Les objectifs du CRM : connaissance client et fonctionnement

Les objectifs du CRM : connaissance client et fonctionnement

II. Les objectifs du CRM

On peut dire que le CRM a pour objectif d’offrir une vue globale des clients et des prospects à partie des informations recueillies dans les processus de vente sur le terrain, de vente par téléphone, de télémarketing, de marketing ainsi que par les services de support client.

Cette vue globale permet ensuite à l’entreprise de valoriser son capital client par des actions de fidélisation et de conquête.

1. Des objectifs de connaissance client.

Globalement, on peut résumer les objectifs du CRM en partant du cycle de vie du client :

Globalement, on peut résumer les objectifs du CRM en partant du cycle de vie du client

A ce cycle de vie du client viennent se greffer les principes du marketing One to One

Le marketing one to one

Le marketing one to one

Identifier Sélectionner Acquérir Personnaliser
Identifier Sélectionner Acquérir Personnaliser

Le but ultime du CRM est donc d’offrir au client, à partir des informations que l’on a sur lui, une offre personnalisée et efficace.

En dressant le profil de chacun de ses clients, l’entreprise peut estimer leur valeur et déterminer comment augmenter le chiffre d’affaires qu’ils génèrent.

a) Identifier

Le but de cette première étape est d’identifier les clients, mais pas au sens classique du terme : il ne faut pas se contenter de connaître leur nom et leur adresse, il faut aussi connaître leurs relations avec l’entreprise et leurs désirs.

Auparavant, l’approche marketing avait pour objectif de toucher le plus de monde possible et d’agrandir la base clients. Le marketing One to One a pour ambition de « cultiver » les clients et se focalise sur l’augmentation de leur satisfaction plus que sur l’augmentation de leur nombre.

Les nouvelles technologies en général et Internet en particulier facilitent cette approche en fournissant un moyen d’accès inégalable aux informations concernant les clients : les visiteurs de sites Web livrent assez facilement des informations sur eux- mêmes (date de naissance, emploi, lieu de résidence…) s’ils sont assurés d’un minimum de confidentialité et sont rassurés quant à l’utilisation de ces données.

Le dernier point important de cette étape est de laisser le soin aux clients de mettre à jour les informations les concernant : l’entretien d’une base de données de contacts est généralement très lourde pour une entreprise.

b) Différencier

Les clients ont des besoins différents par rapport aux produits et services que peut leur offrir l’entreprise, mais ils ont également chacun une valeur différente. Tous les clients ne sont pas rentables et tous les clients ne sont pas fidèles.

Le marketing One to One part de ce constat pour préconiser de mesurer avant toute chose la « valeur » des clients (combien de temps sont-ils susceptibles de le rester

? Est-ce que les servir coûte plus que ce que rapportent leurs achats ? Etc.). Une fois cela effectué, il faut répondre en priorité aux besoins des clients ayant le plus de valeur, en leur offrant des produits et services correspondant à leur profil – profil qu’ils auront eux-même choisi et décrit en fonction de leurs attentes au moment où ils se seront identifiés auprès de l’entreprise, et qu’ils affineront au fur et à mesure de leurs relations avec leur fournisseur.

Cette approche permet donc de mettre en place des groupes de clients, avec des besoins différents. On peut alors fournir des niveaux de service différents en fonction des besoins et de la valeur des individus vis-à-vis de l’entreprise.

c) Interagir

Mettre en place un marketing One to One suppose de mettre en place un dialogue avec les clients et un suivi de ces interactions, car chacune est source d’information pour l’entreprise et donc source potentielle de profits.

Il faut donc que les interactions soient plus efficaces et moins coûteuses. Leur efficacité doit permettre de donner l’impression au client qu’il établit une relation suivie avec l’entreprise : interlocuteur bien identifié, informations conservées et réutilisées d’un contact à l’autre (on reprend la « conversation » là où on l’avait laissée).

Pour que les interactions coûtent moins cher, on peut là aussi utiliser les technologies du Web.

Enfin, ces interactions ne doivent pas être stériles : le client doit voir que l’on prend en compte ses remarques sur les produits, il doit voir une amélioration des produits et services en fonction de ce qu’il a demandé.

d) Personnaliser

La dernière étape du marketing One to One est bien entendu la personnalisation : à quoi sert de connaître les besoins spécifiques de chaque client et de s’en souvenir si on ne change rien au produit ensuite ? Mais la personnalisation coûte très cher.

L’approche à adopter est donc celle d’une « personnalisation de masse », en proposant des produits et services modulaires qui permettront au client de choisir les options qu’il préfère et aboutiront, à partir d’une base commune, à des produits entièrement personnalisés pour chaque client.

Plus le nombre de modules est important, plus les possibilités de combinaison sont nombreuses et plus le client pourra personnaliser son produit ou son service selon ses besoins. L’entreprise met en place une « relation apprenante » avec ses clients.

Le marketing One to One permet ainsi de réduire les coûts de capture des clients, de se concentrer sur les clients les plus rentables, et de les fidéliser en leur offrant un niveau de service et de dialogue important tout en augmentant leur satisfaction à travers des produits qui se plient à leurs besoins.

2. Des objectifs de fonctionnement

Ces objectifs du CRM peuvent être vus sous l’angle général d’une entreprise B-to-B et se regroupent en trois objectifs majeurs :

  • Un objectif opérationnel :

Le CRM permet en effet de piloter l’activité, d’améliorer la productivité et l’efficacité des commerciaux, d’améliorer le service client, de personnaliser les services et de réduire les coûts.

Les résultats en matière opérationnelle, d’un projet CRM efficient, seront :

  • Une vision partagée du client
  • Un traitement commercial différencié et personnalisé
  • Une fréquence et une régularité des visites
  • Une exploitation des résultats des visites
  • Une rapidité, une fiabilité et une personnalisation du traitement des demandes du client

 

  • Un objectif analytique :

Le CRM permet aussi de concentrer les efforts sur les clients et les activités les plus rentables

Les résultats en matière analytique, d’un projet CRM efficient, seront :

  • Une connaissance des segments du marché
  • Une optimisation du plan de visite
  • Une efficacité des campagnes marketing
  • Une maîtrise des objectifs CA et marge

 

  • Un objectif collaboratif :

Le CRM permet enfin de mieux communiquer au sein du réseau commercial Les résultats en matière collaboratif, d’un projet CRM efficient, seront :

  • Une homogénéité de la réponse aux clients
  • Une mobilisation du réseau
  • Une meilleure réactivité

Ainsi le CRM aura pour objectif de final de valoriser le client devenu de plus en plus exigeant, en personnalisant cette relation avec toute l’entreprise, afin de répondre à ses attentes. Ainsi donc, chaque collaborateur devra réfléchir sur tous les axes qui sont tournés vers le client, notamment :

  • La segmentation des cibles, des prospects et des clients
  • La personnalisation des actions vers une possible relation One to One
  • La modélisation des comportements
  • La gestion de la propension de fidélité
  • La gestion des Forces de ventes autour de logiciels adaptés (SFA : Sales Force Automation
  • L’usage du face-à-face : gestion du front-office, du téléphone (Call Center), du Marketing Direct, des relations nouvelles de l’e-business

3. Une transformation structurelle pour parvenir à une vue unifiée du client

Jusqu’à présent, le CRM a pour l’essentiel porté sur les fonctions de front-office : vente, marketing, service clients. Les précurseurs du CRM ayant préféré une approche au coup par coup, la plupart des sites de référence se concentrent aujourd’hui sur l’automatisation des processus au niveau départemental, par exemple au travers d’une gestion des contacts basée sur les ventes ou bien par la gestion des campagnes de marketing.

Pourtant, en réalité, du point de vue tant économique que technique, le CRM concerne l’entreprise dans son ensemble. Il exige une communication efficace de l’information à tous les niveaux de l’entreprise, y compris la chaîne logistique et la comptabilité.

Une gestion efficace de la relation client s’appuie sur trois pôles de management :

  • Collecte des informations sur chaque client auprès de sources multiples ;
  • Tri et classement centralisé de ces informations ;
  • Mise à disposition et transmission des informations au personnel compétent, à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise.

C’est ce qui s’appelle constituer une vue unifiée du client. Reposant sur des données remontées en permanence des différents services, ce processus n’est réellement efficace que si les informations réunies sont analysées et présentées d’une manière parlante et adaptée pour leurs destinataires.

Le problème auquel sont actuellement confrontées la plupart des entreprises tient au fait qu’elles se composent souvent de fonctions séparées, où les informations sont recueillies et traitées de manière spécifique à chaque service, et non dans la perspective d’une exploitation par l’entreprise entière.

Nombre d’entreprises sont structurées autour de lignes de produits, ce qui signifie qu’un même client peut se fournir auprès de différents départements sous des numéros de compte distincts.

Le service marketing peut disposer de ses propres bases de données, mais sans que celles-ci soient liées aux fichiers du service commercial qui conclut les transactions sur lesquelles ont débouché les campagnes de promotion.

Dans la pratique, une vue unifiée du client présente des avantages manifestes. Moyennant les autorisations d’accès appropriées, tout collaborateur de l’entreprise doit pouvoir consulter l’ensemble des informations relatives à un client : achats, interventions du SAV, cote de crédit, etc.

A titre d’exemple, un commercial démarchant un client existant pour lui proposer un nouveau produit sera au courant des problèmes éventuels rencontrés par ce client et pourra se prévaloir de leur résolution.

De même, connaissant l’historique d’un client, le service après-vente pourra mettre à profit une intervention pour suggérer un nouvel achat.

En mettant en relation les données issues des fonctions de back-office (production ou logistique, par exemple) avec le front-office, l’entreprise peut suivre les produits tout au long de leur cycle de livraison et fournir aux clients des informations actualisées concernant le statut de leurs commandes.

En définitive, les implications sont très profondes. En dressant le profil de chacun de ses clients, l’entreprise peut estimer leur valeur et déterminer comment augmenter le chiffre d’affaires qu’ils génèrent.

La plupart des entreprises sont aujourd’hui en mesure de calculer les revenus tirés de chaque client. Certaines peuvent sans doute déterminer le coût initial de l’acquisition d’un client ( démarchages répétés, importantes remises consenties, campagne de marketing direct ou autre ).

Certaines ont peut-être évalué le  » coût d’entretien  » de ce client (frais matériels, temps consacré, crédit, etc. ).Certaines ont peut-être une idée, grâce à leurs processus de gestion de clientèle, du volume potentiel de nouvelles affaires qu’elles peuvent réaliser.

Mais combien d’entre elles ont regroupé toutes ces informations au sein d’un profil unifié ? Combien ont procédé à une analyse globale afin de mieux cibler leur stratégie marketing ?

De l’entreprise traditionnelle…

De l’entreprise traditionnelle

…A une vue unifiée du client

A une vue unifiée du clientCapture20220323122455

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
📌 La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème 📜:
La révolution CRM : Conséquences sur l’organisation de l’entreprise
Université 🏫: École supérieure de commerce ESC de Lille
Auteur·trice·s 🎓:
DEWULF Olivier

DEWULF Olivier
Année de soutenance 📅: Mémoire de fin d’études 3ème Année (Formation Initiale) - 00 / 01
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