Université De PARIS IV – SORBONNE CELSA
Ecole des Hautes Etudes en Sciences
del’Information et de la Communication
Master professionnel
Mention : Information et Communication
Spécialité : Marketing et Communication
Option : Marketing et Stratégies de Marque
Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem
Brunet Sylvie
Préparé sous la direction du
Professeur Véronique RICHARD
Soutenu le : 19/09/2008
Note du mémoire : 14/20
Mention : Bien
Promotion 2006
Introduction
I. Contexte
A. Les métavers, simulateurs de société, préfigurent le web de demain
B. Second Life, un incontournable né du web 2.0
C. Une simulation du monde réel sur Internet pour un nouveau paradigme de la consommation8D. Second Life et les marques
II. Choix du sujet
A. Justification du sujet en rapport au parcours de Sylvie Brunet
B. Observation des marques sur Second Life depuis janvier 2007
C. Des marques de services
D. Présentation des deux marques étudiées : mise en scène des produits héros des marques sur Second Life
1. Cetelem : dans la peau d’un avatar
2. Europ Assistance : du risque virtuel !
III. Problématique
IV. Hypothèses
1. Hypothèse 1
2. Hypothèse 2
3. Hypothèse 3
V. Méthodologie
VI. Annonce du plan
Partie I – Les Métavers : des lieux de simulation et de socialisation
I. Un monde de simulation : principe de Réalité Virtuelle et glissement sémantique du réel au vrai
A. Origine des métavers
B. Typologie des mondes virtuels
C. Second Life : métaphore de notre planète et abolition des frontières
1. Le « village mondial »
2. Environnement naturel, simulation de la planète TERRE
3. Îles et isolationnisme
4. Traduction de l’espace privée sur Second Life
5. Simulation et conservatisme
6. Paradoxe écologique
D. Une économie calquée sur la première vie
1. La monnaie comme vecteur d’interactions entre les résidents
2. Une micro économie démocratique
E. Le Virtuel, composante de la réalité
1. La Réalité Augmentée… pour traduire la réalité sensible dans un monde digital
2. Une réalité sensorielle qui humanise le web
F. Inventer la réalité : la technologie « en Opensource » : un média pour tous
II. Des communautés qui interagissent en réseaux : Le temps de tribus « d’avatars »
A. Le virtuel : fait social
1. Les groupes d’amis : principes de socialisation et proxémique
2. Communication publique et privée : cacophonie et pollution sonore
B. L’avatar héros du métavers
1. Qui sont les résidents des mondes virtuels ?
2. L’avatar : « démiurge de sa seconde vie »
3. L’avatar anonyme : jeux de masques et transgression
4. Impudeur de l’identité virtuelle à travers l’être et le faire
5. Influence de l’avatar sur la vraie vie
Conclusion de la première partie : le métavers : une invention de la réalité
Partie II – S’immerger dans Second Life, pourquoi faire, pour toucher qui ? Expérience des deux marques sur Second Life et leur relation entre la première et la seconde vie
I. Rumeur, réputation et Web2.0 : prendre prétexte du Métavers pour asseoir sa réputation
A. Contexte en mars 2007 : Second Life : le nouvel eldorado des marques
1- Explosion médiatique : mars 2007
2. La France, en tête de la communauté européenne d’un « jeu californien »
3. Des îles de marques désespérément vides
4. Première étude d’opinion sur les résidents et leur rapport aux marques qui conforte les marques sur Second Life
5. Du mimétisme des grandes marques : la stratégie de pionnières
B. Attirer l’attention sur soi pour créer un buzz : cibler une audience de la première vie
1. Opération rumeur Europ Assistance : description de l’opération
1.1. L’e-mailing Teaser
1.2. Le cœur de la rumeur : les machinimas
1.2.1. Succès des vidéos
1.3. Le site événementiel avatarassistance.com
1.4. Mise en perspective avec une campagne similaire : la banque vue par les jeunes
1.5. Le principe de l’idée virus
2. Présentation de l’opération Cetelem : Credito incognito
2.1. Cetelem sur Second Life, c’est quelqu’un
2.2. A présence discrète, témoignage discret
2.3. Mise en perspective avec la campagne de Accor Services Italie
II. La vie rêvée d’Europ Assistance et de Cetelem sur Second Life : Image et action (Audit de marque)
A. Le temps du mythe et du retour à l’héroïsme
B. Simuler un risque qui n’existe pas pour mieux rassurer : Europ Assistance, la marque qui rassure et assure
1. Notion de risque dans un monde inconnu
2. Marque repère : Europ Assistance, inventeur de l’assistance
2.1. Carte d’identité d’Europ Assistance – entre Identité rêvée et perçue
2.1.1. Europ Assistance dans la vraie vie
2.1.2. Image perçue de la marque Europ Assistance
2.1.3. Rencontre avec la marque Second Life
2.2. ACTION – Narration de la marque : l’assistance voyage qui galvanise
C. Simuler une consommation hédoniste : Cetelem, dans la peau du consommateur
1. Carte d’identité de Cetelem – entre Identité rêvée et perçue
1.1. Cetelem : identité voulue : Cetelem, leader du crédit à la consommation sur Internet
1.2. Image perçue de la marque Cetelem
1.3. Rencontre avec la marque Second Life
2. ACTION : narration de la marque Cetelem : la marque héros à la place du consommateur
Conclusion de la deuxième partie–Opportunités et Risques encourus
1. Légitimité à entrer dans un métavers
2. L’Egocasting ou le narcissisme de marque à travers le Web 2.0 : confirmation de l’hypothèse 1
2.1. Identité et réputation de marque : confirmation de l’hypothèse 2
2.2. L’attractivité d’une campagne sur Second Life 843. Un « risque » à double tranchant : validation de l’hypothèse 3
4. Briller par son absence : difficulté à vivre l’ubiquité
5. Passer à côté des clients du métavers
Partie III – Vers un marketing des services sur les métavers
I. Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives
A. Intangibilité-Immatérialité versus virtualité
B. Simultanéité – périssabilité versus synchronie et caractère immersif de la 3D jusqu’au phénomène d’addiction
C. Inséparabilité – hétérogénéité & participation versus logique de co-construction
II. De la cible marketing ou comment profiter de ces mondes utopistes pour créer une relation idéale avec le bénéficiaire du service
A. Une consommation hédoniste
B. Des résidents en attente des marques
C. Mais des résidents qui ne se sentent pas reconnus par les marques
D. Marques et résidents : s’inscrire dans une relation à long terme
III. Une démarche e-marketing est-elle envisageable sur un métavers ?
A. Du Push et du Pull
B. Tracer le résident sur Second Life
1. De la question de l’audience sur les sims
2. Comment tracer les résidents d’un métavers ? Radars et bases de données
3. « Les objets parlent plus que les gens ! »
C. Garder un lien avec le client : principes pour un marketing des communautés
1. Le groupe « d’amis »
2. CRM des communautés
IV. Profiter de l’immersion pour construire une relation avec le client et lui faire vivre de moments uniques
A. Un laboratoire pour du test : une façon de répondre aussi à un besoin chez les résidents
B. Matérialiser la relation par l’échange d’objet qui crée l’expérience de vie et de marque sur ces mondes. Pour un Marketing expérientiel
1. Les objets virtuels ne sont pas des objets, ce sont des services !
2. Du Marketing expérientiel
C. Raconter la marque en temps réel : la publicité
Conclusion de la troisième partie – Du mix des 4P au mix des 4 C sur Internet
Conclusion générale
I. Réponse à la problématique : en quoi investir un monde virtuel peut-il contribuer à créer ou renforcer un lien entre une marque de services avec ses cibles dans le monde réel ?
A. Europ Assistance et Cetelem : deux expériences de marques récompensées
B. Après le temps de l’euphorie, chronique d’une mort annoncée
1. Désertion des marques de Second Life
2. Analyse et prédiction du cabinet Gartner sur les métavers
C. Marketing de niche ou énorme potentiel de consommation sur Internet ?
D. Du marché des objets virtuels aux objets communicants réels : le coup du lapin
II. Société de l’instant et changement de mentalité – Le XXI e siècle sera virtuel ou ne sera pas, mais il sera surtout communautaire !
A. La tyrannie du temps réel
B. Changement de paradigme : le temps de l’intelligence collective.
1. Du vertical à l’horizontalité
2. Communication 2.0 : intelligence collective et spiritualité
III. L’avenir des métavers passe par la convergence des réseaux sociaux à travers les identités numériques
A. Freins technologiques et développement des avatars
B. Intéropérabilité, identités numériques et réputation
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