Internet, le délaissé du CRM et des centres d’appels
Deuxième Partie : Les nouvelles perspectives du CRM
À l’heure de l’e-commerce, le site Web de l’entreprise est un outil de communication et de commercialisation à part entière. Un canal à intégrer aux côtés des forces de vente directe, du Minitel ou du centre d’appels dans la stratégie que l’entreprise entend déployer en matière de gestion des relations avec ses clients.
Sous pression, les éditeurs de CRM se voient contraints d’adjoindre à marche forcée les médias du Web à leurs progiciels. C’est que la jeune garde de l’e-CRM est à leur porte, avec ses outils de marketing par e-mail, ses sites self-services personnalisés, ses dialogues en ligne et sa prise de rendez- vous par callback.
On peut se demander quel va être le bon choix en matière de CRM online. Être un acteur majeur sur tous les nouveaux supports liés aux NTIC ou rester invisible, tel est le choix que devront faire les entreprises. C’est le choix de l’entreprise tourné vers le e-business ou celui de l’entreprise traditionnelle.
Ces deux modèles cohabitent actuellement mais l’entreprise orientée Business Intégration finira par s’imposer car elle est réactive, compétitive et en mesure de répondre plus rapidement aux mêmes problématiques que l’entreprise traditionnelle .
La meilleure stratégie s’impose d’elle même car les avantages du Business intégration apparaissent évident si l’on considère les cinq grands domaines dans lesquels la plupart des grandes entreprises concentrent leurs efforts de développement : – Fusion-acquisition – Gestion de la chaîne logistique globale (SCM) – Gestion de la relation avec la clientèle (CRM) – Gestion des ressources de l’entreprise (ERP) – E-business.
Tous ces domaines offrent un formidable potentiel d’économies et d’avantages concurrentiels et tous nécessitent une intégration globale de l’entreprise. La meilleure stratégie sera donc celle qui intègre le client dans tous les processus de l’entreprise.
C’est développer une stratégie de CRM qui intègre tous les clients de l’entreprise en business to business, one to one, et business to consumer. Prendre en compte tous ses clients, c’est redonner au marketing une place centrale dans le développement de l’entreprise.
De la présentation du produit au marketing direct en passant par le e-business. Les e-solutions existent pour faire d’un site Internet, d’un call center un puissant outil commercial qui va alimenter la base d’information client du Marketing et être son gisement d’information.
La solution n’est pas le plus beau site, c’est le plus beau back office, celui qui contient toutes les clés stratégiques de l’entreprise : Business Intelligence, call center, Help desk, programme de cross et de up-selling, Datamining, Data warehousing, PGI, EAI (Enterprise Application Intégration) couplage CRM et PGI, EBPP (Electronic Bill Presentment and Payement), EDI (Electronic Data Interchange), Groupware, – Knowledge management, Supply Chain Management, technologie WAP.
I. Internet, le délaissé du CRM et des centres d’appels
Les entreprises commencent à relier leur site web à un centre d’appels. Cette association favorise le développement de nouveaux services en direction de leurs clients. Mais internet demeure minoritaire dans les projets CRM.
Nombre de marchés sont aujourd’hui soumis à une forte concurrence, et les clients, de plus en plus exigeants, sont aussi volatils. Ce constat est connu, et presque banal. Victimes de cette guerre commerciale, des entreprises françaises partent, néanmoins, à la recherche d’armes de reconquête.
«Pour réussir, il faut mettre le client au centre de votre stratégie! » martèlent les consultants. En Clair :
«Est-ce que je connais mes clients et leur potentiel ? Lesquels garder, lesquels abandonner ? C’est tout l’enjeu des projets de gestion de la relation clients actuels », résume Christian Renard, directeur de l’activité CRM chez Cap Gemini Ernst & Young.
Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise doit avoir une vision unique de ses clients, de ses prospects et de ses partenaires.
Pour cela, elle doit intégrer non seulement les informations traditionnelles (contrats et commandes en cours), mais également tout ce qui permet d’apprécier la valeur du client (historique des contacts, demandes d’information, devis en cours … ). Bref, toutes informations qui ne figurent pas dans un système de back-office.
1. Apprendre à dire et à écrire.
L’ennui, c’est que les entreprises ont maintes difficultés à évaluer la valeur de leurs clients car elles se sont structurées autour de leurs produits. «Il n’y a pas si longtemps, un opérateur télécoms gérait des numéros de ligne et non des abonnés.
De même que les banques gèrent des comptes et non des clients», rappelle Olivier Savouret, responsable de l’offre de centres d’appels chez Valoris. «Beaucoup d’entreprises n’ont pas une vision client.
Elles doivent la recréer de toutes pièces », confirme Christian Renard. «En outre, les systèmes d’information existants ne sont pas faits pour gérer des prospects », ajoute Olivier Savouret.
Conséquence : «Les entreprises qui veulent exploiter un référentiel client unique doivent utiliser des éléments épars, des sources non normalisées, des applications conçues par ligne de produits», constate Emmanuel Muyal, directeur du secteur commercial chez Steria. «Les systèmes d’information se sont constitués par couches sédimentaires, et verticalement par canal de communication » reprend Christian Renard.
Dans ces conditions, le projet CRM, mis en oeuvre au moyen d’un ou de plusieurs progiciels spécialisés, doit également unifier les multiples canaux de l’entreprise : réseau d’agences, Web, téléphone, face à face… Pour répondre à ce besoin, les progiciels du marché évoluent vers l’intégration multicanal. « On observe également une spécialisation des progiciels par secteur d’activité », selon Olivier Savouret.
L’unification multicanal est stratégique, sinon on aboutit à une étanchéité qui entrave la bonne marche commerciale de l’entreprise et le service rendu au client. « Quand on effectue un achat sur le site Web d’un vépéciste connu, et que l’on contacte le centre d’appels, personne ne connaît votre commande.
On vous répond même qu’il vaut mieux acheter par téléphone pour pouvoir être renseigné! », illustre Olivier Savouret. «Dans les centres d’appels de VPC, les télévendeurs accèdent encore aux systèmes centraux en émulation 3270 pour de la prise de commande.
La migration de ces plateaux vers les technologies de centre d’appels sur Internet et l’e-CRM représente un gros chantier et la VPC n’est pas la seule concernée», atteste Jean-Pascal Dragon, consultant chez Atos Origin.
La priorité concerne la gestion des e-mails. Et d’ajouter: «D’ici à trois ans, environ 20 % des contacts devraient être réalisés par e-mail dans les centres d’appels. »
Quant aux autres outils du Web, tels « le chat et la conavigation, ils sont encore anecdotiques», assure Olivier Savouret. «Il y a eu, depuis quelques temps, beaucoup de tests pilotes de centres d’appels Web.
Les technologies fonctionnent, mais il va falloir former le personnel à ces outils. Pour une population de plusieurs milliers d’opérateurs, cela prendra deux à trois ans, complète Jean-Pascal Dragon.
Les téléopérateurs ont appris à sourire au téléphone. Avec le Web, ils vont devoir apprendre à écrire. » Une boutade qui traduit bien le retour en force de l’échange épistolaire grâce à l’e-mail et au chat.
2. La rentabilité fait débat
« L’e- mail est porteur de l’image de marque d’une entreprise», avertit Patrice Millet, responsable de l’offre CRM chez France Télécom. Et les entreprises craignent d’être débordées par ce type de flux.
Dès lors, elles ne mettent pas en évidence sur leur site la possibilité de les contacter par ce moyen, ni d’ailleurs, par celui des boutons de callback.
« Cette fonction ne doit pas être proposée à n’importe quelle clientèle. Elle doit être placée là où elle apporte le plus de valeur ajoutée », renchérit Patrice Millet. France Télécom dispose, à son catalogue, d’une telle offre, pour laquelle elle déploie les solutions de NetCentrex-MG2 et d’eFusion.
On peut toutefois se demander pourquoi le secteur de la VPC n’a pas déjà adopté en masse la technologie des centres d’appels Web ? « Le Voice Button (bouton d’appel sur le site Web qui permet d’enclencher une communication téléphonique sur Internet, grâce à un PC multimédia), de Nortel Networks, a été mis en oeuvre sur le site de La Redoute il y a un an.
Mais, c’est une vitrine technologique. Le plateau concerné ne traite que quelques appels », indique Emmanuel Muyal. Surtout, il est totalement déconnecté des vastes plateaux de télévendeurs raccordés aux grands systèmes.
«Les vépécistes veulent rentabiliser leurs systèmes actuels », analyse Christian Renard. L’urgence pour eux est de réunir leurs structures, trop disséminées.
Certains ont jusqu’à cinquante plateaux répartis en France », relève Jean-Pascal Dragon. C’est que les technologies doivent justifier un retour sur investissement. « Le CTI n’est utilisé que dans 40 % des centres d’appels car il ne se justifie pas dans tous les cas.
La remontée automatique de la fiche client sur le poste du téléopérateur n’est pas toujours indispensable.
Lorsque le bénéfice de l’investissement n’est pas visible, la technologie n’est pas utilisée », rappelle Christian Renard. «Avec le centre d’appels Web, le retour sur investissement est visible.
En basculant les téléopérateurs sur le traitement des e-mails dans les périodes de creux, vous rentabilisez le plateau », assure Emmanuel Muyal. Au-delà du centre d’appels, la mise en oeuvre d’une stratégie CRM globale prend du temps.
Le cabinet Carthago table sur un plan à moyen terme, c’est-à-dire de deux à quatre ans. Il se traduit en plusieurs projets, chaque entreprise définissant ses priorités afin de construire une démarche par étapes. Les premiers projets peuvent alors être réalisés en quelques mois.
Le facteur de réussite indispensable reste cependant l’adhésion de tous les services à une vision stratégique, qui déterminera les marchés de l’entreprise, l’offre de service qu’elle veut développer et les canaux de contact et de mise en relation privilégiés. Ce n’est qu’alors que s’effectue le choix du système d’information à utiliser.
Il pourra s’agir d’un développement spécifique, d’un progiciel intégré ou bien de l’assemblage de plusieurs produits ; « La Société Générale a fait le choix osé de basculer tous ses clients – des millions de personnes – dans la base de données du progiciel CRM de Siebel. Cela n’a jamais été fait.
Conséquence: la banque est obligée d’adopter la base de données DB2 et de porter le tout sur grand système. Personne ne sait si cette architecture tiendra la charge», s’interroge Christian Renard. Sans compter qu’un progiciel de CRM est très structurant,
«Siebel comme SAP amènent l’entreprise à se réorganiser autour d’eux», prévient Emmanuel Muyal. Ce qui prendra plusieurs années. Leur structure de données est, en effet, très contraignante. « La Société Générale remet à plat tous ses processus commerciaux.
Le basculement sur leur nouveau système fera perdre des fonctionnalités, au début, aux chargés de clientèle dans les agences.
En effet, il leur faut déployer plus de quatre-vingts interfaces avec des systèmes existants, et tout cela se fera
progressivement souligne Alain Kagaix, pdg de Novaxis. De petits progiciels, plus simples, permettent des mises en oeuvres rapides en se pliant aux structures de données de l’entreprise.
3. Marier front-office et back-office
Une stratégie d’autant plus facile à réussir que la société aura démarré à partir d’un site de vente en ligne « PC City commercialise des PC, via le Web. Le site – de technologie BroadVision – alimente une base CRM, Conso+, de Coheris.
Le centre d’appels utilise la couche CTI de Genesys. Dès lors, un formulaire rempli sur le site par l’internaute est consultable par le téléopérateur Conso+ via Genesys », explique Jean-Pascal Dragon.
Néanmoins, tous les projets CRM n’intègrent pas systématiquement le site Web. « Le canal Web ne touche qu’une frange de population dans le cadre urbain essentiellement. À la campagne le face à face reste important.
Le Crédit Agricole a d’ailleurs deux ou ans de retard en matière d’internet » note Christian Renard.
Les logiciels de CRM jouent également un rôle central dans les centres d’appels. Alimentés automatiquement par le logiciel de CTI, et, désormais, par le logiciel d’interaction avec le site Web, ils enregistrent l’historique des contacts (téléphone, e-mail, chat… ) avec un client.
En ces périodes de migration vers les technologies du Web, l’automatisation des traitements n’est toutefois pas toujours optimale, et certaines informations doivent parfois être saisies deux fois !
C’est le cas dans le centre d’appels d’un grand constructeur automobile. L’interaction entre l’outil de CRM – d’origine SAP – et la couche de gestion CTI et Web – d’origine Genesys – n’est pas encore automatisée. Les e-mails doivent alors être ressaisis dans SAP.
Mais une mise à niveau de SAP – des bataillons de programmeurs seraient mobilisés – devrait résoudre rapidement cette difficulté.
Usuellement des connecteurs spécifiques existent, tels qu’entre Siebel et Genesys ou entre Conso+ et Genesys. Les e-mails viennent alors nourrir automatiquement la base de contacts du logiciel de CRM.
Lorsqu’un tel connecteur n’existe pas, un intégrateur devra le développer spécialement. Sinon, lorsque tout va pour le mieux, le téléopérateur dispose d’un écran où il retrouve son application de CRM en frontal qui intègre les remontées d’informations du centre d’appels Web et du CTI.
Il dispose aussi d’un accès aux systèmes centraux pour la gestion de comptes et la facturation, d’un accès au catalogue de produits ainsi qu’à de multiples bases de connaissances. Victime de son succès, le progiciel de CRM se voit confier de plus en plus de workflows métiers et de transactionnel.
« Or les progiciels de CRM sont « navigationnels », constate Olivier Savouret. On se promène d’écran en écran… » Une tendance qui montre le besoin d’une nouvelle génération d’outils de CRM qui unifierait front-offîce et back-office.
EN RESUME
- Le CRM préconise la réorganisation de l’entreprise autour de la connaissance du client plutôt qu’une organisation par ligne de produits.
- L’amélioration de la gestion de la relation clients passe par ‘unification des multiples canaux e communication de l’entreprise avec ses clients. Dans ce contexte, le site Web et le centre d’appels doivent dialoguer de façon cohérente.
- Le centre d’appels intègre pour cela de plus en plus les technologies du Web.
- L’e-mail monte en puissance, mais le Web est encore un canal d’interaction minoritaire comparé au face-à-face et au téléphone.
