Pour citer ce mémoire :

Auteur·trice·s : RMOUTI Imane

Thème : "Le e-commerce et le comportement du consommateur marocain. Cas des sites marchands"

Université : École Supérieure de Technologie Essaouira – Filière : Techniques de management – Option: Finance, Comptabilité et Fiscalité FCF
Année de soutenance : Mémoire de fin d’étude – 2019/2020

Le commerce : notion, 5 types et historique de l’évolution

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  1. Le commerce : notion, 5 types et historique de l’évolution
  2. Nouvelles technologies NTIC: l’influence sur le commerce
  3. Qu’est-ce que le e-commerce ? définition, types et 3 enjeux
  4. Le comportement du consommateur: évolution et impact
  5. Facteurs endogènes, comportement de l’e-consommateur
  6. Facteurs exogènes, comportement de l’e-consommateur
  7. Le processus d’achat du e-consommateur en e-commerce
  8. La satisfaction en e-commerce et ses paramètres
  9. Pratiques en e-commerce: personnalisation et monnaie
  10. Présentation de la méthode quantitative et le questionnaire
  11. Outil d’analyse choisi pour l’élaboration de l’étude
  12. Le comportement du consommateur et le e-commerce au Maroc
  13. E-commerce Maroc: présentation et analyse des résultats

Le commerce : notion, 5 types et historique de l’évolution

École Supérieure de Technologie Essaouira

Filière : Techniques de management
Option: « Finance, Comptabilité et Fiscalité » (FCF)

Stage de fin d’étude
Mémoire intitulé :
Le e-commerce et le comportement du consommateur marocain
Le e-commerce et le comportement du consommateur marocain
Cas des sites marchands

Réalisé par :
RMOUTI Imane

Encadré par :
Dr. CHARHADDINE Imane

Année universitaire :
2019/2020

Remerciement

Introduction générale

Avec l’évolution actuelle que l’environnement économique vient de connaître depuis ces dernières décennies, en adoptant une cadence très rapide qui lui associe un caractère turbulent et complexe.

Les entreprises se trouvent face à une gamme de défis issue d’une combinaison de facteurs, tels que la digitalisation et la mondialisation, qui bouleversent totalement les codes en matière de pratiques commerciales des entreprises à l’échelle international comme national.

Face à cette complexité, le consommateur qui est l’une des préoccupations majeures de l’entreprise est jugé fortement influencé par ce contexte actuel, ce qui fait qu’aujourd’hui.

Le défi et l’enjeu réel de l’entreprise consiste principalement à être capable à garantir la survie, la croissance et surtout la pérennité, en même temps de tirer profit des opportunités qu’offre cette évolution continue inévitable, en faveur de ses activités et sa relation avec les consommateurs.

De ce fait, le consommateur devient de plus en plus digitalisé, informé et exigeant, son comportement a bien évolué voire même radicalement renouvelé avec les changements actuels.

Comme il a été toujours considéré à la fois une priorité et un défi pour l’entreprise, en raison de son importance et sa centralité dans l’activité commerciale.

Cette évolution comportementale est caractérisé par la recherche d’une expérience d’achat agréable, de qualité capable de satisfaire efficacement et durablement les besoins et les désires du consommateur et être toujours à la hauteur de ses attentes et exigences.

Les caractéristiques du processus d’achat demandées s’articulent autour d’une commodité d’achat qui facilite au maximum ce processus d’achat et optimise la satisfaction clientèle, dans ce contexte, l’essor et l’émergence des nouvelles technologies ont donné lieu à un nouveau mode du commerce qui offre la priorité à ces éléments.

On parle alors du e-commerce ou encore le commerce électronique qui donne une dimension virtuelle au commerce par des échanges à distance et la pratique d’achat en ligne.

Or l’essor de ce secteur émergent nécessite un effort de la part des entreprises en matière d’étude des nouveaux comportements que les consommateurs adoptent dans ce contexte, mieux comprendre le consommateur permet de le satisfaire efficacement.

En appuyant sur des méthodes et stratégies adaptées, ciblées et rentables afin de créer une relation durable, rentable avec un accord gagnant-gagnant qui satisfait le client tant que l’entreprise.

Le comportement du consommateur en ligne (face au e-commerce)

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing.

Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion stratégique et opérationnelle, cette étude comportementale du consommateur repose sur l’analyse de sa perception, attitudes, pratiques et habitudes relatives à la consommation et à l’achat en ligne.

En mettant la lumière sur son processus d’achat en ligne et en identifiant tous les facteurs susceptibles d’influencer sa décision d’achat et du recours à l’expérience de l’achat en ligne.

Cependant, nous pouvons dire que le comportement du consommateur face au commerce électronique (e-commerce) est une réalité inconnue ou mal connue dû à certain nombre de raisons notamment l’émergence nouvelle de ce type d’expérience qui vient de gagner plus de popularité récemment chose qui justifie les nouvelles attitudes et comportements des consommateurs marocains.

C’est la raison pour laquelle, l’étude du comportement du consommateur parait une nécessité, dans un marché devenu de plus en plus concurrentiel par des offres locales et étrangères qui intéressent les consommateurs et stimulent la demande sur le marché national.

Notre modeste contribution à travers cette mémoire portera sur un perçu général du commerce électronique et le comportement du consommateur face à ses avantages et inconvénients, dont la problématique à traiter se présente comme suit :

Quels sont les facteurs qui influencent le processus d’achat du consommateur en ligne ?

L’achat en ligne: le risque perçu et la culture d’achat

Dans le but de répondre à cette problématique, il est nécessaire de décortiquer notre problématique à des sous-questions présentées comme suit :

Quelles nouveautés apporte-t-il le e-commerce par rapport au commerce classique ?

Quelle perception a le consommateur sur le e-commerce aujourd’hui ?

Qu’est ce qui caractérise le comportement de l’e-consommateur dans le commerce en ligne ?

Quant à la partie théorique, nous faisons recours à une recherche documentaire basée sur des ouvrages, des travaux de recherche universitaires et des articles d’actualité sur les sites internet et, et pour la partie pratique une étude quantitative à l’aide un questionnaire réalisé et diffusée en ligne.

Le plan de la partie théorique et la partie empirique est organisé comme suit :

  1. Le premier chapitre est consacré à un présentation théorique de la notion du commerce classique, l’essor des nouvelles technologies et son influence sur le commerce, qui donnera lieu par la suite à la notion du e-commerce.
  2. Le deuxième chapitre abordera le comportement du consommateur et son évolution en mettant la lumière sur les facteurs endogènes et exogènes qui l’influence.
  3. Le troisième chapitre développera le comportement du consommateur vis à vis du e-commerce.

En se concentrant l’analyse du processus d’achat du consommateur en ligne et l’étude de la notion de satisfaction résultante de la décision d’achat à la fin de ce processus, une dernière section sera consacrer aux nouvelles pratiques émergentes dans le e-commerce actuellement.

Le processus d’achat du e-consommateur en e-commerce

  1. Quant à la Partie empirique, le quatrième chapitre est consacré à la présentation de la méthodologie et l’objectif de cette étude ainsi qu’une présentation d’état des lieux de notre sujet au contexte marocain et l’outil que nous avons choisi pour mener notre étude de recherche.
  2. Le cinquième et le dernier chapitre consiste à présenter et analyser les résultats obtenus en déduisant des recommandations issues de notre interprétation des données recueillies.
Liste des figures

Figure 1: Processus de décision d’achat -modèle d’Engel, Blackwell et Kollat développé (1968)
Figure 3: Paradigme de la confirmation des attentes 31
Figure 4: genre du répondant 44
Figure 5: tranche d’âge des répondants 45
Figure 6: La catégorie socioprofessionnelle des répondants 45
Figure 7: La pratique d’achat en ligne 46
Figure 8: les sites marchands les plus visités 46
Figure 9: type d’achat en ligne 47
Figure 10: les motivations d’achat en ligne 48
Figure 11: Sources de recherche d’information avant l’achat 49
Figure 12: La fréquence d’achat en ligne 50
Figure 13: Niveau de satisfaction des e-consommateurs 50
Figure 14: les paramètres de satisfaction pris en considération par les e-consommateurs 51
Figure 15: les freins derrières la renonciation à l’achat en ligne 52
Figure 16: la destination des dépenses des e-consommateurs 53
Figure 17 : la possibilité de renoncer à l’achat hors ligne et se contenter de l’achat en ligne 53
Figure 18: niveau de confiance à l’égard du commerce électronique 54

Liste des tableaux

Tableau 1: les trois principaux formes du e-commerce
Tableau 2 : les attributs d’un site marchand

Liste d’abréviation

NTIC /TIC : nouvelles technologies d’information et de communication
BAO: Bouche à Oreille
ROPO: Research online purchase offline

Table des matières

Introduction générale
Partie 1 : le e-commerce et le comportement du consommateur 7
Chapitre 1 : Du commerce classique au e-commerce 7
Introduction partielle 7
Section 1 : Le Commerce et son évolution dans l’histoire 7
1La notion du commerce 7
2 Bref historique de l’évolution du commerce dans le temps 8
Section 2 : l’essor des nouvelles technologies et son influence sur le commerce 10
1 L’essor des nouvelles technologies et digitalisation 10
2 L’impact des nouvelles technologies sur le Commerce 11
Section 3 : le e-commerce et ses enjeux 13
1 Le e-commerce ; Fruit des nouvelles technologies 13
2 Les enjeux du e-commerce 15
Conclusion partielle 16
Chapitre 2 : Le changement du comportement du consommateur 17
Introduction partielle 17
Section 1 : le comportement de l’e-consommateur. 17
1 Le consommateur 17
2 Le comportement du consommateur étude, évolution et impact 18
Section 2: les facteurs endogènes influençant le comportement du e-consommateur 20
1 Facteurs personnels 21
2 Facteurs psychologiques 22
Section 3 : les facteurs exogènes influençant le comportement de l’e-consommateur. 23
1 Facteurs culturels 23
2 Facteurs sociaux 24
Conclusion partielle 25
Chapitre 3: Le e-commerce face aux exigences du Comportement de l’e- consommateur 25
Introduction Partielle 25
Section 1 : le processus d’achat du e-consommateur en e-commerce 25
1 Le processus d’achat 25
2 L’analyse du modèle de processus d’achat en ligne 26
Section 2 : la Satisfaction en e-commerce et ses paramètres 31
1 la satisfaction client 31
2 la satisfaction et ses paramètres dans l’achat en ligne 32
Section 3 : les nouvelles pratiques en e-commerce 33
1 Personnalisation et engagement client 33
2 Les nouveaux moyens de paiement ; Monnaie électronique 34
Conclusion partielle 34
Partie 2 : le e-commerce et le comportement du consommateur dans le contexte marocain
Chapitre 4 : Présentation de la méthode de recherche 36
Introduction partielle 36
Section 1 : Présentation de la méthode Quantitative 36
1 L’étude quantitative 36
2 Le questionnaire : technique choisie à la réalisation de l’étude 37
Section 2 : Objectifs et Outil d’analyse choisi pour l’élaboration de l’étude 39
1 Objectifs et choix de la Méthodologie 39
2 Outil choisi de l’élaboration de l’étude ; Google Forms 40
Section 3 : le comportement du consommateur vis à vis du e-commerce dans le contexte Marocain 41
1 Le e-commerce au Maroc 41
2 Le comportement du consommateur marocain 42
Conclusion partielle 43
Chapitre 5 : Présentation et analyse des Résultats obtenus 44
Introduction partielle 44
Section 1 : Analyse des résultats obtenus 44
Section 2 : Synthèse des résultats issus de l’enquête 56
Section 3 : Recommandations issues des résultats 57
Conclusion Partielle 58
Conclusion générale

Partie 1 : le e-commerce et le comportement du consommateur

Chapitre 1 : Du commerce classique au e-commerce

Introduction partielle

Avec l’extension d’Internet et l’essor bien marquée des nouvelles technologies d’information et de communication qui bouleversent tout le système des entreprises.

La transformation digitale s’impose à l’entreprise et fait désormais une partie intégrante de de sa compétitivité et de la croissance de ses revenus, surtout qu’elle est amenée à se développer et à s’intensifier dans les prochaines années.

A cet égard, il est devenu essentiel de se tourner vers la digitalisation de tous ses domaines et processus, notamment le commerce qui à son tour a été influencé radicalement par la digitalisation, le nouveau mode du commerce.

Le e-commerce a pris une très grande envergure depuis la démocratisation de l’accès à internet.

Surtout pour les individus qui deviennent de plus en plus suréquipés avec les supports que la digitale offre, permettant à ce nouveau canal de distribution d’ouvrir de nouveaux marchés et d’attirer plus de clientèle pour les entreprise.

Or cette progression remarquable du e-commerce soulève de multiples interrogations concernant l’avenir du commerce traditionnel.

Les opportunités que le e-commerce offre et les enjeux que les entreprises seront mises devant en se lançant dans ce nouveau mode de commerce permettant une meilleure optimisation d’échange entre l’entreprise et son environnement notamment les clients.

Section 1 : Le commerce et son évolution dans l’histoire

1. La notion du commerce:

* Qu’est-ce que le commerce ?

Le Commerce regroupe l’ensemble des activités et leurs acteurs dans l’achat et la vente de biens qui sont non ou peu transformés– un achat suivi d’une vente en l’état des biens incluant une marge de profit.

Il implique un transfert ou un échange de biens et de services en contrepartie de l’argent ou la valeur de l’argent afin de réaliser un profit ou bénéfice.

C’est un segment économique important formé par un ensemble des agents économiques exerçant une activité de transaction de marchandises.

Les fabricants ou producteurs produisent des marchandises, qui passent au grossiste, puis au détaillant et finalement au consommateur final.

Le commerce est une activité socio-économique fondamentale qui permet de satisfaire des besoins essentiels humains, il a pris naissance avec le début de la vie et les besoins humains et continuera tant que la vie humaine existe sur la terre.

Il est considéré comme un prolongement naturel de l’activité de production de biens et services qui peuvent ainsi trouver un débouché dans la commercialisation en direction des marchés et clients potentiellement intéressés.

Le commerce: la notion, les types et l'évolution

Il peut être physique avec un ou plusieurs magasins sur rue, digital ou hybride dont les marchandises sont spécialisées ou diversifiées.

* Les types du commerce

Le commerce est subdivisé en deux : le commerce mondial et le commerce national :

a- Le commerce national / intérieur

Le commerce intérieur ou encore le commerce d’accueil. Il est réalisé dans les limites politiques et géographiques d’un pays.

Il est considéré comme l’un des piliers fondamentaux et une activité centrale dans la croissance et le développement de l’économie nationale, il se présente en trois principaux sous types :

  1. Le commerce de gros : s’effectue entre le producteur et les grossistes et porte sur des grosses quantités de marchandises.
  2. Le commerce de demi-gros : exercé par des demi-grossistes ou semi-grossistes qui s’approvisionnent auprès de grossistes et revendent à des détaillants.
  3. Le commerce de détail : il peut se faire par le bais du commerce physique en point de vente traditionnel ou par le e-commerce dans des sites marchandes destiné au consommateur final avec un bien dans l’état où il a été acheté.
b- Le commerce mondial / extérieur

Il comprend toutes les opérations sur le marché international, regroupant des échanges extérieurs avec les divers pays du monde engagés dans la production des biens destinés aux marchés étrangers.

Ce type de commerce connaît un nouvel essor du fait de la mondialisation économique, qui se base sur la libre circulation des (personnes, marchandises, capitaux et services. . .).

La mondialisation financière : Définition et caractéristiques

C’est un processus dans lequel les relations intercontinentaux sont interdépendantes en dépassant les limites géographiques qui pouvaient exister auparavant, aujourd’hui et plus que jamais.

L’ouverture des économies est croissante dans le temps.

Elle résulte de l’accroissement des flux d’échanges de biens, de services et de capitaux qui sont facilités par des devises, les échanges et transactions extérieurs qui concernent spécifiquement les opérations des importations et exportations entre les différentes pays.

On parle alors de deux types de commerce extérieur:

  1. le commerce de l’exportation et
  2. celui de l’importation

Les pays offreurs qui détient les ressources et les avantages comparatifs dans les différents secteurs, face aux pays demandeurs qui doivent satisfaire leurs besoins.

Le marché international fonctionne comme tout autre marché selon un mécanisme de la loi de l’offre et la demande, or cette ouverture des économies sur elles-mêmes, crée éventuellement une dépendance de certaines pays vis à vis d’autres qui détermine par la suite la force et la dominance d’une économie.

2. Bref historique de l’évolution du commerce dans le temps

La discipline du commerce a toujours connu une évolution continue depuis le début de la conscience humaine, cela a conduit à un enrichissement de la discipline.

Elle évolue, se complexifie et s’adapte en permanence notamment en termes de fonctions et de champ d’application, passant par plusieurs phases historiques liées à une multitude de conjonctures socio-économiques et géopolitiques.

L’activité de commerce est l’action la plus ancienne invention de l’humanité basée sur l’interaction, l’échange ou la transaction de biens ou de services avec l’intention de réaliser un profit.

Le commerce a été développé considérablement dans l’Antiquité.

Au cœur de chaque nation, la nature et le mécanisme des échanges à l’intérieur et à l’extérieur ne sont pas les mêmes.

Dans un cadre primitif, le commerce renvoyait à une réalité dont les rapports humains et les opérations d’échanges se déroulent principalement dans un cadre de voisinage géographique.

Par la suite, il est devenu une activité qui se base sur la circulation des biens et marchandises non seulement à proximité mais à plus ou moins longue distance.

L’activité commerciale se développe progressivement dans le temps et dans l’espace, le commerce qui a débuté sous forme de troc, se modernise ensuite grâce à l’apparition de la monnaie marchandise et par la suite la monnaie dématérialisée (l’or et l’argent devient une monnaie commune), histoire de leur valeur qui provient de leur rareté et leur résistance à l’usure.

La création de la monnaie élimine les inconvénients du troc et joue un rôle d’intermédiation important dans les transactions, plus l’évolution des moyens de transport et de communication qui ont facilité les échanges commerciaux.

Le commerce est considéré également un vecteur culturel, lié directement aux civilisations et certaines populations partout dans le monde.

La révolution industrielle qui a engendré un changement rapide de l’industrie en modifiant en profondeur l’agriculture, l’économie et la société, suite à un progrès technique et scientifique qui a pu se traduire par un épanouissement industriel et économique par la suite.

Une augmentation des niveaux de production disponibles en excès, la distribution et le commerce dans de nouveaux débouchés s’avère tellement nécessaire, surtout dans un contexte où les marchés intérieurs ne suffisent plus à absorber la production, la solution est de se tourner vers l’exportation.

Les Etats se trouvent donc entre le libre-échange et le protectionnisme, le mouvement libre-échangiste est apparue avec la première puissance industrielle mondiale qui est le Royaume-Uni, en défendant l’idée que les barrières empêchent le développement et la croissance de l’économie.

En même temps, d’autres pays préfèrent cependant conserver leurs barrières douanières pour développer leur industrie à l’abri de la concurrence étrangère (protectionnisme éducateur).

Les années 1990 ont été marquées par des nouveaux flux notamment l’augmentation des exportations de services (biens immatériels), les échanges de capitaux ont également connu un accroissement suite à la globalisation financière, et les économies mondiales sont de plus en plus interdépendantes, en gros, les échanges cognaient un accroissement remarquables au niveau international.

La révolution numérique ou digitale vient par la suite pour bouleverser les règles traditionnelles du type classique.

Elle a contribuée à une forte croissance des échanges mondiaux, le numérique devient un outil accélérateur inévitable dans le développement du commerce mondial, suite à la naissance du web en 1990, les entreprises sont face à de nouveaux enjeux et opportunités dans l’ensemble des domaines (commerce, marketing, communication).

Cette transformation digitale a permis au commerce d’arriver à son pic, tirant profit de cette révolution numérique qui facilite les opérations commerciales entre les producteurs et les consommateurs qui à leur tour ont été influencés par le digital.

L’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication ont marqué ces dernières années par l’accélération de leur rythme et l’ampleur de leur généralisation.

Cette situation à laquelle s’ajoutent la globalisation et la mondialisation des économies porte plusieurs nouveaux avantages permettant d’améliorer et de développer la performance commerciale à toutes les échelles.

RMOUTI Imane
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