Marketing Viral & Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité

Thème : 

Université Paris X NANTERRE / SUP DE V. – DESS Marketing Opérationnel International – Mémoire de fin d’études
Les Articles

Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

e. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën
Citroën a été à l’origine de grandes innovations dans son secteur et a sorti plusieurs modèles ayant marqué l’histoire automobile. Cette entreprise est devenue plus conventionnelle depuis son rachat par Peugeot il y a plus de vingt ans. De nombreuses études marketing mettent en avant le fléchissement de son image, devenue « une marque de vieux ». Ces études, fondées sur des échantillons, sont loin de rendre compte des phénomènes de passions. La cible historique de Citröen n’est pas en premier lieu l’ensemble du marché, mais un noyau d’adeptes non conformistes. Alors que l’idée s’est répandue chez Citröen que ce noyau est essentiellement composé de vieux nostalgiques, Internet fait surgir une nouvelle génération de Citröenistes qui oblige la marque à repenser sa relation avec ses tribus de passionnés.

Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

d. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
C’est en 1977 que Georges Lucas réalise « La Guerre des Etoiles ». Le film est un énorme succès et sera suivi de deux épisodes. Cette trilogie faisait sens en elle-même et se terminait bien. La question n’était pas « comment les héros vont-ils pouvoir s’en sortir ? » mais « comment en sont-ils arrivés là ? ». Georges Lucas commence à y répondre en 1999 avec « La Menace Fantôme ». « Star Wars » n’est pas seulement un film mythique. C’est une marque, apposée sur les nombreux produits dérivés des licenciés de Lucasfilm : Hasbro, Tiger, Ubi Soft, etc. Car le génie de Lucasfilm a été de répondre à la demande des fans du monde entier qui souhaitaient recréer l’univers des films chez eux.

L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia

L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

5. Etudes de cas de communication virale d’une entreprise

Afin d’illustrer les bases théoriques du marketing viral, je propose cinq cas. Blair Witch Project et Artificial Intelligence sont deux exemples de stratégie virale dans le domaine du cinéma, avec à la clé un succès immense dans le premier cas, un semi-échec dans le second. Nokia est un exemple de stratégie virale réussie dans un premier temps, et qui dégénère ensuite en rumeur. Star Wars et Citroën sont des exemples d’utilisation de techniques de marketing viral par des consommateurs.

a. L’entreprise crée la rumeur : cas Blair Witch

La promotion du film « Blair Witch Project » a fait jurisprudence en matière de marketing viral. Malgré un budget de communication dérisoire, le film a connu un grand succès grâce une rumeur annonçant la découverte

Goodies et les limites du marketing viral sur Internet

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

e. Goodies
Ce sont des supports viraux créés pour servir de support publicitaire à une marque et se propager d’internautes à internautes, souvent de petites applications téléchargées ou envoyées en pièces jointes tels que : économiseurs d’écran, animations visuelles, jeux et démonstrations graphiques. Les capacités de propagation sont alors très liées à l’originalité et à la valeur ludique ou visuelle de l’application qui va permettre une transmission rapide au sein des entreprises, écoles ou universités.
Les problèmes de virus liés à la messagerie électronique et aux pièces jointes peuvent freiner la diffusion de ces applications. De nombreuses entreprises bloquent automatiquement les e-mail contenant des fichiers joints, de nombreux internautes ne les ouvriront pas afin de ne pas risquer d’attraper un virus (informatique).
f. Applications collectives
Un autre moyen d’utiliser un internaute pour transmettre un message commercial

Le marketing viral sur Internet: Outils et limites

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

Le marketing viral sur Internet: Outils et limites

4. Outils et limites du marketing viral sur Internet

Le marketing viral se sert des agents comme support de communication. Nous nous intéresserons à Internet où nous pouvons décrire une typologie de ces outils, contrairement au monde physique où ils restent originaux et liés au produit dont ils soutiennent la promotion. Par exemple, les jeux vidéo
« Pokemon » ou les cartes à jouer et à collectionner « Magic », objets de campagnes virales, ne peuvent être catégorisés. L’internaute recommande à ses connaissances un site Internet, une application, un jeu, etc.
C’est lui qui véhicule le message en y apportant sa propre collaboration. Appliquons nous à analyser les principaux outils disponibles pour l’impliquer dans une stratégie virale.

a. E-mail

Le marketing viral n’aurait pu se développer sur Internet

Stratégies marketing virales : principes et lois

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

3. Stratégies virales
Maintenant que nous savons ce qu’est le marketing viral et que nous avons compris les causes de son succès sur Internet, nous pouvons nous intéresser à l’organisation d’une stratégie virale.
C’est un fait que certaines stratégies virales fonctionnent mieux que d’autres, et peu fonctionnent aussi bien que celle, toute simple, d’Hotmail.com. Néanmoins, nous pouvons recenser six éléments simples qui rendent une stratégie virale efficace. Il n’est pas nécessaire qu’elle les contienne tous, mais plus elle en contiendra, meilleurs seront les résultats. De là, deux grandes lois ont été tirées que toute stratégie virale doit suivre pour avoir une chance de réussir.
a. Six grands principes
Offrir des produits et des services gratuits
« Gratuit » est le mot le plus puissant du vocabulaire du marketing. La plupart des programmes de marketing viral offrent

Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

Le marketing viral sur Internet

d. Le marketing viral sur Internet

La croissance virale tient à ce qu’on appelle l’effet de réseau, ou loi de Metcalfe – un des fondateurs de l’Internet – pour qui « la valeur d’un réseau est proportionnel au carré de ceux qui l’utilisent. » Selon cette loi, un téléphone ne sert à rien. Deux téléphones sont de peu d’utilité. Pour que le fonctionnement de la société en soit affecté, il faut atteindre une masse critique d’utilisateurs.
Tel était l’enjeu des premiers éditeurs de logiciels libres qui fournissaient gratuitement leur produit et faisaient payer les versions actualisées ou les fonctionnalités supplémentaires spécifiques. Par exemple, Mosaic, rebaptisé Netscape, a su s’imposer sur le marché des navigateurs Internet entre 1994 et 1995, avec six millions de téléchargements effectués en moins d’un an.
Si cet

Définition du marketing viral : actif et passif

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

b. Définition du marketing viral

Nous comprenons maintenant pourquoi le marketing a placé le consommateur au cœur des préoccupations de l’entreprise. Nous avons observé la puissance que la rumeur avait sur les agents. C’est pourquoi le marketing cherche à maîtriser ce phénomène pour s’en inspirer afin de diffuser des informations sous forme de « virus » qui influenceront le comportement des agents sur le marché.
Cela justifie l’existence du marketing viral, pour lequel je propose cette définition :
Etude des techniques visant à diffuser une information sur un marché donné en vue d’induire chez des agents ciblés un comportement prédéfini incluant la diffusion à l’identique de l’information.
Cette définition limite volontairement le marketing viral à la diffusion d’information – ce qui inclus en particulier les fichiers informatiques – et au marché – sinon ce n’est plus

Bref historique du marketing moderne

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

2. Du bouche-à-oreille au marketing viral
a. Bref historique du marketing moderne
Nous ne nous étendrons pas pour définir le marketing. Retenons de moult définitions qu’il s’agit de la science des marchés et de ce que s’y rapporte, en particulier des entreprises, des consommateurs, des produits et des marques. Afin de mieux appréhender le marketing viral, passons en revue quelques grandes étapes du marketing depuis la fin du vingtième siècle.
Le marketing d’interruption
En marketing traditionnel, la communication utilise énormément les médias de masse comme la télévision. Les gens étaient alors attentifs et regardaient sagement la publicité en attendant la reprise des programmes. Ce marketing d’interruption fonctionnait bien, ce n’est plus le cas.
Deux facteurs sont principalement à l’origine de cette évolution du comportement :
* La multiplication des messages publicitaires : le consommateur en est

La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

d. Contrer une rumeur
Après avoir passé en revue les actions préventives de base, la gestion de crise et la gestion des rumeurs existantes, nous aborderons désinformation et contre-information avant de nous intéresser à ce problème sur Internet.
• Actions préventives de base
Anticiper les rumeurs
Pour réduire la probabilité de leur apparition, tout événement susceptible de créer une incertitude ou de l’anxiété doit être évité. Pour cela, il est possible de se faire une bonne idée des actions pouvant générer des rumeurs en restant en contact avec les consommateurs, les distributeurs, les détaillants et les autres parties prenantes de l’entreprise.
Etablir confiance et crédibilité
Maintenir un climat de confiance à la fois dans et hors de l’organisation peut limiter l’émergence de rumeurs malveillantes.
Informer régulièrement le public
Il est particulièrement important de garder des voies

Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

• Porter atteinte à l’image d’une firme : cas Procter & Gamble

Depuis 1981, Procter & Gamble reçoit plusieurs milliers d’appels téléphoniques par mois, émanant de consommateurs inquiets : ils veulent savoir si la société a des liens avec Satan, comme le prétend une rumeur. Selon celle-ci, le symbole visuel de la société, un visage d’humain contemplant une myriade d’étoiles, cache en réalité de nombreux sites sataniques. Pour prospérer en affaires, l’entreprise aurait pactisé avec le diable et verserait 10% de ses bénéfices à une secte satanique. Choqués, de nombreux groupes prônèrent le boycott des produits portant le logo.
Cette rumeur est à rapprocher de celles qui prétendent que les stars le sont devenues grâce au diable. Parties à l’époque où les pratiques magiques étaient très en vogue, disons prudemment des années 40 à Hollywood

Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

• Blague ou malveillance : cas Issy-les-Moulineaux
Le nouveau virus fatal vient tout droit d’Issy-les-Moulineaux : c’est en substance ce qu’affirmait un canular qui avait commencé à circuler en février 2001 dans les boîtes aux lettres d’internautes interloqués. Le mail affirmait qu’une personne s’était assise dans un cinéma et avait ressenti une douloureuse piqûre. Elle s’était alors relevée pour découvrir l’aiguille d’une seringue portant une étiquette : « Vous venez d’être infecté par le VIH ».
Le message insistait : « Le Centre de contrôle des maladies rapporte qu’on a aussi trouvé des aiguilles dans les retours de monnaie de distributeurs publics. Toutes les chaises publiques devraient être inspectées avec vigilance et prudence avant usage. Une inspection visuelle minutieuse devrait suffire. » L’affaire était censée avoir été révélée par la police municipale d’Issy-les-Moulineaux. Suivait la désormais

Marketing Viral & Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité

Marketing viral sur internet et lancement d’un produit

  1. Marketing viral sur internet et lancement d’un produit
  2. Rumeurs célèbres : Issy-les-Moulineaux et Meyssan
  3. Les rumeurs et l’atteinte à l’image d’une firme et d’un produit
  4. La gestion des rumeurs sur Internet et le marketing viral
  5. Bref historique du marketing moderne
  6. Définition du marketing viral : actif et passif
  7. Le marketing viral sur Internet: notion du temps sur internet
  8. Stratégies marketing virales : principes et lois
  9. Le marketing viral sur Internet: Outils et limites
  10. Goodies et les limites du marketing viral sur Internet
  11. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia
  12. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars
  13. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën

Marketing viral sur internet et lancement d’un produit sur le marché de l’e-Publicité

Université Paris X NANTERRE / SUP DE V.

DESS Marketing Opérationnel International

Mémoire de fin d’études

Marketing Viral & Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité

Marketing Viral

&

Lancement d’un Nouveau Produit sur le Marché de l’e-Publicité

Alexis NALINE

contact@alexisnaline.com

Promotion 2001 – 2002

Remerciements

Avertissement

Ce document n’est pas une thèse prétendant aborder tous les aspects théoriques d’un problème particulier. Il s’agit d’un mémoire réalisé suite à un stage, et s’inscrivant dans le cadre de cette expérience professionnelle. La rédaction en a été achevée fin août 2002.

Ce mémoire ne contient pas les informations que mon entreprise d’accueil a souhaité garder confidentielles. Il ne contient que la partie concernant le marketing viral.

Introduction

Qu’entend-on par marketing viral ?

Pour certains, il s’agirait de créer un buzz sur Internet en utilisant la