C. Second Life : métaphore de notre planète et abolition des frontières
1. Le « village mondial »
Pour reprendre les prédictions de Marshall McLuhan en1962 dans la Galaxie Gutenberg7, avec les nouvelles technologies de l’information, le monde est devenu un village. Internet et la 3D rendent d’autant plus préhensible cette métaphore sur Second Life que les frontières sont affranchies et qu’il est possible de voyager d’un espace à un autre sans vraiment se rendre compte quelle partie géographique du monde l’espace est sensé traduire.
2. Environnement naturel, simulation de la planète TERRE
La distinction entre le naturel et l’artificiel que l’on fait dans le monde réel n’existe pas vraiment dans les mondes virtuels. Du point de vue extérieur, on peut dire que tout y est artificiel puisque tout a été créé par l’homme et en images de synthèse, mais c’est sans doute là, la magie de la 3D, simuler une réalité proche de la réalité physique et en cela, on pourrait dire que Second Life est en grande partie, une métaphore de notre planète Terre.
C’est là une caractéristique du métavers qui nous a le plus frappée dans notre étude de Second Life : la référence à la nature et aux cultures de notre planète bleue. Avec une nuance cependant, si les utilisateurs architectes de ces mondes se prenaient pour Dieu, ils referaient sans conteste le monde entier en bord de mer, à proximité immédiate d’une plage. Second Life est en fait une succession d’îles où se côtoient avec plus ou moins de bonheur, en fonction des talents des résidents designers, tous les paysages de la nature et de la civilisation humaine.
En effet, rappelons que Linden Lab n’a pas construit l’environnement de Second Life. Les résidents décident seuls de la forme que prendra l’environnement qu’ils occupent.
Il suffit pour cela de devenir propriétaire et de souscrire un abonnement Premium (environ 70 US$ par an) qui seul, donne accès à l’achat des terrains et au droit de construire sur ce terrain. Un terrain est délimité en nombre de PRIMS, unité de base pour construire des objets
virtuels (formes géométriques qui assemblées forment les objets).
3. Îles et isolationnisme
Alors que la plupart des résidents se partagent une même île ou une partie du continent (la plus grande île) ; les marques, ont majoritairement choisi d’acheter des îles entières et de les occuper seules, c’est le cas d’Europ Assistance.
Toutefois certaines, désireuses de rentrer en relation avec les résidents ont préféré occuper des lieux populaires tels le Paris 1900, reconstitution de la capitale au début du XXe siècle, très courtisé par L’Oréal, Dim, La Poste, pour leurs opérations de relations publiques. Cetelem fait partie de ces rares marques qui n’ont pas misé sur l’isolationnisme dans la mesure où elle a suivi le regroupement de la maison mère BNP Paribas et partage un large territoire avec d’autres résidents, dont certaines zones sont privées.
« No brand is an island »8, c’est le titre d’un article écrit par une agence britannique spécialisée dans les métavers qui fait remarquer que s’il y a de nombreux avantages pour une marque à s’installer sur une terre vierge, sans la contrainte ou le danger de voisins encombrants, l’absence de stratégie isole bien souvent une marque qui peine alors à remplir le vide de l’espace.
Et de souligner que le contenu de ces îles est souvent sans rapport avec la marque dans la première vie. C’est en effet ce que nous montrent les installations virtuelles de nos deux marques sur Second Life.
Tout d’abord, notons que toutes les deux ont choisi des espaces verts en bord de mer, peu urbanisés. Ce parti pris « décoratif » se justifie pour Europ Assistance, à travers son produit phare : l’assurance voyage.
L’esthétique de l’île (cf. Annexe 14) illustre le cadre idyllique d’un paysage méditerranéen, en associant plages, palmiers, plantes grasses à des éléments d’architecture, notamment un magnifique pavement digne d’une villa italienne de style antique. Cetelem joue la carte de l’espace pseudo privatif en illustrant la maison de sa mascotte : « Credito » (cf. Annexe 17).
4. Traduction de l’espace privée sur Second Life
Cetelem ne pouvait choisir un environnement qui soit moins « vert » que sa mascotte Credito, bonhomme en gazon. La marque a donc décidé de construire la maison de Credito dans un arbre.
L’espace est certes public mais il traduit la volonté de la marque de coller à la réalité d’un résident en simulant son environnement privé. Credito a sa maison comme tout avatar qui s’installe sur Second Life.
A titre de comparaison, Elise Lovenkraft n’a jamais eu de toit à elle pour l’abriter sur Second Life et sans l’accueil d’une amie de la vraie vie, dans sa maison sur Second Life, elle se serait sentie comme une SDF (sans domicile fixe). Les mondes virtuels, même s’ils ne sont pas « persistant » – c’est-à-dire qu’une fois déconnecté, l’avatar disparaît de l’environnement – ont pour particularité d’être extrêmement immersif.
L’avatar n’a aucun besoin d’être abrité, pourtant c’est là un réflexe existentiel des résidents. La maison de Credito est une cabane très architecturée qui s’articule sur plusieurs étages d’un bel arbre au milieu d’un pré vert par delà une passerelle qui sépare l’espace Cetelem de l’autre marque de BNP Paribas : Cortal Consors. Nous reviendrons sur la notion d’espace privé lorsque nous décrirons le virtuel comme fait social. (« communication publique et privée »).
5. Simulation et conservatisme
La maison de Credito est sans doute une des plus originales de Second Life où le conservatisme dans les formes architecturales est déconcertant pour un monde virtuel. Pourquoi les maisons ont-elles un toit sur Second Life alors qu’il ne pleut jamais dans le cyberespace ? Pourquoi les bâtiments y sont une version idéalisée, lisse, répondant aux contraintes physiques du monde tangible ? Les films d’anticipation sont bien plus inventifs.
William Mitchell, professeur d’architecture et de science des médias au Massachusetts Institute of Technologie explique ce conservatisme comme le propre de l’homme. « Depuis toujours, les technologies se sont développées plus rapidement que les capacités de l’homme à les absorber. Les Grecs ont construits les premiers temples en pierre sur le modèle des temples en bois, au début de l’ère industrielle, les premières usines étaient calquées sur le modèle de l’atelier artisanal avant de prendre leur autonomie architecturale. »9
« A force de trop singer la réalité, nos univers virtuels manquent d’efficacité »10. C’est le titre d’un article publié en juillet 2007, sur le magazine « Internet Actu » de la FING qui traduit le sentiment du chercheur Harry Drew, du groupe de travail « Les médias sociables » du Media Lab de l’université du MIT. Pour ce dernier, il n’est pas utile de reproduire dans un univers virtuel, les pratiques de notre monde physique.
Il s’étonne de retrouver presque toujours la même configuration en amphithéâtre pour les opérations d’informations et de conférences. Les avatars sont assis sur des gradins et font mine d’écouter silencieusement un avatar orateur derrière un pupitre. Harry Drew propose d’utiliser l’espace virtuel pour traduire les réactions des auditeurs d’une conférence. Son lieu de conférence ressemble plus à un terrain de football qu’à un amphithéâtre. Les auditeurs s’y regrouperaient selon leur réaction aux propos de l’orateur.
6. Paradoxe écologique
La référence à la nature qui est commune dans la plupart des îles, peut aussi servir l’image de la marque. Et parfois même, devenir prétexte à métaphore d’un produit.
C’est le cas d’Intel qui, fin février 2008, a lancé sur son île, une opération11 visant
à célébrer l’introduction de microprocesseurs sans plomb. Le tournesol était utilisé ici comme une métaphore, car cette plante possède la propriété d’éliminer le plomb qui se trouve dans les sols contaminés.
Les avatars étaient invités à planter des graines virtuelles sur l’Ile Intel. Chaque graine est un objet virtuel auquel est affecté un script qui transforme la graine en fleur de tournesol. Pour chaque tournesol planté virtuellement par un avatar, Intel promettait un don de 1$ à la Conservation International Foundation.
Si la civilisation du progrès nous a éloigné de la nature à travers le rationalisme et le matérialisme, paradoxalement l’une des formes technologiques de ce progrès nous y renvoie à travers les métavers.
C’est là une analyse de l’avatar Wangxiang Tuxing, un des explorateurs des mondes virtuels les plus actifs et des plus prolixes sur la blogosphère. Sur son blog « ma deuxième vie »12, il constate que « la projection de l’esprit rationnel dans Internet conduit finalement à la création d’un miroir de la nature, avec ses symboles et ses archétypes.
Et ce n’est peut-être pas tout à fait un hasard si, en France, plusieurs des «voix» les plus marquantes de Second Life proviennent de personnes à la sensibilité écologique,… ».
Nous remarquerons toutefois – un paradoxe de plus dans ce monde virtuel qui n’en manque pas – la référence à la nature sur Second Life peut difficilement s’inscrire dans une démarche de développement durable.
La consommation informatique des mondes virtuels est extrêmement polluante pour notre planète prévient Wade Roush dans l’étude « Second Earth » de Technology Review13.
Les calculs informatiques nécessaires à la création des mondes synthétiques et à leur fonctionnement impliquent de nombreux serveurs. Sachant qu’à chaque île correspond un serveur et que chaque serveur consomme environ 250 Watts, climatisation et alimentation de secours inclus, ce sont un milliard de watts (environ 4000 serveurs pour alimenter Second Life) qui polluent chaque jour notre planète sans compter le nombre de résidents virtuels connectés au même moment. « Linden Lab doit acheter et installer plus de 120 serveurs par semaine pour intégrer les nouveaux membres qui accroissent la demande en calculs lorsqu’ils créent de nouveaux objets ou veulent acquérir leurs propres terrains ».
Chaque résident virtuel consommerait 4,8kWh/jour, soit 1752 kWh à l’année.
Cette réalité n’a pas empêché Cisco de lancer une île prétendument construite sous les règles du développement durable comme l’a affirmé publiquement Anne Lange, responsable de l’Internet Business Solution Group de Cisco lors du lancement de l’île « Connected Women ».14
7 – Marshall McLuhan, La Galaxie Gutenberg, Gallimard, 1988 [1962]
8 No brand is an island, agence KZERO: http://www.kze
ro.co.uk/blog/?p=1113. Avant cette occurrence, nous avions lu la même expression dans un article du consultant américain, expert en marketing et nouveaux médias Greg Verdino, Welcome to Second Life, Marketers, 19 décembre 2006 sur le portail internet Marketingprofs. Voir aussi son blog : gregverdino.typepad.com
9 Extrait de l’article « Chacun chez soi » du hors série Les Enjeux Les Echos, décembre 2007, p. 26
10 http://www.internetactu.net/2007/07/13/a-force-de-trop-singer-la-realite-nos-univers-virtuels-manquent-defficacite/
11 http://www.intel.com/technology/sunflowers/virtual.htm
12 – Mondes vituels : la nature numérique, billet du 17 mars 2008 sur le le blog Ma deuxième vie : http://ma-deuxieme-vie.blogspot.com/
13 Wade Roush « Second Earth » – Technology Review , #July/August 2007
Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem
Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE
Introduction
I. Contexte
A. Les métavers, simulateurs de société, préfigurent le web de demain
B. Second Life, un incontournable né du web 2.0
C. Une simulation du monde réel sur Internet pour un nouveau paradigme de la consommation8D. Second Life et les marques
II. Choix du sujet
A. Justification du sujet en rapport au parcours de Sylvie Brunet
B. Observation des marques sur Second Life depuis janvier 2007
C. Des marques de services
D. Présentation des deux marques étudiées : mise en scène des produits héros des marques sur Second Life
Partie I – Les Métavers : des lieux de simulation et de socialisation
I. Un monde de simulation : principe de Réalité Virtuelle et glissement sémantique du réel au vrai
A. Origine des métavers
B. Typologie des mondes virtuels
C. Second Life : métaphore de notre planète et abolition des frontières
D. Une économie calquée sur la première vie
E. Le Virtuel, composante de la réalité
F. Inventer la réalité : la technologie « en Opensource » : un média pour tous
II. Des communautés qui interagissent en réseaux : Le temps de tribus « d’avatars »
A. Le virtuel : fait social
B. L’avatar héros du métavers
Partie II – S’immerger dans Second Life, pourquoi faire, pour toucher qui ? Expérience des deux marques sur Second Life et leur relation entre la première et la seconde vie
I. Rumeur, réputation et Web2.0 : prendre prétexte du Métavers pour asseoir sa réputation
A. Contexte en mars 2007 : Second Life : le nouvel eldorado des marques
B. Attirer l’attention sur soi pour créer un buzz : cibler une audience de la première vie
II. La vie rêvée d’Europ Assistance et de Cetelem sur Second Life : Image et action (Audit de marque)
A. Le temps du mythe et du retour à l’héroïsme
B. Simuler un risque qui n’existe pas pour mieux rassurer : Europ Assistance, la marque qui rassure et assure
C. Simuler une consommation hédoniste : Cetelem, dans la peau du consommateur
Partie III – Vers un marketing des services sur les métavers
I. Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives
A. Intangibilité-Immatérialité versus virtualité
B. Simultanéité – périssabilité versus synchronie et caractère immersif de la 3D jusqu’au phénomène d’addiction
C. Inséparabilité – hétérogénéité & participation versus logique de co-construction
II. De la cible marketing ou comment profiter de ces mondes utopistes pour créer une relation idéale avec le bénéficiaire du service
A. Une consommation hédoniste
B. Des résidents en attente des marques
C. Mais des résidents qui ne se sentent pas reconnus par les marques
D. Marques et résidents : s’inscrire dans une relation à long terme
III. Une démarche e-marketing est-elle envisageable sur un métavers ?
A. Du Push et du Pull
B. Tracer le résident sur Second Life
C. Garder un lien avec le client : principes pour un marketing des communautés
IV. Profiter de l’immersion pour construire une relation avec le client et lui faire vivre de moments uniques
A. Un laboratoire pour du test : une façon de répondre aussi à un besoin chez les résidents
B. Matérialiser la relation par l’échange d’objet qui crée l’expérience de vie et de marque sur ces mondes. Pour un Marketing expérientiel
C. Raconter la marque en temps réel : la publicité
Conclusion générale
I. Réponse à la problématique : en quoi investir un monde virtuel peut-il contribuer à créer ou renforcer un lien entre une marque de services avec ses cibles dans le monde réel ?
A. Europ Assistance et Cetelem : deux expériences de marques récompensées
B. Après le temps de l’euphorie, chronique d’une mort annoncée
C. Marketing de niche ou énorme potentiel de consommation sur Internet ?
D. Du marché des objets virtuels aux objets communicants réels : le coup du lapin
II. Société de l’instant et changement de mentalité – Le XXI e siècle sera virtuel ou ne sera pas, mais il sera surtout communautaire !
A. La tyrannie du temps réel
B. Changement de paradigme : le temps de l’intelligence collective.
III. L’avenir des métavers passe par la convergence des réseaux sociaux à travers les identités numériques
