Panorama des outils existant sur le marche
Troisième Partie : Panorama des outils existant sur le marche
I.Les principaux acteurs sur le marché CRM
| Les principaux acteurs | + | – |
 (ex Clarify) | gestion de campagnes mktg call center / CTI sélection des langues outils d’import des données flexible | sales force automation beaucoup d’aide externe nécessaire pas très convivial |
 | assure un meilleur ciblage des prospects et clients améliore et permet de mesurer le retour sur investissement des campagnes élargit le champ d’action du marketing | réservé aux gros acteurs beaucoup d’aide externe nécessaire |
 | application légère et facile à installer peu d’aide externe nécessaire sales force automation | peu de langues disponibles manque de support global petite société « boite à outils », peu de solutions métiers |
 | multilingue, monnaies concepts, idées continuité de l’offre très convivial catalogue métiers | coordination internationale position dominante , leader sur le marché |
 ex Vantive | gestion de campagnes mktg travail off-line synchronisation très efficace | beaucoup d’aide externe nécessaire planning de visites et d’appels peu développé beaucoup de paramétrages |
II.Expansion complexe pour le marché du CRM
Drôle de marché que celui du CRM ! En pleine mutation technologique, il compte un nombre d’acteurs en augmentation permanente, la plupart offrant des solutions pour des besoins ponctuels.
Seul Siebel tire son épingle du jeu et conforte sa position de numéro un. Les places suivantes feront, quant à elles, l’objet d’âpres querelles.
Contrairement à ce qui se passe pour les ERP, où la partie se joue désormais à guichet fermé, le marché des progiciels de CRM est un univers en expansion.
Cela n’a rien d’étonnant puisqu’il s’est structuré sur le tard autour d’un nombre important d’acteurs qui fournissaient des outils répondant à des besoins ponctuels, et non à une problématique globale.
Ces besoins sont apparus initialement dans l’automatisation des forces de vente, le marketing et le service clients – interne (help desk) ou exteme (customer service).
L’idée de regrouper ces différents outils ainsi que les outils d’analyse (Olap ou datamining) dans des suites intégrées, baptisées CRM, est récente. Elle date de 1995. Son but est de mieux répondre à une logique globale d’entreprise autour d’une base de données clients unique.
L’univers surpeuplé et revisité du CRM connaît, en outre, des évolutions fonctionnelles majeures, liées, entre autres, à l’émergence de Windows NT en tant que plate-forme applicative, mais aussi à la multiplication des points de contact avec le client, limités, il n’y a pas si longtemps encore, au téléphone, au fax et à la visite du vendeur.
1. Une simple interface Internet sur un outil de CRM ne suffit plus
Désormais, Internet et mobilité obligent, l’interaction avec le client peut se faire via l’e-mail, le WAP le SMS ou le site Web, en direct, grâce à la voix sur IP, ou indirectement par simple rappel de l’internaute sur son téléphone. Internet redessine l’univers en expansion de la gestion de la relation clients.
De quoi donner le vert aux plus aguerris! Car, aux deux cents acteurs répertoriés à la rubrique CRM des cabinets d’études américains, il faut ajouter autant d’acteurs agissant localement à l’instar d’Eneïde (éditeur de Conso+) et de MG2 (spécialiste CTI), deux PME françaises reprises respectivement par Coheris et NetCentrex; de Baan, repris par Invensys; ou d’autres, moins chanceux, tel le hollandais Amyyon, en liquidation judiciaire.
Si les acteurs du CRM semblent avoir facilement digéré les technologies issues d’Internet, il faut tout de même préciser qu’il s’agit avant tout d’un habillage appuyé d’un discours marketing. En clair, beaucoup d’acteurs se sont contentés, jusque-là, d’ajouter une interface Web à leurs outils de CRM.
Cet artifice leur permet d’élargir le champ d’interaction de leurs outils en y intégrant des contenus et des services en relation avec Internet. Il offre, aussi, la possibilité de ne pas limiter le cadre du CRM aux seules forces de vente et au personnel de maintenance, mais d’y intégrer aussi les partenaires et les revendeurs.
2. Vers une spécialisation des suites
Autre effet lié aux technologies Internet : les acteurs spécialisés dans les centres d’appels (Alcatel, Avaya Communication, Nortel Networks, etc.) ajoutent aux fonctions traditionnelles de gestion des appels téléphoniques des fonctions de gestion des e-mails ainsi que des fonctions de chat.
L’impact est profond, mais peu d’éditeurs ont réellement revu la base de l’architecture de leurs outils afin d’y intégrer Internet de manière native.
Ils gardent une architecture client-serveur classique, avec Unix ou Windows NT comme plate forme pour la base de données clients. Parmi les éditeurs historiques, PeopleSoft semble le plus avancé à ce jour dans cette remise à plat.
Un autre phénomène récent à prendre en compte dans la compréhension du paysage du CRM est la spécialisation des outils. Quoique balbutiant, ce phénomène est appelé à se développer. Erin Kinikin, du Giga Information Group, affirme que «la fin du logiciel CRM à tout faire approche».
Exemple de spécialisation : l’éditeur Netonomy propose des outils de CRM adaptés aux problèmes spécifiques des opérateurs de mobiles.
Ils permettent aux opérateurs de décharger leurs coûteux centres d’appels – chaque appel coûte entre 40 et 5OFht- d’une partie importante des appels, en les traitant en formule self-service via le Web.
Un autre type de spécialisation, apparu l’an dernier, est le PRM : il s’agit d’un progiciel inspiré du CRM, exclusivement dédié à la gestion des réseaux de revendeurs dans le cadre d’Extranet prêts à l’emploi.
Un segment émergent sur lequel s’illustrent de nouveaux acteurs, comme Partnerware ou ChannelWave. On a redouté un moment que la complexité croissante de cet univers ne freine l’émergence d’un leader sur le terrain du CRM.
Crainte sans fondement, semble t-il, puisque, selon la dernière étude de l’Aberdeen Group (parue en octobre 2000), Siebel sort du lot et conforte sa première place avec 20 % de parts de marché. Il devance ainsi Nortel (repreneur de Clarify) avec à peine 5,8 %.
Les cinq premiers acteurs totalisent moins de la moitié de ce marché. À en croire le GailnerGroup, il ne restera plus qu’une cinquantaine d’acteurs d’ici à 2004. En attendant, l’entrée en scène de nouveaux acteurs est, pour un certain temps encore, la spécificité de ce secteur.
Heureusement, tous n’ont pas vocation à proposer des offres globales. Beaucoup se contentent de progiciels ciblés, charge aux intégrateurs – indispensables pour la mise en oeuvre de solutions en entreprise – de les coupler à des suites généralistes de grands éditeurs.
3. De nombreux acteurs sur un marché émergent et segmenté
Ces dernières sont offertes par Siebel, Nortel, PeopleSoft… mais aussi par Oracle et SAP qui affichent, depuis peu, un appétit sans bornes pour ce marché prometteur. En position de challenger, la société de Larry Ellison s’enorgueillit d’une offre intégrée et globale, livrée avec ses propres outils d’analyse.
Présent en force depuis un an dans le CRM, « Oracle doit encore faire ses preuves sur le terrain », met en garde Ed Thompson, du GartnerGroup.
Pour sa part, SAP a développé une offre « intégrée et globale » dont les modules arrivent au fur et à mesure.
Les deux éditeurs se sont, par contre, alliés à Nortel dans les centres d’appels, segment spécialisé nécessitant une forte maîtrise des technologies télécoms que n’ont ni l’un ni l’autre.
Des trois acteurs traditionnels du CRM – Siebel, Nortel et PeopleSoft -, les deux derniers risquent d’être bousculés par l’offensive d’Oracle et de SAP.
Tous trois consacrent pourtant leurs ressources au toilettage technologique de leurs suites afin de les adapter aux besoins des architectures Internet. Pour se détacher du peloton, Siebel multiplie les partenariats avec des tiers. Son offre est aux catalogues d’IBM et de JDEdwards.
Dernière initiative en date : un partenariat stratégique a été scellé le mois dernier avec Hyperion, leader dans 1 ‘s outils d’analyse Olap. En revanche, Siebel a toujours du mal à adapter son offre aux PME, terrain sur lequel Onyx et Pivotal se sont imposés avec des solutions fonctionnant sous Windows NT.
Les solutions pour PME de Siebel gardent la réputation d’être chères et d’engendrer d’importants coûts d’intégration. Nortel souffre moins de ces handicaps, même si son offre ne vise pas non plus les PME.
La suite Clarify eFront Office, qui en est à sa seconde mouture, se décline aujourd’hui en versions spécialisées pour onze marchés verticaux. Nortel pousse aussi son offre vers l’e-business notamment depuis le rachat de Periphonics (serveurs vocaux) el d’Architel (services Internet).
Quant à l’éditeur PeopleSoft, présent sur ce marché à la suite du rachat de Vantive, il a annoncé l’été dernier PeopleSoft 8, une offre CRM basée sur une architecture à 100% Internet.
La nouvelle suite lui permettra-t-elle de mieux résister aux concurrents qui ont grignoté ses positions après les difficultés financières auxquelles a dû faire face l’entreprise ces deux dernières années ? La question reste posée.
4. La formule de la location n’est pas à négliger
Même si quelques leaders émergent du lot, les entreprises utilisatrices doivent garder à l’esprit qu’il n’y pas d’acteur capable de répondre à toutes les facettes de leur problème.
Beaucoup d’acteurs, même majeurs, ne sont pas présents en France. En outre, les acteurs français ou européens ne sont pas à négliger (Carthago, CAS, Firepond, KDP Informatique, Marketic, Orbis, Saratoga… ).
Autant de paramètres qui poussent souvent les entreprises à choisir plusieurs outils chez divers éditeurs et à s’adresser à un intégrateur (Steria, Tecsi Software, Valtech, etc.) pour développer les interfaces de dialogue.
Depuis peu, les sociétés peuvent aussi s’adresser aux premiers ASP du CRM, comme Askoo, FrontCall ou Linkeo. La formule de location évite les investissements de départ. Une solution à ne pas négliger.
5. Un marché de 20 milliards de dollars en 2003
Le rythme de progression du marché du CRM est de 50 % l’an, particulièrement sur le Vieux Continent qui totalise 22 % des ventes. Le cabinet Aberdeen Group prévoit que le marché mondial dépassera les 20 milliards de dollars d’ici à 2003. Une moitié de ce chiffre concerne les ventes de licences.
Le reste se partage à parts égales entre matériel et ingénierie. En France, le chiffre d’affaires total des ventes de progiciels CRM et des prestations de services associées a atteint 3,97 milliards de francs en 1999 selon IDC.
La croissance par rapport à 1998 avoisine les 30%. Toujours selon IDC, le marché en France se développe principalement dans le secteur des services (75 % des revenus licences des éditeurs) contre 25 % sur le secteur industriel.
6. Les leaders historiques font de la résistance
L’arrivée incessante de nouveaux acteurs de la vague Internet est loin de mettre hors course les leaders historiques du CRM.
Siebel et Nortel Networks, entre autres, résistent plutôt bien en poursuivant une politique de rachats stratégiques et technologiques mais surtout en développant des partenariats marketing avec de grands cabinets de conseil ou de grandes SSII.
C’est sur le segment des outils de marketing, encore en pleine mouvance, que le jeu risque de se modifier.
Plusieurs familles d’outils s’y inscrivent : les outils de gestion de campagnes muticanaux (téléphone et e-mail, notamment), les outils de personnalisation (à base de règles ou à partir de moteurs de recommandation) et, enfin, les outils de gestion de contacts.
III.Les premières offres de Web call center arrivent enfin
Annoncées il y a déjà quelques années, les solutions de centres d’appels utilisant les technologies Internet sont à peine disponibles sur le marché. Pour les constructeurs, l’adoption des outils du Web se fera progressivement.
Rêve ou réalité? Lors d’Interop 98 à Paris, Alcatel et France Télécom présentaient des prototypes de centres d’appels associant voix sur IP, Web et e-mail.
Aujourd’hui, ces Web call centers sont encore dans les cartons, ou presque… «Notre solution à base d’autocommutateur OmniPCX 4400 intègre voix et e-mail. Celle du Web fondée sur les produits de Genesys, apportera le rappel automatique en utilisant la voix sur IP et la collaboration dès l’automne.
En France, nous avons un Produit Web propriétaire », indique Judy King, responsable des centres d’appels d’Alcatel États-Unis.
1. Un excès de jeunesse
Même écho chez Cisco Systes, le constructeur qui prônait l’usage exclusif d’IP, les autres (Alcatel, Avaya Communication, Nortel Networks et Siemens) préférant une solution hybride : un PABX doté d’une passerelle IP et lié à un serveur Internet.
«Cette intégration est difficile, notamment du fait des constructeurs de PABX, qui utilisent des interfaces propriétaires explique Tod Famous, responsable des centres d’appels de Cisco.
Ces produits sont donc encore très jeunes. «Notre Web call center n’est commercialisé que depuis décembre dernier. Le stade des tests chez nos clients est passé et on assiste maintenant aux premiers déploiements », ajoute Tod Fanious.
Pour les constructeurs traditionnels, la migration vers IP représente un risque de cannibalisation de leur base installée. «Leurs clients n’ont d’autre choix que de tout acheter chez un même fournisseur», rappelle le responsable de Cisco.
Mais, surtout, les clients eux mêmes migrent en douceur vers IP. «Les premiers déploiements sont poussés par l’intégration de la voix avec l’e-mail», confirme Judy King.
La messagerie instantanée fait aussi partie des applications populaires. «Puis viendront les outils de collaboration Web, qui permettront à un agent d’interagir direct avec le client, en l’amenant par exemple, sur une page particulière », précise Tod Famous.
2. En attendant qu’IP donne de la voix
«Le callback est le plus utilisé. L’internaute se fait rappeler après avoir donné son numéro de téléphone sur le site. Mais deux lignes téléphoniques sont nécessaires. La voix sur IP permettrait de s’affranchir de cette difficulté grâce à des PC multimédias, mais a encore peu de succès », relève une étude du cabinet Benchmark Capital.
Par ailleurs, les acteurs du marché des centres d’appels IP ont intégré leurs solutions à celles des spécialistes de la relation clients, comme E.piphany ou Siebel, ou ont racheté ces dernières, tel Nortel, avec Clarify, Des constructeurs comme Alcatel ou Cisco disposent, en outre, d’applications de centre d’appels réellement intégrées aux PABX grâce à leur acquisition respective de Genesys et de Geotel.
