Le Comportement du Consommateur Marocain
L’environnement économique international est marqué par l’exigence accrue des consommateurs et par l’intensité croissante de la concurrence. Dans ce contexte, le consommateur se situe au cœur du système de e-commerce et des préoccupations managériales des entreprises d’aujourd’hui en tant que principale partenaire, garant de sa rentabilité, sa croissance, voire même de sa survie.
Autrement dit, nous pouvons affirmer que « les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise ; ce sont principalement eux qui constituent la garantie essentielle de son profit. Pour survivre dans un environnement de plus en plus compétitif, une organisation doit être à même d’apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que celle de ses concurrents, la valeur consommateur pouvant être définie comme la différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent et en efforts) nécessaires pour l’acquérir et pour en jouir pleinement ». 9
Ainsi, l’acte d’achat ou de consommation en ligne est l’aboutissement d’un processus propre à chaque acheteur ou consommateur (que ce soit un particulier ou une entreprise). Comprendre le comportement de ce dernier, connaître et analyser les facteurs d’influence et le processus de sa prise de décision d’achat est une démarche indispensable pour la mise en place d’une stratégie marketing efficace.
9 Joêl Brée, « le Comportement du consommateur. », Edition Dunod 2004, page 9-10.
Traditionnellement les variables qui influencent le comportement d’achat des consommateurs sont regroupés en deux familles principales : les caractéristiques du consommateur et les facteurs liés à l’environnement.
Cependant, nous pouvons dire que le comportement du consommateur marocain face au commerce électronique est une réalité plutôt inconnue ou mal connue. Cela peut être expliqué par le fait que le e-commerce constitue un phénomène totalement nouveau à celui-ci qui est contraint d’adopter de nouvelles attitudes et de se comporter de manière différente de l’époque du commerce traditionnel où il se rendait inévitablement sur un lieu afin de pouvoir réaliser ses achats.
Dans ce sens nous pouvons dire que l’étude du comportement du consommateur Marocain constitue une nécessité pour les entreprises nationales face à la concurrence grandissante afin de pouvoir être en mesure de satisfaire celui-ci et de conquérir son cœur.
A cela, nous allons voir dans un premier temps l’étude du comportement du consommateur dans un deuxième volet, présenter le profil du consommateur Marocain.
L’étude du comportement consommateur
Dans cette partie nous allons voir en premier lieu l’importance de l’étude du comportement du consommateur pour les entreprises avant de définir les facteurs influençant sur le comportement de celui-ci et son processus d’achat.
Importance de l’étude du comportement du consommateur
L’étude du comportement du consommateur peut être définie de plusieurs manières :
« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes »10
« L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services ».11
A partir de ces définitions nous pouvons déduire que l’étude du comportement du consommateur étudie les processus de décisions amenant les individus à dépenser leurs ressources.
Les comportements d’achat des consommateurs font référence aux actions qu’ils entreprennent (en ligne et hors ligne) avant d’acheter un produit ou un service. Ce qui inclut les recherches sur internet, les sites de comparatifs, les échanges entre consommateurs ou encore sur les réseaux sociaux. Le comportement du consommateur comprend donc toutes les activités physiques et mentales qui conduisent à la prise de décision d’achat. Il englobe la perception de l’individu, les interactions entre individus et son environnement et avec les entreprises.
La prise en compte de ce processus pour les entreprises est indispensable, car elle permet d’élaborer des campagnes de marketing efficaces.
Le processus de consommation d’un client va impliquer plusieurs étapes : l’envie, les besoins, la recherche d’informations, les comparatifs, le choix du site et enfin le paiement. Il faut donc analyser toutes les réactions émotionnelles, mentales et comportementales des acheteurs pendant ces étapes. L’analyse du comportement fait donc appel à plusieurs disciplines, notamment la psychologie, l’économie et le marketing.
10 (Engel, Kollat & Blackwell, Consumer Behavior, 1982)
11 G. SERRAF, Dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris 1985, P81
Cette étude du comportement consommateur est importante, car elle permet aux spécialistes du marketing de comprendre ce qui influence les décisions de consommation des internautes. En comprenant les facteurs qui poussent un client à acheter un produit, les entreprises peuvent combler les lacunes de leur plan marketing et mieux satisfaire aux besoins des prospects.
Les comportements aident également les spécialistes marketing à savoir comment présenter leur offre de manière à générer un impact maximal sur les consommateurs. La compréhension du parcours consommateur est essentielle pour savoir à quel moment et pour quelle raison le client décide d’acheter.
Les facteurs influençant le comportement d’achat des consommateurs
On peut rassembler les facteurs déterminant les choix du consommateur en deux grandes catégories : les facteurs internes et les facteurs externes.
Les facteurs internes sont relatifs au processus de décision propre à chaque consommateur. On peut en identifier quatre principaux : les besoins, la motivation, la personnalité, la perception. Les facteurs externes sont les éléments constitutifs de l’environnement qui peuvent avoir une influence sur les choix d’un individu. On parle d’influences familiales, sociales, économiques ou encore culturelles.
Les besoins
Les facteurs internes influençant le comportement d’achat
En marketing, un des premiers enjeux est d’identifier les besoins du consommateur pour lui proposer un produit ou un service qui pourra les satisfaire. C’est donc en premier lieu la volonté de satisfaire un besoin qui dicte l’acte d’achat, qui justifie que le consommateur va initier une recherche, effectuer des comparaisons, entamer des négociations, etc.
Il faut donc avoir conscience de la diversité des besoins existants. Le psychologue américain Abraham Maslow les a classés dans sa célèbre pyramide. À la base, on retrouve les besoins physiologiques : manger, boire, se vêtir, dormir, respirer, se reproduire. Puis arrivent la sécurité, avec les éléments répondant à notre désir de vivre confortablement, l’appartenance, correspondant à notre souhait d’être aimé et d’appartenir à une communauté. Au sommet de la pyramide se trouvent les besoins d’estime, de désir de réussite sociale ou professionnelle, puis d’accomplissement de soi.
Une bonne compréhension des besoins permet d’adresser les bons stimuli au consommateur pour activer un achat ou le conforter dans la relation que la marque entretient avec lui.
La Motivation
On entend par motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir d’une certaine manière. Elle s’oppose aux freins qui, à l’inverse, peuvent ralentir le consommateur dans sa démarche d’achat ou d’utilisation d’un produit ou l’en détourner. Selon Henri Joannis, expert en marketing et publicité, auteur de plusieurs ouvrages de référence, on peut distinguer trois types de motivations :
Les motivations hédonistes : pulsions qui visent à satisfaire un plaisir physique ou intellectuel personnel en achetant un produit ou un service. Comme l’achat d’une tablette de chocolat afin de la savourer en lisant un bon livre.
Les motivations oblatives : pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien ou plaisir à autrui. Elle s’exprime lorsque l’on souhaite faire un cadeau à un de nos proches.
Les motivations d’auto-expression : pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer ce qu’il est. Ces motivations sont particulièrement présentes dans les produits en rapport avec la vie sociale : voiture, habillement, parure, ameublement.
On peut, d’autre part, identifier deux types de freins, aussi appelés forces psychologiques négatives. Elles s’opposent aux motivations et peuvent empêcher l’acte d’achat :
Les inhibitions : pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat et inséparables d’elles. Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le sujet comme non noble, frivole ou honteuse. La motivation est dévalorisée, réfrénée. L’individu développe un sentiment de culpabilité, il s’autocensure.
Les peurs : pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires concernant l’achat ou l’utilisation du produit. Peur ou crainte de manipuler un appareil compliqué, peur concernant des produits alimentaires ou encore le prix acheté.
En marketing, jouer sur les motivations permet d’activer l’achat ou l’utilisation d’un service. Connaître les freins permet de mieux les lever.
La personnalité
La personnalité rassemble toutes caractéristiques humaines ou traits de caractère qui font la spécificité de chaque individu. La personnalité permet de définir une personne de manière singulière. Elle se distingue des motivations. Si la motivation pousse le consommateur à agir afin de satisfaire un besoin, la personnalité considère que chaque consommateur agit de manière différente pour satisfaire un même besoin.
Un individu agira de manière différente selon qu’il est plus ou moins actif, dominant, sociable, vigoureux, stable, impulsif ou réfléchi, pour reprendre la liste des traits de personnalité dressée par Westfall en 1962.
Pourquoi est-il important de s’attarder sur la personnalité des consommateurs ? Plus on pourra se faire une bonne idée de la manière avec laquelle les diverses personnalités réagissent dans un contexte commercial, mieux on pourra adapter la communication pour susciter l’acte d’achat ou prolonger l’utilisation d’un service en fonction de chaque individu.
Perception, Croyance et Attitude
En fonction de la perception qu’il a d’un objet ou d’une idée, un individu va le considérer différemment. Chaque individu, en fonction de ses besoins, de ses revenus, de ses centres d’intérêt, ne va pas accorder la même importance à ce qui lui est proposé.
De la même manière, la connaissance du produit ou non par l’individu ou encore les croyances qu’il nourrit à son égard, peuvent influencer sa décision d’achat ou induire une attitude singulière. L’apprentissage associé à une marque, qui induit une évolution dans la perception du consommateur, peut avoir un rôle à jouer.
En fonction de l’information qu’elle va communiquer, de l’expérience qu’elle peut proposer au consommateur, la marque va chercher à améliorer la perception qu’il a d’elle, à la rendre importante, unique, nécessaire à ses yeux ou encore à le renforcer dans ses convictions.
Les facteurs externes influençant le comportement d’achat
Le Contexte Familial
Les membres de la famille ont une influence déterminante sur le comportement du consommateur. La décision d’achat ne dépend pas uniquement d’un seul individu, mais par exemple de son conjoint ou encore des enfants. En fonction de la situation familiale de chacun, le responsable marketing envisagera divers messages pour toucher à la fois l’individu ciblé mais aussi convaincre les membres de son entourage le plus proche.
Le Contexte Social
L’humain est un être social par excellence. Au fil de sa vie, il fait des rencontres, personnelles ou professionnelles. Collègues, voisins, amis, membres d’un club ou d’une association vont avoir une influence sur les choix du consommateur. C’est ce que l’on appelle les influences sociales. Elles évoluent au fil du temps et sont déterminantes.
Le Contexte Economique
Le contexte économique de l’individu va aussi fortement déterminer son comportement d’achat. De manière générale, le concept traduit le niveau de revenus du consommateur et les économies dont il dispose. Avec un haut revenu, un individu cherchera à se distinguer en achetant des produits plus chers ou à satisfaire des besoins en accordant une importance plus importante à la qualité d’un produit. Le consommateur disposant d’un revenu plus faible aura lui d’autres priorités et n’évaluera pas les qualités d’un produit selon les mêmes critères. Le prix et les qualités nutritives d’un produit alimentaire auront peut-être plus d’importance qu’un packaging attractif ou même que le goût proposé.
Le Contexte Culturel
Les influences culturelles sont l’ensemble des croyances et valeurs ancrées au sein d’une communauté donnée, dans laquelle se trouve le consommateur. Selon la culture religieuse ou laïque, la classe sociale dans laquelle on évolue, la région du monde dans laquelle on se trouve ou encore le sexe de l’individu, les croyances et valeurs véhiculées vont fortement différer.
Une marque internationale ne s’adressera pas de la même manière à un client aux États-Unis, en Chine ou en Europe. Les produits qu’elle propose, en fonction des marchés et des sensibilités des consommateurs, peuvent même considérablement évoluer d’une région du monde à l’autre. Au sein d’un même marché, une marque peut chercher à décliner ses messages pour tenir compte de la diversité culturelle et des éléments qui influencent le raisonnement du consommateur.
Les facteurs pouvant avoir une influence sur le comportement du consommateur sont donc nombreux. Les expériences vécues par chacun font de chaque consommateur une personnalité singulière. D’autre part, nous évoluons tous dans un contexte social et culturel qui a lui aussi une grande influence sur nos choix et notre manière de consommer.
Le processus d’achat en ligne du consommateur
La prise de décision d’achat d’un consommateur se fait en passant par un certain nombre d’étapes que cet achat soit effectué en ligne ou bien en magasin.
Ces étapes du processus de décision sont primordiales à connaître pour les entreprises dont l’enjeu est de proposer la bonne information, à la bonne personne, au bon endroit.
Le processus de décision d’achat est défini comme : « une suite d’opérations mentales ou un cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à la résolution du problème par l’achat du bien ou d’un service en échange du règlement d’une certaine somme d’argent correspondant au coût du bien/service et l’évaluation de ces performances ».
Or, Internet a modifié le processus d’achat du consommateur. Il peut désormais utiliser plusieurs canaux au sein d’un processus d’achat.
Internet intervient à la fois dans le processus d’achat en ligne et pour les achats par des canaux plus traditionnels, comme l’achat en magasin ou sur catalogue. Le processus d’achat en ligne est un processus qui comporte sensiblement les mêmes étapes que l’achat en magasin.
Sauf certaines étapes qui nécessitent un développement spécifique au contexte d’achat en ligne.
En revanche, l’influence d’Internet peut être directe lorsque ce médium est utilisé pour l’intégralité de la transaction ou indirecte lorsqu’il est utilisé pour rechercher de l’information avant un achat en magasin.
L’implication à l’égard de l’achat peut modifier sensiblement le processus d’achat en ligne. Les achats ne suivent pas tous la même logique, la durée du processus est variable d’un individu à l’autre, d’un produit à un autre et dépend aussi du degré d’implication du consommateur.
Pour un achat nouveau ou impliquant, la recherche d’informations sera systématique et approfondie alors que pour un achat routinier, la décision d’achat se fait automatiquement sans réflexion.
Il s’agit principalement de trois natures d’achat :
L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies.
L’achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténuée car le processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi automatique).
L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement spontané et non prémédité.
L’achat en magasin, « achat hors ligne » s’oppose à l’achat en ligne qui est un processus complexe.
Cependant, et contrairement à l’acheteur hors ligne, l’acheteur en ligne est également utilisateur d’une interface technologique qui a ses caractéristiques propres.
Ces caractéristiques, font émerger de nouveaux paradigmes dans la relation entre le vendeur et l’acheteur en ligne (Bakos, 1997).
L’acheteur fait face à de nouveaux dilemmes qui font apparaître de nouveaux comportements et de nouveaux challenges qui appellent les entreprises à mieux comprendre le comportement d’achat du consommateur en ligne en tirant profit des possibilités qu’offre Internet, le processus d’achat sur Internet est un processus de décision qui suit les mêmes étapes que pour l’achat en magasin.
En revanche, ces étapes sont influencées par des facteurs spécifiques au média qui engendrent de nouveaux comportements chez le consommateur et font de l’achat sur Internet un comportement fondamentalement différent de l’achat en magasin (Alba et alii, 1997).
Partant de là, et pour développer les étapes du processus d’achat en ligne, nous nous sommes basées sur le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat développé en 1968 (Engel et alii, 1990), considéré comme l’un des modèles qui a influencé le plus la théorie du comportement du consommateur.
Ce processus de décision est constitué de plusieurs étapes qui décrivent successivement la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation d’offres en concurrence, la prise de décision pour répondre au besoin et l’évaluation ou le sentiment post-achat résultant l’expérience d’achat, il structure les facteurs explicatifs du comportement du consommateur autour de trois composantes :
Le traitement de l’information, le processus de décision et les variables influençant le processus de décision.
Figure : Processus de décision d’achat -modèle d’Engel, Blackwell et Kollat développé (1968)
Source : Modèle d’Engel, Blackwell et Kollat développé (1968)
La prise de conscience du besoin
Cette première étape est la prise de conscience d’un manque qui peut être satisfait par l’achat d’un bien ou d’un service. Sur internet, cette prise de conscience peut être provoquée par un emailing, (https://www.cibleweb.com/creation-newsletter-emailing/)par des bannières interstitielles etc… Nous nous trouvons alors dans le cas d’un achat impulsif.
Le besoin est peut-être provoqué par des stimulus externes ou internes.
Les stimulus internes sont les besoins primaires ressentis par l’individu, alors que Les stimulus externes sont exprimés par des éléments externes au consommateur.
La recherche d’informations
Après avoir identifié les besoins et les attentes, une deuxième phase se présente, celle de la recherche d’information.
Il n’est donc pas étonnant que cette étape soit un concept clé dans la recherche en comportement du consommateur, dans cette phase, le consommateur va entrer dans un processus de recherche et de traitement de l’information lui permettant de se renseigner sur les offres des différents concurrents disponibles sur le marché et de choisir le produit qui réponde le plus à ses besoins. Cette recherche se fait normalement en deux phases ; une recherche interne ; en faisant appel à sa mémoire ou ses expériences et une recherche externe qui se base sur des sources externes, Il est important de connaître les différentes sources d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leurs influences respectives sur sa décision finale.
Ces sources sont classées en quatre catégories : Les sources personnelles (famille, amis, collègues, voisins…), les sources commerciales (publicité, site Internet, vendeurs…), les sources publiques (articles de presses, tests comparatifs des revues de consommation) et en fin les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit).
L’usage d’Internet a bouleversé la manière d’acquisition et de traitement d’information, il est considéré comme une source d’information fondamentale très fréquente, puisque les informations sont nombreuses, disponibles et facilement accessibles pour une marque ou une catégorie de produits ou de services.
La recherche d’information sur Internet constitue un facteur prédictif de l’achat en ligne, et même de l’achat hors ligne, on parle de la nouvelle tendance du web-to-store (également appelée ROPO12 ou ROBO13), un terme utilisé pour parler des actes d’achat qui s’initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique.
12 Research Online Purchase Offline
13 Research Online Buy Offline
L’évaluation des options
La recherche d’information sur Internet va permettre au consommateur de former une palette de choix qui constitue des alternatives parmi lesquelles il va choisir le produit ou le service qui répond parfaitement à ses attentes et désirs, le choix dans cette phase ne concerne pas seulement le choix de produit ou service mais également le choix du point de vente ; le site marchand.
Dans ce cas-là, le choix de l’individu s’effectuera sur la base d’un ensemble de critères et d’outil d’aide à la prise de décision.
Parmi ces outils nous avons :
Les sites comparateurs : Pour les cyberconsommateurs, cette phase est devenue plus simple notamment grâce à l’expansion des comparateurs de prix sur le web. De la même façon, de nombreux blogs proposent maintenant des tests produits, des comparaisons de produits et des avis, ce qui facilite la tâche pour les internautes.
Bouche à oreille en ligne :
Le bouche-A-oreille est considéré comme l’un des sources d’informations impersonnelles qui est jugé plus fiable et qui a une influence plus forte sur les décisions d’achat que les sources formelles telles que la publicité. Sur internet, ceci peut être fait avec un leader d’opinion qui est défini comme un individu qui influence, de façon informelle, le comportement d’autres personnes.
Son influence provient de sa proximité et son impact fort sur les internautes surtout dans le contexte de l’émergence de communautés virtuelles. C’est au sein de ces communautés qu’il faut rechercher les leaders d’opinion qui favorisent la diffusion des innovations auprès d’autres consommateurs en partageant leurs avis et témoignages en ligne.
Les critères du choix du site marchand :
Le site constitue la première confrontation avec le vendeur en ligne. La qualité du site invoque la capacité du vendeur en ligne à satisfaire le client et lui procurer la valeur qu’il cherche. Il contribue également à bâtir une confiance initiale envers le vendeur en ligne, à cet égard, il est tellement important de prendre en considération un certain nombre d’attributs.
La décision d’achat
Une fois le choix est arrêté sur un type de produit et un site marchand.
Par ailleurs, il est nécessaire de préciser que plusieurs personnes peuvent intervenir/ participer à l’acte d’achat. Tels que l’inspirateur qui est l’origine de l’achat ou du choix du produit, le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit, ou encore le conseiller qui guide ou influence l’acheteur par ses conseils et ses orientations.
Le consommateur passe par la suite à l’acte d’achat qui se traduit par trois principales phases :
La phase de la passation de la commande en ligne :
Dans cette phase, la facilité de la passation de la commande est un facteur qui encourage à la commande en ligne. La facilité d’utilisation a largement été étudiée en système d’information en tant que facteur influençant positivement l’attitude envers l’utilisation d’un système technologique et la perception de l’utilité de ce dernier.
La phase du paiement en ligne :
L’achat sur Internet est une transaction à distance, avec une incertitude élevée due au transfert d’argent et d’informations personnelles à travers une technologie « ouverte » à un vendeur virtuel, ce qui qualifie l’achat en ligne risqué dont le paiement reste toujours un frein. Il s’agit alors de la notion de confiance et sécurité des informations bancaires, le paiement en ligne se fait en utilisant plusieurs modalités de paiement, tels que la carte
bancaire, en espèces à la livraison, par virement, transfert d’argent ou encore le money mobile et la monnaie électronique.
La phase de la livraison du produit :
L’achat en ligne est caractérisé par un décalage entre la passation de la commande et sa possession ou réception. La « non possession immédiate » du produit est une autre caractéristique qui dérange certains consommateurs surtout quand les délais de livraison prennent beaucoup de temps ou arrivent parfois en retard. Dans cette phase, il existe trois préoccupations que les consommateurs cherchent dans un premier temps, les coûts d’expédition, délais de livraison, et les garanties offertes lorsque le produit livré ne correspond pas aux spécifications contractées ou lorsqu’un accident survient.
L’analyse post-achat
C’est la dernière étape du processus de décision, l’évaluation post-achat fait référence à la qualité de l’expérience du site et de la transaction.
Cette phase est très importante car elle correspond en fait au degré de satisfaction ou d’insatisfaction après achat.
La notion de la satisfaction du consommateur en ligne a commencé à intéresser les chercheurs conscients de la difficulté de la tâche et de la déloyauté du consommateur en ligne, surtout que la satisfaction est un facteur déterminant de la perception, la confiance et la fidélité de l’e- consommateur vis à vis du site.
Le consommateur, grâce aux avis en ligne, peut recommander de manière positive ou négative une entreprise ou un produit. Il est donc important pour tout marchand, au-delà de l’acte d’achat, de comprendre si les individus sont réellement satisfaits et s’ils sont prêts à en parler autour d’eux.
Le Comportement en ligne du consommateur Marocain
Dans cette partie nous allons présenter le profil du consommateur marocain ainsi quelques caractéristiques qui permettent de déterminer son comportement.
Le profil du consommateur marocain
Le Maroc a une population jeune (âge médian de 29,1 ans en 2020) et de grands ménages (4,6 personnes en moyenne). 27% de la population a moins de 15 ans, 16,5% entre 15 et 24 ans, 40,6% entre 25 et 54 ans, 8,6% entre 55 et 64 ans et 7,1% ont 65 ans ou plus. Cependant, le taux de croissance démographique n’est que de 0,96%.
Au cours des dernières décennies, la population urbaine a considérablement augmenté, atteignant 63,5% du total en 2020, avec un taux d’urbanisation annuel estimé à 2,14% entre 2015-2020. La répartition territoriale de l’urbanisation est particulièrement inégale, avec un habitant sur trois dans deux régions, le Grand Casablanca et Rabat Salé Zemour Saer. Le taux d’alphabétisation des hommes âgés de 15 ans ou plus a atteint 83,3%, tandis que celui de leurs homologues féminins est beaucoup plus faible, à 64,6% (estimations de l’ICA). L’école est obligatoire de 6 à 14 ans et le nombre d’enfants non scolarisés a fortement baissé ces dernières années.
La majeure partie de la population est active dans le secteur des services (44%), bien que le secteur agricole ait également une part importante, à 34%, suivi du secteur industriel (22%, Banque mondiale, 2020).
Le Comportement du consommateur marocain
Pour les achats, le consommateur marocain privilégie les établissements de quartier où il existe une relation de confiance construite au contact du vendeur. Les Marocains sont des acheteurs impulsifs. Ils sont particulièrement sensibles au prix. Habitués à un mode d’approvisionnement traditionnel, la disponibilité et la confiance des vendeurs sont des critères de choix importants.
De même, il est essentiel que le point de vente ait une bonne image auprès de ses proches car ce consommateur est réputé pour être quelqu’un de très communautaire et solidaire qui accorde une très grande importance aux avis des personnes qui l’entourent. Très souvent il préfère se tourner vers les marques et produits locaux. Mais ils sont de plus en plus nombreux, notamment les jeunes, à se tourner vers des marques étrangères appartenant à de grandes multinationales.
De plus, les marocains ne sont pas particulièrement fidèles aux marques et cette tendance se poursuit. Les offres non monétaires telles que les programmes de fidélité offrant des services prioritaires et la personnalisation des produits sont particulièrement appréciées, en particulier auprès de la génération Y14. Ainsi, seules 55% des femmes interrogées responsables des achats ménagers se disent fidèles aux marques et 53% se disent à l’affût des meilleures offres et promotions selon Ipsos15.
Le commerce électronique est encore peu développé au Maroc : alors que la pénétration d’Internet a considérablement augmenté ces dernières années, atteignant désormais environ 70% de la population totale, seuls 7% des internautes achètent actuellement en ligne. Seules 4% des femmes responsables des achats du ménage déclarent avoir déjà fait leurs achats en ligne et 20% déclarent rechercher des informations sur internet (elles sont 80% à s’appuyer sur les médias conventionnels).
Cependant, le taux de participation des communautés marocaines sur les pages de fans de marques augmente. Les dépenses liées aux enfants sont une priorité absolue pour 90% des parents, contre 76% pour les voyages, 75% pour les vêtements pour adultes et 59% pour les loisirs, selon l’Observatoire Wafasalaf. La participation des enfants aux décisions d’achat de produits alimentaires est de 71% et les vêtements de 60%, 50% des enfants valorisant différentes marques de vêtements.
Ces dernières années, nous avons assisté à un changement dans les habitudes alimentaires des consommateurs marocains qui se tournent de plus en plus vers des produits sains et biologiques. Ce tournant concerne principalement les jeunes et les femmes enceintes.
Dans le contexte de la crise sanitaire, les consommateurs marocains, selon M. Bellali, ont été plus disposés à payer en ligne ou par carte bancaire (avec le paiement sans contact notamment) plutôt qu’en espèces, afin de restreindre les échanges de billets et de pièces de monnaie et par conséquent, de limiter les risques de contamination au Covid-19.
Concernant l’activité des paiements en ligne des cartes étrangères, le DGA du CMI a fait savoir que celle-ci a affiché une croissance de 84% en nombre d’opérations à 260.000 transactions et un repli de 5,9%, en montant, à 180 millions de dirhams (MDH), notant que l’activité reste très fortement dominée par les cartes marocaines à hauteur de 95,7% en nombre de transactions et de 93,7% en montant.
Interrogé sur la réticence d’un nombre important de marocains quant à l’achat en ligne, M. Bellali a expliqué que les raisons reviennent d’abord à la peur de l’arnaque ou de la contrefaçon, l’inquiétude sur la protection des données personnelles outre l’absence de conseil lors de l’achat ou encore le manque de garantie sur la livraison.
Il a, dans ce sens, estimé, que cette crise, a été justement l’occasion pour un bon nombre de commerçants d’avoir une sorte de « prise de conscience » quant à l’utilité de l’usage de paiement sans contact, notamment à travers « des opérations d’achats en lignes réussies, effectuées sans le moindre souci ».
Pour que les habitudes prises par les consommateurs marocains en matière d’achat en ligne perdurent, les entreprises marocaines sont appelées à fournir davantage d’efforts sur le plan marketing pour fidéliser ces nouveaux clients une fois la crise passée. Un objectif stratégique et complexe certes, mais largement réalisable par une bonne gestion de la relation client.
14 La génération Y regroupe l’ensemble des personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990
15 Ipsos est une entreprise de sondages française et une société internationale de marketing d’opinion, créée en 1975 qui collecte souvent des données personnelles afin de mener des recherches marketing, sociales et d’opinion, quantitatives ou qualitatives au moyen d’enquête par téléphone, en ligne ou en face à face.
Le consommateur marocain d’aujourd’hui n’est plus celui d’auparavant, les dirigeants des entreprises sont totalement conscients de cette réalité, et celle qui concerne sa pérennité et sa survie surtout dans ce contexte actuel, le consommateur marocain est plus informé, digitalisé ce qui fait de lui plus exigeant.
Il détient un pouvoir non négligeable grâce à son accessibilité aux offres nationales et internationales et la concurrence qui leur correspond, à cet égard, il est primordial de procéder à une étude du comportement du consommateur marocain face à l’expérience de l’achat en ligne.
Cette étude permet de construire un consommateur modèle type, en identifiant d’une part, ses attitudes, ses motivations, ses freins ainsi que l’ensemble des facteurs liés à son contexte qui sont susceptible d’influencer sa consommation et sa décision d’achat, d’autre part, la mesure de sa confiance vis-à-vis du e-commerce.
Cette analyse permet de situer le consommateur dans les stratégies et des actions de communication et en marketing.
