IntelliLog de LogMetrix : présentation d’une application e-CRM
Cinquième Partie : Présentation de 2 solutions CRM :
I. Goldmine de Front range (cf. annexes)
II. IntelliLog de LogMetrix : présentation d’une application e-CRM
1. CRM et e-CRM
Pour la mise en place d’un projet CRM, Internet présente l’avantage d’être une plate-forme entièrement automatisée permettant de collecter les données et d’automatiser de nombreuses opérations. Une entreprise pourra par exemple dialoguer avec ses clients en utilisant un contenu personnalisé sur son site d’entreprise.
Le e-CRM (Internet Customer Relationship Management) correspond aux applications CRM fonctionnant sur les nouveaux canaux apparus avec Internet : l’email, le web, les bornes interactives et le WAP. Plus qu’une extension, l’e-CRM est une révolution car l’interaction avec le client devient plus fréquente et automatisable.
2. Datawarehouse et webwarehouse
Le webwarehousing est le fruit de l’union des technologies liées à l’Internet (communication plus rapide, informations plus facilement accessibles, applications plus légères s’appuyant sur un browser) et des technologies de datawarehousing qui ont été mises en place au cours des années 1990 (utilisation des bases de données relationnelles, outils de reporting et de datamining).
Le but du webwarehousing est de rendre accessible en permanence aux différents acteurs de l’entreprise, les informations pertinentes sur les internautes et sur les performances des activités Internet (partenariats, référencement, espaces publicitaires etc.).
Pour les entreprises traditionnelles, le webwarehouse est un bon complément pour la gestion globale de la relation client. En effet, le webwarehouse doit être capable d’échanger ses données avec le datawarehouse.
Pour les entreprises fonctionnant entièrement autour du Net, le webwarehouse est un outil de travail vital qui équivaut au datawarehouse des entreprises plus traditionnelles.
3. Datamining et webmining
Pour rappel, le datamining est le processus qui permet d’extraire de l’information à partir des sources de données disponibles et d’en restituer l’essentiel sous une forme intelligible par des acteurs de l’entreprise amenés à prendre des décisions.
Dans le contexte particulier de l’Internet, on retrouve du datamining dans les activités de e-commerce par exemple. L’interaction fréquente avec le client permet un datamining de meilleure qualité (mieux renseigné).
4. LogMetrix en quelques mots
LogMetrix est une société anonyme fondée en 1999. Son offre s’articule autour de trois logiciels : IntelliLog, pour l’analyse et le webmining, WizEmail, pour la gestion de campagnes par e-mails personnalisés et Cameleon pour la gestion dynamique de contenus personnalisés sur les sites webs.
L’entreprise a effectué une levée de fonds en Août 2000 auprès d’Europ@web (Groupe Arnault et Suez Lyonnaise des Eaux) et a signé 2 partenariats majeurs avec Business Objects et IBM afin de compléter les fonctionnalités déjà offertes par son logiciel IntelliLog.
Parmi les clients de LogMetrix, on retrouve de nombreux comptes prestigieux : France Telecom, Deutsche Bank ou encore Aucland.
Logmetrix cherche à se développer en se créant un canal de partenaires à valeur ajoutée, prescripteurs ou intégrateurs de sa solution. Par exemple : IBM Global Services, Cap Gemini, Bull ou encore Himalaya.
5. Le logiciel IntelliLog de LogMetrix
Nous nous intéresserons ici à Intellilog, la solution e-CRM pour le webmining et le webtracking.
IntelliLog permet de structurer et d’analyser les données issues de la navigation d’un Internaute sur un site donné. Les informations sont remontées dans une base de données (Oracle, DB2, Sybase, SQL server) sur laquelle vont s’appuyer des outils de visualisation.
Pour ce faire, IntelliLog va comptabiliser et analyser les « logs » sur le serveur Web (le serveur WAP) de l’entreprise. Le logiciel va fonctionner en deux temps : d’abord il va effectuer le retraitement de l’information brute (preprocessing), ensuite il va travailler à restituer l’information sous une forme intelligible.
Il existe différents modules pour visualiser l’information :
- Reporting personnalisé (Log Reporter)
- Analyse de flux (IntelliMap)
- Requêtage (LogQuester, outils de WebIntelligence de Business Objects)
- Analyse comportementale, segmentation (Profiler, Intelligent Miner d’IBM)
L’architecture d’IntelliLog reste ouverte à d’autres solutions (outils d’analyse statistique, outils de CRM) . En effet, IntelliLog dispose de sa propre base de données (Oracle, Sybase, DB2 d’IBM ou SQL Server de Microsoft).
Dans l’idéal, une entreprise remontera les informations collectées par IntelliLog dans son datawarehouse global. Ainsi, un site de e-commerce pourra suivre le cycle de vie de ses clients, la saisonnalité de ses achats aussi, par exemple.
Enfin, IntelliLog restitue aussi graphiquement les flux d’internautes grâce à des algorithmes propriétaires. Une fonctionnalité essentielle d’IntelliLog est la vision clickstream (séquences de click).
Cette fonctionnalité permettra à un site d’e-commerce d’accélérer et faciliter l’acte d’achat de l’internaute. A l’opposé, un site de contenu (site d’information, de services) aura intérêt à prolonger le clickstream afin d’augmenter le nombre de services utilisés par l’internaute.
Conclusion
Aujourd’hui le CRM apparaît comme une évidence incontournable puisqu’il établit une relation basée sur une connaissance absolue et interactive du client. Ce client devient acteur, partenaire d’une relation où ses désirs sont pris en compte, entendu et mieux compris.
Un nombre croissant de sociétés sont convaincues aujourd’hui que le capital de l’entreprise est le client et qu’il est donc urgent, désormais, de le connaître intimement au-delà de ses actes d’achats.
Derrière cette prise de conscience de la place centrale du client dans l’activité de l’entreprise, se sont donc développés des outils informatiques pour mettre en place cette vision unifiée du client.
Le CRM couvre alors un large éventail de fonctions telles que le marketing, la vente, le service et support client, mais va bien au delà de ces seules fonctions de front-office.
En effet, une gestion de la relation client optimale doit également intégrer les fonctions de back-office que sont l’administration des ventes, la logistique ou encore la production par exemple.
L’objectif est de faire partager une vision commune du client à tous les acteurs de l’entreprise par la mise en place d’un système d’information centré sur lui, bouleversant alors profondément la structure et les process de l’entreprise.
Nous avons par ailleurs bien identifié quels étaient les éléments décisifs dans une démarche de mise en place d’outils CRM. Parmi tous ces principes, la capacité à faire adhérer l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise semblent la plus importante : sans acceptation du changement, point de réussite pour un projet CRM.
Pour conclure, et mettre en exergue notre vision du CRM, démarche inévitable mais âpre à mettre en place, nous citerons une étude du cabinet ITG réalisée sur 295 projets CRM :
70 entreprises ont abandonné après s’être attaquées à la réorganisation du processus de vente et de support au client.
Les résultats sur les 225 entreprises ayant mis en œuvre la démarche se répartissent comme suit :
- Une augmentation de 42% des ventes
- Une diminution de 35% des coûts commerciaux
- Une diminution de 25% du cycle de vente
- Une amélioration de 2% de la marge
- Une amélioration de 20% de la satisfaction client
Au final, la GRC, démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices, prendra de plus en plus d’ampleur dans les entreprises.
De la PME à la multinationale, ce sont toutes les entreprises qui doivent aborder le virage CRM en créant une propre vision unifiée de leur clients , sous peine d’être définitivement hors-course.
Bibliographie & Glossaire
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