La Gestion de la Relation Client : NTCI, CRM et e-business
III. La Gestion de la Relation Client
1. De la théorie à la pratique
Toutefois, si le concept est relativement simple, le passage de la théorie à la pratique représente une tâche colossale pour la plupart des entreprises. Nombre d’entre elles, notamment dans la grande distribution, sont incapables d’identifier leurs clients.
Elles sont rarement en mesure de déterminer qui sont leurs clients les plus rentables ou lesquels sont susceptibles de le devenir. Rares sont celles qui connaissent les besoins réels de leur clientèle, que ce soit en termes de produits ou de niveau de service.
Plus rares encore sont celles qui savent si leurs rapports avec leurs clients (depuis les campagnes de marketing jusqu’à la gestion des principaux comptes) remplissent vraiment leurs objectifs de fidélisation.
La réponse à ces questions exige de repenser la stratégie et la culture de l’entreprise. L’obsession de baisse des coûts de ces dix dernières années, consistant à augmenter les marges par des gains de productivité dans le back-office, doit faire place à un souci d’efficacité dans le front-office. Cela peut impliquer de mettre au panier certaines idées reçues concernant les stratégies de marketing et de vente.
Le service, traditionnellement vu comme un coût, doit désormais être considéré dans le contexte de la pérennisation de la clientèle et comme un moyen d’optimiser le chiffre d’affaires.
Cela signifie que chaque fonction au sein de l’entreprise doit se préparer au changement. Les services comptables en sont un parfait exemple.
Prenons le cas d’un opérateur télécoms qui, dans l’espoir de réduire le taux de rotation (ou » churn «, c’est – à – dire le taux d’abonnés qui changent d’opérateur ), distribuait des chèques de » fidélité » de 100 dollars aux abonnés qui revenaient à lui après s’être tournés vers un concurrent.
Ce n’est qu’après avoir mis en place un système complet d’analyse de sa clientèle, articulé autour de son service comptable, que cet opérateur s’est aperçu qu’un grand nombre de ces chèques avaient bénéficié à des clients sans intérêt qui lui coûtaient davantage d’argent qu’ils n’en rapportaient.
Témoin également ce distributeur qui a démantelé une partie de son service comptable pour réaffecter le personnel correspondant à des fonctions de front-office, telles que le marketing, afin que tous les efforts en rapport avec la clientèle aient pour objectif une amélioration des marges.
Néanmoins, quelle que soit l’ampleur des retombées en matière d’organisation, l’adoption d’une stratégie de CRM n’exige pas une restructuration du jour au lendemain de l’ensemble de l’entreprise. Pour la plupart des entreprises, ce processus doit être graduel.
Le changement le plus significatif doit s’opérer dans les esprits : une fois la décision prise et admise de placer le client au coeur de toutes les préoccupations, la vitesse et la nature des changements ne sont plus qu’une question de stratégie et de tactique.
L’expérience des pionniers du CRM montre que de légères modifications peuvent induire des bénéfices significatifs et qu’un changement progressif est généralement préférable à un » grand chambardement «.
La mise en œuvre d’une politique CRM passe par l’organisation d’un processus bouclé.
2. CRM : les NTCI au service de la relation client
Aujourd’hui l’Internet révolutionne le commerce traditionnel et contribue à l’explosion des solutions informatiques de CRM. En effet grâce aux nouvelles technologies, la possibilité nous est donnée de communiquer directement avec des personnes éloignées.
Une relation active se forge autour du « clic » de la souris et permet de d’accéder à de l’information en temps réel et d’effectuer des transactions avec des millions de personnes à des coûts grandement diminués.
Le client en est devenu plus compétent ; plus exigeant dans sa recherche de valeur. Il est aujourd’hui volatile et sollicité par des entreprises du monde entier, ce qui est bien significatif des possibilités désormais offertes dans les moyens d’achats dont nous ne disposions pas il y a encore quelques années.
L’offre personnalisée en devient plus que jamais au cœur de la stratégie commerciale des entreprises.
Dans ce contexte, l’Internet se révèle une grande opportunité car elles peuvent désormais rentrer en contact directement avec le client final pour un faible coût et ainsi mieux le connaître.
Pour cela, il leur faudra multiplier les investissements pour comprendre, s’adapter aux besoins du client et le retenir. Le CRM est devenu ainsi un aspect primordial pour le commerce sur Internet.
Des logiciels se sont spécialisés sur ces fonctions et offrent des possibilités de personnalisation en plusieurs étapes. D’abord, l’entreprise va définir des profils par la connaissance de ses clients et une mise en évidence de ses attentes.
Ensuite, grâce à des règles de gestion de contenu bien structurées, l’offre en ligne sera personnalisée. L’objectif étant enfin de récupérer des informations en temps réel et de les stocker : c’est le Data Warehouse.
La gestion de l’entrepôt de données est la pierre angulaire d’une stratégie CRM. C’est le point de convergence de toutes les sources d’information : « le principe du CRM, c’est de stocker toutes les informations en un lieu unique, et de pouvoir y accéder par tous les canaux possibles » explique Laurent Carrière, directeur des ventes de Siebel.
Tous les canaux d’information : en amont, pour alimenter la base de données en informations, mais aussi en aval, pour que toutes les personnes qui souhaitent lancer des requêtes puissent accéder au système.
Pour constituer un Data Warehouse, il existe deux méthodes : les informations obtenues d’après l’observation de la navigation (profil implicite) ou les renseignements donnés par le client sous forme de formulaire (profil explicite).
L’analyse des données récoltées permettra donc à l’entreprise d’affiner sa connaissance du client et de mieux cibler son offre avec des extractions et des campagnes ciblées : c’est le Datamining. Toutes ces techniques montrent l’émergence de l’IRM ( Internet Relationship Management), couplage du CRM et d’Internet.
Il est clair que le CRM consiste à établir des relations commerciales solides et durables avec vos clients. En vous permettant de mieux comprendre et anticiper leurs besoins, le CRM vous aide à gagner de nouveaux clients, fidéliser ceux que vous avez déjà et optimiser vos relations commerciales.
Chaque fois que vous communiquez avec un client vous obtenez des informations dont vous aurez besoin plus tard.
Des informations qui vont vous permettre de vendre plus et offrir un meilleur service pour mieux fidéliser. De ce fait ces processus d’interaction avec le client doivent être automatisés. C’est ainsi que sont des logiciels adaptés à la valorisation des divers contacts clients.
Ces produits consistent en une suite parfaitement intégrée d’applications : Force de vente, Support Technique, Service Clientèle, Gestion de Contact et Gestion de Facturation. Grâce à ces applications l’entreprise est désormais assurer d’offrir le meilleur service à vos clients avant, pendant et après une vente.
Ainsi toute l’information de vos clients est contenue dans une même base de données partagée (Data Warehouse) directement accessible par tous les employés sans qu’ils aient à jongler d’un système à un autre.
La gestion de ces informations (Datamining) permet désormais un accès immédiat à cette information client en améliorant l’efficacité de vos collaborateurs, la productivité et la qualité du service clientèle.
Ces outils puissants de base de données permettent de modifier ou de créer des applications capables de subvenir à tous les besoins des entreprises.
Cela est particulièrement important pour celles qui prévoient une forte croissance et ont besoin de souplesse et d’une solution évolutive capable de s’adapter à leur développement.
Ces applications fonctionnent avec des traitements de texte, des logiciels de télécommunications et de gestion de réseaux dans des environnements client-serveur ou poste-à-poste.
Grâce à une technologie avancée de réplication des données à distance, via Internet ou par e-mail ; ces applications rendent le partage de l’information plus facile pour les utilisateurs, où qu’ils se trouvent.
Une technologie d’agents automatise les tâches et activités de gestion des relations clients, et permet à tous ceux qui en ont besoin, de bénéficier d’une information précise. Ces applications contribuent à une meilleure productivité des groupes de travail.
Les nouvelles technologies informatiques et statistiques sont donc le fruit de cette révolution culturelle qui se propose de considérer le client comme le principal actif de l’entreprise. Ces technologies ont littéralement révolutionné l’approche marketing des distributeurs et des fabricants de produits de grande consommation.
La grande nouveauté, c’est qu’il est désormais possible de savoir très précisément qui sont les clients, ce qu’ils consomment ou, mieux encore, ce qu’ils aimeraient consommer. Cela permet de segmenter la clientèle, donc de cibler l’offre et les opérations marketing.
3. La place de l’e-business
Le terme » e-business » recouvre toute activité exercée par le canal d’Internet, qu’il s’agisse d’une transaction ou de la fourniture d’un service. Cela englobe l’e-procurement, c’est-à-dire le commerce électronique interentreprises, actuellement en pleine expansion.
De grandes entreprises, telles que Ford et General Motors, créent des places de marché électroniques sur lesquelles les fournisseurs concourent pour proposer les prix les plus bas.
L’e-business comprend également les sites Web en libre-service sur lesquels les clients peuvent accéder par eux-mêmes à des informations en interrogeant des automates intelligents. Internet apporte ainsi aux entreprises un nouveau moyen d’interaction avec leurs clients, au même titre que le téléphone, le fax ou le courrier électronique.
Il serait toutefois risqué pour une entreprise de considérer Internet comme un simple canal de vente supplémentaire.
De même que les systèmes de CRM traditionnels ne sont efficaces que s’ils englobent les fonctions de back-office telles que la logistique et la comptabilité, les activités d’e-business en contact avec la clientèle doivent être adossées à une solide infrastructure de back-office.
Un grand nombre de sites précurseurs de l’e-business ont échoué car les entreprises qui les ont mis en place se sont trop focalisées sur l’interface Web, sans s’assurer que les systèmes et processus de gestion soient à la hauteur.
Toute entreprise doit désormais subir l’impact de la gestion de la clientèle via Internet. Face à plusieurs fournisseurs aux offres similaires, le client choisira généralement celui avec lequel la relation est la plus facile.
Même s’il peut préférer un contact par téléphone ou par e-mail, il peut aussi être suffisamment familier d’Internet pour rechercher les informations par lui-même et conclure des transactions sur le Web.
Selon toute probabilité, il souhaitera utiliser différents canaux de communication à différents moments, parfois même simultanément.
Ce type de relation multicanal revêt une importance croissante dans l’élaboration d’une stratégie CRM, et particulièrement au niveau du service clientèle. Dans ce contexte, les capacités Internet sont un critère essentiel pour l’évaluation de l’offre des fournisseurs de solutions CRM.
Un service client multi-canal
Des exemples concrets de d’applications CRM
L’abonné – usager devenu client – d’un service de distribution d’eau attend désormais d’être personnellement informé à l’avance d’une coupure liée à une intervention technique planifiée.
C’est pourquoi les opérateurs de réseaux d’infrastructure (eau, électricité, télécoms) s’appuient sur des systèmes d’information géographiques pour organiser la maintenance de leurs installations.
Le mix des techniques informatiques et téléphoniques a également permis de développer des systèmes évolués de soutien à une population disséminée de clients grâce aux « centres d’appel ».
Initiés par les opérateurs de service d’assistance, ces centres d’appel se structurent pour répondre aujourd’hui à des besoins aussi variés que le support technique sur des produits de grande distribution ou de banque à domicile.
La figure suivante présente le principe d’un centre d’appel de type « help desk », fédérateur des services du support technique pour utilisateur d’un système informatique.
Le centre d’appel fédérateur des services de support client
Le développement s’appuie sur l’émergence des offres de logiciel CRM.
La société British Telecom a créé une fonction télémarketing multi-sites, dans le but de modifier radicalement les relations entre BT et ses clients, et de fidéliser des clients importants au sein d’un environnement de plus en plus concurrentiel.
Un premier centre comptant 650 agents de télémarketing a été créé de A à Z et répliqué sur cinq autres sites au Royaume- Uni.
Totalement informatisé, chaque centre peut traiter des appels sortants à l’aide de techniques de ciblage. Les 3000 agents déployés sur le territoire ont permis de fidéliser la clientèle, d’en limiter l’érosion, et d’accroître les possibilités de ventes croisées.
Les nouvelles technologies informatiques et statistiques sont donc le fruit de cette révolution culturelle qui se propose de considérer le client comme le principal actif de l’entreprise. Ces technologies ont littéralement révolutionné l’approche marketing des distributeurs et des fabricants de produits de grande consommation.
La grande nouveauté, c’est qu’il est désormais possible de savoir très précisément qui sont les clients, ce qu’ils consomment ou, mieux encore, ce qu’ils aimeraient consommer. Cela permet de segmenter la clientèle, donc de cibler l’offre et les opérations marketing.
Autre exemple, une expérience a ainsi été tentée par Safeway, une enseigne de distribution britannique, auprès de deux cents de ses clients détenteurs de Loyalty Card, sa base de données étant capable de mémoriser l’historique des consommations des clients depuis trois mois: ces derniers ont été équipés d’un agenda électronique relié à un modem.
Quand ils souhaitaient faire leurs courses, une liste de shopping type, établie sur la base de leur historique de consommation, s’affichait sur leur agenda : ils n’avaient qu’à cocher les articles et les quantités qu’ils souhaitaient acheter.
Ces propositions ont étés acceptées à 80%. Mieux encore : compte tenu des goûts et des habitudes de consommation de leurs clients, Safeway a été capable de leur proposer des articles qu’ils n’avaient pas l’habitude d’acheter mais qui pourraient les séduire. Ces propositions ont été acceptées dans 15% des cas.
« Quand on fait une proposition intelligente à un client, il a toutes les chances de l’accepter », commente François Laxalt, responsable du marché CRM chez SAS. Une meilleure connaissance des clients permet donc de leur faire des propositions plus intelligentes. Donc d’augmenter la marge.
Laurence Anne Parent, principal chez AT Kearney, confirme : « le coût d’acquisition d’un client sur la base d’une opération ciblée est six fois moins élevé qu’une prospection à l’aveugle. » De plus, une amélioration du taux de rétention client de 5% seulement peut permettre d’accroître la marge de 25% à 40%.
Mieux vaut donc réserver les promotions aux clients fidèles plutôt qu’aux zappeurs et aux ingrats. C’est plus gratifiant pour les clients fidèles et plus rentable pour l’entreprise. Le CRM permet d’automatiser ces opérations marketing ciblées.
