Vers la télévision interactive
III. Vers la télévision interactive
La télévision se fait interactive pour survivre à Internet. Aucun développement économique ou social » n’est plus inévitable, plus désirable, ni plus riche de possibilités que la mort de la télévision.
Une stratégie qui échoue à célébrer et à accélérer cet événement cataclysmique n’a aucun sens. Et toute stratégie basée sur la survie de la télévision partagera avec elle les affres du déclin et de la chute «.
George Gilder, essayiste et consultant américain, n’en finit plus de prédire la mort de l’objet qu’il hait le plus au monde : la télévision.
Média passif et poussif, technologie obsolète, le récepteur qui orne nos salons serait un cadavre en voie de pourrissement.
Le PC (ordinateur personnel), les jeux vidéo, le téléphone en ligne et l’interactivité généralisée autour d’Internet auraient commencé de lui porter le coup de grâce.
» Le PC ramènera-t- il la télévision à la place d’un périphérique mineur «, comme l’indiquait Andy Grove, PDG d’Intel, en 1996 ? Pas si sûr ! En France comme aux Etats-Unis, la baisse des audiences des grandes chaînes généralistes est une réalité.
Mais Internet n’y est pour rien. Et même aux Etats-Unis, le partage de l’audience s’est d’abord fait au profit d’autres formes de télévision : les chaînes thématiques du câble et du satellite souvent organisées, promues et financées par ces mêmes chaînes généralistes.
Particularité française : la télévision, loin de se laisser entamer par Internet, a entrepris d’évoluer sur le créneau qui fait la spécificité de la Toile, celui de l’interactivité. TPS surtout et Canal satellite en font aujourd’hui la preuve : la télécommande peut concurrencer la souris.
En quelques clics, le téléspectateur abonné de TPS peut connaître le temps qu’il fait partout dans le monde, le niveau d’enneigement d’une station de ski et si cette station est pourvue d’un club pour enfants.
Il peut aussi ouvrir le service météo sur sa région, connaître les films qui vont sortir, les expositions partout en France et à l’étranger, les résultats sportifs (Tour de France, formule 1…).
L’espace commercial où l’abonné peut s’informer, acheter des produits, commander des catalogues, recevoir des échantillons est certes moins fourni que celui que l’on trouve sur Internet, mais il devrait progressivement s’étoffer.
Ainsi un spot sur Lancia peut s’ouvrir sur des écrans détaillant les caractéristiques de la voiture et une invitation à être contacté tel jour à telle heure par le concessionnaire le plus proche.
» Quand les gens de Time Warner ont vu ce que nous pouvions faire avec Télévision par satellite (TPS), ils n’en croyaient pas leurs yeux «, affirme Jean-Bernard Ichac, directeur général adjoint de TF 1.
Qu’est-ce qui aurait bluffé les Américains ? » Qu’on puisse, au sein des 700 000 abonnés de TPS, sélectionner sans peine tous les foyers avec enfants qui résident dans un rayon de cent kilomètres autour d’un parc d’attractions, leur adresser un message publicitaire ciblé et même monter une billetterie.
» Chez Canal satellite aussi, » l’interactivité est un vecteur central de développement «, explique Claire Leproust, directeur des programmes interactifs de CanalSat.
Mais, contrairement à TPS, les canaux réservés à l’interactivité ne s’ajoutent pas aux canaux audiovisuels, ils sont étroitement connectés aux chaînes de télévision. » Il s’agit de faire de chaque chaîne un mini- portail ouvrant sur des services thématiques. »
L’ordinateur va-t-il épouser le téléviseur ? La convergence entre les médias est en route avec la télévision interactive. Mais les usages sont si différents que des opérateurs se demandent si le public suivra.
Il fut un temps où l’interactivité, à la télévision, consistait à faire bouger un personnage de jeux vidéo à l’aide des touches du téléphone ! Aujourd’hui, ce même téléspectateur peut regarder un Grand Prix de formule 1 en choisissant son angle de prise de vues, consulter à tout moment la météo de sa région, commander un film ou régler un achat avec sa carte bancaire simplement muni d’un décodeur.
Demain, avec la même télécommande, il pourra surfer sur Internet, envoyer des courriers électroniques ou consulter son compte en banque.
Seule condition à remplir pour bénéficier de tous ces services dans l’Hexagone : être abonné soit à Canal satellite, soit à TPS (Télévision par satellite), les deux bouquets satellite disponibles en France.
Depuis que la télévision s’est convertie au numérique, ce sont en effet ces ensembles de chaînes généralistes et thématiques diffusées par satellite qui exploitent le plus le potentiel interactif offert par cette technologie.
La concurrence entre TPS (720 000 abonnés au premier trimestre) et Canal satellite (1,26 million d’abonnés) permet même aujourd’hui à la France d’être le pays le plus à la pointe dans ce domaine.
Selon le cabinet d’études américain Forrester Research, ce sont 25 % des foyers français qui utilisent actuellement la télévision interactive. Ils ne sont que 12,2 % aux Etats-Unis. »
En trois ans, les services interactifs ont rencontré le même public que la télévision tout court, reconnaît Alain Staron, directeur de TPS Services, la division du bouquet chargée de mettre en oeuvre les programmes interactifs.
C’est une leçon importante, car cela veut dire que les téléspectateurs peuvent être autre chose que des téléspectateurs passifs.
Grand succès de l’interactivité made in France, la météo. Sur TPS, la chaîne Météo Express est consultée par 56 % des abonnés, et, sur Canal satellite, 70 % des abonnés déclarent utiliser au moins une fois par semaine ce type de service.
Le cinéma et le sport complètent le tiercé de tête des choix du téléspectateur en matière d’interactivité. Le public n’est pas le seul à plébisciter la télévision intelligente. Industriels du secteur informatique et publicitaires se lancent sans compter dans l’aventure.
Selon Forrester Research, le chiffre d’affaires global de la télévision interactive pourrait atteindre les 20 milliards de dollars à l’horizon 2004, contre 674 millions de dollars (630 millions d’euros, 4,1 milliards de francs) en 1999.
Et la présence, dans ce secteur, d’entreprises comme Microsoft ou de Desfossés International, la branche médias du groupe de luxe LVMH, qui vient d’investir 206 millions de francs (31 millions d’euros) dans un projet britannique de vidéo à la demande, indique l’enjeu et l’avenir de l’interactivité à la télévision.
Cet avenir a déjà un nom : la » convergence «, mariage du téléviseur, de l’ordinateur et d’Internet. En France, sous l’impulsion d’acteurs comme Canal+ par l’intermédiaire de sa filiale Canal satellite, cette convergence est en train de prendre forme.
Lors du dernier Mipcom, le marché international des programmes de télévision, Jean-Marie Messier, PDG de Vivendi et, partant, actionnaire de la chaîne à péage, en a même clairement dessiné le futur.
» Vivendi, qui rassemble un groupe de télévision à péage (Canal+), un groupe de télécommunications (Cegetel), un groupe de presse (Havas) et plus de 100 sites Web incluant le service en ligne AOL France, est le cœur de la convergence. »
Reste que ce mariage entre deux objets si différents – l’ordinateur et la télévision – laisse sceptique quant à ses applications concrètes. » Il y a divergence entre la télévision et l’ordinateur, explique ainsi Alain Staron. Ils n’ont pas les mêmes usages, et les gens n’utilisent pas ces deux objets au même moment de la journée. »
La télévision interactive : concurrente ou alliée du Web ? La télévision interactive décolle : en 1998, 80% du million d’abonnés de Canal Satellite utilisaient déjà une fonction interactive, principalement sur les chaînes Météo, Demain et sur le Kiosque.
Datamonitor prévoit pour 2002 un chiffre d’affaires de 4,7 milliards de dollars pour la production mondiale de contenus télévisuels interactifs et selon Forrester Research, 75% des télévisions seront équipés pour Internet dès 2001.
Le fonctionnement est simple : un boîtier (généralement intégré au décodeur pour les chaînes cryptées, bientôt incorporé aux télévisions) et une télécommande.
Deux standards se partagent le marché des boîtiers : – MediaHighway était présent dans 1,5 million de décodeurs au printemps 1999 en Europe, dont 650 000 en France.
Ce système d’exploitation est utilisée par Canal Satellite et ses filiales européennes (Digital en Espagne, Telepiu en Italie, On Digital en Angleterre, le Bouquet numérique en Belgique, Cyfra+ en Pologne, et Canal Digitaal aux Pays Bas) – Open TV, crée par Thomson et Sun Interactive, affirmait pour sa part être utilisé par plus de 2 millions de personnes en Europe au printemps 1999.
Ce système équipe notamment les décodeurs de la chaîne britannique BskyB, du français TPS, de ViaDigital en Espagne, de Free Universe Network en Allemagne.
Les contenus proposés sont de plus en plus diversifiés : météo, services financiers (consultation de compte, transaction), résultats sportifs, grille de programmes des chaînes télévisées présentes sur le bouquet et publicité.
Deux exemples de campagnes publicitaires : En Novembre 1998, pour la voiture Accord de Honda, Canal Satellite a, auprès de 4500 téléspectateurs, diffusé une information supplémentaire ou fait bénéficier d’un essai gratuit.
Toujours en 1998, pour Jet Tours, sur la chaîne Voyage, 40 téléspectateurs en moyenne par spot ont demandé à recevoir des brochures et des coupons voyage.
L’interactivité permet de renseigner la base de données clients de l’annonceur selon plusieurs critères : le nom et l’adresse du candidat, ainsi que la chaîne regardée au moment de l’inscription.
Les coordonnées de la carte bancaire de l’abonné étant déjà en possession du diffuseur, la TV interactive offre en outre l’avantage d’un paiement réellement sécurisé. Selon les responsables de la chaîne TPS, » la télévision interactive est l’avenir de l’Internet «.
Cela ne signifie pas forcément que l’une remplacera l’autre, mais la base des personnes susceptibles d’avoir accès à des services interactifs est déjà large, puisque près de 4,5 millions de personnes sont raccordées au câble et que les services de télévision par satellite comptent plus de 1,8 millions d’abonnés en France, soit au total plus de 6 millions de Français connectés à des services de télévision numérique, à qui il est donc possible de diffuser des services interactifs
IV. Le multimédia lance un défi aux centres d’appels
Les centres d’appels français devront tirer parti des technologies du Web et de la gestion de la relation clients. Mais pour l’instant peu les intègrent.
Selon le cabinet d’études IDC, la France comptait, au début de l’année 2000, près de 4250 centres d’appels, la moitié totalisant moins de dix positions de téléopérateurs. L’hexagone compte peu de grands centres d’appels comportant plus de cent positions.
Une étude de Cesmo, publiée en avril 2001, recense environ 2500 centres d’appels de plus de dix positions, Parmi ceux-ci, le cabinet évalue à17 % le nombre de centres de plus de cent téléopérateurs; et à 43 % les centres de onze à trente positions (le segment le plus important).
En France, plus de la moitié des centres d’appels font de la vente, du renseignement ou de l’assistance technique. Le niveau de déploiement varie selon les domaines.
Les secteurs à la pointe sont la finance et l’assurance (79 % d’entreprises équipées), suivies par l’énergie et les télécoms (59 %); l’industrie étant le secteur le moins équipé (20%).
1. Un couplage CTI-CRM qui doit progresser
L’automatisation du traitement des appels progresse avec les serveurs CTI (44 % des centres en disposent), les serveurs vocaux interactifs (43 %), ou encore, les moteurs prédictifs d’appels (35
%).Alain Pétrissians, d’IDC, constate cependant que « la gestion des e-mails ou le bouton de callback sur le site Web sont encore peu utilisés ».
En outre, peu de centres d’appels sont couplés à un outil de CRM ! Le défi à relever n’en sera que plus grand : IDC estime que, d’ici à deux ans, 31 % d’entre eux seront couplés à des applications de CRM; 34% géreront les e-mails; mais seulement 20 % deviendront de véritables Web call centers. Un décollage lent, également constaté sur le marché américain.
Contrairement à la France, les centres d’appels de plus de trente positions y sont largement majoritaires. Un sondage, réalisé par Forrester Reseach en octobre 2000, montre que 26 % de ces centres intègrent des technologies Web.
Les interactions avec leurs clients s’effectuent massivement par téléphone (79 % des cas). Seuls 10% des contacts concernent des e-mails, et à peine 8 % utilisent l’interaction Web.
2. De bons résultats à court terme
Le pourcentage de contacts traités via les outils d’Internet n’atteindrait que 40 % en 2002. Datamonitor, pour sa part, estime à 17 % le nombre de centres d’appels dotés cette année de fonctions Web, taux grimpant à 40% en 2003.
En France, estime IDC, 32 % des entreprises équipées d’un site Web ont modifié les tâches effectuées au niveau de leur centre d’appels.
Les entreprises les plus innovatrices bénéficient des meilleurs retours. « 81 % de ces entreprises constatent une augmentation de la fidélisation de leurs clients, contre 57% pour les moins avancées » conclut Alain Petrissians.
