Sponsoring et communication

Thème : 

Université de la Manouba – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Mémoire de fin d’études 2003/2016
Les Articles
Motivation d’utilisation du Sponsoring

Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

2.3 Les objectifs d’une opération de Sponsoring

2.3.1 Au niveau de l’entreprise :

Objectif Pourcentage
Notoriété 70.83%
Pénétrer un nouveau marché 25%
Se positionner par rapport a la concurrence 62.5%
Valoriser l’image 70.83%
Modifier l’image 12.5%

On remarque que la plupart des entreprises déclarent les retombées suivantes :

  • – Notoriété
  • – Valoriser l’image
  • – Se positionner par rapport à la concurrence

* Afin de traiter le lien entre l’age de l’interviewé et l’objectif au niveau de l’entreprise jugé par l’enquêté, on a utilisé le test de Khi deux.
L’analyse montre l’absence de liens entre ces deux variables (car p=0.55>0.05).
Ceci peut être expliqué par le fait que les objectifs lors d’une opération de Sponsoring sont généralement les mêmes en effet la plus part des entreprises l’utilisent pour améliorer leur notoriété, valoriser leur image et se positionner par rapport à

Les retombées d’une opération de Sponsoring dans le temps

Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Présentation et analyse des données – Chapitre II :

Dans ce deuxième chapitre nous allons essayer d’exposer l’ensemble des données collectées suite à notre enquête, ensuite, on va procéder à leur analyse.

Section I : présentation des données :

Dans ce modeste travail, on a eu l’occasion de mener une enquête auprès de quelques entreprises dans différents secteurs tels que :
* Le secteur bancaire : AMEN BANK, BNA, BT, STB, UIB… et on a remarqué que l’outil de sponsoring est couramment utilisé par les banques notamment dans le domaine sportif.
Le choix de ces banques est au hasard, en effet, ceci dépend de la disponibilité des dirigeants et suite à une autorisation préalable.
* Le secteur des assurances : COMAR, STAR,… de même, le choix dépend de la volonté des responsables à répondre aux questions proposées, ces entreprises

Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

L’élaboration et l’administration du questionnaire – Section III :

3.1 Les raisons du choix du questionnaire :

Il s’agit pour nous de confirmer ou d’infirmer un certain nombre d’hypothèses.
Etant donné que le domaine du Sponsoring est encore très jeune et que peu de choses sont connues à ce sujet et voulant mesurer les perceptions des responsables interrogés, le questionnaire paraît être la meilleure solution puisqu’il permet d’orienter les interviewés vers le domaine précis de notre enquête.

3.2 L’élaboration du questionnaire :

Avant d’élaborer le questionnaire final, deux étapes essentielles sont à suivre :

3.2.1 Interview d’experts :

Nous avons réalisé, dans notre phase d’exploration, un certain nombre d’interview d’experts. C’est ainsi que nous avons consulté :
* Différentes agences publicitaires
* Quelques enseignants en marketing
Ces différents interlocuteurs nous ont permis d’avoir une idée sur l’état du Sponsoring

Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Partie empirique

Introduction

Le Sponsoring étant une technique de communication par l’évènement, il a certaines spécificités qui en font un outil important et complémentaire aux autres techniques traditionnelles. En effet, ce message est plus crédible, plus affectif et plus ciblé. Dans cette deuxième partie, on va alors essayer de voir :
Quel est l’impact du Sponsoring dans une démarche globale de la communication ?
Et quelle est la place relative accordée par les chefs d’entreprises tunisiennes à cet outil au sein de leur mix communicationnel ?
Les hypothèses de la recherche
Hypothèse1 : Le Sponsoring peut jouer un rôle important dans la communication.
Hypothèse2 : Le Sponsoring ne peut réussir que dans des événements particuliers.
Hypothèse3 : Le Sponsoring est une technique de communication risquée :
– C’est difficile de mesurer sa rentabilité.
– C’est un domaine encore jeune

Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image

Les limites du Sponsoring – Section V :

L’entreprise utilise le Sponsoring puisqu’il offre une possibilité de toucher un public segmenté, ciblé et ayant un intérêt spécifique, de plus, l’interposition d’un événement auquel s’associe la firme fait du Sponsoring une spécificité majeure.
Celui-ci est considéré comme un mode de communication complet mais qui supporte en réalité certaines limites qui représentent par conséquent un obstacle important à une utilisation massive.

5.1 Les phénomènes affectant l’image :

Une opération de Sponsoring est confrontée à plusieurs problèmes provenant de l’une des trois causes suivantes :

  • La tricherie
  • L’image agressive de l’événement
  • L’importance des fonds investis

5.1.1 La tricherie :

La conduite exemplaire des champions est une condition indispensable à la réussite de l’opération de Sponsoring, mais, on voit de plus en plus que l’athlète

Les cibles de communication du Sponsoring

Sponsoring : application et cibles de communication

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Champs d’application du Sponsoring – Section III :

3.1 Le Sponsoring sportif :

Le Sponsoring sportif s’est développé rapidement, il constitue aujourd’hui le champs d’application le plus favorisé par les entreprises surtout dans le football, le tennis et les sports mécaniques.
Les possibilités offertes au Sponsoring sportif sont le soutien des sportifs, d’équipes ou de manifestations sportives.

3.2 Le Sponsoring culturel:

Suite à l’encombrement du secteur sportif, plusieurs entreprises se sont tournées vers d’autres domaines tels que la culture.
Les possibilités du Sponsoring culturel peuvent provenir des différents types d’arts comme la musique, le théâtre, la littérature, etc.
Ce genre de Sponsoring se concrétise sous forme d’aide matérielle ou financière pour la production d’une pièce théâtrale, d’une œuvre musicale ou littéraire, ainsi que dans la production de films.

3.3 Le Sponsoring de l’environnement :

De nos jours, la protection

Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring – Section II :

Le Sponsoring est un message qui s’adresse au grand public, on dénombre quatre types de stratégies d’utilisation du Sponsoring :

2.1 Le Sponsoring d’image :

Le Sponsoring d’image a pour objectif d’établir ou de renforcer une image de marque en créant dans l’esprit du public une association forte entre un événement et un produit ou une entreprise.
Ainsi, il est nécessaire de vérifier une cohérence entre le milieu sponsorisé (CAN 2004); les hommes qui portent le nom de la marque (sélection nationale de football) et la marque (puma).
« L’association de la marque aux performances physiques de l’artiste ou du sportif déclenche un processus d’identification de la part de l’admirateur qui veut se mettre à la place du champion et inspire à être lui même champion » [11]

[11]

Les apports et les spécificités du Sponsoring

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Le Sponsoring un mode de communication particulier – Chapitre II :

Section I : Spécificités et apports du Sponsoring :

1.1 Spécificités du Sponsoring :

Il est évident que chaque outil de communication a ses propres spécificités qui le différencient des autres outils. Dans ce sens, le Sponsoring peut être considéré d’abord comme une communication affective et émotionnelle qui crée un accueil favorable de la part de la cible. C’est aussi une communication qui se différencie des autres grâce à son caractère événementiel et du fait du contenu de son message. C’est enfin une communication de l’image dont l’objectif est d’emprunter les valeurs des disciplines (évènements) sponsorisées.

1.1.1 Une communication affective :

Quelque soit le Sponsoring ou la publicité, les objectifs poursuivis par l’entreprise ne diffèrent pas. Pour ces deux techniques, les contraintes de ciblage, de positionnement, d’image et

Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

4.3 Le Sponsoring et les relations publiques :

Les relations publiques exploitent au maximum les opérations de Sponsoring de l’entreprise. Elles prennent notamment la forme d’invitation sur les lieux de l’événement.
Il est en effet nécessaire de distinguer deux formes de relations publiques : les relations publiques passives et les relations publiques actives.

4.3.1 Le Sponsoring et les relations publiques passives :

Elle consiste à inviter quelqu’un pour qu’il profite en tant que spectateur à l’événement majeur dans les meilleures conditions (coupe du monde de football, festival de Canne…)
En effet, les organisateurs d’évènements donnent l’occasion aux annonceurs de profiter de leurs opérations de parrainage pour effectuer leurs obligations en matière de relations publiques.
Mais la principale contrainte pour l’entreprise consiste à choisir un événement populaire susceptible d’intéresser un maximum d’invités. « Il faut, bien sur, que l’événement soit

Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

4.2 Sponsoring et promotion de ventes :

En tant qu’élément du mix communicationnel, le Sponsoring entretient des rapports étroits avec la promotion des ventes.
Il devient par conséquence un argument de vente qui est associé aux opérations promotionnelles habituelles telles que :

4.2.1 Promotion sur les prix :

Cette technique basée sur la réduction des prix s’avère être difficile à manipuler pour plusieurs raisons :

  • * Cadre légal très rigide : ne pas dépasser un certain pourcentage du prix de vente.
  • * La cohérence entre l’événement sponsorisé et la promotion sur les prix est difficile à respecter.
  • * Exige des emballages spéciaux qui coûtent chers.

4.2.2 Les primes :

Cette opération permet de promouvoir les ventes et d’augmenter la notoriété de la marque. Ainsi à titre d’exemple« Quand MBK sponsorisait une émission musicale pour les jeunes, la marque

Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs

Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Le Sponsoring dans la publicité publicité : 3 objectifs

Section IV : L’impact du Sponsoring sur la communication

La politique de Sponsoring est l’une des variables de la politique de communication.

« Le Sponsoring constitue bien la cinquième variable de la communication avec la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques et la publicité rédactionnelle, la force de vente »[5]

L’avantage majeur du Sponsoring se trouve en effet dans son langage plus direct, plein de chaleur, vivifiant qui peut être repris ainsi par l’ensemble des instruments de communication (publicité, promotion, force de vente, relations publiques.).

Le Sponsoring ne peut se substituer à ceux-ci, mais peut leur rapporter une dimension complémentaire.

[5] Patrick Dambron, Sponsoring et politique de marketing édition 1991 p106

4.1 Sponsoring et publicité

Suite aux besoins communicationnels de l’entreprise, le Sponsoring est apparu dans le

Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat

Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Section II : le Sponsoring et son importance

Définition de Sponsoring

Le Sponsoring est une technique de communication au même titre que la publicité, la force de vente, la promotion et les relations publiques.

Choisir le Sponsoring comme mode de communication oblige, dans un premier temps, à mieux le connaître pour mieux le comprendre et par conséquent mieux l’utiliser.

Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …

Le Sponsoring : définitions selon les auteurs

Les définitions proposées à propos de cette technique différent d’un auteur à un autre et d’un ouvrage à un autre, nous vous proposons ci dessous quelques unes :

  • Pour Pierre Sahnoun

Le Sponsoring est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné.

  • Selon Sylvère Piquet

Le terme Sponsoring désigne

Le mix de communication : la publicité et la force de vente

Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …

  1. Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …
  2. Le Sponsoring : déf., objectifs et liens avec le mécénat
  3. Le Sponsoring dans la publicité : 3 objectifs
  4. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes et jeux
  5. Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques
  6. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  7. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  8. Sponsoring : application et cibles de communication
  9. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  10. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  11. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  12. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  13. Les objectifs du Sponsoring et les spécificités du Sponsoring

Le mix communicationnel : les 4 composantes du mix de communication

  1.  la publicité,
  2. la promotion de vente,
  3. les relations publiques,
  4. et la force de vente »

Université de la Manouba

Ecole supérieure de commerce de Tunis

Mémoire de fin d’études
Impact du Sponsoring dans la communication
Impact du Sponsoring dans la communication

Encadré par :
Mr. Karim DAOUAS

Réalisé par :
BEN OUAGHREM Taieb & HACHICHA Aymen

Année Universitaire
2003/2004

Remerciements :

Nous tenons à remercier, Mr Karim DAOUAS qui nous a aidé et guidé pour l’élaboration de ce mémoire nous n’aurons su arriver là où nous sommes sans ses précieux conseils et sa précieuse qualité d’encadrement.

Nous le remercions, aussi, pour sa confiance, sa compétence qui nous ont permis de progresser dans la réalisation de notre travail.
Nos remerciements les plus sincères s’adressent également aux membres de jury et nous espérons qu’ils apprécieront notre

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