Risques et limites d’un projet CRM
Quatrième Partie : Risques et limites d’un projet CRM :Comment y remédier.
La mise en place d’un projet CRM est souvent un processus complexe qui nécessite de nombreuses synergies. Il y a des risques particuliers dans la réalisation d’un projet CRM, tant dans sa mise en œuvre que dans son exploitation.
Les risques d’échec que nous avons pu répertorier pour un projet CRM sont énumérés ci-dessous. Les exemples sont tirés du livre « Gestion de la Relation Client » (R. Lefébure & G. Venturi).
I. Les 10 risques d’échec d’un projet CRM
1. Manque d’intelligence du data Waterhouse
Certaines entreprises ont tendance à stocker de l’information dans leurs bases de données sans trop se soucier de l’exploitation de cette information. Le travail de collecte de données est certes existant et conséquent, mais rien n’est fait pour faire de cette information, un outil clair d’aide à la prise de décision.
Ces nombreuses données coûtent cher à l’entreprise et n’apportent pas le retour sur investissement que l’on pourrait escompter.
Ex : un opérateur de téléphonie mobile a voulu stocker de manière exhaustive toutes les données client et notamment sur une très longue période. A la limite des possibilités technologiques, le chargement quotidien des informations de la base de donnée clients ne se terminait souvent que dans l’après-midi.
Face à cette indisponibilité permanente, les employés se sont créés leur propre base de données en parallèle.
2. Inadéquation des moyens par rapport aux objectifs du projet CRM
Par exemple, les ressources allouées pour l’évolution de la première version d’un logiciel de CRM sont insuffisantes. Dés lors, la solution est limitée en puissance et en évolutivité et ne suit pas l’incontournable évolution des besoins fonctionnels.
Ex : un constructeur automobile a dépassé les budgets prévus initialement pour son projet CRM. Il a donc dû « gratter » sur les budgets prévus pour l’entretien de ses entrepôts, ce qui ne permet pas d’assurer les évolutions demandées par la Direction Marketing de l’entreprise.
3. Champ d’intervention trop large du projet CRM
Certaines entreprises ont fait l’erreur d’intégrer dans le même projet des problématiques de relation clients et de problématiques purement marketing. Le projet est devenu trop grand, trop lourd à gérer et l’on a constaté des dysfonctionnements lourds et douloureux à gérer.
Ex : un constructeur automobile a voulu mettre en place un projet global intégrant l’automatisation des ventes (SFA) et la gestion de campagnes. Après plusieurs années, il a constaté des dérapages énormes en terme de délais, de coûts, et la nécessité de refondre entièrement certains blocs fonctionnels.
4. Inadéquation entre le rythme de la création marketing et le rythme de la création technique.
Les besoins du marketing sont difficiles à concrétiser techniquement. Le risque est de devoir faire des spécifications au cours de la réalisation du projet CRM, ce qui a un coût et retarde le moment ou le logiciel CRM sera opérationnel.
En revanche, si l’on renonce à faire des spécifications suite à la correction des besoins du marketing, le risque là est d’avoir une solution en inadéquation.
Ex : une grande banque prenait 2 mois de retard tous les mois sur son projet de base marketing, car le périmètre, trop large au départ, évoluait au fur et à mesure de la mise en œuvre.
5. Hétérogénéité des sources de données
Selon les pays, les départements de l’entreprise etc. les informations et les bases de données sont collectées et organisées différemment. (plusieurs notions de clients, de CA…). Dans ces conditions, une solution CRM décisionnelle globale est dure à renseigner et à utiliser.
Ex : le Canal Internet d’une enseigne de la grande distribution a développé sa propre base de données. Il se trouve aujourd’hui incapable de prendre en considération les achats des clients en magasin dans son ciblage.
6. La qualité insuffisante des données
C’est le cas lorsque la base marketing est inexploitable, soit parce que mal renseignée, soit parce que les données sont « sales ». Dans ce cas donc, il y a tout à parier que la base marketing devienne marginale et que le processus marketing retourne à l’état « artisanal ».
Ex : un club de fidélité veut lancer des actions de vente croisée et s’aperçoit alors que sa base de données est renseignée à moins de 30% !
7. Une mauvaise articulation de la solution CRM avec le back office
L’interaction de la solution CRM avec les différentes solutions de gestion (ERP) de l’entreprise n’est pas évidente. Le contrôle de gestion a du mal à fournir au marketing des données exploitables et vice- versa.
Ex : une société de VPC constate un écart de 10% entre le CA comptable et le CA marketing issu de la base marketing. Une personne est donc dédiée à plein temps pour réconcilier les deux notions.
8. Vision et intérêt de la base de données trop « court terme »
Parfois, la base de données n’est pas assez « ouverte » à des évolutions probables.
Ex : la vente par téléphone n’était pas prévue dans la base de données marketing d’une grande banque. La prise en compte de ce nouveau canal de vente a nécessité de lourds investissements.
9. Sous dimensionnement technique de la solution CRM
Le sous-dimensionnement d’un projet CRM impacte gravement les temps de réponse et la satisfaction des utilisateurs. Ceux-ci peuvent se lasser si les délais d’une requête sur la base de données deviennent inacceptables.
Ex : une société de VPC a imposé à ses utilisateurs des délais de requête de 2 ou 3 jours entre chaque comptage complexe. Ceux-ci ont donc utilisé de moins en moins la solution et ont développé de manière artisanale leur propre datamart.
10. Manque de fédération autour du projet CRM
Il arrive souvent que le projet CRM ne soit porté que par une seule personne dans l’entreprise. Dans ce cas, la personne risque de s’essoufler à défendre et réaliser son projet, et dans le cas du départ ou de la mutation de cette personne, le projet devient rapidement obsolète et dénigré.
Ex : une banque régionale s’est doté d’une base marketing pour plusieurs millions de francs. Lorsque le Directeur Marketing, seul sponsor de la solution a quitté la société, la solution a été immédiatement abandonnée.
II.Quelles recettes appliquer pour éviter ces écueils ?
Il n’existe pas de solution miracle, mais quelques conseils de bon sens peuvent être donnés pour faire réussir le projet de solution CRM.
| Risque d’écueil | Comment y remédier |
| 1. Manque d’intelligence du data warehouse | Etablir une structure des données globale et la remplir progressivement par des lots successifs |
| 2. Inadaptation des moyens par rapport aux objectifs du projet CRM | S’accorder une marge de manœuvre budgétaire dés le départ et planifier très en amont les besoins en ressources complémentaires |
| 3. Champ d’intervention trop large du projet CRM | Fixer des objectifs modestes mais réalisables au projet CRM : « Think big and start small » |
| 4. Inadéquation entre le rythme de la création marketing et le rythme de la création technique | Trouver un équilibre entre le refus de global et le laxisme dans l’ajout de spécifications au cours du projet |
| 5. Hétérogénéité des sources de données | Fixer des standards techniques pour l’administration des bases de données (PHP, ASCII, SQL Server etc.) |
| 6. Qualité insuffisantes des données | Faire une analyse permanente de la qualité des données dans la base, impliquer les « collecteurs » de données en leur offrant des contreparties à leur mission de collecte d’information |
| 7. Mauvaise articulation de la solution CRM avec le back office | Garder dans la base de données les indications primaires et les données transformées |
| 8. Vision et intérêt de la base de données trop « court terme » | Etre visionnaire, chercher à prévoir le prévisible |
| 9. Sous dimensionnement technique de la solution CRM | Prévoir une marge de manœuvre technique, afin d’améliorer la solution en fonction des besoins. Nommer un administrateur technique en charge de l’optimisation de la solution. |
| 10. Manque de fédération autour du projet CRM | Impliquer et communiquer en interne. Ce, afin de susciter des vocations d’utilisateurs. |
C) Synthèse : les 10 facteurs clefs de succès d’un projet CRM.
- « Think big and start small »
- Intégrer une logique de processus (plus souple) plutôt qu’une logique de projet
- Affecter les moyens correspondants aux objectifs et ambitions
- Hiérarchiser ses sources d’information et se focaliser sur les données essentielles
- Etablir un modèle conceptuel de données le plus large et le plus pérenne possible
- Harmoniser les systèmes d’information dans un contexte hétérogène, international
- Intégrer la maîtrise d’ouvrage dans toutes les étapes du processus
- Prévoir une sensibilisation particulière des forces de vente
- Démultiplier les utilisateurs de la solution
- Assurer une administration technique et fonctionnelle de qualité
