Financement des structures culturelles en France – l’Etat culturel

“…construction de l’Etat culturel qu’est la France et son rôle en tant qu’exception culturelle. Puis, nous aborderons le large thème des collectivités territoriales, cela nous permettra de comprendre la majorité des financements publics de soutien à l’activité culturelle française d’aujourd’hui. Enfin, le sujet du financement public nous permettra de dégager certaines problématiques récurrentes. C’est notamment le désengagement de l’Etat…”

Université catholique De Lyon ESDES

Option : Développer et Entreprendre

Mémoire de fin d’études

Le financement des structures culturelles en France

Axel Psaltopoulos

Patrick Gilormini
Enseignant chercheur chez ESDES Business School, Lyon

2011 – 2012

Remerciements

Avant tout, je tiens à remercier mon Directeur de Mémoire, Patrick Gilormini, pour son soutien, ses suggestions, son suivi et sa réactivité.

Je remercie également mes collaborateurs à Sèvres – Cité de la céramique : Muriel Sassen, David Caméo et Julie Pierrat pour leur disponibilité. Je leur suis reconnaissant d’avoir répondu à mes questions, de m’avoir fourni de la documentation et de s’être intéressés à mon travail.

Je remercie aussi mon maitre de stage pour son soutien moral et les trois après-midi accordées pour la rédaction de ce mémoire.

Je souhaite également remercier ma famille, Clémentine, les membres des associations Abrybuss, Mon Collègue Patrick, Regarde là-bas comme c’est l’été et Les Mures Zicales, pour leur aide précieuse.

Enfin, je tiens à remercier chaleureusement toutes personnes ayant joué un rôle de près ou de loin quant à la réalisation de ce mémoire.

Introduction

Musique, littérature, cinéma, peinture, langage sont quelques mots qui nous viennent à l’esprit si l’on se demande : qu’est-ce que la culture ? Cette définition n’est pas fausse, elle n’est pas non plus complètement vraie. La France a mis en place un Continue reading


Comparaison entre les alcools marketés jeunes : champagne, vodka

2. Comparaison entre les alcools marketés jeunes : le champagne, la vodka

« Je ne peux pas vivre sans champagne. Dans la victoire, je le mérite. Dans la défaite, j’en ai besoin » déclarait Napoléon Bonaparte. Le champagne entretient un mythe autour de sa création et de sa dégustation importante qu’il peut devenir essentiel à un Empereur.

Le champagne est une histoire de légende comme son invention. Il aurait été créé par Dom Pierre Pérignon, un moine bénédictin qui aurait pris la direction des vignobles du clergé (nombreux à l’époque) en région champenoise, en 1670. Tout de suite, sa consommation s’est entretenue dans des milieux nobles voire royaux. En effet, la majorité des souverains ne buvaient que du champagne. La coupe de champagne aurait été moulée sur le sein de Marie-Antoinette et Louis XVI en aurait pris une coupe avant de se faire guillotiner. Tout cela entretient le symbolisme du champagne.

Le nom « Champagne » est protégé légalement par le traité de Madrid signé en 1891. Il désigne le champagne, comme du vin pétillant produit dans la région éponyme et qui suit des standards définis par l’Appellation d’Origine Contrôlée, une protection au niveau français et européen. Mais, le champagne entretient encore le mythe en n’indiquant jamais sur son étiquette la notion de « Champagne ».

De plus, en Champagne, on n’inscrit que les millésimes qui sont de bonnes années. La première inscription du millésime a été réalisée sur une bouteille de champagne en 1870. Il s’agit Continue reading

Les bouteilles et les étiquettes de vin : une évolution saccadée

II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences

« Lorsqu’une bouteille sans étiquette ou une carafe à décanter est placé devant nous, nous sommes dans une situation d’aveuglement intellectuel quant à ce que nous voyons et allons percevoir. Pour la plupart, nous sommes alors plongés dans l’angoisse de ne pas savoir. »62

L’étiquette a donc une fonction de guide dans le milieu du vin. Ce liquide sans information est neutre et on peut encore le confondre avec du vinaigre. L’étiquette permet d’accompagner le buveur dans sa dégustation et qu’il retrouve ces sens.

Les étiquettes ont un rôle d’informations. Elles assurent au consommateur la région, le cépage et tant d’autres choses. Il va donc pouvoir savoir avant d’ouvrir la bouteille un nombre important d’éclaircissements plutôt précis sur le goût et ses nuances.

Pourtant, le buveur ne sera jamais vraiment la vérité qu’après l’avoir ouverte, laisser décanter et déguster. La dégustation est un vrai art et on peut en faire une véritable cérémonie avec ses propres règles. Les étiquettes ne pourront jamais se substituer au plaisir de goûter un bon vin, de regarder sa couleur au soleil ou de sentir

Les étiquettes habillent également le produit. Elles doivent attirer le client et les emmener dans un autre univers. Il ne doit plus s’agir d’un produit ou d’une boisson mais d’évoquer une culture et des images. Le rêve de la dégustation doit commencer par l’étiquette. Il s’agit d’une fonction marketing pure Continue reading


Un comportement d’achat différencié vis-à-vis de l’alcool

2. Un comportement d’achat différencié vis-à-vis de l’alcool

Le contexte de consommation va influencer le comportement d’achat. On réfléchit d’abord sur comment on va le boire et pourquoi puis on se déplace l’acheter. Le vin est une boisson d’occasions, il faut donc un évènement spécifique pour aller acheter du vin. En effet, au cours de l’enquête, on remarque que 85% achètent du vin pour ramener lors d’une invitation de fête ou de repas et 61% pour offrir. Ces bonnes occasions passent avant la consommation personnelle.

Cela se confirme car pour les jeunes adultes, le moment de l’achat est plutôt très difficile avec une offre trop « complexe » pour 20,8% d’entre eux et « sophistiquée » pour 61,8%54. Ils attendent donc une occasion pour acheter leur vin. Le choix est d’autant plus compliqué que les jeunes fréquentent beaucoup la grande distribution à 82%, les magasins spécialisés à 59%.

Pour 70% des moins de 35 ans, le choix des bouteilles de vins et leur complexité vont freiner leur achat55. Fabrice Larceneux et Raphaël Berger56 ont démontré que plus le consommateur se retrouvait devant un large choix (l’exemple était de 28) plus il était difficile de choisir. Et même, cet hyper choix lui déplairait et qu’il aurait tendance à ne pas choisir. Les auteurs ajoutent alors que la satisfaction serait moins grande car le consommateur aurait plus de raison de regretter le choix effectué précédemment.

Cette insatisfaction serait augmentée par la non-connaissance du produit. En effet, ils Continue reading

Le comportement de consommation des jeunes vis-à-vis de l’alcool

C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière

«Les jeunes sont l’avenir du vin, reconnaît Robert Beynat, commissaire général de Vinexpo. Mais ils sont mal connus des professionnels. »44.

Pourtant dans d’autres secteurs, il s’agit d’un segment particulièrement dynamique. Depuis les années 1968, la génération « jeune » a commencé à être prise en compte. On remarque, alors une mode adolescente et jeune adulte qui n’existaient pas avant – on passait directement de l’enfance à l’âge adulte. Ces « jeunes » d’aujourd’hui correspondent à une génération entière qu’on appelle la génération « Y » pour les personnes nées entre 1977 et 1995 et la génération « Z » pour les personnes nées après 1996.

« Une génération correspond à une période de renouvellement des hommes estimée généralement à trente ans. La génération se caractérise par trois dimensions : une mémoire collective qui renvoie à l’ensemble des expériences vécues par un groupe d’individus »45.C’est pourquoi au niveau du vin, cette génération a ses propres habitudes et ses attentes qu’il la caractérise. Nous les caractériserons au niveau du comportement de consommation.

45 Lorey Thierry, Cailleba Patrice, « Le concept de génération : application aux représentations du vin en France sur 4 générations », Marketing et Génération, spécial RAM 2010.
46 « Pourquoi et comment innover dans un secteur traditionnel comme le vin ? Entretien Continue reading

La crise structurelle ou la consommation française de vin en danger

2. La crise structurelle ou la consommation française de vin en danger

De plus, cette réduction s’explique par le changement de consommation des français ainsi que par les différentes politiques sanitaires et sécuritaires.

La consommation du vin s’est transformée au cours des années. Le vin était une boisson principale au cours des repas. Fin XIXème, début XXème siècle, il était même considéré comme un produit sanitaire qui permettait de soigner par exemple le dos ou encore la dépression.

C’est un produit symbolique de la culture française. Par exemple un sondage IPSOS du 24 au 27 septembre 199032, un français cultivé doit en deuxième position avoir chez lui une bonne cave après une bonne bibliothèque. De plus, un autre sondage IPSOS, « être français » est d’apprécier le bon vin en troisième position après « parler français » et « avoir des parents français »33.

Ainsi, le vin est un emblème voire un culte en France. Il s’agit d’un signe de culture au niveau de l’Histoire de France et de ses régions mais aussi de la culture intellectuelle. Le vin est donc un produit de l’alimentation à part.

Bien que la consommation a baissé, les Français restent particulièrement attachés à leurs vins. Il faut donc considérer qu’il ne s’agit que d’une transformation de consommation. C’est une information importante dans un contexte difficile car cela requiert donc une adaptation des producteurs face à ses changements.

Cependant, la consommation de vin a énormément diminué. On Continue reading