Facteurs explicatifs de l’achat en ligne au Cameroun
Université de Ngaoundéré
Faculté des sciences économiques et gestions
BP: 454 NGAOUNDERE BP: 454 NGAOUNDERE
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Département de marketing
Option : Marketing et stratégie
Mémoire rédigé et soutenu en vue de l’obtention du diplôme de MasterRecherche en Sciences de Gestion
Facteurs explicatifs de l’achat en ligne au Cameroun
Présenté par :
ADAM BOUKAR TCHARI (CV)
Matricule : 14C245EG
Sous la direction du:
Dr. KUETE collins
Chargé de cours à l’université de Ngaoundéré
Et la supervision du :Pr Victor TSAPI
Agrégé en Science de Gestion
2019-2020
Sommaire
Introduction générale 1
Première partie : cadre théorique et conceptuel de la recherche 14
Chapitre 1 : place de l’achat en ligne au Cameroun 16
Section I : concepts de base lies à l’achat en ligne 16
Section 2 achat en ligne au Cameroun 27
Chapitre 2 : achat en ligne : entre risque perçu et culture d’achat 37
Section I : le risque perçu et son impact sur l’achat en ligne 37
Section 2 : le concept de culture dans l’achat en ligne 57
Deuxième partie : les facteurs influençant l’intention d’achat en ligne: une analyse empirique 68
Chapitre 3 : présentation du canevas d’investigation et mise en œuvre de la démarche empirique 70
Section I : positionnement épistémologique et choix méthodologiques 70
Section 2 : opérationnalisation des variables, outils d’analyse statistiques et caractéristiques de l’échantillon 82
Chapitre 4 : analyse des facteurs explicatifs de l’échec de l’achat en ligne 91
Section 1 analyse descriptive de l’achat en ligne 91
Section 2 analyse de l’impact du risque perçu et de la culture d’achat sur l’achat en ligne. 101
Conclusion générale
Liste des abréviations
TIC : Technologie de l’information et de la communication
FEVAD : Fédération E-commerce et de la vente à distance
CEFRIO : Centre Francophone d’Informatisation des Organisations
CNUCED : Conférence des Nations Unis sur le Commerce et le Développement.
OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique
AFTEL : Association Française de la Télématique multimédia
EDI : Echange des Données Informatisées
ANRT : Agence Nationale de Régulation des Télécommunications
E-commerce : Commerce Electronique
BtoB : Entreprise à Entreprise
CtoC : Consommateur à Consommateur
Liste des tableaux
Tableau 1:Commerce électronique B2C dans dix grandes économies
Tableau 2: Les questions d’un positionnement méthodologie et leurs réponses
Tableau 3 : Méthode du questionnaire en ligne
Tableau 4: Finalité des questions
Tableau 5 : Analyse du taux de retour et du taux de réponse
Tableau 6 : échelle de mesure du risque perçu
Tableau 7: échelle de mesure de la culture
Tableau 8 : échelle de mesure de l’achat en ligne
Tableau 9: Répartition de l’échantillon global en fonction du sexe
Tableau 10: Répartition de l’échantillon global en fonction de l’âge du répondant
Tableau 11 : caractéristique de l’échantillon selon la répartition géographique
Tableau 12: Caractéristique de l’échantillon selon le niveau d’instruction
Tableau 13: Caractéristique de l’échantillon selon la profession
Tableau 14 : usage de l’internet
Tableau 15 : Récapitulatif des principaux motifs d’usage de l’internet
Tableau 16 : le nombre d’e-consommateur Tableau 17: Synthèse du résultat de l’ACP sur le risque perçu
Tableau 18: Synthèse du résultat de l’ACP sur la culture d’achat
Tableau 19: Synthèse du résultat de l’ACP sur l’achat
Tableau 20 Synthèse de l’analyse de la qualité du modèle de régression du risque perçu
Tableau 21 : récapitulatif des résultats de l’analyse de régression du risque perçu
Tableau 22 : Synthèse de l’analyse de la qualité du modèle de régression de la culture d’achat
Tableau 23 : récapitulatif des résultats de l’analyse de régression de la culture d’achat
Liste des figures
Figure 1 : Taux de pénétration d’internet au Cameroun
Figure 2 : Nombre d’utilisateurs d’internet au Cameroun
Figure 3 : Nombre d’abonnés à la téléphonie mobile
Figure 4 : Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur.
Figure 5 : Modèle à priori de recherche
Figure 6 : pourcentage d’adoption des outils de connexion Internet.
Figure 7 : fréquence d’achat en ligne au Cameroun
Résumé :
L’achat à partir d’internet représente une des plus importantes tendances marquant les dernières années surtout au Cameroun.
Le volume de ventes enregistrées laisse prévoir un grand potentiel dans le marché Camerounais en particulier. Cependant malgré l’usage de plus en plus croissant d’Internet pour des activités diverses, l’utilisation d’Internet pour des activités commerciales a perdu son statut au Cameroun avec le départ du principal acteur de l’achat en ligne Jumia.
Cependant, cette recherche tente d’analyser les facteurs explicatifs de l’échec de l’achat en ligne au Cameroun. Partant de la revue de littérature, nous avons générés 2 hypothèses de recherche qui expliquent le lien entre l’achat en ligne et les principaux facteurs explicatifs.
Les résultats de cette étude nous ont permis d’identifier un modèle explicatif qui fait ressortir les principaux facteurs qui influencent significativement l’achat en ligne au Cameroun. Il s’agit du risque perçu et de la culture d’achat.
L’étude se propose d’apporter aux responsables marketing des éléments de décision permettant d’identifier les stratégies marketing les mieux adaptées au contexte du marché en ligne, afin de répondre aux besoins spécifiques des consommateurs.
Mots clés : Achat en ligne
Abstract :
Buying from the internet represents one of the most important trends marking the last few years, especially in Cameroon. The volume of sales recorded suggests great potential in the Cameroonian market in particular.
However, despite the growing use of the Internet for various activities, the use of the Internet for commercial activities has lost its status in Cameroon with the departure of the main player in online shopping Jumia. However, this research attempts to analyze the factors explaining the failure of online shopping in Cameroon.
Based on the literature review, we generated 2 research hypotheses, which explain the link between online shopping and the main explanatory factors.
The results of this study allowed us to identify an explanatory model that highlights the main factors that significantly influence online shopping and therefore explains the online shopping in Cameroon. These are the perceived risk and the buying culture.
The study aims to provide marketing managers with elements of decision making it possible to identify the marketing strategies best suited to the context of the online market, in order to meet the specific needs of consumers.
Keywords: Online shopping
Introduction générale
Depuis le 19eme siècle, le monde a été submergé par l’emploi des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC), issue de la double convergence des secteurs de l’informatique, de la téléphonie et des medias.
C’est cette jonction qui a donné naissance au réseau Internet que l’on pourrait qualifier de TIC la plus performante dans le sens où elle réunit tous les supports multimédia en les mettant en réseau.
Avec le développement d’Internet, la majorité des citoyens utilise cet outil pour accéder à l’information, et son usage ne cesse de s’étendre, surtout dans les pays développés.
Internet a révolutionné le monde des affaires en réduisant temps et distances, ce nouvel outil donne accès à une multitude de renseignements, en plus de faciliter la communication partout à travers la planète.
Il a ouvert la porte à un nouvel aspect de la pratique des échanges commerciaux sous une forme électronique intitulée «commerce électronique ». Encore appelé achat en ligne, il désigne l’échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques.
Il se caractérise par une croissance rapide touchant des secteurs importants de l’économie : distribution, secteur bancaire, secteur des services et surtout les particuliers (les consommateurs).
En effet, l’achat en ligne s’est rapidement élargi et prit place en premier lieu dans le quotidien des nations développées, où il a connu une expansion très rapide et un succès grandissant. La France par exemple fait désormais office de bon élève Européen du taux d’adoption de l’achat en ligne.
Selon la fédération e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) 78,3% des consommateurs français ont fait un achat en ligne en 2015 (35,5 millions d’acheteurs en ligne). La France se place à la cinquième place du commerce en ligne dans le monde, derrière le Royaume Uni (3ème) et le japon (4ème).
Le marché du commerce électronique en France a progressé de 10% en 2016 et franchi la barre de 70 milliards d’euros. Selon le CEFRIO, les dépenses effectuées sur Internet par les consommateurs canadiens ont connu une hausse non négligeable entre le mois de mars et avril 2010 passant de 263 millions de dollars en mars à 387 millions de dollars en avril.
Ces données quantitatives confirment que ce mode d’achat représente un levier central du fonctionnement de l’économie de ces pays.
Toutefois, dans les pays en voie de développement, malgré le retard qu’accusent les pays Africains, certains ont déjà cette culture du e-commerce à l’instar du Maroc qui, afin de renforcer la confiance des consommateurs a mis en place depuis 2009 une stratégie nationale connue sous l’appellation de «Maroc Numérique », alors que d’autre comme le Cameroun a du mal à y intégrer dans leur mœurs.
L’achat en ligne est très balbutiant au Cameroun, très peu attrayant dans beaucoup de ses aspects, et très peu apprécié par bon nombre de consommateurs.
Aidé en cela, un style de vie plus moderne s’intensifie au Cameroun, avec une classe moyenne en nette croissance. Ce style de vie moderne se matérialise dans la fréquentation des centres commerciaux modernes, l’achat des nouvelles marques (surtout étrangères), les cafés branchés qui attirent les jeunes et adultes.
De plus, l’accès aux cartes de crédit et aux paiements électroniques ne cessent d’augmenter et une population très jeune au Cameroun assure une plus grande connectivité sur internet justifiant en cela le 10eme rang occupé par le Cameroun sur le marché Africain dans le domaine de l’achat en ligne selon la CNUCED ou Conférence des Nations Unis sur le Commerce et le Développement.
Malgré toutes ces possibilités, les achats en ligne restent encore très faibles au Cameroun. En effet, moins de 2% de la population camerounaise en 2015 a effectué au moins un achat en ligne (Internet World Stats, 2015).
Ce pourcentage s’est expliquée par l’arrivé des opérateurs internationaux tel que JUMIA et le Startup française « Afrimarket » qui avaient dominé le marché local depuis le lancement de ses activités dans le pays en 2010. Par contre, depuis le départ de ces deux géants du e-commerce dans le pays en novembre 2019, l’achat en ligne a perdu non seulement sa notoriété au Cameroun mais aussi un échec dans la pratique de ce mode d’achat.
Cependant, compte tenu de la courbe d’évolution de la population connectée à l’Internet, qui ne cesse de croitre, mais aussi du nombre croissant d’entreprise physique mais donnant la possibilité aux consommateurs de faire des achats en ligne, la réticence des consommateurs à adopter le commerce en ligne reste accrue.
La nécessité de mieux comprendre et analyser le comportement de la cible nous a conduits à mener un travail de recherche sur les facteurs explicatifs de l’achat en ligne au Cameroun.
Problématique et question de recherche
La récente percée de technique de télécommunication et de l’information a porté les nouvelles technologies au cœur de l’infrastructure économique nationale et internationale, surtout le développement explosif du réseau Internet qui a accéléré la transformation du commerce, permettant des contacts instantanés et peu onéreux entre vendeurs et acheteurs.
La rapide intégration d’Internet dans la quasi-totalité des sphères économiques, a suscité l’attention que l’on porte depuis peu, dans tous les pays, au nouveau mode d’achat : le commerce électronique traduit par l’achat en ligne.
L’OCDE (1999) définit l’achat en ligne comme étant « la vente ou l’achat de bien ou de service effectués par une entreprise, un individu, une administration ou toute autre entité publique ou privé, et réalisés au moyen d’un réseau électronique».
3 L’Organisation de Coopération et de Développement Economique (1999), les incidences économiques et sociales de commerce électronique- Résultats préliminaires et programme de recherche, Paris
Cette définition inclut, non seulement les achats et ventes réalisés à travers un site, mais également les achats par minitel, par un système téléphonique interactif (type Audiotel) ou encore à travers des relations directes et automatisées d’un ordinateur à un autre excluant les transactions passées sur un mode non interactif, par un fax et téléphone.
Par ailleurs, les biens et les services sont commandés par l’intermédiaire du réseau électronique, le règlement financier, mais la livraison pouvant être réalisé par d’autres moyens.
Pour l’AFTEL(1998), l’achat en ligne désigne « l’ensemble des échanges commerciaux pour lesquels l’achat s’effectue sur un réseau de télécommunication. Il couvre aussi bien la prise de commande que l’achat avec paiement.
Il concerne autant les achats de biens que de service, qu’ils soient eux-mêmes directement consommé en ligne (service d’information, jeux en réseau…) ou non ».
4 L’Association Française de la Télématique multimédia(1998), Internet : les enjeux pour la France, Paris
Lors de l’initiative européenne en 2000, sur le commerce électronique, qui avait pour objectif de stimuler une croissance vigoureuse du commerce électronique, l’Union Européenne définit l’achat en ligne en ce sens : « le commerce électronique, fondé sur le traitement électronique et la transmission de données, couvre des activités très diverses qui vont de l’achat de bien et service à la livraison ».
Selon Huseynov et Yıldırı (2014) le commerce électronique traduit par l’achat en ligne peut être défini comme « la conduite, la transaction et la facilitation des activités commerciales sur les réseaux Internet ».
Il permet à travers l’accès sur Internet, de réaliser sans se déplacer des transactions à l’échelle mondiale, pénétrer les frontières nationales et traverser les différents fuseaux horaires. Dans ce type de transaction, les consommateurs ne sont pas affectés par le temps, l’emplacement ou les longues distances.
Ce changement structurel entraine des implications sur la nature du commerce, la façon pour les entreprises de mener leurs affaires mais surtout sur le comportement d’adoption de ce mode d’achat.
Le comportement de consommation en ligne peut être appréhendé dans une perspective élargie du comportement du consommateur, où la technologie internet, joue un rôle déterminant (Counghlan et al., 1996). L’interface internet rend ces comportements en ligne difficiles à comprendre et à anticiper, d’autant plus qu’il intervient dans un espace virtuel.
Les travaux réalisés sur ce sujet identifient plusieurs facteurs ayant une influence significative sur ce comportement (Yujong et al., 2016). Les recherches axées sur la technologie, mettent en évidence la nature des tâches, les caractéristiques techniques de la technologie.
Elle aborde aussi les questions liées à la sécurité et la confidentialité des informations dans l’environnement d’achat en ligne (Ranganathan et Ganapathy, 2002 ; Lian et Lin, 2008 ; Liao et Cheung, 2011), les spécifications techniques des magasins en ligne : le design, la facilité d’utilisation et de navigation, le contenu de l’information (Shergill et Chen, 2005).
Selon Venkatesh et al. (2003) dans leur modèle d’adoption des technologies de l’information, l’achat en ligne s’explique par l’utilité perçue par les consommateurs face aux services/produits et la perception qu’ont les individus que le service/produit est facile d’utilisation. L’utilité perçue est un facteur important pour comprendre la motivation d’un individu quant à l’utilité d’un système d’information.
La facilité d’utilisation perçue représente l’effort qu’un individu perçoit pour utiliser un système d’information.
Les travaux axés sur le consommateur évaluent le comportement des consommateurs en matière de l’achat en ligne selon la perspective démographique des consommateurs (Brown et al., 2003; Alam et al., 2008), les différences entre les sexes et les facteurs cognitifs comme déterminants importants (Agarwal et Karahanna, 2000).
En effet, plusieurs travaux traitant de l’importance de l’âge et du sexe ont conclu que l’e-acheteur est plutôt jeune, de genre masculin (Commerce Net/Nielson, 2001). D’autres études explorent les variables sociodémographiques, les styles de vie des consommateurs et l’innovation personnelle comme antécédents d’adoption et d’utilisation des nouveaux modes d’achat (Limayen et al., 2000).
A ce titre, Selon Moé et Fader (2003) la probabilité d ‘achat sur Internet devrait augmenter avec l’expérience de navigation des consommateurs (ancienneté) et le temps passé chaque mois sur Internet et pour cela, différentes variables permettent de mesurer l’expérience et l’intensité de navigation de l’internaute: Tout d’abord, la qualité de connexion à Internet (ADSL) qui est très corrélée avec l’intensité d’usage, Les modalités de tarification des offres (forfait illimité), et une connexion haut débit peut faciliter l’achat en ligne, en améliorant les conditions de transactions (rapidité, sécurité).
Les auteurs concluent que cette expérience devrait aller de pair avec une pratique de l’achat en ligne.
Ko et al. (2004) ont mené une étude interculturelle afin de déterminer si les consommateurs de différents pays ont des degrés de risque semblables dans l’adoption de l’achat en ligne. Leurs résultats montrent l’existence de différences culturelles en réponse aux différents facteurs de risques sociaux, financiers, temporels et psychologiques.
Leur étude recommande aux détaillants de prendre en compte les différents facteurs de risque dans chaque pays séparément, s’ils veulent accroître l’efficacité de leurs actions de marketing.
Toutefois, des auteurs comme Hui et al., (1999) ont essayé de comprendre les véritables freins à l’adoption du commerce électronique.
Ces derniers ont étudié les facteurs qui pourraient être perçus comme discriminant entre les acheteurs en ligne et les non-acheteurs.
Ainsi, ses résultats confirme l’étude effectué par commerce Net/ Nielson (2001) et montrent que le non acheteurs en ligne, ont tendance à être très âgé Mais aussi moins éduqués et moins aisé.
En plus, l’étude a montré que l’insécurité dans le payement en ligne, la manque de confidentialité des informations personnelles, le manque de confiance envers le site web commerciale de la part de l’acheteur en ligne et la logistique sont considérés comme les principaux obstacles qui freinent l’adoption d’achat en ligne du consommateur.
En Afrique où le commerce électronique est moins développé et plus particulièrement au Cameroun, on observe une contradiction apparente sur l’état de la diffusion des activités d’achat en ligne.
En effet, moins de 2% de la population camerounaise en 2015 a effectué au moins un achat en ligne (Internet World Stats, 2015).
Ce pourcentage reste très faible, compte tenu de la courbe d’évolution de la population connectée à internet, qui ne cesse de croitre, mais aussi du nombre croissant d’entreprises qui ne cessent d’étendre leur présence sur le marché en ligne.
Alphonse(2017) souligne l’importance de la culture sur le comportement des individus mais aussi son influence sur le comportement d’achat en ligne.
Selon Hofstede (1980) la culture est un système de valeurs collectives portées par les individus et qui influence leurs croyances et comportements. Ainsi, il met en évidence des différences culturelles qui se matérialisent dans les choix, les symboles, les rituels et les valeurs.
Il identifie dans ses travaux deux dimensions (Collectivisme/individualisme et contrôle de l’incertitude) autour desquelles se traduisent ces différences culturelles et susceptibles d’influencer l’achat en ligne du consommateur africain (Alphonse, 2017).
Au Cameroun comme dans certains pays d’Afrique, les stratégies de Garanties et de retours ont été considérées comme des frein à l’achat en ligne et qui s’est avéré avoir un impact sur ce mode d’achat par le consommateur (Warrington et al., 2000).
En fait, le consommateur peut émettre des doutes concernant la crédibilité et la qualité des produits qu’il a l’intention d’acheter et hésiter à entamer l’acte d’achat, si le marchand n’offre pas des garanties pour ses produits (Zemke et al.,2001)
Cependant, si l’activité commerciale sur le Web ne cesse de croître, force est de constater que les sites web destinés aux consommateurs ne répondent pas toujours à leurs attentes précises (Nantel et al.,2005).
Car, la majorité des sites web ne prennent pas en compte les attentes du consommateur concernant le risque qu’ils puissent percevoir lors de leurs achats de service en ligne.
Ainsi, s’il existe une abondante littérature sur le commerce électronique, bien peu d’études ont porté sur les freins à l’adoption de ce mode d’achat.
Selon El Haraoui (2016), ce manque de travaux s’explique par le fait que dans ce nouvel environnement, le comportement d’achat du consommateur et son processus de décision d’achat sont différents de ce que le Marketeur a connu dans l’environnement traditionnel du commerce.
Dans cette optique, la problématique générale de notre recherche vise à analyser les facteurs qui influencent l’achat en ligne des consommateurs camerounais.
De cette problématique, découlent la question suivante :
* Quels sont les facteurs qui peuvent influencer les consommateurs à s’engager dans l’achat en ligne ?
Objectif de recherche
La pertinence de ce sujet mérite une attention particulière. Le problème posé met en évidence l’idée de l’existence des facteurs influençant l’adoption de l’achat en ligne par les consommateurs camerounais.
Partant donc de cette idée principale, les articulations de notre réflexion en vue de répondre à la préoccupation que pose le sujet se résument dans les objectifs suivants :
- Analyser les risques perçu par le consommateur dans son processus d’achat en ligne ;
- Analyser les aspects culturels distinctifs susceptibles d’influencer le comportement d’achat en ligne du consommateur Cameroun.
Intérêt de recherche
Ce travail présente un double intérêt :
– Sur le plan théorique : enrichir et contextualiser les études menées sur l’utilisation marchand de l’Internet en contribuant à la compréhension d’un phénomène qui, non seulement est ressent, mais aussi qui connait un échec dans l’environnement camerounais.
– du point de vue pratique, notre travail permettra aux managers, aux responsables marketing ou même aux responsables des sites marchands d’avoir une idée du comportement des consommateurs Camerounais et de pouvoir mieux élaborer des stratégies pour les attirer, satisfaire, maintenir et les fidéliser.
Bases d’hypothèses et hypothèses de recherche
La prise en compte du risque perçu en comportement du consommateur a eu des conséquences majeures tant du point de vue théorique que dans les implications managériales.
Si dans les disciplines telles que l’économie, la finance ou la psychologie cognitive, le concept de risque est envisagé pour des situations engendrant aussi bien des gains que des pertes, Stone et Grönhaug (1993) font remarquer que l’étude du risque en comportement du consommateur s’intéresse essentiellement aux conséquences négatives engendrées par l’achat.
Le premier à introduire le concept de risque perçu dans les décisions menant à l’achat et dans la littérature marketing fut Bauer en 1960.
Ce chercheur propose de considérer le concept de risque perçu comme un élément du comportement du consommateur en affirmant que « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où, toute action d’un consommateur produira des conséquences qu’il ne pourra anticiper de façon certaine, et certaines d’entre elles sont susceptibles d’être désagréables ».
Comme le rappellent Dowling et Staelin (1994) la proposition de Bauer (1960) fut très appréciée de la communauté académique.
A ce sujet, Mallet (2001) ajoute que « Bauer a suscité un grand nombre d’études théoriques et empiriques en comportement du consommateur, plaçant ce dernier au cœur des études portant sur le choix du consommateur » et selon Stone et Grönhaug (1993) « le concept de risque a depuis pris une part non négligeable dans l’inventaire standard de la littérature concernant le comportement du consommateur».
Ainsi le risque perçu est un facteur majeur de compréhension du comportement du consommateur. Les travaux de Bauer (1960) font toujours référence et suscitent régulièrement de la part du monde académique de nombreux articles de synthèse.
Yates et Stone (1992) soulignent l’absence d’un consensus clair et net sur la définition du risque. Selon eux, Bauer (1960) s’intéresse uniquement au risque subjectif (donc perçu), et non au risque objectif.
En marketing, ce sont les perceptions bien plus qu’une réalité soi-disant objective qui intéressent. Selon Bielen et Sempels (2006) il sera défini comme une croyance subjective du consommateur de subir une perte à la poursuite d’un résultat souhaité.
Le consommateur aura une impression de perte s’il perçoit un résultat inférieur à une situation de référence.
Cette situation de référence peut être une expérience de consommation antérieure, une valeur cible à atteindre, le meilleur résultat possible, ou encore le regret par rapport aux performances perçues d’autre options. Ceci est souligné par Im (2008) qui avance aussi, si une technologie ne produit pas le résultat escompté, il en résultera une perte pour l’utilisateur (financière, psychologique et sociale).
Les consommateurs chercheront les informations suffisantes pour réduire les conséquences négatives d’achat et comptent principalement sur leurs propres expériences, si ces dernières sont appropriées.
Pour Mandel (2003), une situation risquée est une situation où la conséquenced’une décision dépend des résultats des évènements futurs avec des probabilités connues. Plus le risque perçu [dans leurs achats en ligne] augmente, plus lesconsommateurs préféreront les alternatives d’achat connues (mode d’achat traditionnel) tel que le face à face par exemple.
Plus récemment Hillson et Murray (2005), définissent le risque en tant qu’une chose imprévisible, ce qui amène un concept supplémentaire intimement lié à la notion du risque, celui de l’incertitude.
Le risque perçu puise ses origines dans l’incertitude qui touche l’achat par Internet. En effet, qu’il s’agit d’un risque comportemental ou environnemental inhérent à la technologie utilisée, l’ambiguïté associée à l’achat en ligne affecte le processus de décision du consommateur.
Pavlou et al.,(2003) ont montré que l’incertitude dans l’achat en ligne est expliquée par trois raisons.
D’abord, en achetant en ligne, les consommateurs n’ont pas la possibilité d’examiner les produits avant de les acheter comme dans l’achat dans le magasin, Ensuite après avoir acheté les produits les consommateurs courent le risque de recevoir un produit défectueux et/ou ne correspond pas à leurs besoins et Finalement, de par la nature même de la relation à distance, il existe un niveau élevé de doute qui frappe l’acheteur en ligne.
Dans ce sens, Il a été établit que le risque perçu de l’achat par Internet est plus important que celui perçu dans une situation d’achat dans le magasin.
Les travaux sur le risque perçu mettent en lumière également la nature desconséquences potentielles en matière d’achat de bien et service en ligne.
L’impact de la perception du risque par le consommateur à travers ses achats en ligne prend également racine dans la nature même du concept du risque.
Ce dernier constitue en même temps un «phénomène naturel» observable et mesurable indépendant de l’observateur et un «phénomène construit », intimement lié aux perceptions, aux antécédents et à 1 ‘ expérience des acteurs concernés. En tant que fait social, le risque est enraciné dans l’intersubjectivité partagée des acteurs concernés parfois même sans égard aux probabilités et aux conséquences factuelles précise Pilaeva (2009).
Toutefois, la majorité des recherches concernant le risque perçu en marketing prennent leur inspiration dans la théorie de la prise de décision, mais aussi des travaux sur la rationalité économique dans l’incertain.
Le risque perçu peut être mesuré directement (Conchar et al., 2004). Il est alors traité, soit comme un construit global soit comme une variable multidimensionnelle, dont chaque dimension varie en fonction de la situation et du type d’objet considéré.
Les travaux successifs de Cunningham (1967), ont ainsi permis de distinguer plusieurs types de risque : le risque financier, le risque de perte de temps, le risque psychologique, le risque de performance et le risque social.
Pour une revue de littérature, nous renvoyons à Mitchell (1999).
Au regard de tous ces apports théoriques, le risque apparaît alors non plus comme une donnée objective, mesurable, mais comme une donnée subjective, souvent incompréhensible et parfois qualifiée d’irrationnelle par les consommateurs (Guillon, 2008).
Ainsi, on pourrait affirmer que tout achat (ici, par le biais de l’Internet) est risqué dans la mesure où le consommateur peut subir des conséquences négatives de son achat qu’il ne peut pas anticiper avec certitude (BruneI, 2002). Ainsi dit, nous proposons de formuler l’hypothèse suivante:
H1 « Le risque perçu influence négativement l’achat en ligne par les consommateurs au Cameroun »
Le premier obstacle rencontré dans l’étude de la culture est celui de trouver un consensus sur la définition de ce concept qui satisferait les chercheurs de l’ensemble des sciences humaines et sociales.
Kroeber et Kluckhohn (1952) ont compilé une liste de plus de 200 définitions différentes du terme « culture » Chaque définition relève d’une approche bien particulière.
Il s’agit des approches descriptive, historique, psychologique, structurelle et normative.
C’est l’approche normative présentant la culture comme « mode de vie d’une communauté » ou comme « système de valeurs et d’idéaux » qui semble, selon Kroeber et Kluckohn (1952), recueillir l’unanimité des philosophes, sociologues, anthropologues et économistes.
Dans une perspective nationale, Hofstede (2001) définit la culture comme étant une sorte de « programmation collective de la pensée qui permet de distinguer les membres d’un groupe ou d’une catégorie de personnes des autres »
Ce même auteur Hofstede (1980), schématise la culture sous la forme de pelures d’oignon.
L’idée essentielle étant que la culture est composée d’une partie implicite (plus profonde donc difficilement observable), représenté métaphoriquement par la couche de l’oignon la moins visible, mais à l’origine du système: les valeurs, et d’une partie explicite (immédiatement observable), composé par des pratiques culturelles au sein desquelles on distingue successivement les rituels, les héros, les symboles, ce qui constituent les manifestations les plus visibles de la culture.
La définition de la culture que retient la plupart des chercheurs en marketing est celle proposée par Tylor (1913) et selon laquelle : il s’agit d’un « Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume, et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société ».
Parmi les facteurs qui interviennent dans le processus de décision d’achat figure la culture d’achat, qui représente un concept qui se caractérise par son extrême complexité.
Selon les auteurs El Haraoui(2013) et (El Haraoui & Qmichchou, 2016), la culture d’achat s’est avérée être l’une des principales raisons du comportement du non-achat des consommateurs en ligne.
En fait, l’intérêt pour la culture en marketing s’est manifesté de deux manières. Celle de l’étude de la culture nationale en marketing international et à travers l’impact des différences culturelles sur le comportement d’achat du consommateur.
Sur ce dernier registre, on considère que si la culture a un impact sur les comportements humains, il en serait de même pour leur comportement d’achat.
Notons que la théorie de la «culture du consommateur» est née des recherches sur le comportement du consommateur (El Haraoui., 2013) Cette théorie considère que les perceptions du consommateur, ses préférences, ses critères d’évaluation, le type de produit choisi ou encore son attitude face à l’innovation et son adoption des nouvelles technologies sont tous influencés par ses valeurs et ses normes culturelles (Yalcinkaya., 2008).
De nombreuses études empiriques concernant le comportement du consommateur vis-à-vis de l’achat en ligne n’ont pas soupçonné la culture comme un facteur déterminant de son comportement de non-achat.
Sur la base des dimensions culturelles issues des travaux de Hoftede(1980) et les analyses effectuées, un certain nombre des variables considérés comme explicatives du comportement d’achat du consommateur en ligne peuvent être : l’orientation relationnelle, le mode de fixation de prix (marchandisage), le mode de paiement et autres variables d’incertitudes.
Ainsi, la culture d’achat pourrait théoriquement être un facteur d’adoption d’Internet comme un canal d’achat comme elle pourrait en constituer un facteur de blocage.
Nous proposons donc de tester l’hypothèse selon laquelle la culture d’achat constitue un facteur de blocage dans le contexte Camerounais d’où l’hypothèse :
H2 « la culture d’achat influence négativement l’achat en ligne par les consommateurs Camerounais ».
Démarche d’ensemble de recherche
Notre recherche embrasse une démarche hypothético-déductive. Elle consiste en une analyse critique de la théorie ou de la littérature existante qui nous permettra de mieux cerner les contours du problème.
Cette analyse nous conduira à la formulation d’un certain nombre d’hypothèses qui seront soumises à l’épreuve des faits. Ainsi, notre étude porte sur l’achat en ligne. Plus précisément, nous ciblons le grand Nord, Douala et Yaoundé.
La collecte des données se fera grâce à un questionnaire qui sera à cet effet élaboré et administré aux consommateurs de ces villes.
Enfin, Le logiciel d’analyse des données Statistiques Package for Social Sciences (SPSS) nous permettra par la suite de traiter les données collectées. Pour tester nos hypothèses, nous utiliserons l’analyse de régressions multiple.
Plan de rédaction
Notre travail s’articule autour de deux grands axes : La première partie de ce travail est purement théorique. Elle sera alors divisée en deux chapitres.
Le premier chapitre portera sur la place de l’achat en ligne au Cameroun (chapitre 1) Quant au deuxième chapitre il portera sur l’achat en ligne : entre risque perçu et culture d’achat tel existant dans la littérature (chapitre 2). La seconde partie quant à elle, est totalement empirique.
Pour cela nous présenterons le cadre méthodologique dans lequel s’effectuera le travail (chapitre 3) et l’analyse et interprétation des résultats portant sur les facteurs explicatifs de l’échec de l’achat en ligne par les consommateurs Camerounais (chapitre 4).
