Photographie affichée

Thème : 

École Nationale Supérieure Louis Lumière – Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
Les Articles
Liberté d'expression Campagne d'Amnesty International, Biélorussie, 2007

La campagne participative : une campagne à but sociétal

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

111.3. La campagne participative

111.3.1. Une convocation des sens

Produire des images pour une campagne à but sociétal, c’est maitriser leur trajectoire, et donc élaborer des itinéraires suceptibles de signifier par eux-mêmes.

Les publicitaires sont des sémionautes, des concepteurs de trajectoires aptes à recouper des représentations, des signes, des comportements, des actes, parce que le pouvoir s’exerce désormais sur la direction que prennent les images.

Ainsi, les publicitaires, auteurs des campagnes de communication sociétale, préfèrent donc se tourner vers une nouvelle vision de sensibiliser le public aux causes d’intérêt générale.

En effet, plutôt que de viser une campagne de masse, distribuée à chaque coins de rues, sans véritable impact sur la cible citoyenne, certains réalisent de véritables installations in situ, locales, distribuées à une échelle réduite et de taille humaine mais permettant un dialogue avec le spectateur.

Dès lors, en jouant sur des stratégies et

39 avenue Georges V, Paris, 2009

Le street marketing et les campagnes de communication sociétale

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

111.2.2. L’influence marketing

Le street marketing est une stratégie promotionnelle qui consiste à créer l’événement autour d’un produit, d’une marque, dans l’espace public. Il permet ainsi de renforcer une communication de proximité et donc de favoriser les ventes. Son principe consiste à identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très symbolique. L’intérêt de cette technique réside à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d’animations destinées à marquer leurs esprits. La plupart du temps, ces opérations de street marketing se présentent par des campagnes d’échantillonnage, allant de la simple dégustation à une véritable Guérilla urbaine.
Plus novateur, le street marketing peut se décliner par des actions en rue par des campagnes d’affichage, légales ou sauvages. Ainsi, les marques par

Campagne d'Amnesty International, Suisse, 2006 It's not happening here but it is happening now

Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

111.1.2. Un véritable événement

En offrant à l’observateur cette possibilité d’engager un rapport parfois physique avec un dispositif de communication visuelle, les organismes d’intérêts généraux déploient une stratégie qui permet d’inscrire un message de sensibilisation auprès du public. En effet, en impliquant en général une participation plus grande du spectateur, qui a la possibilité de se déplacer par rapport à cet espace, les annonceurs tentent de faire appréhender au mieux les données de leurs propos à leurs cibles visées. Car, se retrouvant physiquement intégrés au sein d’un mécanisme dont ils ne connaissent l’issue, ces passants sont mis en position de construire intellectuellement des jeux de sens à partir des balises qui leur sont fournies par le montage. De la sorte, en raison du rôle actif que le spectateur est appelé à s’engager dans un dispositif tridimensionnel, celui-ci l’engage dans une réflexion critique d’abord d’ordre esthétique

Campagne de la Mairie de Paris, France, 2009 Paris est notre environnement, protégeons-le !

Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

III. Les campagnes sociétales, un acte de participation
Après avoir étudié le rôle et la symbolique de l’usage de la photographie dans les campagnes d’affichage d’intérêt public en tant que document imprimé et diffusé de façon primaire, nous allons aborder à travers des démarches novatrices, les nouveaux moyens usés des commanditaires afin d’agir sur le public.
Nous identifierons comment ces nouvelles formes de communication procèdent à travers divers mécanismes de présentation à une transformation des modes de transmission, et par l’invention de dispositifs publicitaires qui « sortent du cadre » conventionnel de l’affiche, participent à donner à la communication sociétale une nouvelle image.
Enfin, nous identifierons …

111.1. Un monde théâtral

111.1.1. L’espace d’affichage

Depuis la fin des années 1990, la photographie choc et scandaleuse n’est plus forcément synonyme de succès pour les campagnes sociétales. En effet, la tendance dominante actuelle penche plutôt vers le

Campagne de Women's aid, Royaume-Uni, 2007 What does it take to get people talking about domestic abuse ?

La campagne provocatrice : Une surenchère agressive

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

11.3. La campagne provocatrice

11.3.1. Une surenchère agressive

Chaque organisme sociétal a dans ses diverses campagnes de sensibilisation usé de registres et de figures de style afin de provoquer chez l’observateur un sentiment de malaise.
Ainsi, le registre pathétique en est un des piliers fondateurs. En recourant à des thèmes liés à la souffrance, comme la mort, la maladie, la séparation, la douleur, on cherche à provoquer l’empathie de l’observateur. Par l’usage de champs lexicaux dramatiques, des métaphores et des comparaisons qui renforcent l’expression des sentiments, des hyperboles et oppositions qui intensifient l’émotion, des ellipses narratives qui laissent deviner l’horreur de la situation et une ponctuation expressive, les publicitaires provoquent la compassion.
En 2007, l’organisme Act Campaign a voulu communiquer au public les méfaits des violences domestiques en usant de la violence visuelle de manière provocante. En effet, à travers des portraits de femmes connues

Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

11.2. Une iconographie touchante

11.2.1. Créer le scandale

Le scandale est souvent un instrument d’action symbolique particulièrement efficace pour initier ou relancer le débat politique et social. Antidote à l’indifférence, à la résignation, à la démission ou au désengagement, il procède d’une rhétorique du choc et cristallise avec une étonnante économie de moyens l’essentiel d’une revendication, d’une option ou d’une posture engagée. Ici, le scandale est intentionnel car promotionnel. Il polarise les opinions dans le but de suciter des polémiques.
Le scandale permet d’être entendu, de faire parler de soi, de créer le débat et d’avoir une incidence sur le tissu social. Ainsi, une campagne de communication provocante créera très rapidement du bruit autour d’elle et aura tendance à marquer les esprits. De plus, le scandale entraine souvent une propagation démultipliée des messages car les médias et internet favorisent très souvent la diffusion d’une information

Campagne de la Sécurité Routière, 2008 Gilet et triangle

Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

II. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
Nous avons précédemment décrit le contexte dans lequel sont apparues les campagnes de communications sociétales ainsi que leurs évolutions à travers le temps et les techniques. Nous allons au cours de cette partie étudier comment la photographie, en tant que média utilisé dans la publicité, s’intègre dans une procédure visuelle qui dénonce une cause d’intérêt général et sollicite le soutient du public.
Nous nous appuierons principalement sur l’analyse de diverses productions mettant en évidence le caractère engagé de ces organismes.
Nous mettrons en évidence la nature des différents types de photographies employées lors de campagnes chocs. Nous insisterons notamment sur la portée agressive de l’usage de photographies visant à marquer les esprits. Puis, nous nous intéresserons à traduire son impact sur le public par divers questionnements qui interrogent le champ de la perception.

11.1. Le cadre

Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

1.3. Un marché publicitaire d’envergure

1.3.1. Une éthique de la publicité

La communication visuelle est indexée sur la diffusion, elle se règle sur des actes d’incitations visuelles intégrés dans l’espace et le temps des consommateurs aujourd’hui saturés de messages commerciaux. Dès lors, la stratégie publicitaire des organismes sociétaux dû par principe se rendre accessible à chacun par d’autres canaux que le simple affichage traditionnel tout en restant dans son espace et en investissant tantôt des aires non commerciales envers le lui.
À côté de la publicité qui se déploie dans l’économie de marché, dont elle est une composante essentielle, les institutions sociétales par le biais de leurs campagnes de communication s’insèrent dans l’espace public marchand ou non, tel que des panneaux d’affichage publicitaire ou des actions coup de poing d’affichage sauvage dans la rue et tentent de s’adresser aux individus, citoyens avant d’être consommateurs, supposés

Fig 3 : Affiche de Mai 68, 1968 CRS SS

Une culture graphique et photographique en héritage

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

1.2. Une culture graphique et photographique en héritage

1.2.1. L’affiche de propagande

L’histoire nous prouve aujourd’hui et plus que jamais que l’image fait foi.
Machiavel disait : « Gouverner, c’est faire croire » 7 Ainsi la propagande peut se définir comme l’art de manier ou de gouverner l’opinion publique fondée sur l’hypocrisie : il n’est pas nécessaire d’être mais seulement de paraître. En affichant un parti pris, l’image de propagande est monstrative, elle est une véritable manifestation. Durant les divers conflits internationaux marquant notre histoire, les régimes politiques ont usé massivement de l’image comme outil de persuasion du public. En effet, en investissant la rue par l’affiche, ces derniers ont déployé des doctrines autoritaires, se voulant influencer les pensées communes.
Ainsi, en février 1944, une affiche rouge, tirée par la propagande allemande à plus de 15 000 exemplaires est placardées sur les murs des plus

Le pouvoir de l’image photographique – la photographie

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

1.1.3. Le pouvoir de l’image

La photographie fait partie intégrante de la vie quotidienne.
Par sa diffusion au sein de nos sociétés, on peut même dire que sa présence excessive nous amène à ne plus la voir tellement elle habite notre environnement.
Dans Photographie et société, Gisèle Freund défini comme particularité à la photographie d’être reçue également dans toutes les couches sociales.
« C’est en cela que réside sa grande importance (…) elle est devenue pour la société un instrument de premier ordre » 3 Sa faculté à produire une image du réel qui apparaît quasiment conforme à la référence avec la force persuasive du fameux « c’est ça, c’est tel ! » 4 de Roland Barthes, faculté inhérente à sa technique de reproduction du visible, par le moyen de captation le plus fidèle de la vie sociale qui ne se reproduit pas, lui confère

HINE Lewis, American Red Cross, 1918, France

Le besoin de communiquer pour mobiliser

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

1.1.2. Le besoin de communiquer pour mobiliser
Le besoin de communiquer est d’abord né du devoir de sensibilisation lié à une volonté d’infomer et de dénoncer. Ainsi, le photographe américain Lewis Hine 2 fut envoyé en Europe pendant la première guerre mondiale afin de suivre les membres de la croix rouge, et attester de leurs actions salutaires pendant le conflit. De ce fait, en documentant les actes humanitaires de la Croix-Rouge américaine en Europe, Hine contribue par ses photographies à promouvoir l’image de la société nationale American Red Cross.
HINE Lewis, American Red Cross,  1918, France
Fig 1 : HINE Lewis, American Red Cross,  1918, France
_________________________
Vue des membres de la croix rouge au travail.
Technique : épreuve argentique
Format : 5 x 7 inch in Lewis Hine, Phaidon, coll. 55
Paris, 2002, p. 128
Aussi, la collecte de fonds a ainsi constitué un argument majeur pour communiquer. En effet, tributaires

Le schéma de ces trois facettes de la légitimité d’un annonceur de communication sociétale

Les associations sociétales et institutionnelles en France

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

I. Les campagnes sociétales, une approche publicitaire aux enjeux éthiques

La communication et l’éthique sont dans ce travail intimement liées aux hypothèses et aux analyses que nous allons progressivement exposer.
Ainsi, il s’avère primordial d’accorder une importance particulière à la définition des campagnes de communication.
Dans cette première partie, nous esquisserons les traits caractéristiques des organismes sociétaux qui commandent ses campagnes de communication, afin de comprendre les mécanismes généraux qui poussent certains à user de la photographie comme instrument de sensibilisation.
Pour cela, nous allons revenir sur leur inscription particulière dans la société puis nous tenterons de comprendre à travers l’histoire les spécificités de leur communication. Après cela, nous dresserons un état des lieux de ce marché professionnel au travers de son développement dans notre monde occidental.
Pour se faire, nous nous appuierons sur des exemples concrets de campagnes sociétales, comme média de communication visuelle,

What goes around comes around Campagne Global Coalition Peace, États-Unis, 2009

Photographie et campagnes de communication sociétale

  1. Photographie et campagnes de communication sociétale
  2. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  3. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  4. Le pouvoir de l’image photographique – la photographie
  5. Une culture graphique et photographique en héritage
  6. Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité
  7. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  8. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  9. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  10. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  11. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  12. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  13. La campagne participative : une campagne à but sociétal

Photographie affichée et Campagnes de communication sociétale

École Nationale Supérieure Louis Lumière

Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée

Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale

Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale

Présenté par Romain Bassenne

Sous la direction de Claire Bras

Enseignante à l’École Nationale Supérieure Louis Lumière

Membres du jury

Claire Bras, Françoise Denoyelle, Nicolas Granon, Pascal Martin.

Promotion Photographie 2011

Résumé :

Il est dans nos sociétés occidentales, des organismes qui œuvrent dans l’intérêt public de chacun. Prennant des engagements dans diverses causes bienfaitrices à la condition humaine, ces organismes tachent au travers de campagnes de sensibilisation de faire évoluer les mœurs des communautés.

Ainsi, afin de faire adhérer l’appui du grand public à ces mouvances mobilisatrices, les associations sociétales, les organisations non gouvernementales, les institutions publiques usent de la photographie comme moyen de transmission des fondements légitimes qu’ils défendent.

Pour ce faire, les

Retour haut de page