même là où on ne l’attend pas. Son agenda politique est théâtralisé.

Il est vu, reconnu, populaire. Il éclipse son chef de gouvernement, J.P. Raffarin, dépassé par l’hyperactivité médiatique de son ministre.

La double activité ministérielle de notre protagoniste étant riche, nous reviendrons plus en détails sur ces deux périodes. Avant cela, nous ferons un rapide tour d’horizon des techniques récurrentes dans l’action ministérielle du nouveau Nicolas Sarkozy.

  • Co-branding familial

Le premier élément de la politique de communication de Nicolas est sa femme. Cécilia et Nicolas sont mariés depuis

Nicolas Sarkozy de militant à expert en marketing politique

Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
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Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique

II. Nicolas Sarkozy : De militant à expert en marketing politique

« Homme d’Etat ou roi de l’esbroufe ? » 24 Il est en tout cas jugé par les lecteurs du Parisien comme « efficace » (72%) ou encore « manipulateur » (53%). Guy Bedos dira de lui : « Il a tout compris du spectacle politique d’aujourd’hui. » 25

Notre propos sera, dans un premier temps, de montrer rapidement la corrélation qui existe entre les sondages (cote de popularité), l’action et la communication de Nicolas Sarkozy.

Dans un deuxième temps, nous nous arrêterons sur quelques événements importants, politiques ou pas, et les analyserons dans le cadre de notre problématique.

A. Les sondages

Nous nous intéresserons à la cote d’avenir de Nicolas Sarkozy sur la période mai 1993 –

Homme politique, une vocation

Homme politique, une vocation

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
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Homme politique, une vocation

2ème Partie : Application : Les cas JUPPÉ & SARKOZY

JUPPÉSARKOZY

Introduction

Nous sommes à présent au faîte des techniques incontournables de nos hommes politiques. Ce qui nous amène à reposer la problématique : « le marketing crée-t-il l’homme politique ? ».

Autrement dit, l’homme politique moderne peut-il exister sans marketing ? Son identité peut- elle encore être sans une image qui soit un minimum médiatisé ? Mais d’ailleurs, qu’est-ce qui fait l’homme politique ? L’appât du gain, du pouvoir, le désir de promouvoir ses idées ? Le marketing ? C’est à ces questions que nous essaierons de répondre en nous basant sur les parcours d’Alain Juppé et de Nicolas Sarkozy.

Dans une première partie, nous présenterons brièvement les raisons qui ont poussé les deux hommes à s’engager en politique.

Nous consacrerons ensuite deux parties distinctes

Le marketing politique  marketing direct et nouveaux médias

Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
  5. Le marketing politique : sondages et traitement de l’information
  6. Les différents instruments du marketing politique
  7. Les différents types d’interventions télévisées
  8. Le marketing politique : marketing direct et nouveaux médias
  9. Homme politique, une vocation
  10. Nicolas Sarkozy : de militant à expert en marketing politique
  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
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Le marketing politique  marketing direct et nouveaux médias

E. Le marketing direct

Basé sur l’expérience commerciale, le marketing politique s’est rapidement emparé de cette technique qui consiste à créer un lien direct entre un émetteur et un destinataire, ici, entre l’homme politique et l’électeur potentiel. On en revient donc aux formes de communication classiques que sont le courrier et le téléphone.

1) Le mailing

Le trait marquant du marketing direct par courrier (mailing) est de s’adresser nommément à une personne. Il constitue ainsi un net progrès par rapport aux mailings de masse, anonymes.

Grâce aux outils de CRM (Customer Relationship Management) rendus possibles par l’informatisation des données, il est possible de ficher des milliers de personnes en connaissant précisément leurs habitudes de consommation.

Ce qui permet de facto de leur envoyer un courrier « sur mesure », en tout

Les différents types d’interventions télévisées

Les différents types d’interventions télévisées

  1. Le marketing crée-t-il l’homme politique ?
  2. Histoire du marketing politique en France
  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
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  11. 2002-2004 : Sarko Superministre
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Les différents types d’interventions télévisées

D. Les différents types d’interventions télévisées

Plus qu’une simple apparition au JT de 20h, l’homme politique a une palette d’émissions à sa disposition pour s’adresser au grand public.

1) Les débats

Décisifs ou pas, ils restent un moment fort en politique où deux protagonistes s’affrontent sur leurs idées mais aussi à coup de ficelles marketing. Un combat de gladiateurs des temps modernes. Mais le débat est un jeu à quitte ou double où tout peut se perdre sur une petite erreur.

On se souviendra des débats « Kennedy-Nixon » ou « Chirac-Fabius ». Peut-être est-ce d’ailleurs la raison du refus de Jacques Chirac de débattre contre Jean-Marie Le Pen avant le 2ème tour des présidentielles de 2002 ?

  • Conditions préalables

Avant tout débat (en période électorale), les adversaires politiques se mettent souvent d’accord sur

Les différents instruments du marketing politique

Les différents instruments du marketing politique

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  3. Les fondements du marketing politique
  4. Marketing politique : la campagne et le mix-communication
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Les différents instruments du marketing politique

IV. Mise en application : les différents instruments

A présent, nous aborderons en détails les cinq grandes méthodes de communication offertes à l’homme politique : les rencontres, la presse, l’audiovisuel, le marketing direct et l’Internet.

A. Les rencontres avec l’électorat

Depuis toujours, l’homme politique a été au contact de la population. Polis, en grec, signifie cité. La politique est donc ce tout qui se réfère à la vie de la cité. Or, l’homme politique moderne n’a plus le temps de rencontrer tous ses électeurs et de discuter avec eux. C’est ainsi qu’il a développé deux techniques pour discuter avec ses électeurs :

  • Les contacts directs
  • Les substituts de dialogue

1) Les contacts directs

Pour s’adresser le plus directement possible à ses électeurs, l’homme politique a développé deux méthodes : le porte à porte

Le marketing politique  sondages et traitement de l’information

Le marketing politique : sondages et traitement de l’information

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Le marketing politique  sondages et traitement de l’information

III. Information et opinion

Que serait la communication sans l’information ? Quel rôle joue encore l’opinion publique dans notre société hyper médiatisée ? C’est ce que nous allons aborder en étudiant l’interaction entre les sondages et l’information donnée par les médias et les politiques.

A. Les sondages

Comme pour le marketing commercial avec ses études de marché et ses statistiques, le marketing politique a cherché à se donner une base rationnelle et objective : En analysant les résultats des élections passées, mais surtout en devinant l’avenir grâce aux sondages.

Comme un consommateur attend d’un produit qu’il comble un vide, un électeur attend d’un homme politique qu’il réponde à ses craintes et à ses attentes. C’est à ce stade qu’interviennent les sondages.

Baromètres de l’opinion, tendanceurs, ils sont devenus à la fois

Marketing politique : la campagne et le mix-communication

Marketing politique : la campagne et le mix-communication

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Marketing politique  la campagne et le mix-communication

5) Organisation de la campagne

Comme pour un produit de grande consommation, on procède d’abord à une campagne test. Pour cela, on analyse un panel, ici, une circonscription dont les caractéristiques sont réputées fiables et diversifiées afin de projeter ce modèle à l’échelle nationale.

On peut ainsi y tester films, affiches, etc… et juger le taux de réception. Lorsque cette précampagne est validée, on définit l’agenda de campagne, c’est à dire la chronologie temporelle et spatiale.

Il n’y a pas vraiment de règle pour l’entrée en campagne. On peut opposer deux extrêmes gagnants : la campagne de Chirac en 1995, commencée presque deux ans avant l’échéance, et celle de dernière minute de Mitterrand en 1988.

Mais ces deux cas ne sont pas comparables du fait de la loi de 1990 qui interdit

Les fondements du marketing politique

Les fondements du marketing politique

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Les fondements du marketing politique

II. Fondements du marketing politique

A. Définitions

Le marketing politique prend donc sa source dans le marketing commercial. Mais il serait réducteur de calquer les méthodes commerciales pour les appliquer à la politique. Un homme politique n’est pas un produit.

On ne le vend pas comme on vend de la lessive ! En outre, la politique, a fortiori française, est soumise à des contraintes juridico-légales qui en font un type unique avec ses propres règles et méthodes.

Avant tout approfondissement, nous expliciterons les concepts de communication et de marketing politique. Référons nous aux dires du Robert 4:

4 Rey-Debove J & Rey A, Le Petit Robert, Paris, 1996

  • Marketing :

« Ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les

Histoire du marketing politique en France

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  12. La communication sarkozienne : Bercy (avril – novembre 2004)
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Histoire du marketing politique en France

B. Histoire du marketing politique en France

Avec un temps de retard (lié notamment au retard technologique), la communication politique, inspirée des méthodes américaines, débarque dans l’Hexagone.

Si l’on peut situer une première tentative en 1954 (Pierre Mendès France et ses « causeries radiophoniques »), l’acte de naissance a lieu en 1965 avec la première élection présidentielle au suffrage universel.

1) Les débuts (1965-1974)

En plus d’être limité par le nombre de téléviseurs, le marketing politique est d’emblée limité par certaines contraintes juridiques. En 1965, l’usage de la publicité payante à la télévision est en effet interdit. Seuls les passages réglementés sont autorisés. Ce qui n’empêche pas l’innovation dans d’autres domaines…

L’élection de 1965 est ainsi la première à employer les sondages qui, pour l’anecdote, ont annoncé le ballottage du général De Gaulle.

Le marketing crée-t-il l'homme politique

Le marketing crée-t-il l’homme politique ?

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Le marketing crée-t-il l’homme politique ?

Université Robert Schuman Strasbourg
IECS Strasbourg

Diplôme de Formation Internationale à la GestionLe marketing crée-t-il l'homme politique Le marketing crée-t-il l’homme politique ?

Présenté par :
Cédric PUISNEY

Responsables de mémoire :
Philippe Nanopoulo

Année universitaire :
2004-2005

Remerciements

Introduction

Pourquoi un sujet politique dans une école de commerce ? Tout simplement par envie de traiter un sujet de prédilection dans un cadre marketing.

Beaucoup de citoyens se demandent l’intérêt d’aller voter, voire même de la politique et de la démocratie en général. Beaucoup de citoyens, guère optimistes, ressentent un ras-le-bol vis-à- vis de la politique, de la démagogie politique surtout.

Des promesses non tenues aux discours fleuves, on en vient à se demander si les hommes politiques sont élus pour améliorer notre quotidien et notre bien-être général, ou pour nous vendre des promesses irréalisables ? Depuis

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