Les impératifs marketings pour les jeunes consommateurs de vin

III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes

« Je boy pour la soif advenir. Je boy éternellement. Ce m’est éternité de beuverye et beverye d’éternité …Beuvez toujours, vous ne mourrez jamais…Si je ne boy, je suis à sec : me voilà mort. »128. Rabelais, au XVIIème siècle, se devait de rappeler l’essentiel du vin.

Le vin, c’est la vie. C’est une boisson particulière qui grandit et meurt, qui se transforme avec son environnement et son ensoleillement. Ce propos n’est pas complètement abscond de nos jours.

Il reste en interaction avec le temps, la terre, les hommes tant les vignerons que les buveurs. Chaque palais est différent en fonction de son propriétaire. Toute la complexité du vin vient de là. Personne ne peut ressentir la même chose ce qui déstabilise le monde du vin.

Le vin reste une boisson d’avenir, comme le disait Gargantua, qui doit encore se transformer parmi un nouvel environnement que l’on a décrit plus haut. Les jeunes sont une des raisons de ce changement.

Ils modifient la conception même du vin et paraissent plus sceptique sur cette boisson que les autres générations. Et c’est pour cela que la consommation baisse de plus en plus avec les moins de 35 ans.

Si les jeunes ne viennent pas au vin, c’est le vin qui viendra à eux pour paraphraser la célèbre phrase de Lagardère. Le vin doit donc se rapprocher des jeunes. Il doit faire des jeunes une priorité pour développer la consommation chez ces consommateurs. Avec ces Continue reading →


Les signes graphiques sur les bouteilles de vin

2. Les signes graphiques sur les bouteilles de vin

L’étiquette n’est pas que sujet à inscription. Il y a un réel travail de décoration qui permet de donner du sens aux mentions représentées. Cet habillage permet d’élever l’étiquette à une autre fonction qu’informationnelle et de faire rêver le consommateur.

Ainsi, une étiquette peut être découpée en plusieurs éléments comme la photographie ou l’image et la couleur qui sont les objets principaux intervenant dans le processus de choix.

La photographie est souvent dans un axe central. Elle parle le plus au consommateur et est vecteur de sens. L’image et son aspect ont une considération plutôt importante à 20% chez les jeunes consommateurs de l’étude. Un répondant de l’enquête a même cité que si la photographie n’était pas belle, elle ne déclencherait pas l’achat.

Ainsi, un exploitant a pris une photographie vieillie de son père pour décorer ses étiquettes avec « Joseph T. Fondateur ». Il inscrit son vin dans une lignée familiale qui a donc une histoire très longue. Cette étiquette permet de valoriser le travail de la famille mais aussi de garantir au consommateur qu’il s’agit d’une maison familiale et non d’un grand groupe industriel.

Cette image rassure le consommateur puisqu’elle rappelle les origines. De plus, cela rend le vin plus naturel. La qualité par l’histoire est une des valeurs très traditionnelles.

Les photographies peuvent également mettre en scène les images de terroir, de domaine ou du château. Continue reading →

Les signes graphologiques des étiquettes des bouteilles de vin

C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé

L’étiquette s’exprime de plusieurs manières, il y a « ce qu’elle dit du vin, la façon dont elle en parle et aussi ce qu’elle sous-entend, ce qu’elle ne dit pas »121. Les deux discours sont extrêmement importants et il faut toujours allier les deux niveaux de signes. L’inconscient permettra d’appuyer le discours conscient.

Dans chaque packaging, certaines valeurs sont toujours rassemblées122. C’est alors aux créateurs de les moduler pour définir son positionnement. On retrouve des valeurs de conformité comme les mentions vues ci-avant, qui sont sources de garantie de la qualité du vin.

Il y a également des valeurs statutaires. Il s’agit de la mise en valeur du travail du vigneron. Ensuite, il y a des valeurs émotionnelles qui sont associées aux images du vin comme le voyage, le mystère etc… L’autre valeur est la convivialité et le bonheur qui sont un des premiers critères lors de la consommation de vin.

« Les consommateurs achètent à 50 % le produit, à 50 % de l’image », assure Jimmy Maserfeld, directeur marketing chez Sieur d’Arques123. En effet, le critère de l’étiquette devient plus important pour les jeunes adultes à 43% que leurs aînés 41%124.

Pourtant, au niveau du design, les jeunes français sont plutôt traditionnels, comme nous le verrons grâce à l’enquête réalisée au cours de ce mémoire. En effet, cela les rassure que les packagings restent classiques, qu’ils soient proches du terroir. Il Continue reading →


Mentions extrinsèques au vin : médaille, marque et contre-étiquette

2. Les mentions extrinsèques au vin

Les mentions extrinsèques sont les mentions qui ne changent pas le goût du vin mais qui l’accompagne. Elles permettent soit d’habiller le vin, soit de rassurer le consommateur. Elles ont toutes des fonctions différentes qui assurent une certaines traçabilité du produit.

*** La notion de marque

Une marque de vin peut être représentée par : « un vin de qualité constante, allant à l’encontre des terroirs, se voulant peu complexe, élevé par un négociant, faisant l’objet d’une approche marketing et étant produit à grande échelle »105. La marque permet également de définir une certaine identité pour ce vin.

En 1633, Haut Brion est le premier vin à être commercialisé sous le nom du domaine de production avec l’importation en Angleterre de ce vin bordelais, alors que le vin reste encore pendant deux siècles, acheté en vrac et très générique. Cette apparition très tôt arrive avec l’envie d’identifier le vin.

On voit souvent des notions comme « domaine », « château » ou « clos » qui peuvent être assimilées à des noms de marques. Au Moyen-âge, le clos était détenu la plupart du temps par un monastère, c’était un vignoble d’une seule partie ento uré de mur. Le clos se retrouvait souvent en Bourgogne alors que le château était à Bordeaux.

105 Catherine Viot et Juliette Passebois cité dans « La représentation des émotions associées à une expérience d’achat ou de consommation de vin », Pierre Mora Jean Continue reading →

Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini

B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini

75% des Français trouvent que le vin « est plus difficile à choisir que les autres produits alimentaires »79. En effet sur une dizaine de critères des étiquettes, les consommateurs n’en connaissent que la moitié. De même, 57% ont du mal à déterminer les mentions de qualité d’un vin, c’est pourquoi le choix est encore plus difficile. La qualité est le seul critère recherché dans la décision d’achat du consommateur80.

Le prix est éliminé de notre analyse. En effet, le prix est souvent un des premiers critères d’influence au niveau des choix de bouteille81. La qualité serait représentée par son prix élevé. Le prix est surtout considéré pour l’occasion de consommation et selon le niveau de revenu.

Pourtant, la majorité des Français arrive dans les rayons avec une fourchette de prix déjà fixée. L’important est donc de savoir dans une même catégorie ce qui va influencer le consommateur.

Le manque d’informations sur le point de vente laisse le consommateur seul face à plus de 1000 références. Ainsi, son choix s’effectuera par la couleur mais surtout par le packaging et son étiquette. Il faut donc travailler son étiquette et connaître les mentions importantes. C’est ce que cette étude se propose de faire. Il y a donc des critères intrinsèques (1) au produit du vin à prendre en compte mais aussi extrinsèques (2).

79 http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/vin-produit-quotd-hommesquot Continue reading →

Les principes d’un programme de fidélisation : moyens et avantages

5- Les moyens de fidélisation :

Les principes de base pour nouer des relations fortes avec les clients sont les suivants :

* Faire participer tous les services de l’entreprise à la gestion de la satisfaction et de la fidélité ;
* Valoriser les employés les plus performants ;
* Prendre en compte la voix du client dans chaque décision ;
* Proposer des produits, des services et des expériences de qualité ;
* Elaborer et rendre accessible une base de données sur les besoins, les préférences, les contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction de chaque client ;
* Permettre à ce dernier de contacter facilement le personnel de l’entreprise pour lui exprimer ses besoins, ses impressions et ses motifs de plainte .

6- Les principes d’un programme de fidélisation :

Un programme de fidélisation bien pensé est la traduction de la stratégie de fidélisation en plan d’actions. Selon LENDREVIE, DE BAYNAST et EMPRIN, un bon programme de fidélisation repose sur trois principes ;

1er principe : Créer un courant

Ce principe se base sur la récompense, il faut faire en sorte que les petits clients deviennent de bons clients en modifiant ou en renforçant leurs habitudes de consommation.

Ex : l’accumulation des miles échangeables en billet gratuits au fur et à mesure des voyages du client.

2ème principe : Accompagner les clients

Il faut guider les clients au Continue reading →