Le processus d’achat du e-consommateur en e-commerce

Le processus d’achat du e-consommateur en e-commerce

Chapitre 3

Le e-commerce face aux exigences du Comportement de l’e-consommateur

Introduction partielle

L’analyse du comportement du consommateur est jugé tellement importante pour les marques, surtout dans le contexte actuel caractérisé par une concurrence acharnée et un consommateur de plus en plus exigeant et digitalisé, ceci leur permet d’orienter leurs stratégies du e-marketing et de la communication digitale pour mieux cibler leurs clients avec des offres plus adaptées et efficaces en matière de satisfaction.

Cependant, cette étude de comportement nécessite tout d’abord d’analyser le processus d’achat ou de décision du consommateur en ligne, en identifiant tous les facteurs de différentes sources susceptibles d’influencer le comportement et les attitudes du consommateur concernant l’acte d’achat.

Cet étude détaillée permet aux commerçants de mieux comprendre la réaction et la perception des consommateurs vis à vis des phases de ce processus, jusqu’à sa fin, dans cette phase on parlera plus de la notion de satisfaction des consommateurs comme résultat du processus d’achat, et encore les nouvelles tendances et pratiques qui intervient en e-commerce et qui offrent des opportunités et avantages influençant certainement l’avenir de ce type du commerce.

Le processus d’achat du e-consommateur en e-commerce

La prise de décision d’achat d’un consommateur se fait en passant par un certain nombre d’étapes que cet achat soit effectué en ligne ou bien en magasin.

Ces étapes du processus de décision sont primordiales à connaître pour les entreprises dont l’enjeu est de proposer la bonne information, à la bonne personne, au bon endroit.

1. Le processus d’achat

Le processus de décision d’achat est défini comme : « une suite d’opérations mentales ou un cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à la résolution du problème par l’achat du bien ou d’un service en échange du règlement d’une certaine somme d’argent correspondant au coût du bien/service et l’évaluation de ces performances ».

Or, Internet a modifié le processus d’achat du consommateur. Il peut désormais utiliser plusieurs canaux au sein d’un processus d’achat.

Internet intervient à la fois dans le processus d’achat en ligne et pour les achats par des canaux plus traditionnels, comme l’achat en magasin ou sur catalogue. Le processus d’achat en ligne est un processus qui comporte sensiblement les mêmes étapes que l’achat en magasin.

Sauf certaines étapes qui nécessitent un développement spécifique au contexte d’achat en ligne.

En revanche, l’influence d’Internet peut être directe lorsque ce médium est utilisé pour l’intégralité de la transaction ou indirecte lorsqu’il est utilisé pour rechercher de l’information avant un achat en magasin.

L’implication à l’égard de l’achat peut modifier sensiblement le processus d’achat en ligne.

Les achats ne suivent pas tous la même logique, la durée du processus est variable d’un individu à l’autre, d’un produit à un autre et dépend aussi du degré d’implication du consommateur.

Pour un achat nouveau ou impliquant, la recherche d’informations sera systématique et approfondie alors que pour un achat routinier, la décision d’achat se fait automatiquement sans réflexion.

Il s’agit principalement de trois natures d’achat :

* L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies.

* L’achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténuée car le processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi automatique).

* L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement spontané et non prémédité.

2. L’analyse du modèle de processus d’achat en ligne

L’achat en magasin, « achat hors ligne » s’oppose à l’achat en ligne qui est un processus complexe.

Cependant, et contrairement à l’acheteur hors ligne, l’acheteur en ligne est également utilisateur d’une interface technologique qui a ses caractéristiques propres.

Ces caractéristiques, font émerger de nouveaux paradigmes dans la relation entre le vendeur et l’acheteur en ligne (Bakos, 1997).

L’acheteur fait face à de nouveaux dilemmes qui font apparaître de nouveaux comportements et de nouveaux challenges qui appellent les entreprises à mieux comprendre le comportement d’achat du consommateur en ligne en tirant profit des possibilités qu’offre Internet, le processus d’achat sur Internet est un processus de décision qui suit les mêmes étapes que pour l’achat en magasin.

En revanche, ces étapes sont influencées par des facteurs spécifiques au média qui engendrent de nouveaux comportements chez le consommateur et font de l’achat sur Internet un comportement fondamentalement différent de l’achat en magasin (Alba et alii, 1997).

Partant de là, et pour développer les étapes du processus d’achat en ligne, nous nous sommes basées sur le modèle d’Engel, Blackwell et Kollat développé en 1968 (Engel et alii, 1990), considéré comme l’un des modèles qui a influencé le plus la théorie du comportement du consommateur.

Ce processus de décision est constitué de plusieurs étapes qui décrivent successivement la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation d’offres en concurrence, la prise de décision pour répondre au besoin et l’évaluation ou le sentiment post-achat résultant l’expérience d’achat, il structure les facteurs explicatifs du comportement du consommateur autour de trois composantes :

Le traitement de l’information, le processus de décision et les variables influençant le processus de décision.

Figure 1: Processus de décision d’achat -modèle d’Engel, Blackwell et Kollat développé (1968)

* La reconnaissance du besoin

Cette première étape se caractérise par une identification ou révélation du problème, à travers une prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait ou mal satisfait chez le consommateur, il prend conscience d’un manque qu’il veut pallier, cette phase se termine quand le consommateur admet la nécessité d’un achat, le marketing favorise cette prise de conscience grâce à la publicité qui incite et pousse le consommateur à admettre des besoins ou désirs qui se manifestent.

Ceci s’inscrit dans une approche de création des besoins chez les consommateurs, Sur internet, cette prise de conscience peut être provoquée par un emailing, ou des bannières interstitielles grâce à un e-marketing bien implémenter en ligne.

Le besoin est peut être provoquer par des stimulus externes ou internes.

Les stimulus internes sont les besoins primaires ressentis par l’individu, alors que Les stimulus externes sont exprimés par des éléments externes au consommateur.

* La recherche de l’information en ligne

Après avoir identifier les besoins et les attentes, une deuxième phase se présente, celle de la recherche d’information.

Il n’est donc pas étonnant que cette étape soit un concept clé dans la recherche en comportement du consommateur, dans cette phase, le consommateur va entrer dans un processus de recherche et de traitement de l’information lui permettant de se renseigner sur les offres des différents concurrents disponibles sur le marché et de choisir le produit qui réponde le plus à ses besoins.

Cette recherche se fait normalement en deux phases ; une recherche interne ; en faisant appel à sa mémoire ou ses expériences et une recherche externe qui se base sur des sources externes, Il est important de connaître les différentes sources d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leurs influences respectives sur sa décision finale.

Ces sources sont classées en quatre catégories : Les sources personnelles (famille, amis, collègues, voisins…), les sources commerciales (publicité, site Internet, vendeurs, …), les sources publiques (articles de presses, teste comparatifs des revues de consommation) et en fin les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit)».

L’usage d’Internet a bouleversé la manière d’acquisition et de traitement d’information, il est considéré comme une source d’information fondamentale très fréquente, puisque les informations sont nombreuses, disponibles et facilement accessibles pour une marque ou une catégorie de produits ou de services.

La recherche d’information sur Internet constitue un facteur prédictif de l’achat en ligne, et même de l’achat hors ligne, on parle de la nouvelle tendance du web-to-store (également appelée ROPO ou ROBO) Research Online, Purchase OffLine ou recherche d’information en ligne et acheter hors line, un terme utilisé pour parler des actes d’achat qui s’initient sur internet et se finalisent dans un magasin physique.

– Les déterminants de la recherche en ligne

La recherche d’information en ligne peut prendre deux formes : une recherche d’information spécifique «searching» et une recherche d’information générale de navigation « browsing», la recherche spécifique consiste à une recherche orientée et focalise sur des choix orientés vers un but alors que la recherche d’information générale n’est pas orientée et focalise sur des choix de navigation.

Dans les deux cas, la navigation sur Internet consiste en un processus d’apprentissage qui permet, non seulement de découvrir les potentialités d’Internet, mais développe également des compétences susceptibles d’être utilisées lors d’un processus d’achat par le consommateur, cependant il existe un ensemble de facteurs qui déterminent la recherche d’information en ligne.

Voici quelques facteurs liés à l’individu, le degré d’implication du consommateur ainsi qu’à l’interface utilisée :

— L’expérience de l’individu

L’expérience confère à l’individu des connaissances qui facilitent la collecte et le traitement de l’information abondante qui existe sur Internet.

Il a été démontré que le consommateur expérimenté dans l’utilisation d’Internet devient sélectif et rationnel dans sa recherche d’information.

— Le degré d’implication

L’implication exprime le niveau d’intérêt d’un consommateur pour un produit ou un service, c’est un élément très important à prendre en compte, car il impacte fortement le comportement du consommateur dans son cycle d’achat ou face à une action de communication.

L’implication envers l’achat conditionne la recherche d’information en termes d’effort et de temps alloué à la tâche.

La recherche d’information est continue et dure plus longtemps en cas d’une implication forte au produit de la part du consommateur.

— L’interface

Contrairement à l’environnement physique, sur Internet l’individu contrôle le choix des sites à visiter et l’information qu’il cherche, de ce fait, le niveau du contrôle de l’information, rendu possible grâce à l’interactivité d’Internet, permet à l’individu de chercher l’information correspondant à ses préférences, d’avoir confiance en son jugement pour prendre ses décisions, la qualité du site sur le plan du design et du contenu détermine la recherche d’information.

Si le site n’est pas attrayant, le visiteur risque de ne pas s’y attarder et sera peu enclin à y chercher de l’information.

Internet offre aujourd’hui une expérience virtuelle et des possibilités permettant de fournir de l’information sur toutes les catégories de produits.

L’information sur les produits peut provenir du site commercial de l’entreprise, mais également d’autres sources non commerciales, plus crédibles et proches pour le consommateur, tels que les recommandations d’experts en ligne ou encore les communautés virtuelles qui réagissent sur Internet (réseaux sociaux) autour d’un produit ou d’une marque, cette prescription des groupes influencent le comportement et la décision du consommateur.

* L’évaluation des solutions possibles

La recherche d’information sur Internet va permettre au consommateur de former une palette de choix qui constitue des alternatives parmi lesquelles il va choisir le produit ou le service qui répond parfaitement à ses attentes et désirs, le choix dans cette phase ne concerne pas seulement le choix de produit ou service mais également le choix du point de vente; le site marchand.

Dans ce cas-là, le choix de l’individu s’effectuera sur la base d’un ensemble de critères et d’outil d’aide à la prise de décision.

– Les outils d’aide à la prise de décision

— Les sites comparateurs

Pour les cyberconsommateurs, cette phase est devenue plus simple notamment grâce à l’expansion des comparateurs de prix sur le web. De la même façon, de nombreux blogs proposent maintenant des tests produits, des comparaisons de produits et des avis, ce qui facilite la tâche pour les internautes.

— Bouche à oreille en ligne

Le bouche-A-oreille est considéré comme l’un des sources d’informations impersonnelles qui est jugé plus fiable et qui a une influence plus forte sur les décisions d’achat que les sources formelles telles que la publicité.

Sur internet, ceci peut être fait avec un leader d’opinion qui est défini comme un individu qui influence, de façon informelle, le comportement d’autres personnes.

Son influence provient de sa proximité et son impact fort sur les internautes surtout dans le contexte de l’émergence de communautés virtuelles.

C’est au sein de ces communautés qu’il faut rechercher les leaders d’opinion qui favorisent la diffusion des innovations auprès d’autres consommateurs en partageant leurs avis et témoignages en ligne.

– Les critères du choix du site marchand

Le site constitue la première confrontation avec le vendeur en ligne.

La qualité du site invoque la capacité du vendeur en ligne à satisfaire le client et lui procurer la valeur qu’il cherche.

Il contribue également à bâtir une confiance initiale envers le vendeur en ligne, à cet égard, il est tellement important de prendre en considération un certain nombre d’attributs :

Tableau 2 : les attributs d’un site marchand

* La prise de décision d’achat

Une fois le choix est arrêté sur un type de produit et un site marchand.

Par ailleurs, il est nécessaire de préciser que plusieurs personnes peuvent intervenir/ participer à l’acte d’achat.

Tels que l’inspirateur qui est l’origine de l’achat ou du choix du produit, le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit, ou encore le conseiller qui guide ou influence l’acheteur par ses conseils et ses orientations.

Le consommateur passe par la suite à l’acte d’achat qui se traduit par trois principales phases :

– La phase de la passation de la commande en ligne

Dans cette phase, la facilité de la passation de la commande est un facteur qui encourage à la commande en ligne.

La facilité d’utilisation a largement été étudiée en système d’information en tant que facteur influençant positivement l’attitude envers l’utilisation d’un système technologique et la perception de l’utilité de ce dernier.

– La phase du paiement en ligne

L’achat sur Internet est une transaction à distance, avec une incertitude élevée due au transfert d’argent et d’informations personnelles à travers une technologie « ouverte » à un vendeur virtuel, ce qui qualifie l’achat en ligne risqué dont le paiement reste toujours un frein.

Il s’agit alors de la notion de confiance et sécurité des informations bancaires, le paiement en ligne se fait en utilisant plusieurs modalités de paiement, tels que la carte bancaire, en espèces à la livraison, par virement, transfert d’argent ou encore le money mobile et la monnaie électronique.

– La phase de la livraison du produit

L’achat en ligne est caractérisé par un décalage entre la passation de la commande et sa possession ou réception.

La « non possession immédiate » du produit est une autre caractéristique qui dérange certains consommateurs surtout quand les délais de livraison prennent beaucoup de temps ou arrivent parfois en retard.

Dans cette phase, il existe trois préoccupations que les consommateurs cherchent dans un premier temps, les coûts d’expédition, délais de livraison, et les garanties offertes lorsque le produit livré ne correspond pas aux spécifications contractées ou lorsqu’un accident survient.

* L’évaluation du comportement postérieur à l’acte d’achat

C’est la dernière étape du processus de décision, l’évaluation post-achat fait référence à la qualité de l’expérience du site et de la transaction.

Cette phase est très importante car elle correspond en fait au degré de satisfaction ou d’insatisfaction après achat.

La notion de la satisfaction du consommateur en ligne a commencé à intéresser les chercheurs conscients de la difficulté de la tâche et de la déloyauté du consommateur en ligne, surtout que la satisfaction est un facteur déterminant de la perception, la confiance et la fidélité de l’e-consommateur vis à vis du site.

La satisfaction ou non du consommateur définira son future comportement d’achat face à la marque/produit, or cette notion représente une problématique dans le cas des transactions en ligne, les e-consommateurs ne sont pas satisfaits ni de la même manière ni par la même chose, donc la satisfaction en ligne repose sur plusieurs paramètres qui varient d’un consommateur à un autre, c’est ce que nous allons développer dans la prochaine section.