Chapitre II : E-commerce et comportement du consommateur dans le contexte Marocain
Le commerce électronique a connu un bond important pendant la crise sanitaire au Maroc, comme partout dans le monde. Il se profile comme l’un des axes principaux de l’évolution de l’économie mondiale.
Le principal indicateur confirmant la croissance soutenue du secteur, soulevé par le think tank casablancais, est le nombre de sites marchands qui a connu une croissance exponentielle. Plus de 1000 sites d’e-commerce sont actifs, dont près de 500 ont été créés en 2019, et 300 qui ont démarré leur activité en 2020. Le nombre de paiements en ligne par carte bancaire a aussi évolué de +46,5%, dépassant ainsi les 13 millions pendant cette période, selon le CMI.7
Par ailleurs, le nombre de Marocains connectés ne cesse de progresser (un taux de croissance annuel moyen de 2.8%). En 2019, 65% des Marocains sont connectés à internet, 31% sont équipés d’un ordinateur ou tablette et 76% ont un smartphone. Les internautes marocains font ainsi plus confiance aux sites du e-commerce et hésitent moins à acheter et à payer en ligne via leur carte bancaire.
A cela il nous est essentiel de nous demander comment est que le commerce électronique se développe au niveau du Royaume ? Comment le consommateur marocain se comporte-t-il face la digitalisation du commerce ?
Dans ce chapitre nous allons évoquer en première étape l’environnement du E-commerce sur le territoire marocain, essayer de comprendre le comportement en ligne du consommateur marocain avant définir une méthodologie qui pourra nous permettre de réaliser des études afin de mieux cerner le comportement de celui -ci.
Le Commerce Electronique Au Maroc
Début 2005, la stratégie nationale E-Maroc a été lancée avec comme principal objectif de suivre le changement mondial et s’adapter à la révolution digitale. En effet, le Maroc visait à rattraper le retard technologique et économique en réduisant la fracture numérique et ainsi mieux se positionner dans les domaines des NTICS au niveau international. D’autres stratégies nationales ont aussi été lancées au fil des années en vue d’assurer la continuité de la dynamique créée par cette première.
Aujourd’hui, plus d’un Marocain sur deux est connecté à Internet. Et cette généralisation de l’accès à Internet a largement contribué à l’essor de l’E-commerce au Maroc. Les politiques publiques ont joué un rôle très important dans l’évolution et le développement de l’économie numérique du Royaume.
Tous les chiffres le confirment, l’E-commerce marocain poursuit son progrès d’année en année. Il a encore de beaux jours devant lui. En effet, si le nombre de sites e-commerce au Maroc évolue chaque jour, il en est de même pour celui des personnes connectées. Boutiques en ligne, ventes en ligne, services en ligne… sont de plus en plus sollicités par les Marocains. De même, de plus en plus d’entreprises et de particuliers créent annuellement des
7 Centre Monétaire interbancaire : Organisme marocain né en 2001 et ayant pour vocation d’améliorer
la monétique au Maroc. Le CMI, fondé par 9 banques a eu notamment pour objectif de relier les différentes banques entre elles afin de favoriser les échanges auprès des commerçants.
plateformes sur la toile pour attirer plus de consommateurs, à un tel point que produits, services et offres se diversifient.
Suite à cela dans ce chapitre, nous allons essayer de faire un état des lieux du commerce électronique au Maroc à travers : l’infrastructure du e-commerce, son aspect juridique, ses différents acteurs, les stratégies nationales mise en place par le Royaume afin de favoriser le développement numérique, l’évolution du commerce numérique, les modes de paiement et enfin les freins que rencontrent ce type de commerce sur le territoire national.
Infrastructure du e-commerce au Maroc :
L’avènement des NTIC (Nouvelles technologies de l’information et de la communication) a été perçu au Maroc depuis très tôt comme une vague à prendre.
Une vague de croissance qu’un pays en voie de développement espère saisir pour faire face à ses contraintes et mieux répondre aux exigences de développement économique et social tout en aspirant en tant que nation à pouvoir changer d’orbite de classification.
Cette prise de conscience, assez tôt et à différents niveaux de responsabilité, de l’opportunité que représentent les NTIC, a permis au pays de ne pas rater la vague voire de très bien se positionner au niveau régional et à un assez bon niveau à l’échelle mondiale.
Néanmoins le profit que pouvait en tirer le pays est loin d’être optimisé, comme cela a été le cas pour d’autres pays tel que l’Inde par exemple, alors que le Maroc pouvait présenter à l’origine des avantages comparatifs non négligeables.
Marché de la téléphonie mobile :
Les Marocains sont addicts aux télécommunications. Les chiffres présentés par l’Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT), relatifs à la consommation de la téléphonie mobile et de l’internet en 2019, en témoignent. Le rapport de l’ANRT relève que le parc de la téléphonie mobile a atteint 46,6 millions de lignes, rapporte l’Économiste. Le taux de pénétration du parc de la téléphonie mobile est ainsi de 131%, quant au taux de croissance, il est de 4,3%. L’ANRT affirme que la performance enregistrée par l’internet mobile a eu un effet direct sur l’usage de la data, puisque le taux de trafic a progressé lui de plus de 30% sur une année.
L’opérateur historique des télécommunications au Maroc (Maroc Telecom) reste leader devant ses concurrents à fin 2019. La part de marché d’IAM, concernant le nombre d’abonnés, avoisine les 50%, devant Wana (27%) et Orange (23,1%). Maroc Telecom est également en tête des opérateurs pour la téléphonie fixe. Sa part de marché avoisine les 92%, devant Orange (7,5%) et Wana (0,7%).
Marché d’Internet :
Selon les données de l’ANRT, à fin mars 2019, le parc des abonnés Internet (fixe et mobile) s’élève à près de 23,1 millions enregistrant une hausse annuelle de plus de 9,3% (soit une croissance nette annuelle de près de 2 millions) et portant le taux de pénétration à près de 65,6%. Cette évolution est portée essentiellement par l’Internet mobile qui a connu la même tendance haussière (9,2%) et dont le parc s’établit à plus de 21,5 millions.
Les parts de marché du parc internet global par opérateur :
Source : ANRT
Les différents types d’accès à Internet :
Les principales offres Internet sur le marché marocain sont les accès «Dial Up» avec et sans abonnement, les accès «Forfaits», les accès via «Liaisons Louées Internet», les accès «ADSL» et internet mobile.
L’Accès Internet Dial Up classique : permet à tout utilisateur possédant une ligne téléphonique et un ordinateur avec modem de se connecter à Internet en contractant au préalable un abonnement mensuel auprès d’un Fournisseur de Services Internet. Cette offre permet à l’abonné d’accéder à Internet selon ses besoins ponctuels et de payer le temps de connexion selon le tarif téléphonique en vigueur.
L’Accès Internet Dial Up sans abonnement : permet à tout utilisateur possédant une ligne téléphonique et un ordinateur avec modem de se connecter à Internet sans aucun engagement contractuel ni frais d’abonnement récurrents. Cette offre permet à l’abonné d’accéder à Internet selon ses besoins ponctuels et de payer uniquement le temps de connexion selon un tarif spécial Internet.
Les offres forfaits : comprennent le paiement d’un montant fixe mensuel qui comprend »Abonnement Internet et Communications». Selon le Fournisseur de Services Internet, les volumes horaires inclus dans les forfaits sont différents. Cette offre permet aux abonnés de contrôler leurs consommations.
La technique d’accès haut débit via ADSL : permet à l’utilisateur final de se connecter à des débits importants, sans ne se soucier ni du temps de connexion ni du volume de données échangées. Cependant, le débit souscrit n’est pas garanti et reste un débit maximum possible.
L’offre d’accès Internet via LL «Liaisons Louées» : est une offre d’accès Internet avec un débit fixe selon différents paliers n*64kbit/s.
L’offre d’accès Internet 3G et 4G : permet à l’utilisateur de se connecter à Internet sans raccordement filaire à travers les réseaux 3G ou 4G.
Le Maroc a fait des avancées importantes et significatives dans le domaine des NTIC, ce qui ne peut être que bénéfique à l’évolution du e-commerce au Maroc.
Bien que ces NTIC constituent la charpente rigide du e-commerce, il est toutefois nécessaire que cette nouvelle `’économie des réseaux `’ soit réglementée à l’aide d’un dispositif juridique susceptible de garantir la protection des droits du consommateur marocain et lui permettre d’acheter en ligne en toute sécurité.
La règlementation marocaine du commerce électronique
Le e-commerce en tant que nouvelle pratique prometteuse de croissance économique, continue à attirer les entreprises, les administrations et les consommateurs. Mais il est évident que toute activité, surtout celle faisant intervenir plusieurs parties, doit être réglementée par des textes juridiques arrêtant la manière d’exercer l’activité, les droits et les obligations de chacun des intervenants. D’où la nécessité de mettre en place un dispositif juridique susceptible de régir les opérations commerciales afférentes à ce nouveau mode de commerce. Une nécessité qui s’avère encore plus forte vu l’aspect virtuel du commerce électronique et sa particularité en tant que nouvelle pratique non prévue dans le domaine juridique.
C’est dans ce sens que des nouvelles lois ont été adoptées récemment au Maroc afin de créer un environnement législatif propice à l’évolution du commerce numérique et assurer un climat de confiance numérique entre les différents intervenants.
Environnement réglementaire général
L’élaboration des lois marocaines relatives au commerce électronique est bâtie sur les références suivantes :
les lois types de la CNUDCI (la Commission des Nations Unies pour le droit commercial international) sur l’e-commerce et sur la signature électronique.
la directive Européenne n° 1999/93 CE du parlement Européen portant sur un cadre communautaire pour les signatures électroniques et l’e-commerce.
Les Principales lois du e-commerce au Maroc :
L’e-commerce au Maroc est règlementé par deux lois principales :
La loi n° 53-05 relative à l’échange électronique des données juridiques : cette loi comporte :
L’équivalence entre les documents établis sur papier et sur support électronique
Reconnaissance des moyens de preuve sous forme électronique : l’écrit électronique est admis en preuve au même titre que l’écrit sur support papier, à la double condition de pouvoir identifier la personne dont il émane et que son intégrité soit assurée lors de son élaboration et sa conservation
Définition légale de la signature électronique et l’équivalence entre elle et la signature manuscrite
Fixer le cadre juridique applicable aux opérations effectuées par les prestataires des services de certification électronique ainsi que les règles à respecter par ces derniers.
La loi 09-08 relative à la protection des données personnelles : le traitement des données à caractère personnel ne peut être effectué que si la personne concernée a donné son consentement formel. Outre le consentement, la nouvelle loi accorde et garantie à chaque personne le droit d’accéder aux bases contenant leurs données personnelles, de s’opposer à certains traitements, de demander la rectification des données erronées ou la suppression des données périmées. Par ailleurs, il faut souligner qu’avec l’adoption de la loi 09-08, le Maroc se place parmi les premiers pays arabes et africains disposant d’un système de protection aussi complet, et se positionne parmi les destinations sûres du point de vue de la circulation des données personnelles.
Autres lois touchant le Commerce :
Loi 31-08 sur la protection des consommateurs : Cette loi protège et s’applique pour tous les consommateurs, qu’ils soient sur le web ou non.
Loi 15-95 formant code de commerce : Cette loi pose les fondements du commerce au Maroc, en définissant chaque partie prenante de l’activité commerciale et son champ d’action, à savoir, le commerçant, le fonds de commerce, les effets, les contrats commerciaux… etc.
Confiance électronique : un nouveau cadre juridique
La loi n° 43.20 relatives aux services de confiance pour les transactions électroniques, adoptée en décembre dernier par les deux chambres du parlement, constitue un appui de taille à la digitalisation et à la cybersécurité au Maroc, en particulier après la crise liée au nouveau coronavirus (Covid-19).
C’est tout un nouveau cadre juridique qui est mis en place pour organiser les domaines des signatures électroniques, du cachet électronique, de l’horodatage électronique, des services de transmission électronique sécurisée et de la vérification des sites Web.
Le timing de l’adoption de ladite loi est d’une importance cruciale, au regard de l’accélération du rythme de la transition numérique, laquelle s’avère désormais une nécessité pour faire face à toute éventuelle crise et éviter l’arrêt brutal de l’activité.
Il est, dès lors, bien évident que le développement numérique du Royaume appelle à créer un climat de confiance favorable à la prospérité des transactions électroniques, tout en garantissant la protection juridique nécessaire.
« La loi n 43.20 institue le cadre juridique et fonctionnel qui permettra la mise en œuvre d’un système national d’identité numérique et organisera les rôles des différentes parties prenantes », a souligné Amal Alaoui, Directrice générale adjointe de NAPS, filiale du groupe M2M spécialisée dans les services de paiement électronique.
La confiance des utilisateurs finaux sera certainement renforcée grâce à deux avantages majeurs apportés par cette loi, à savoir la simplification des dispositifs tels que la mise en place de plusieurs niveaux de signatures électroniques plus adaptés aux enjeux de sécurité liés à chaque type de transactions électroniques et la certification des identités électroniques par des prestataires de services de confiance qualifiés selon plusieurs régimes, a fait savoir Mme Alaoui dans un entretien à la MAP.
Et de poursuivre que ce texte, qui constitue un dispositif central dans la stratégie nationale visant une digitalisation accrue, interopérable et totalement inclusive, permettra d’instaurer un écosystème de confiance numérique global, ouvert et réglementé.
« La loi 43.20 résout définitivement la question du contrôle des transactions électroniques », s’est, de son côté, réjoui Maître Larbi Chraïbi, président de l’Observatoire marocain du droit de l’immatériel, du digital et du numérique.
D’ailleurs et conformément à l’article 55 de cette loi, l’autorité nationale peut d’office ou à la demande de toute personne ayant intérêt, procéder au contrôle de la conformité des procédés et moyens techniques mis en œuvre par les prestataires de services de confiance aux dispositions de la loi n 43.20, a expliqué M. Chraïbi
« Nous assistons à un véritable gendarme du Net, ce qui va combler grandement les lacunes juridiques en matière de recours ouverts aux victimes de piratage ou de fraudes liées aux transactions électroniques, et renforcer la cybersécurité », a martelé le Maître.
Il a, en outre, indiqué que ladite loi permettra aux entreprises marocaines opérant dans le digital de desservir au profit de leurs clients, des services de confiances qui auparavant faisaient partie du monopole de certaines institutions publiques. Ceci va favoriser l’apparition d’opérateurs privés en matière de signature électronique et d’horodatage électronique.
À l’ère de la pandémie du Covid-19, la loi n 43.20 devrait contribuer grandement à la promotion du commerce électronique et d’autres secteurs qui croient en la digitalisation comme moteur de croissance.
