Le comportement du consommateur: évolution et impact
Le changement du comportement du consommateur
Introduction partielle
L’environnement économique est marqué par l’exigence accrue des consommateurs et par l’intensité croissante de la concurrence.
Dans ce contexte, le consommateur se situe au cœur des préoccupations managériales des entreprises en tant que principale partenaire, garant de sa rentabilité, sa croissance, voire même de sa survie.
Les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise ; ce sont principalement eux qui constituent la garantie essentielle de son profit.
Pour survivre dans un environnement de plus en plus compétitif, une organisation doit être à même d’apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que celle de ses concurrents, ceci nécessite de comprendre le comportement du consommateur, connaître et analyser les facteurs d’influence et le processus de la prise de décision d’achat propre à chaque acheteur ou consommateur, cette étude est une démarche indispensable pour la mise en place d’une stratégie marketing rentable et efficace pour les entreprises.
le comportement de l’e-consommateur
Le consommateur a été toujours considéré comme étant le plus grand défi et priorité des entreprises que ça soit en ligne ou hors ligne, surtout dans un environnement instable, imprévu et purement concurrentiel.
Il est donc indispensable d’orienter toutes les fonctions et les offres vers le client, pour pouvoir offrir un produit et un service qui lui satisfait efficacement et durablement, pour faire ceci, la connaissance du consommateur et la compréhension de son comportement y compris les facteurs qui déclenchent ses besoins et influencent sa prise de décision d’achat en ligne et surtout sur les sites marchands est jugée primordiale.
La compréhension d’un tel comportement permettra aux différents acteurs du e-commerce de disposer des données leurs facilitant l’élaboration de leurs stratégies commerciales ainsi que de mieux cerner les obstacles auxquels ils font face par la suite notamment dans le processus client (prospection, gestion de la relation clientèle et fidélisation).
A cet égard, la détention de ce capital client est la seule moyenne qui garantit le développement et la croissance de l’entreprise.
1 1. Le consommateur
Un consommateur est défini comme « étant un individu qui a la capacité d’acheter des biens et des services, offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits ou des désirs, à titre personnel ou pour son entourage, de cette définition on pourrait dire qu’un individu est un consommateur ».
Cependant, les individus ne consomment pas de la même manière, raison pour laquelle il est indispensable de mettre l’accent sur la distinction entre les termes (consommateur, client, utilisateur. . ).
Alors qu’ils peuvent être semblables, les spécialistes marketing stipulent qu’ils renvoient à des rôles qui représentent des personnes différentes, et doivent donc être éventuellement analysés et pris en compte de manière distincte.
* La différence entre un consommateur et un client ?
La distinction entre un agent consommateur et un client est assez simple.
Le client est donc la personne qui achète, de manière occasionnelle ou habituelle, c’est un acheteur qui paye de l’argent en contrepartie d’un produit ou un service, à partir du moment où la personne achète un produit (ou service).
Elle est devenu client de l’entreprise, or le client ou l’acheteur n’est pas forcément le consommateur du produit par opposition.
Le consommateur est celui qui consomme ou utilise le produit, en gros la notion du client est liée à l’acte d’achat alors que celle du consommateur est liée à l’acte d’usage ou de consommation.
En effet, il existe quatre types de consommateurs :
- L’ancien consommateur (ex-consommateur) : est une personne qui s’est détournée du produit ou d’une marque voire d’un service après avoir l’acheter ou l’utiliser.
- Le non consommateur absolu : est une personne qui n’a ni les moyen, ni la proximité pour confronter une offre, cette personne ne risque absolument pas d’acheter le produit.
- Le non consommateur relatif : contrairement au cas précédent, le non consommateur relatif serait en mesure d’acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient disponibles.
- Le nouveau consommateur : les atteints des consommateurs évoluent de façon permanente, la nouvelle technologie d’information et de la communication a fait naître un nouveau type de consommateur qui sont utilisateurs de net, on parle des e-consommateurs.
2 2. Le comportement du consommateur: étude, évolution et impact
Souhaiter comprendre le comportement du consommateur et de l’acheteur est une ambition des praticiens du marketing qui espèrent être en mesure de stimuler des comportements, de les orienter, en bref de les contrôler.
Le comportement du consommateur désigne les réactions d’un individu considéré comme client réel ou potentiel d’une entreprise en fonction de stimuli.
C’est la manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à l’observation extérieure.
Caractéristique de l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimulus et facteurs (type de produit, attitude et degré d’implication du consommateur, situation et nature d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet de mode. . . ), le plus souvent variables d’un individu à l’autre.
Dans cette optique le comportement du consommateur se définit comme étant « l’ensemble des actes des individus directement reliés par l’achat et l’utilisation des biens économiques ou des services, ceci en englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent l’acte ».
Cependant, l’analyse du comportement du consommateur ne se limite pas à l’achat proprement dit, mais qu’il s’étende aussi à l’ensemble des actes qui l’entoure, en ce sens, visite un magasin, demande de l’information sur un produit, expérience post-achat etc., l’analyse de comportement se focalise sur des éléments comme :
- La manière dont les consommateurs pensent et se sentent vis-à-vis des différentes alternatives (marques, produits, services et revendeurs)
- Comment les consommateurs raisonnent et choisissent entre les différentes alternatives.
- Dans quelle mesure le comportement du consommateur est influencé par leur environnement (entourage, culture, médias).
- Comment les campagnes marketing peuvent être adaptées et améliorées pour mieux influencer le consommateur et ses besoins.
* L’intérêt de l’étude et l’analyse du comportement du consommateur
Afin de comprendre le comportement du consommateur, il faut connaître ce qui se passe avant, pendant et après l’achat.
C’est une étude d’un ensemble des processus en amont et en aval, en appuyant sur les moyens et les différentes méthodes de recherches impliquant une variété de données sur le comportement du consommateur, mais tout d’abord qu’est-ce qu’une étude de comportement et à quoi sert ?
L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants du comportement du consommateur (besoins, motivations, freins, attentes, critères de choix, etc.) et les facteurs endogènes et exogènes qui l’influencent, elle a pour objet les processus dans lesquels les individus choisissent, achètent, utilisent ou éliminent des produits, des services, des idées ou des expériences pour satisfaire leurs besoins ou désirs.
Le processus d’achat étant particulièrement complexe et dépendant de nombreux critères, il est nécessaire que le service marketing d’une entreprise ou d’une marque ait bien réussi à cerner à qui s’adressent les produits, et quelles peuvent être les actions du consommateur envers ceux-ci.
La prise en compte du comportement et des attitudes des consommateurs permet aux entreprises de s’adapter afin de proposer les produits les plus pertinents possibles capables de satisfaire le consommateur efficacement et durablement.
Cette étude du comportement du consommateur peut contribuer à orienter la prise de décision au sein des départements surtout en marketing. notamment dans la préparation des opérations et actions marketing, une connaissance satisfaisante du comportement du consommateur est un excellent moyen pour optimiser les actions marketing opérationnel.
La connaissance du processus d’achat et de consommation et la compréhension de ces mécanismes à partir desquels le consommateur effectue ses choix et la manière dont il est réceptif à la pression marketing, permet de stimuler l’efficacité et la précision des actions marketing et d’améliorer la performance de ces actions.
Or, L’analyse de ce comportement se fonde sur les actes et non sur les dires du consommateur. Il s’agit d’en trouver les causes et de modifier ses réactions ou de s’y adapter.
Cette analyse cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, freins, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique «, explique Bernard Pras.
L’évolution du comportement du consommateur : l’essor d’un nouveau comportement
L’attitude des clients s’est profondément transformée. Surtout dans le contexte actuel dans lequel domine le digital, le client devient un acteur actif dans la relation qui détient un pouvoir de négociation, issue d’une offre abondante, diversifiée et d’une concurrence acharnée.
C’est lui qui décide où, quand et comment s’effectuent les échanges. il est aussi un client moderne.
Il s’informe sur le produit ou service qui l’intéresse, sur les entreprises qui le proposent, il compare les offres et prend en considération l’avis et les recommandations des ex-utilisateurs.
Il lui est maintenant si simple de s’informer et de se diriger vers les concurrents en cas d’insatisfaction, le consommateur a devenu de plus en plus hyper-rationnel, il ne s’agit plus pour lui de pouvoir acheter mais de savoir acheter, il cherche à maximiser sa consommation en optimisant son budget et en donnant plus d’attention aux bonnes offres avec un rapport qualité prix qui lui satisfait.
Les consommateurs sont connectés en permanence, leur relation avec le monde se caractérise par trois caractéristiques, l’ubiquité ; ils sont toujours connectés et joignables partout, la permanence ils sont connectés et joignables tout le temps et l’individualité, les individus utilisent le mobile ce qui permet de les identifier de manière unique.
Grâce à ces trois spécificités, les entreprises peuvent collecter de nombreuses données sur leurs comportements qui évoluent constamment, la majorité des processus d’achat sont réalisés par le client lui-même sur internet surtout que l’information est tellement disponible et riche en ligne, que c’est là que les internautes choisissent de s’informer sur leurs enjeux, leurs problématiques, et trouver des éléments de réponse tout en faisant une évaluation et une comparaison entre les offres existants pour pouvoir maximiser leurs consommations.
Avec l’internet, une nouvelle dimension du commerce arrive avec les notions de risque, de confiance et de la crédibilité qui entraînent de nouveaux comportements chez les consommateurs et fait que le comportement type d’achat n’est plus déterminé.
Le consommateur est multiforme, il multiplie les circuits d’achats, ne raisonne plus forcément en besoin mais en envie et aspire à un commerce plus en phase avec ses valeurs.
Un consommateur moderne et digital dicte sa loi.
C’est désormais lui qui possède l’information et qui a la faculté et le pouvoir d’influencer le marché et mettre les entreprise sous une pression décisive.
Aujourd’hui, les nouvelles technologies, la concurrence et la globalisation ont un impact sur les marchés.
Les médias sociaux et le web 2. 0 qui bouleversent la relation entre l’entreprise et les individus, dans un cadre international, les entreprises font face aujourd’hui à un besoin qui devient de plus en plus modélisé suite à une multitude de facteurs, ce qui fait que les diversités des consommateurs (culturelles, géographiques, politiques) n’influencent plus leur besoin qui a tendance à se standardiser.
Ceci peut être justifier par une combinaison de facteurs, notamment la mondialisation et la digitalisation qui font que le monde entier devient un petit village sans limites ou frontières, cette nouvelle dimension globale est à la faveur des entreprises qui offrent un produit ayant des caractéristiques stables mais qui peut atteindre une multitude de clients avec différents goûts, pratiques d’achat. . etc. et spécificités géographiques, culturelles et sociales.
