Les facteurs exogènes influençant le comportement de l’e-consommateur
Les facteurs exogènes influençant le comportement de l’e-consommateur
La décision d’achat d’un consommateur subit l’influence de nombreux facteurs explicatifs du comportement d’achat notamment ceux qui sont issues de l’environnement externe.
Il est à souligner que, l’entreprise possède peu de contrôle sur les variables dites exogènes du comportement d’achat issues du milieu dans lequel il vit.
Ces facteurs peuvent être répartie en deux grandes catégories :
1. Facteurs culturels
– L’environnement culturel
La culture détermine pour une large part les modalités de la socialisation de l’individu, en fournissant de solides référentiels.
Le principal intérêt de considérer la culture des acteurs réside dans son impact sur la consommation, d’une manière générale, la culture est l’ensemble des productions sociales qui échappent à ceux qui en sont à l’origine et qui entrent dans le champ de ce qui peut être partagé ou approprié par tous ceux qui participent à la vie sociale, les arts, les langues, les législations, les religions, les savoir-faire sont définis comme des composantes de la culture.
Tout au long de son existence, un individu va être influencé par la société qui va lui « enseigner » des valeurs, des préférences ainsi que des comportements propres à leur culture commune, ce qui fait qu’il est important de comprendre et de prendre en compte les facteurs culturels inhérents à chaque marché ou chaque situation de manière à adapter et contextualiser son produit et sa stratégie marketing.
Car ces éléments vont jouer un rôle sur la perception, les habitudes de consommation et les attentes des consommateurs.
– La classe et la mobilité sociale
Cette notion est apparue comme la conséquence d’une différenciation sociale basée sur une distribution inégale des ressources économiques et des positions de pouvoir au sein d’une société, dans ce sens, on retrouve systématiquement la nécessité de pouvoir répartir et hiérarchiser la population en ensembles homogènes, donc les classes sociales sont des groupes plus ou moins homogènes, classés les uns par rapport aux autres en fonction d’une forme de hiérarchie sociale, on retrouve généralement des valeurs, modes de vie, centres d’intérêt et comportements similaires chez les individus appartenant à une même classe sociale.
Les individus de classes sociales différentes ont généralement des désirs et des habitudes de consommation différentes, or le comportement et les habitudes d’achat seraient aussi une manière d’identification et d’appartenance à sa classe sociale.
La mobilité sociale caractérise les évolutions ou les changements de couches ou de strates sociales, ces changements impactent bien évidemment le comportement et la décision d’achat et touchent les valeurs et la situation de l’individu
– Les tendances culturelles
Ceci désigne « l’effet de mode » ou encore « effet bandwagon », qui signifie l’effet d’un comportement grégaire, qui fait que le comportement des consommateurs est basé sur des tendances largement suivies par les individus et qui s’amplifient par leur simple popularité ou par effet de conformité.
Plus des individus suivent une tendance, plus d’autres voudront la suivre, cette pression sociale déclenche chez les consommateurs consciemment ou inconsciemment l’envie de conformité ou d’appartenance à un groupe, ou de « suivre la mode » ce qui mettre le consommateur dans une zone de confort par rapport à sa consommation.
2. Facteurs sociaux
– Les groupes de référence et groupes d’appartenance
L’individu participe à divers groupes sociales au sein desquels il sera à la fois influencé et à l’origine de tentatives d’influence, cette appartenance à un groupe vient d’une manière ou d’une autre suite à un lien qui unit chaque individu à d’autres dans le cadre de relations plus ou moins structurées, l’influence au sein du groupe existe sans doute mais le degré d’influence peut varier en fonction des groupes et des individus.
Généralement les tendances de consommation sont communes entre les membres d’un même groupe.
Les prescriptions d’achat ou de consommation qui en résultent peuvent poser des problèmes et obligent le consommateur à procéder à des arbitrages et de sélectionner des produits ou des marques compatibles avec les valeurs et les orientations communes au sein du groupe, à cet égard, le groupe de référence est celui dans lequel l’individu cherche à se faire accepter ou il ne souhaite pas être exclu.
En cherchant à préserver l’appartenance, l’individu s’adapte aux valeurs dominantes du groupe qui est considéré comme un point de référence que l’individu utilise pour former des jugements et des évaluations.
Or, ces groupes de référence et d’appartenance prennent une nouvelle dimension virtuelle, surtout avec l’explosion d’usage du net, qui présente une nouvelle modalité de lien existant entre les internautes via les réseaux sociaux, les blogs ou encore les sites web.
Le passage à ces modes de virtualisation des liens sociaux met le consommateur sous une autre force et pouvoir capables d’influencer et de changer complètement son comportement.
– Rôles et statuts sociaux
Le rôle ou le statut social désigne la position d’un individu au sein d’un groupe social (sa famille, ses amies, collègues. . . ), tous les individus n’ont pas la même activité et ne développent pas les mêmes comportements et attitudes.
En fonction de la nature et de la structure des groupes d’appartenance, les individus ont des rôles et des statuts différents.
Le statut social permet de positionner l’individu au sein d’un groupe social, Souvent cette notion admet implicitement l’idée de hiérarchie.
Ceci est à la base de la construction de l’identité sociale. Le rôle et le statut social influence profondément le comportement des consommateurs et leurs décisions d’achat, la consommation prend un caractère statutaire qui est clairement établi.
Souvent elle supporte une dimension symbolique et permet de véhiculer le statut de l’individu par des biens qu’il acquiert, la détention d’un tel bien aura pour objectif de confirmer un rôle particulier et conserver l’image de son détenteur, et non pas seulement satisfaire un besoin qui se manifeste chez le consommateur.
Là encore, beaucoup de marques l’ont bien compris en développant une image associée à leurs produits reflètent un rôle ou un statut social important.
Conclusion partielle
L’analyse et l’étude du comportement du consommateur est une étape fondamentale dans le domaine du marketing, qui est jugée complexe en raison du nombre des facteurs endogènes ou exogènes susceptibles d’influencer le comportement et la décision d’achat du consommateur, une décision d’achat résulte de l’ensemble et de l’accumulation de chacun de ces facteurs, raison pour laquelle les marques sont amenées à investir dans cette étude.
Dont la pertinence et la précision des résultats permettent de développer leurs stratégies et actions marketing pour cibler efficacement leurs segments, ceci repose essentiellement dans un premier lieu sur une étude détaillée du processus d’achat du consommateur qui schématise l’ensemble des étapes que le consommateur suit avant la prise de décision finale, ce qui augmente la capacité de l’entreprise à comprendre et à contrôler les consommateurs durant chaque phase de ce processus.
