L’histoire de la publicité : progrès technique, Presse, TV..

L’évolution historique de la publicité
L’histoire de la publicité : progrès technique, Presse, TV…

Université de Lille

Université de Lille

IMMD Institut du Marketing et du Management de la Distribution

IMMD Institut du Marketing et du Management de la Distribution
Master 2 – Marketing de la Distribution

Mémoire dans le cadre du Master Economie-Droit-Gestion mention Marketing de la Distribution
L'histoire de la publicité : progrès technique, Presse, TV..
La saturation publicitaire

Soutenu par
Melissa Ferdi

Tuteur universitaire :
Isabelle Robert

Tuteur entreprise :
Marie-Stella Charpenet

Nocibé

2018/2019

Remerciements

Le sujet de la saturation publicitaire m’a personnellement passionnée depuis le début de mes études en marketing. Il a toujours été admis pour moi que mon mémoire de fin d’étude s’intéresserait à cette étude. Une étude qu’il m’aurait été bien difficile de mener à bien sans le soutien de nombreuses personnes.

Avant toute chose, je tiens à remercier Marie-Stella Charpenet, responsable des études marketing chez Nocibé – ma manager, mentor, modèle – pour son implication dans ce mémoire, pour ses conseils, son soutien et la pleine confiance qui m’a été accordée pour la mettre en place, en totale autonomie, via nos outils de travail.

Au- delà même de ce mémoire, merci pour cette année exceptionnelle qui m’a permis de profiter pleinement de mes passions démesurées pour les chiffres et les tendances de consommation dans le cadre de mon travail.

Je remercie également l’ensemble de mes collègues du service Marketing de Nocibé qui ont été particulièrement patients tout au long de cette année, et qui ont supporté très régulièrement mes questions et mes explications enflammées sur les concepts de la saturation publicitaire.

Merci à Madame Isabelle Robert, tutrice universitaire, qui m’a accompagnée et aiguillée au fil des mois malgré les moments de panique et les fausses routes, et les divers problèmes techniques qui ont jalonné le suivi du mémoire – avec en première place : les e-mails qui ne parviennent jamais.

Merci à Monsieur Mbaye Diallo qui a aussi supporté avec beaucoup de patience mon stress communicatif à plusieurs reprises; merci également d’avoir pris tellement de temps à répondre à mes questions récurrentes lors de la formation à l’outil SPSS.

Merci au Dr Louisa Ha, professeur de l’université de l’Ohio, pour m’avoir encouragé à compléter ses recherches et pour l’intérêt porté aux résultats de cette étude.

Enfin, je remercie l’ensemble de mes proches : ma famille, mes amis – tous profanes du marketing – pour avoir aussi accepté que la saturation publicitaire devienne le sujet-phare de nombre de nos discussions. Merci à ma mère qui m’a poussé à aller au bout de mes études ; j’aurais adoré te faire lire ce mémoire.

Merci à tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à l’aboutissement de ce projet d’étude.

Résumé

Dans un environnement qui a permis à la fois la multiplication des sollicitations publicitaires, et à la fois un gain de connaissances des pratiques des entreprises par le consommateur, quels sont les éléments qui génèrent une perception négative de la publicité et du marketing par celui-ci ?

Deux concepts émergent spécifiquement : l’encombrement et l’intrusion publicitaire.

Cette étude quantitative vise à évaluer cette perception par les consommateurs de produits cosmétiques, mais également à comprendre les liens exacts entre ces différents concepts et leur corrélation avec l’attitude du consommateur envers le marketing et la publicité (son niveau de résistance).

Abstract

In an environment that enabled on the one hand a growing number of ads sollictations, and on the other hand a better understanding of corporate practices by consumers, which variables do develop a negative perception of advertising and marketing ?

Two concepts are especially relevant : ad clutter and intrusion.

This quantitative research aims to evaluate this perception by cosmetics consumers, but also to understand the exact links existing between these different concepts and their correlation with consumer’s attitude towards marketing and advertising (his level of resistance).

Table des matières

Remerciements
Résumé
Abstract
1. Revue de littérature 1
1.1. Introduction à la revue de littérature 1
1.2. Naissance et développement de la publicité : de la communication ponctuelle à l’information omniprésente 2
1.2.1. Le progrès technique comme moteur de l’innovation publicitaire 2
1.2.2. Presse, affichage, TV, internet… : des consommateurs sont de plus en plus exposés aux contenus publicitaires 8
1.3. Résistant et paradoxal : le nouveau visage du consommateur à l’ère du post- modernisme 9
1.3.1. Le contexte post-moderne : une révolution sociétale 9
1.3.2. … Qui donne une nouvelle dimension aux individus : le concept d’empowerment du consommateur 16
1.4. De l’encombrement à l’intrusion : la saturation publicitaire perçue par les consommateurs 20
1.4.1. L’encombrement publicitaire : un trop-plein de contenus publicitaires 20
1.4.2. L’intrusion : l’espace personnel et la vie privée menacés 23
1.4.3. La saturation publicitaire et ses conséquences sur le consommateur : des biais inconscients aux réactions conscientes d’un consommateur devenu résistant 29
1.5. Conclusion de la revue de littérature 37
2. Méthodologie de recherche 40
2.1. Contexte 40
2.1.1. Présentation de l’entreprise 40
2.2. Problématique 44
2.3. Méthodologie 45
2.3.1. Choix de la méthodologie 45
2.3.2. L’échantillon 46
2.3.3. Le questionnaire 47
3. Résultats 48
3.1. Lien entre encombrement et intrusion publicitaire 48
3.2. Lien entre intrusion perçue et attitude envers la publicité et le marketing 51
3.3. Lien entre intrusion perçue et profil du consommateur 54
4. Conclusion 55
Bibliographie 67

1. Revue de littérature : l’histoire de la publicité

1.1. Introduction à la revue de littérature

L’exposition publicitaire a progressé en même temps que la démocratisation des NTIC. Internet, mais aussi la technologie mobile sont venus s’ajouter aux canaux traditionnels.

Dans le même temps et grâce à un accès accru à l’information, on assiste à un phénomène d’empowerement des consommateurs.

La multiplication des points de contact et les comportements de résistance développés par les consommateurs face à la publicité ont fait émerger les concepts d’intrusion et d’encombrement publicitaire, potentiellement source d’attitudes négatives à l’égard des marques et de comportements de résistance.

Dans ce contexte de communication 360, le planning publicitaire revêt de nouveaux enjeux.

Le thème de ce mémoire me tient tout particulièrement à cœur. En fait, c’est une question qui me passionne depuis mes premières années d’études dans le marketing ; on avait alors appris en cours le fait que plus les ODV (Occasions de Voir) d’un prospect étaient élevés (et donc son exposition publicitaire) et plus celui-ci développerait d’affection et d’intention d’achat envers la marque.

Je me souviens qu’à la même époque, Youtube commençait à « imposer » des vidéos pub avant de pouvoir visionner le contenu (une première chose agaçante à mes yeux…) et notamment une publicité pour une voiture Volvo, qui passait de façon répétitive.

J’ai ressenti un tel agacement face à cette publicité (ainsi qu’envers la plateforme Youtube et la marque Volvo), que j’ai commencé à m’interroger – et à interroger mon entourage – concernant les potentiels effets négatifs de la publicité.

Ce questionnement a pris beaucoup de place dans mon esprit – mes amis et collègues peuvent en témoigner, je ne parle que de ça depuis cinq ans ; et il était absolument évident que je réaliserais mon mémoire sur ce que j’appelais alors la « saturation publicitaire » (j’ai d’ailleurs choisi mon alternance spécifiquement pour le réaliser).

Mon mémoire a donc pour vocation d’éclairer la perception de la publicité par les consommateurs, dans un contexte de surexposition, et de comprendre les réactions des différents types de clients face à différentes approches publicitaires.

Il se décompose de la manière suivante : une partie recherche conceptuelle (revue de littérature) qui va recenser les différents concepts liés à la « saturation publicitaire », une partie méthodologique qui présentera le contexte précis de l’étude (notamment la rédaction du questionnaire et les objectifs de la recherche), et pour finir une partie d’analyse des résultats qui visera à évaluer la perception de cette « saturation publicitaire » par les différentes typologies de consommateurs, et potentiellement la corrélation entre attitude préalable envers le marketing en général et la perception de la publicité.

Cette revue de littérature a 3 buts : dans un premier temps, montrer l’évolution historique de la publicité et des technologies qui ont mené à son avènement… jusqu’à devenir omniprésente; puis expliquer les changements qui ont mené à l’apparition d’un consommateur plus alerte et plus puissant dans sa relation aux marques; et pour finir, prouver comment ces différents éléments de contexte ont donné naissance à des phénomènes d’encombrement publicitaire et d’intrusion publicitaire.

1.2. Naissance et développement de la publicité : de la communication ponctuelle a l’information omniprésente

1.2.1. Le progrès technique comme moteur de l’innovation publicitaire

Comme dans beaucoup de domaines, les pratiques de l’antiquité ont laissé dans le marketing, le commerce et la publicité, de nombreuses traces encore prégnantes.

A l’époque de la Grèce antique, des fresques et des mosaïques vantaient déjà les mérites de politiciens ; c’étaient les débuts de l’affichage publicitaire.

Un marché publicitaire d'envergure, Ethique de la publicité

Quelques siècles plus tard, chez les romains, les gladiateurs, personnages publics, étaient rémunérés en fonction de leur notoriété pour mettre en avant des productions locales d’huile d’olive ou des qualités d’embaumeurs de tel ou tel croque-mort ; le placement de produit était né.

En France à partir de 1180, la corporation des crieurs réalise des tournées dans les lieux habités afin de répandre différentes nouvelles; des premiers évènements de street marketing ?

Les analogies entre nos pratiques actuelles et leurs origines historiques, dans des contextes bien différents, nous prouvent que le concept même de publicité et de marketing a toujours fait partie de la société, même dans ses formes les plus traditionnelles. En effet, le commerce et la communication sont littéralement les fers de lance qui ont permis à nos civilisations de se développer.

C’est le progrès technique qui, à chaque fois, a permis à la publicité de connaître ses différentes révolutions.

En 1438, Johannes Gutenberg invente l’imprimerie. Il rend possible non seulement la réplication et donc la distribution en grand nombre de livres, mais également l’apparition d’un nouveau canal de communication. La presse naît officiellement en 1605 sous la forme d’un hebdomadaire de quatre pages.

En 1777 apparait le tout premier quotidien en France, Le Journal de Paris. Il est à l’époque tiré à 36000 exemplaires.

L’influence de la publicité sur les consommateurs

La presse se diffuse alors lentement et poursuit sa progression à travers l’Europe jusqu’en 1860, lorsque l’invention de la presse rotative permet un véritable bond en termes de parutions : les quotidiens passent à plus d’un million de tirages, devenant un média majeur du paysage français.

En France, c’est en 1836 qu’apparait la première publicité presse.

Dans le but d’améliorer la rentabilité de son journal, La Presse, Emile de Girardin décide de publier une annonce dans ses pages, afin d’attirer plus de lecteurs : il souhaite non seulement innover, mais se faire rémunérer par l’annonceur pour baisser les prix de ses publications.

La pratique se répand évidemment rapidement parmi la concurrence jusqu’à devenir une source de revenus non négligeable pour les journaux. A titre d’exemple, soixante ans plus tard, la publicité représente plus d’un tiers des recettes du Figaro. Le perfectionnement des techniques d’impression permet, au début du XXe siècle, le développement de l’affichage ainsi que les emballages avec logo.

De nouvelles technologies vont régulièrement venir enrichir le marché de la publicité en créant de nouveaux vecteurs de communication, et de nouvelles pratiques marketing.

Bien qu’on établisse son invention effective en 1895, ce n’est pas avant 1922 que les toutes premières émissions radiophoniques quotidiennes apparaissent, suivies par les premières diffusions musicales (sous forme de concerts). Cette fois, les industriels ne tardent pas à investir ce nouveau média puisque les premiers spots sont diffusés en 1928.

Cette nouvelle étape marque notamment l’apparition d’une nouvelle pratique marketing : le slogan.

Vers Web 3.0 ? Publicité, Mobile : Caractéristiques du Buzz

L’innovation devient de plus en plus fréquente. En 1926 a lieu la toute première retransmission publique de télévision en direct à Londres. A peine 11 ans plus tard apparaissent déjà en France les premières émissions quotidiennes, diffusées à 20H pour la centaine de chanceux qui étaient équipés d’un poste.

Entre 1950 et 1980, le taux d’équipement des ménages passe de 10% à plus de 90% : presque chaque foyer dispose d’un écran de télévision.

Dès 1941, un spot de quelques secondes est diffusé sur une chaine américaine avant la diffusion d’un évènement sportif. En France, c’est en 1968 qu’est diffusé le premier spot publicitaire télévisé et que la Régie française de la publicité est créée.

Ces trois vecteurs de communication ont été développés et investis par les marques et les annonceurs jusqu’à devenir ce que l’on appelle désormais les médias traditionnels pour la diffusion des publicités.

A partir de 1948, l’IREP commence à enregistrer des données statistiques sur la publicité, et plus particulièrement le montant des dépenses publicitaires en France. Le graphique ci-dessous représente l’importante croissance du marché sur l’ensemble de ces canaux, en les comparant au revenu national.

En 1948, d’après l’IREP, les dépenses publicitaires se sont élevées à 45 milliards de Francs, pour atteindre 421 milliards de Francs en 1973 (Francs constants de 1957), soit des dépenses 9 fois plus élevées.

Graphique 1 : évolution des investissements publicitaires entre 1938 et 1973 (source : IREP)

évolution des investissements publicitaires entre 1938 et 1973

Par ailleurs, la publicité va connaître une évolution qui n’est pas linéaire ; le marché connaitra une hausse des prix sans précédent en 1954, étroitement liée à son développement rapide.

Le marché se verra également modifié de manière structurelle, investissant sans cesse de nouveaux vecteurs de communication : cinéma, presse, télévision… Le tableau ci-dessous montre l’évolution du poids de chaque canal dans les dépenses publicitaires entre 1955 et 1973.

Certains médias historiques varient alors peu ou en tout cas ne présentent pas de tendance claire ; mais on note que le poids de la télévision par exemple, a progressé sans cesse et de manière rapide.

Pourtant, les autres canaux n’ont jamais disparu, et chaque nouveau canal investi venait s’additionner à ceux déjà présents sans pour autant les remplacer.

Tableau 1 : Poids des différents médias dans les investissements publicitaires entre 1955 et 1973 (source : Publicis)

Poids des différents médias dans les investissements publicitaires entre 1955 et 1973

Une nouvelle invention va encore venir révolutionner le monde et notamment la publicité ; nouveaux canaux, nouveaux outils, Internet apparait en 1990 avec l’abandon de l’Arpanet (technologie précurseur) et la création du World Wide Web. En 1994, la toute première publicité en ligne est diffusée sous la forme d’une bannière pour un opérateur téléphonique.

Son concepteur prétend que le taux de clic était alors de 40%, malgré le faible taux d’équipement (100 000 ordinateurs connectés) ; une information difficile à vérifier mais qui traduit néanmoins l’effet de cette première pub en ligne.

Image 1 : première bannière publicitaire en ligne

première bannière publicitaire en ligne

Entre 1994 et 1998, d’autres annonceurs investissent l’espace web avec des publicités cliquables (notamment HP) et l’e-publicité se banalise : le taux de clic passe de 40% à moins de 1%. A nouveau, c’est l’innovation qui va générer de nouveaux relais de croissance sur l’e-publicité, qui se développe encore plus rapidement que tous les autres médias l’avaient fait auparavant.

L’apparition du géant Google va par exemple révolutionner la publicité avec les liens sponsorisés; les publicités vidéos se développent, portées par les technologies Flash et Java, les pop-ups (fenêtres publicitaires non-sollicitées qui apparaissent lors de la navigation) envahissent progressivement le web, Google – toujours – inaugure le ciblage grâce aux mots clés dès 2004, puis les réseaux sociaux comme Facebook permettent un ciblage encore plus précis…

En l’espace de quelques années, le marché de la publicité a connu des bouleversements tels qu’il n’a plus du tout la même configuration qu’à l’ère pré- Internet.

Les sites de la presse et le marché de la publicité en France

Le téléphone mobile apparait en 1998, mais c’est avec la naissance du smartphone que les publicitaires trouvent un nouvel outil de jeu et un nouveau moyen de contact encore plus performant. Les différentes technologies de la publicité web (digitale) se déclinent rapidement sur smartphone, de nouvelles apparaissent (via les applications notamment).

En 2017, le digital est de loin le canal qui pèse le plus lourd dans les investissements publicitaires.

Pourtant, la publicité sur les médias traditionnels est toujours présente : on le remarque sur le graphique ci-dessous qui présente les investissements par média (source : étude 2018 de Nocibé média / Mindshare / BUMP).

Graphique 2 : investissements nets par média en 2017 (source : Nocibé Média / Mindshare / Bump)

investissements nets par média en 2017

Le digital a cet avantage supplémentaire de permettre de cibler une audience spécifique avec la publicité – une possibilité certes, investis par les media-planners qui segmentent les audiences des médias traditionnels, mais qui reste de l’ordre du « mass media ».

Le digital permet désormais de cibler le consommateur unique, en fonction de sa navigation, de sa localisation géographique, etc.

Les médias (TV, affichage et cinéma) et la communication externe

Il permet de s’adresser directement à l’individu unique, de lui proposer un contenu qui ne sera pertinent que pour lui, voire de prévoir comment le surprendre et l’attirer (on parle alors de programmatique, ou publicité en temps réel).

1.2.2. Presse, affichage, TV, internet… : des consommateurs sont de plus en plus exposés aux contenus publicitaires

Face aux innovations et autres progrès techniques, dans une société qui s’est rapidement industrialisée pour atteindre notamment des taux d’équipements des ménages particulièrement élevés, ce sont tout un ensemble de mutations sociétales qui se sont nourries et mises en place.

L’accès à l’informatique et au digital s’est tant démocratisé en France, que presque chaque individu possède un accès à Internet.

Plus précisément, en 2015, 86% des français ont accédé à un contenu en ligne au cours du mois précédent (contre 49% en 2005); 81% des ménages sont équipés en Haut Débit, contre 20% en 2005 (source Médiamétrie).

L’Entreprise et le Smartphone, l’ère du marketing multicanal

Entre 2010 et 2017, avec le développement du smartphone et de la tablette, le nombre d’écrans par foyer passe même de 3,4 à 6,4 (source CSA), et en 2017, le smartphone représente plus de la moitié du temps de navigation.

L’omniprésence de ces nouveaux outils, ne remet pourtant pas en cause les médias traditionnels, qui continuent d’être utilisés par les consommateurs. Etonnamment, la durée d’écoute de la télévision tend également à augmenter (de 3h24 par jour en moyenne en 2005, à 3h30 par jour en 2015); si la presse papier tend à s’essouffler, elle profite néanmoins du digital pour élargir ses relais de croissance (les investissements présentés sur le graphique ci-dessous le montrent).

Graphique 3 : Evolution des audiences presse entre 2005 et 2015 (source : Nocibé Média / Mindshare / Bump)

Evolution des audiences presse entre 2005 et 2015

Evidemment, on note une énorme progression de l’exposition des individus à des contenus médias, et donc potentiellement des points de contact pour les publicitaires, toujours à l’affût des nouvelles pratiques à investir.

En effet, comme l’a prouvé la diminution drastique du taux de clic entre la première publicité web en 1994 (pour rappel, 40%) et aujourd’hui (moins de 0,1%), la publicité s’est banalisée.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème :
La saturation publicitaire
Auteur·trice·s :
Melissa Ferdi
Melissa Ferdi
Université :
Université de Lille - IMMD Institut du Marketing et du Management de la Distribution
Année de soutenance :
Mémoire dans le cadre du Master Economie-Droit-Gestion mention Marketing de la Distribution - 2018/2019
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