Le service marketing de Nocibé et la saturation publicitaire
2. Méthodologie de recherche
2.1. Contexte : le service marketing de Nocibé
Je réalise mon alternance au sein du service marketing de Nocibé, en tant que chargée d’études.
J’interviens sur différentes missions avec ma manager Marie-Stella Charpenet, à la fois sur des missions récurrentes de reporting mais également sur des projets ponctuels de grande ampleur, souvent en collaboration avec les différentes équipes du service marketing (CRM, Marketing Enseigne…).
2.1.1. Présentation de l’entreprise Nocibé
Nocibé est à l’origine une entreprise lilloise de distribution sélective fondée en 1984 par Daniel Vercamer. Elle évolue sur le marché de la beauté et commercialise majoritairement des parfums, produits de soin et de maquillage.
Nocibé a peu à peu étoffé ses compétences en créant une marque qui lui est propre et en développant des services de soins en institut.
En 2014, l’entreprise est rachetée par Douglas Holdings, un des leaders du marché européen de distribution sélective de produits de beauté. Néanmoins, la marque Nocibé ayant davantage de poids sur le territoire français, le nom de l’entreprise originelle a été conservé – cela permet de bénéficier d’une meilleure notoriété.
Nocibé a pour ambition de rendre la beauté accessible à tous, et le traduit dans ses valeurs de partage, de plaisir, d’accessibilité et d’expertise.
A ce jour, l’enseigne Nocibé possède 600 points de ventes en France, dont 120 franchises, ainsi que 471 instituts ; elle se compose de 4000 employés dont 350 au siège de Villeneuve d’Ascq.
Les produits de Nocibé sont répartis en 5 univers dont 3 principaux : le Parfum, le Maquillage et le Soin, et 2 univers plus petits que sont les Accessoires et le Home Scent.
Nocibé distribue différentes marques qui sont découpées en 4 catégories :
- Marque Sélective : toutes les marques distribuées par les marques luxe de la cosmétique (Lancôme, Azzaro…)
- Marque Exclusive : ce sont toutes les marques qui ne sont distribuées uniquement par Nocibé (Coach, Benetton, C. Ronaldo, Docteur Renaud, …)
- Marque Propre : ce sont les produits de la marque Nocibé.
- Marque Institutionnelle : ce sont les marques distribuées également dans la grande distribution (Bourgeois, L’Oréal…)
Sur le marché français de la distribution sélective de produits de beauté, 3 acteurs principaux se font concurrence : le leader Sephora (LVMH), Nocibé (Douglas) et Marionnaud (Hutchinson).
Sephora est le leader de ce marché (29.2% de PDM en 2018) et communique très souvent, à la fois sur les réseaux sociaux et sur le web mais également dans les médias traditionnels.
Nocibé (26,6% de PDM en 2018) commence à apprivoiser les réseaux sociaux et communique dans les médias traditionnels uniquement lors de notre grand temps fort : les fêtes de fin d’année.
Durant cette période, Nocibé devient le leader du marché (29.2% de PDM contre 27.9% pour Sephora !), justifiant ainsi la nécessité d’améliorer la notoriété de l’enseigne comme « destination cadeaux » via la publicité.
Le marché de la distribution sélective voit ses ventes s’amenuiser régulièrement ces 5 dernières années et devient donc de plus en plus concurrentiel.
S’agissant d’achats « plaisir », il est primordial que nos communications génèrent des émotions et des attitudes positives chez le consommateur afin de les recruter ou les fidéliser ; or, la revue de littérature a permis de montrer que :
- L’encombrement publicitaire génère des confusions des marques et des produits, ainsi qu’une moins bonne mémorisation ;
- L’intrusion publicitaire génère de la méfiance et une attitude négative envers les entreprises et les pratiques marketing en général ;
- Ces deux aspects de la saturation publicitaire créent des comportements de résistance plus ou moins conscients (évitement de la publicité voire de la marque), en fonction de la perception de chaque individu.
Mes missions au sein de l’équipe Etudes Marketing est particulièrement varié et comporte notamment la création puis l’utilisation de nouveaux outils destinés à mieux connaître nos clients pour mieux communiquer avec chacun d’entre eux.
D’une part, nous avons mis en place le panel Nocibé Vous Ecoute afin de mieux connaître nos clients, leurs habitudes, leurs attentes, leur mode de vie…
Notre enquête de recrutement nous a permis de mettre au jour plusieurs typologies de clients en fonction de leurs réponses à notre enquête de recrutement.
A ce jour, nous sollicitons donc régulièrement nos 2893 clientes panélistes.
D’autre part, cette segmentation va servir de base à la requalification de notre BDD clients, ce qui permettra à notre équipe CRM d’adapter leur communication à chaque client au plus près de ses préoccupations.
Avec l’aide de l’institut d’études Harris, nous avons ainsi mis au jour les groupes de clients suivants.
Graphique 4 : les typologies de consommation Nocibé (source : Etudes marketing Nocibé / Harris Intractive)
Détail des typologies client (personae)
- Naturel/simplicité : issue d’une CSP+ et d’un âge moyen de 42 ans, son but est d’être soi-même, naturellement.
Elle dépense entre 100 et 400€ par an pour la beauté, et est plutôt fidèle aux marques qu’elle achète. Elle s’intéresse à l’environnement et à la santé et ne cherche pas particulièrement à se distinguer. - Vegan/Bio : avec des valeurs militantes axées également sur l’environnement et la santé, elle est très sensible aux compositions des produits.
Elle est sensible aux nouveautés, dépense de 100 à 400€ par an pour la beauté mais se maquille peu. Souvent de profession libérale et avec un âge moyen de 44,6 ans, elle est peu fidèle aux marques. - Econome : plutôt CSP-, avec un âge moyen de 40,6 ans, elle est contrainte économiquement. Avec un budget beauté inférieur à 100€ par an, elle compare les prix et est sensibles aux promotions.
- Experte : elle a un budget beauté très élevé (plus de 400€ par an), aime recevoir des conseils et en donner. Agée en moyenne de 44 ans, elle souhaite avant tout se sentir bien dans sa peau.
- Tendance : Budget élevé (plus de 400€) et âgée en moyenne de 42 ans, elle aime découvrir des nouveautés, se faire « chouchouter » (instituts), et suivre la mode.
- Prestige : souvent commerçante, elle a un budget beauté élevé (plus de 400€ par an) et est en moyenne âgée de 41,7 ans. Elle veut être la plus belle et montrer son niveau social, elle est fidèle aux marques et aux produits.
J’ai choisi cette alternance spécifiquement dans le but de réaliser un mémoire de recherche sur la saturation publicitaire, sujet qui me passionne depuis de nombreuses années, et également pour pouvoir y apporter une application concrète.
C’est la raison pour laquelle, avec l’accord enthousiaste de ma manager Marie-Stella Charpenet, responsable Etudes Marketing, et de ma collègue Anne Cabin-Saint-Marcel, Media- planner, nous avons décidé d’appliquer cette étude à nos clients panélistes, d’ores et déjà « ancrés » dans une catégorie, afin d’appréhender le rapport à la publicité de chacune de nos typologies clients, et donc de poser une pierre supplémentaire à l’adaptation de la pression publicitaire et commerciale à chacun de nos clients.
L’objectif est de comprendre d’une part, la perception de l’encombrement et de l’intrusion publicitaires pour chaque typologie de clients, et d’autre part, les stratégies mises en place pour contourner la publicité ; afin d’enrichir encore notre BDD clients.
Actuellement, Nocibé fonctionne principalement en « mass-marketing » : les communications et la publicité ne sont pas vraiment ciblées et nous avons pour objectif de faire évoluer la segmentation de notre BDD clients afin, notamment, d’orienter plus efficacement le travail de nos collègues qui gèrent le CRM.
Cela permettra à la fois de réaliser un e-mailing/SMS plus pertinent mais également, entres autres, de développer des applications en programmatique (publicité ciblée en temps réel), etc. Connaître au mieux nos clients et leur perception de la publicité a de nombreuses applications concrètes pour l’ensemble de notre service.
2.2. Problématique
Suite aux recherches menées pour rédiger la revue de littérature, ainsi qu’aux nombreux échanges passionnés que j’ai eu avec mes collègues ainsi que ma responsable de mémoire, plusieurs questionnements se sont imposés à moi : dans quelle mesure la saturation publicitaire affecte-t-elle l’efficacité d’une campagne de pub ?
Comment développer une relation de qualité avec un consommateur devenu exigeant dans un contexte de saturation publicitaire ?
Comment mener une communication efficace face à un consommateur résistant à la publicité ?
Par quels moyens une marque peut-elle se démarquer dans un contexte de saturation publicitaire ?
Ces nombreuses questions (et potentiels sujets de recherche) m’ont permis de faire émerger une problématique générale que j’aimerais résoudre grâce à ce mémoire :
Quelles sont les conséquences de la saturation publicitaire sur les différents types de consommateurs et leurs implications pour les marques et enseignes du marché de la beauté ?
Cette problématique implique deux pré-requis : interroger des clients des enseignes du marché de la beauté et pouvoir baser l’analyse et le profilage des répondants sur notre typologie de comportement consommateur.
Ainsi, le recours à notre panel Nocibé Vous Ecoute de 2893 clientes qui se sont engagées à répondre régulièrement à nos études semble particulièrement pertinent, et permettra l’utilisation des résultats afin :
- D’évaluer leur perception de l’encombrement publicitaire, de l’intrusion publicitaire et leur attitude envers les pratiques de marketing en général ;
- D’enrichir notre typologie client grâce aux résultats de l’analyse
- D’étudier le mode de communication publicitaire le plus approprié en fonction des différents segments de clients.
Concernant ce mémoire spécifiquement, et en amont de ces applications managériales, j’émets les trois hypothèses suivantes :
(h1) il existe une corrélation entre le niveau d’encombrement perçu et le niveau d’intrusion perçu chez un individu ; le but étant de définir si ces phénomènes se nourrissent l’un l’autre
(h2) il existe une corrélation entre le niveau d’intrusion perçue et l’attitude envers la publicité et le marketing en général ; une intrusion perçue comme élevée peut détériorer la perception des pratiques de marketing
(h3) il existe une corrélation entre l’encombrement perçu, l’intrusion perçue, l’attitude envers la publicité et la typologie de comportement client (issue de la segmentation du panel) ; la perception de ces différents phénomènes varie en fonction du profil.
2.3. Méthodologie
2.3.1. Choix de la méthodologie
Comme expliqué plus tôt, le recours au panel Nocibé Vous Ecoute semble particulièrement pertinent pour la résolution de notre problématique. Il s’agira donc d’une étude quantitative par questionnaire.
Il s’agit dans un premier temps d’établir pour chaque typologie (ou profil client), une note globale de saturation publicitaire, afin d’évaluer leur tolérance (ou plutôt leur intolérance) au phénomène, qui se compose comme suit :
- Une note évaluant l’attitude envers les pratiques de marketing en général ;
- Une note évaluant l’encombrement perçu ;
- Une note évaluant l’intrusion perçue.
Par la suite, il serait plus judicieux encore d’évaluer pour chaque typologie client, les attitudes conséquentes à une saturation élevée. Cela permettra d’affiner chaque profil avec des préconisations opérationnelles destinées à l’équipe CRM.
En ce qui concerne les méthodes d’analyses, elles seront réalisées informatiquement via SPSS.
Les variables liées à chaque concept étudié (encombrement et intrusion) seront combinées afin de former des variables de perception synthétiques. Au niveau opérationnel, elles seront également évaluées individuellement dans le but de préciser les recommandations managériales.
Les analyses menées visent à prouver l’existence ou non d’un lien statistique entre les différents concepts, et à l’évaluer spécifiquement pour nos clients s’il existe.
Afin d’étudier l’existence d’un lien entre échelles (variables continues), nous validerons en premier lieu la normalité des données, étudierons les moyennes et variances parmi les répondants, et enfin le coefficient de Pearson (h1) et (h2).
La même procédure sera appliquée pour mettre en lien perception et typologie de consommateur, mais nous recourrons alors à l’Anova (lien entre variable continue et variable nominative).
2.3.2. L’échantillon
Notre échantillon de base est composé de 2880 panélistes volontairement inscrits et d’ores et déjà affectés à un profil. Nous obtenons en général un taux de réponse d’environ 30%, soit environ 800 répondants, ce qui nous permet d’extrapoler nos résultats à nos 10 000 000 de clients avec une marge d’erreur de 3 à 4% selon les enquêtes.
A l’occasion de cette enquête, l’ensemble des panélistes a été sollicité et 649 ont répondu complètement au questionnaire entre le 29 avril et le 13 mai 2019, soit un taux de retour de 24% environ.
L’échantillon se répartit comme suit :
- 96.1% de femmes, 3.9% d’hommes
2.3.3. Le questionnaire
Le questionnaire a été rédigé en partie sur la base des questionnaires existants et visant à évaluer soit l’encombrement perçu, soit l’intrusion perçue, soit la résistance au marketing… mais également grâce aux interrogations soulevées au cours d’entretiens informels en équipe qui ont fait émerger d’autres problématiques non étudiées auparavant.
Ces concepts ont jusque-là rarement été tous associés les uns aux autres, et nombre d’auteurs ont avant tout évalué la perception des contenus ou des formats publicitaires, ou des études qualitatives ou expérimentales visant à faire émerger des comportements de résistance conséquents à ces pratiques, mais aucune des recherches étudiées à l’occasion de la rédaction de la revue de littérature n’a proposé d’évaluer la saturation perçue de différents types de consommateurs.
La révolution CRM : conséquences sur l’organisation de l’entreprise
Les questions consistent majoritairement en une évaluation de différents items sur une échelle de 0 à 5 afin d’assurer, au niveau managérial, une notation moyenne de la perception de l’encombrement, de l’intrusion et des différents contenus, canaux, formats pour chaque typologie de clients.
Il contient également des questions « opérationnelles » dont l’intérêt sera de connaître notamment la fréquence de sollicitation acceptée par chaque typologie de clients.
Le questionnaire est disponible en annexe (la dernière article de ce mémoire).
