L’e-CRM propulse le CRM dans l’ère de l’e-commerce

L’e-CRM propulse le CRM dans l’ère de l’e-commerce

II. L’e-CRM propulse le CRM dans l’ère de l’e-commerce

L’e-CRM, c’est la gestion de la relation clients prenant en charge à la fois les canaux traditionnels (face-à-face, téléphone, par exemple) et les canaux électroniques (Web, e mail, entre autres) afin de donner une vue complète du client.

Le site Web de l’entreprise s’intègre à sa stratégie de gestion de la relation clients.

Aujourd’hui, les spécialistes de la vente en ligne, de l’interaction et du CRM nouent des liens. Une concentration de ces acteurs est à prévoir.

C’est peu à peu que les entreprises françaises intègrent leurs sites Web dans leurs projets de gestion de la relation clients. Et pourtant, ce n’est pas du luxe! Le Web est un lieu idéal pour établir des contacts, enregistrer les demandes, suivre les dossiers et proposer des offres personnalisées aux clients et aux prospects.

Il permet également de recueillir des statistiques sur les internautes, sur leurs goûts et leurs besoins.

L’e-CRM propulse le CRM dans l’ère de l'e-commerce

Cette montée en puissance du canal Web dans la gestion de la relation clients influe fortement sur les stratégies des différents acteurs du marché, qu’ils viennent du CRM traditionnel, de l’e-CRM ou de l’e-commerce.

En première ligne, les éditeurs spécialisés de plates-formes de vente en ligne tels que BroadVision, Intershop ou Vignette s’adaptent à la demande.

Les boutiques sur Internet constituent, en effet, un formidable canal de communication pour le service clientèle de l’entreprise et son marketing.

Mais les acteurs de l’e-commerce, s’ils veulent sortir de l’enclave du Web, doivent ouvrir leur plate-forme à plus d’interactivité, de personnalisation et de prise en compte des médias traditionnels (téléphone, face-à-face, entre autres).

1. La valse des accords.

Un des enjeux consiste ainsi à synchroniser le site de commerce de l’entreprise avec son centre d’appels et sa solution de CRM. Les éditeurs spécialisés nouent donc des partenariats en conséquence.

Vignette, par exemple, s’il propose des fonctions avancées de marketing, doit s’entendre avec Talisma Corporation et Quintus (racheté par Avaya) afin de prendre en charge tout type d’interaction.

L’éditeur peut ainsi proposer aux développeurs de placer sur leurs sites marchands des boutons de demande de rappel téléphonique (callback), d’installer une zone de conversation écrite, comme le chat.

Tout cela afin de guider rapidement un prospect vers l’offre qui peut l’intéresser sur le site, et de concrétiser la vente. Des éditeurs bâtissent leur succès sur ce segment de marché.

C’est le cas d’eGain Communications. Fondée en 1997, cette société intègre la gestion électronique de tout type d’interaction Web (e-mail, chat, voix sur IP… ) et s’interface à la fois avec la plate-forme de vente en ligne – accord avec Intershop -, avec le centre d’appels téléphonique – accord avec Aspect – et avec le progiciel de CRM – accord avec Siebel.

En la matière, Siebel privilégie d’ailleurs les partenariats puisqu’il s’associe également à Cisco.

Chacun cherche ses marques, et sur certains secteurs la partie risque de se corser. Lorsque BroadVision, par exemple, s’associe avec les ténors du CRM, Siebel et Chordiant, afin d’interfacer sa plate-forme de commerce électronique avec leurs solutions de gestion de la relation clients : de Siebel ou BroadVision, qui conservera la main?

Quant à Talisma, il ambitionne aussi de jouer les premiers rôles en intégrant l’ensemble des contacts avec le client.

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2. Vers une stratégie multicanal

Les spécialistes de la gestion des interactions Web apparaissent alors comme des proies à saisir. L:un d’eux, Brightware, vient de se faire racheter par FïrePond, éditeur de CRM spécialisé dans l’automatisation des forces de vente.

Aussi l’heure est-elle venue d’atteindre rapidement la taille critique en profitant de la dynamique du marché de l’e-CRM. Une stratégie appliquée à la lettre par Kana, un des leaders de l’interaction Web.

La firme oeuvre à la constitution d’une solution apte à prendre en charge les aspects commerciaux, marketing et communication multicanaux, incluant le Web et le centre d’appels, grâce à une succession de rachats.

De leur côté, les acteurs issus de la téléphonie traditionnelle s’activent. Aspect évolue vers la gestion des interactions Web, tout comme eshare. Par ailleurs, un autre volet, essentiel, de la gestion de la relation clients, concerne l’exploitation marketing du canal Internet.

Broadbase (racheté par Kana), E.piphany, Prime Response (repris par Chordiant), délivrent les outils ad hoc afin d’implémenter des campagnes marketing sur le Web, mais également sur d’autres canaux (courrier, mobile, téléphone, fax… ).

Face à cette recomposition galopante du paysage outre-Atlantique, comment réagissent les éditeurs français ? Seules deux jeunes pousses adoptent à 100 % le discours des standards du Web, java en tête.

Il s’agit de Satis, avec sa suite Satis CSM, qui réunit tout type d’interaction avec le client (e-mail, Web, centres d’appels, face-à-face… ); et d’e-deal, avec sa solution du même nom. AIMS Software, pour sa part, intègre surtout les flux e-mails.

LogMetrix propose un outil de personnalisation de sites Web et de gestion de campagnes d’e-mails. Un créneau que vise aussi Akio. MCO et Com6 assurent la gestion des e-mails, du CTI et des fax. Coheris inclut le WAP, l’e-mail et les formulaires Web à sa solution de CRM, Conso+.

Les éditeurs étrangers de CRM présents en France ne restent pas inactifs. Pivotal, avec Pivotal Interaction Engine, gère les centres d’appels Web. Applix intègre les pages Web, les e-mails et les appels téléphoniques.

3. Le marché est énorme

D’autres, tels Onyx, Point Information Systems ou Trilogy, évoluent également vers la gestion de la relation clients en ligne, même si elle ne comprend pas encore tout type d’interaction Web, ou que leur architecture n’est pas encore à 100% Internet.

Autre signe d’un marché en pleine recomposition : le britannique Sage, qui a racheté, fin mars, l’éditeur Interact (pour 1,8 milliard de francs) dont le progiciel de CRM, SalesLogix, évolue vers l’e-CRM.

Le constat de Sage est d’ailleurs sans ambiguïté : «En France, moins de 10 % de nos clients sont équipés en CRM. Le marché est énorme. » Or, rien qu’en France, Sage à travers ses multiples marques, est présent dans 440 000 entreprises, essentiellement des TPE et des PME-PMI.

Récemment encore, son ambition était de mettre tout ce petit monde sur Internet, en reliant leur logiciel de gestion commerciale à un site marchand hébergé par Sage pour un très faible coût. La révolution du CRM multicanal est lancée.

4. «Le bon canal, au bon moment avec le bon client»

Selon Étienne Felise, directeur général de Carthago, un client s’attend à ce que tous ses interlocuteurs dans l’entreprise (commerciaux, techniciens… ) soient au courant de l’avancement de ses dossiers.

La nature du canal de mise en relation joue alors un rôle essentiel. Dans le cadre du B to C, l’enjeu devient la capacité à délivrer à un nombre important de clients un service personnalisé, à moindre coût.

Internet réalise cette fonction grâce à des médias adaptés. L’entreprise optimisera ses canaux de communication (force de vente, agence, SAV, Web… ) selon ses marchés et le nombre de clients potentiels.

EN RESUME
  • Pour délivrer une vue globale du client l’e-CRM unifie les canaux d’interaction Web et les canaux traditionnels.
  • Les acteurs de l’e-CRM proviennent de multiples horizons (vente en ligne, CRM traditionnel et gestion des canaux d’interaction) Une succession de rachats est à prévoir avant que n’émergent des éditeurs prenant en charge un CRM renouvelé qui intègre le canal du Web.
  • L’e-CRM utilise le profil du client afin de prendre les bonnes décisions en matière de message marketing, d’offre commerciale et de canal de communication.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème :
La révolution CRM : Conséquences sur l’organisation de l’entreprise
Auteur·trice·s :
DEWULF Olivier
DEWULF Olivier
Université :
École supérieure de commerce ESC de Lille
Année de soutenance :
Mémoire de fin d’études 3ème Année (Formation Initiale) - 00 / 01
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