2. Présentation de l’opération Cetelem : Credito incognito
Contrairement à Europ Assistance qui a déployé une vraie campagne de communication autour de son projet d’installation sur Second Life, Cetelem est une des rares marques sur Second Life à avoir joué la carte de la discrétion.
La responsable de l’opération chez l’annonceur précise qu’il n’y avait aucune stratégie de communication et sans le communiqué de presse du 27 avril 2007, il aurait été bien difficile de repérer la présence de la marque sur Second Life.
Il n’en demeure pas moins que l’action sur Second Life avait vocation d’être internationale. La responsable de l’opération de la marque nous a révélé qu’elle avait prévu des relais de permanence sur Second Life dans les autres pays européen86.
C’est l’agence The Blast Machine, celle qui coordonne toutes les actions de BNP
Paribas sur Second Life qui s’est chargée de créer l’avatar Credito, la mascotte de la marque et qui plus tard créera l’espace Cetelem sur la presqu’île du groupe. Quelques blogs et sites relaient la nouvelle : le site de BNP Paribas (la maison mère), les blogs de Wangxiang Tuxing, SLObserver,…87
2.1. Cetelem sur Second Life, c’est quelqu’un
Si l’on « tape » Cetelem sur le moteur de recherche Second Life, on accède au groupe Français « le Crédit Cetelem » ainsi qu’à l’avatar OhehOh Oh qui représente en fait la mascotte Credito. La marque semble s’être introduite tout à fait incognito dans Second Life, près d’un mois avant le communiqué du 27 avril 2007, peu après le lancement du nouveau portail internet de la marque, guichet unique du crédit regroupant le crédit à la consommation, l’achat de crédits et le crédit immobilier.
Contrairement aux autres marques qui s’installent sur des îles, Cetelem franchit donc le monde virtuel en toute simplicité, comme tout un chacun, en se créant un avatar qui prendra la forme de Credito. « Ainsi, sur Second Life, Cetelem lance son avatar pour répondre aux questions des Internautes sur le sujet du crédit à la consommation » indique le communiqué de presse qui en donne là une des finalité après avoir expliqué que l’intérêt était surtout de suivre les évolutions technologiques de ces clients : « Cette présence sur Second Life est un nouvel exemple de la forte volonté de Cetelem d’exploiter au mieux les nouvelles technologies, notamment Internet, dans l’intérêt de ses clients. ».
Dans cette perspective, Cetelem suit la politique du groupe BNP Paribas, également pionnier dans son secteur sur Second Life, dont le positionnement s’inscrit dans une démarche d’expérimentation et de communication sur l’innovation technologique (notamment via son pôle de veille et de recherche technologique : L’Atelier). La banque, pionnière dans son secteur s’est d’ailleurs implantée dès décembre 2006 via L’Atelier.
Le communiqué d’avril, précise que Credito est hébergé sur l’île BNP Paribas mais celui-ci n’y disposera de son espace personnel qu’en septembre 2007 (soit cinq mois plus tard), lorsqu’une partie de l’île BNP Paribas lui sera consacrée avec la maison de Credito, une cabane en bois, perchée dans un arbre.
Comme l’explique le communiqué, il s’agit pour la marque de rentrer en communication avec les habitants de Second Life, soit de viser les consommateurs avatars sur Second Life. Aussi l’avatar va aller à leur rencontre et servir de repère aux nouveaux arrivants sur les îles d’orientations passages obligés pour les nouveaux arrivants. Credito accueille, assiste les premiers pas, dispense des conseils et est facilement reconnu par les résidents.
Nous le tenons de la personne qui a tenu le rôle de Credito sur Second Life, celle qui se cache sous le nom de OhehOh Oh, chef de projet Web à la direction Internet de Cetelem qui s’est retrouvée à parler aux résidents « comme la marque serait amenée à le faire ». Elle déclare que 85% des résidents l’associent à la marque dans les endroits francophones. Elle témoigne aussi de réactions hostiles de la part de certains :
« Vas t’en, t’as pas honte de faire ce métier ? ». Il nous a été aussi difficile de trouver la trace de Credito sur Second Life que de trouver le bon interlocuteur de l’opération dans la vraie vie. Un billet qui ne manque pas d’humour, intitulé « Credito incognito »88 de Gromike (il s’agit d’un pseudonyme), un des meilleurs experts de Second Life sur la blogosphère, témoigne de cette difficulté.
Il s’est amusé à créer des images qui sont en fait des montages introduisant le petit personnage vert (Credito) pour imaginer la vie de l’avatar sur Second Life. Une chasse au « Credito » dont la marque aurait pu s’inspirer et reprendre à son compte pour construire un buzz autour de sa présence sur Second Life. Mais elle n’en a rien fait.
2.2. A présence discrète, témoignage discret
Si la marque se tourne vers les consommateurs « en puissance » sur Second Life, elle a soin de le faire savoir à l’extérieur. Mais là encore, de façon très discrète et curieusement assez tardivement.
Trois machinimas, ont été publiées sur DailyMotion par celle qui se cache derrière l’avatar Credito, Caroline Gallinier-Warrain, sous le pseudo cimceb, le 12 juin 2007, près de deux mois après la sortie du communiqué. A la différence d’Europ Assistance, ces machinimas ne font pas partie d’un dispositif de communication visant à créer un événement.
La responsable de la marque nous l’a assuré en nous disant qu’elles avaient vocation à donner « en interne » une idée de ce que faisait Cetelem sur Second Life. Au vu de la qualité des vidéos (montées par l’agence The Blast Machine), il est étonnant que celles-ci n’aient servi qu’à la communication interne.
Nous croyons plutôt que la marque a trouvé là un miroir de sa communication dans la vraie vie (en témoignent les films publicitaires diffusés à la même période). Nous reviendrons sur cette comparaison lorsque nous parlerons de la démonstration d’héroïsme de la marque.
>Les trois films dédiés à Second Life sur DailyMotion sont les suivants :
– La mascotte de Cetelem visite Second Life
12 juin 07 – 335 vues
– La mascotte de Cetelem conduit sur Second Life
12 juin 07 – 475 vues http://www.dailymotion.com/relevance/search/Second%2BLife/video/x28xno_la-mascotte-de-cetelem-conduit-sur_fun
– La mascotte de Cetelem danse sur Second Life
http://www.dailymotion.com/related/3776069/video/x28xkk_la-mascotte-de-cetelem-danse-sur-se_fun 12 juin – 216 vues
Les vidéos ont très peu été visionnées, comme l’indique le nombre de « vues ». Construites par l’agence The Blast Machine, elles mettent en scène la vie de l’avatar sur Second Life : Credito visite, conduit et danse sur Second Life, soit au moins deux façons de consommer sur le métavers. Nous remarquerons qu’elles se prêtaient parfaitement à l’international comme toutes les campagnes de Cetelem, Credito étant toujours muet. Seule la signature finale de la marque a besoin d’être traduite.
Pour conclure cette présentation de la « non campagne de communication » de Cetelem, nous dirons que même sans avoir monté d’opération de buzz, ni prévu de site événementiel, la marque réussit, même discrètement à faire connaître sa présence sur Second Life, simplement en utilisant les nouveaux outils de partage d’information et le pouvoir de recommandation du Web 2.0.
86 Faute de moyen et de volonté de la direction, les permanences prévues sur l’île en différentes langues n’ont jamais été mises en place. Nous avons compris et conclu que la direction de Cetelem avait jugé le projet non « prioritaire » et pas assez lucratif à court terme.
87 Les mentions du communiqué de presse sur Internet et la blogosphère : http://www.bnpparibas.com/fr/actualites/communiques-presse.asp?Code=LPOI-72NGJH; http://www.aujourd-hui.com/44/credito-ambassadeur-de-cetelem-sur-second-life-heberge-sur-l%c2%ab-ile-%c2%bb-de-bnp-paribas/ ; http://ma-deuxieme-vie.blogspot.com/2007/04/o-est-le-cetelem-dans-second-life.html ;
2.3. Mise en perspective avec la campagne de Accor Services Italie
Nous avons découvert, malheureusement un peu tard, qu’une entité du groupe Accor Services (dont nous faisons partie) avait organisé une opération sur Second Life. L’entité italienne a eu l’idée de monter une opération de relation publique le 13 septembre 2007, pour promouvoir ses produits Tickets Restaurant, Tickets Compliment (chèques cadeaux de fidélisation clients) et le produit Conciergerie « People One ».
Ce qui est dommage, c’est que celle-ci soit restée locale, en dépit du caractère très international de Second Life et de Accor Services. L’opération annoncée par une machinima sur YouTube89 le 7 septembre (une semaine avant la soirée) sous le titre de « Accor Services lounge. The back stage » présentait l’intérêt de montrer, en accéléré, comment l’espace virtuel avait été construit.
On y voit un avatar monter les objets du décor. La machinima se termine sur deux avatars, une femme et un homme qui s’habillent « chic » pour la soirée. Une façon originale de montrer que sur Second Life ce sont les avatars qui créent leur environnement et que les salariés Accor Services se préparent pour un événement. Le teasing est parfait mais il n’a été relayé ni à l’intérieur du groupe, ni par les blogs et sites d’infos autres qu’italiens. Un e-mailing annonçant l’opération, a été envoyé à 36 000 personnes en Italie.
La seconde machinima, mise en ligne le 3 octobre après l’événement, témoigne de la soirée. On y voit des avatars faire la fête, danser, ainsi que les marques sur de grands panneaux d’affichage. Nous remarquerons que les deux vidéos ont été deux fois plus vues que celles de Cetelem (647 pour le teaser et 620 pour la suivante). Mais nous déplorons que l’opération soit restée locale.
Cela montre que sans effort en amont de dissémination de l’information en globale comme en locale, une opération de relations publiques sur Second Life ne peut s’assurer de bonnes retombées médiatiques. Enfin, précisons que si nous n’avons pas souhaité nous attarder sur cette opération, c’est que d’une part elle ne tire pas profit de l’opportunité de scénariser une démonstration de marque ou de produits, ne serait-ce qu’en terme d’image et qu’aucun objet virtuel n’a été pensé non plus au profit d’une expérience de service pour les avatars.
Nous verrons de quelle manière dans la troisième partie. C’est en fait le média métavers qui n’a pas été utilisé à bon escient. Il a été appréhendé comme un endroit à la mode susceptible d’attirer l’attention.
http://gromike.wordpress.com/2007/05/09/credito-incognito/ http://www.my-secondlife.eu/des-credits-par-cetelem-dans-sl ; http://secondworld.wordpress.com/2007/05/17/ces-jours-ci-dans-les-medias/
88 http://gromike.wordpress.com/2007/05/09/credito-incognito/
89 Accor is moving to Second Life : http://www.youtube.com/watch?v=UOwTyEJ69vE&feature=related
Accor Servcies Lounge – Big Opening Party : http://www.youtube.com/watch?v=RmehVONrd24&feature=related
Nous ne pouvons pas blâmer les responsables de l’opération qui ont fait comme tant d’autres marques. Ces derniers y ont surtout vu l’opportunité de montrer l’esprit d’innovation et de conquête de Accor Services (ce sont les termes utilisés dans la communication en interne). Une fois la soirée événementielle passée, les installations sur Second Life ont été tout simplement désertées et abandonnées.
