La saturation publicitaire et ses conséquences sur le consommateur
1.4.3. La saturation publicitaire et ses conséquences sur le consommateur : des biais inconscients aux réactions conscientes d’un consommateur devenu résistant
Les théories de la saturation publicitaire inspirent toujours nombre de chercheurs sans toutefois parvenir à une vision consensuelle auprès de la communauté marketing.
Deux écoles émergent clairement à travers les différentes études menées ces cinquante dernières années, depuis l’avènement de la persuasion publicitaire et les nombreux travaux qu’elle a inspiré :
- Une école dite de la publicité « informative », portée par des chercheurs comme Ekelend et Saurman (1988) et auparavant déja Telser (1978), qui considère la publicité et les médias publicitaires comme facilitant l’accès des consommateurs à l’information, lui évitant des recherches fastidieuses ;
- Une école dite de la publicité « persuasive », portant un regard bien plus négatif sur les effets de la publicité en l’accusant de manipuler, de tromper les consommateurs un véritable « gaspillage de ressources sociales » selon Kessides (1986).
Ces deux visions diamétralement opposées des effets de la publicité divergent sur un point essentiel : la valeur d’utilité conférée à la publicité (Ha et Litman, 1997).
A qui profite la publicité ?
Aux marques, aux distributeurs, voire aux publicitaires ?
Ou aux consommateurs ?
Les effets de la saturation publicitaire sont, logiquement, nombreux et multidimensionnels ; encore une fois les chercheurs en marketing ont exploré le problème sous différents angles :
- Pour certains d’entre eux, l’encombrement va constituer un biais cognitif qui va limiter la mémorisation du produit et/ou de la marque ; on retrouve l’idée de saturation cognitive dans laquelle le consommateur, submergé d’informations constamment, ne parvient plus à intégrer les messages publicitaires efficacement.
- D’autres chercheurs se sont concentrés sur les comportements conscients développés par les consommateurs pour « contrer » les flux publicitaires leur parvenant.
Ceux-ci développeraient des stratégies de résistance et d’évitement afin de se prémunir d’une publicité alors considérée comme clairement indésirable; - Enfin, certains chercheurs ont mis en exergue des comportements de consommateurs bien plus dangereux pour l’entreprise que la simple résistance ou l’évitement des publicités : la formation d’attitudes négatives à l’égard de la marque, du produit voire du vecteur de communication (rejet des sites considérés comme encombrés par exemple) et même du marché en général.
Les chapitres suivants s’attachent à mieux expliciter ces différentes conséquences identifiées par les chercheurs en marketing à la saturation publicitaire dans un contexte ayant intégré la technologie numérique dans le quotidien des consommateurs (web et mobile).
1.4.3.1. Les réponses inconscientes du consommateur face à la saturation publicitaire : attention, mémorisation et différenciation rendus impossibles par l’encombrement publicitaire ?
Comme souvent, ce sont les conséquences cognitives de la surexposition publicitaire qui ont d’abord été étudiées.
En 1979, Webb mène plusieurs expérimentations et établit que l’encombrement publicitaire « affecte négativement l’attention et la mémorisation » du consommateur ; une théorie qui va être également appuyée par d’autres chercheurs par la suite (Rotfeld 2006).
Il s’agit alors d’une sorte de constat qui va servir de postulat à d’autres études, dont l’intérêt est de mieux comprendre les mécanismes sous-jacents de ce lien négatif établi par Webb (1979) entre encombrement publicitaire, attention et mémorisation du message.
La mémorisation serait affectée, pour certains, par la « limitation des capacités cognitives du consommateur » face à un trop grand nombre de contenus (Mord et Gilson, 1985 ; Ray et Webb, 1986).
Une idée que l’on retrouve dans les travaux de Maazoul, Khalbous et Chandon (2012), qui explicitent cette limitation des capacités cognitives en évoquant un phénomène de saturation intellectuelle : la présence d’un trop grand nombre de spots va réduire la capacité du consommateur à les mémoriser, comme un logiciel qui ne parviendrait pas à analyser une trop grande quantité d’informations reçues.
Lire aussi : La fatigue du consommateur et la complexité de la publicité
Pour d’autres chercheurs, c’est avant tout la similarité des annonces qui va limiter le processus cognitif de l’individu.
Plusieurs études et expérimentations ont permis d’identifier la similarité entre les publicités diffusées comme facteur d’inhibition de la mémorisation du nom de marque (Burk et Srull, 1988; Keller, 1991 ; Kent, 1993).
Malaviya, Meyers-Levy et Sternthal (1999) confirment que la présence de publicités de marques concurrentes « réduit les capacités de traitement cognitives de l’individu et son attention » mais ils introduisent également la notion de « confusion des caractéristiques particulières de chaque marque » : face à un trop grand nombre de publicités (dimension physique), le consommateur ne serait plus capable de différencier les marques.
Maazoul, Khalbous et Chandon (2012) reprennent le concept de confusion et montrent également que le processus cognitif du consommateur peut même être perturbé en présence de publicités « pour des produits similaires ».
On comprend à quel point l’encombrement publicitaire peut avoir des conséquences négatives sur l’efficacité des campagnes de communication menées par les marques (Anand et Sternthal, 1990 ; Laroche, Cleveland et Maravelakis, 2006) simplement par la perturbation du processus cognitif qu’elle engendre chez le consommateur soumis à ces stimuli.
Mais cela souligne surtout la nécessité de soigner le media-planning en s’assurant de planifier la publicité concernée si possible à distance des publicités des concurrents pour favoriser la différenciation entre les marques et/ ou les produits (Pomerantz, 1981).
La saturation publicitaire va donc sérieusement dégrader l’efficacité du message, mais il s’agit encore ici d’effets inconscients pour le consommateur puisque cela affecte ses capacités cognitives sans forcément provoquer de phénomène d’irritation.
Lire aussi : De l’encombrement publicitaire à l’intrusion publicitaire
En revanche, un consommateur que la saturation publicitaire va irriter risque de développer des comportements de rejets tout à fait conscients et bien plus dommageables pour les marques.
1.4.3.2. Les réponses conscientes du consommateur face à la saturation publicitaire : de la formation d’attitudes négatives aux stratégies de résistance
Nous avons vu que la saturation publicitaire peut interférer avec le processus cognitif de l’individu en dégradant ses capacités à mémoriser, mais aussi différencier les produits et les marques, sans même que celui-ci s’en aperçoive.
Cela représente un véritable biais d’efficacité des campagnes de communication. Cependant, le consommateur peut aussi élaborer des réponses conscientes de rejet dans un contexte de persuasion publicitaire, comme l’irritation, la résistance ou encore l’évitement.
Définition
Pour Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2010), une intensité publicitaire perçue comme excessive et une perte de contrôle perçue sont, au même titre que le contenu de l’annonce, des sources d’irritation pour le consommateur.
Une publicité est irritante lorsqu’elle « engendre du déplaisir ou de l’impatience momentanée » (Aaker and Bruzzone, 1985).
Une définition qui sera avérée dans le contexte de la publicité sur internet grâce à De Pelsmacker et Van den Bergh (1998), qui montre qu’un consommateur qui ne maîtrise plus son environnement à cause des pop-up sera dans une situation d’irritation.
Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2010) présentent le phénomène d’irritation comme une conséquence directe de l’intrusion publicitaire. Ils précisent cependant que l’irritation ne va pas forcément entraîner une situation de résistance, mais qu’un effet cumulatif – autrement dit l’encombrement perçu – peut devenir un déclencheur de ce type de comportement chez le consommateur.
Le phénomène de résistance risque donc de s’activer chez un consommateur qui, suite à des intrusions considérées comme trop répétées, se trouve dans une situation d’intrusion et d’encombrement publicitaires perçus.
L’un des premiers effets perceptibles de la saturation publicitaire, identifié à travers la littérature existante, est la formation d’attitudes négatives chez le consommateur. Dès 1983, Krugman relie la formation d’attitudes négatives et les comportements d’évitement à l’interruption de la tâche du consommateur par une annonce.
Lire aussi : Les détournements de publicités sur Internet
On sait par ailleurs que les réactions affectives peuvent influencer l’attitude du consommateur « envers la publicité ou le produit » (Batra et Ray, 1986 ; Derbaix, 1995) et que même l’attitude envers l’annonce est une « variable médiatrice » de l’attitude envers la marque (Edell et Burke, 1987 ; Derbaix, 1995).
Hérault (1999 ; 2006) démontre d’ailleurs qu’un contexte de persuasion publicitaire peut effectivement pousser le consommateur à « développer des attitudes négatives à l’égard de la marque ou du média qui véhicule la publicité ».
Les travaux de Laure Perraud (2013) sur les différents types de formats publicitaires sur Internet confirment le rôle direct de l’intrusion perçue dans la formation d’attitudes négatives à l’égard de la marque, du produit ou du site; ces recherches mettent également en avant un lien causal entre attitude négative et comportements de résistance et d’évitement chez le consommateur.
Enfin, il est intéressant de noter qu’un consommateur est d’autant plus résistant « si son attitude a priori envers la marque ou le produit est forte » (Haugtvedt et al., 1992; Petty et Krosnick, 1995).
Autrement dit, la sensation d’être agressé par une publicité d’une marque identifiée et initialement cible d’une attitude négative par le consommateur, risque non seulement d’aggraver l’attitude négative du consommateur envers la marque mais également de le rendre encore plus résistant qu’il ne serait normalement disposé à l’être.
Il arrive que le consommateur développe des stratégies et des comportements en rejet de la surexposition publicitaire qu’il a l’impression de subir.
Roux (2006) indique que la plupart des consommateurs (par extension, la plupart des individus soumis à du contenu publicitaire) va « développer des comportements de résistance » plus ou moins importants.
La résistance à la publicité
De plus, Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2008 ; 2009) démontrent que la résistance à la publicité est directement liée à l’impression du consommateur d’être « envahi par la publicité ».
Parce qu’elle représente pour une majorité de consommateurs l’expression la plus concrète des actions marketing menées par les firmes, la publicité génère nombre de « comportements de résistance, clairement exprimés ou non » (Kozinets et Handelman, 2004).
Eagly et Chaiken (1993) ont également démontré que « toute tentative de persuasion qui est décodée comme pouvant déstabiliser l’équilibre du système entraîne une résistance ».
De plus, les travaux de Campbell (1995) montrent que les jeunes générations sont de plus en plus méfiantes à l’égard de la publicité, ce qui risque encore d’aggraver les comportements de résistance.
Le concept de résistance est encore une fois complexe à définir. Knowles et Linn (2004) soulignent cet état de fait et présentent la résistance comme « une notion au noyau net et aux contours flous ».
Lire aussi : L’influence de la publicité sur les consommateurs
La résistance à la persuasion
Sherman et al. (2004) proposent la définition suivante : « la résistance (à la persuasion) se définit comme une réponse d’un individu qui tente d’éliminer ou de réduire l’impact d’une communication persuasive ».
La résistance, substantiellement, c’est donc une des réactions du consommateur exposé à du contenu publicitaire pour faire face à l’effort de persuasion initié par une marque à son encontre.
D’après les travaux de Roux (2004), la résistance s’articule autour de deux dimensions, entre lesquels existe un lien de causalité :
L’état motivationnel, autrement dit « ce qui pousse le consommateur à s’opposer à des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés dissonants »
Les manifestations de la résistance, qui sont les « réponses déclenchées par l’état motivationnel ».
Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2008) évoquent aussi une dimension cognitive qui reposerait sur « le lien entre les attitudes et ses autres cognitions ».
La résistance chez le consommateur
Les recherches de Roux (2006) permettent d’en savoir plus sur les facteurs sources de résistance chez le consommateur en mettant en exergue les éléments suivants, qui sont effectivement à la fois liés aux prédispositions de l’individu (état motivationnel) et à ses réactions dans un contexte de persuasion (les manifestations) :
- la volonté d’expression libertaire : le consommateur revendique sa liberté et se réapproprie les discours publicitaires (Thompson et Haytko, 1997 ; Marion, 2003)
- l’engagement citoyen : le consommateur rejette « l’hégémonie de la société de consommation », qu’il relie à la publicité (Cherrier, 2008)
- la volonté de sanctionner le comportement des firmes jugées non-éthiques : le consommateur peut rejeter une publicité s’il juge une entreprise peu morale (Gabriel et Lang, 1999)
On retrouve dans ces facteurs de résistance nombre de caractéristiques du consommateur post-moderne, conscient du jeu de pouvoir avec les entreprises, remettant en cause la société de consommation, etc.
Lire aussi : Stratégies visuelles de traitement de l’information publicitaire
Les sources de résistance risquent donc d’être déjà exacerbées de par les évolutions générationnelles et plus « faciles à activer », justifiant l’intérêt des recherches visant à mieux les comprendre.
Quatre éléments permettent d’appréhender l’entrée en situation de résistance chez les consommateurs face à la persuasion publicitaire : la réactance, la méfiance, la vigilance et l’inertie (Knowles et Linn, 2004).
- La réactance est « l’état motivationnel d’une personne dont la liberté est supprimée ou menacée de l’être » (Brehm, 1966 ; Clee et Wicklung, 1980).
Elle est associée à la dimension affective et motivationnelle de la résistance (Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2008).
Roux évoque d’ailleurs dès 2004 le concept de réactance comme une « variable modératrice » de la résistance. - La méfiance est liée au soupçon du consommateur face à une communication visant à modifier ses attitudes initiales (Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2008).
Elle est associée aux dimensions affectives et cognitives du processus de résistance. - La vigilance suppose que le consommateur est conscient de la tentative d’influence exercée sur lui par la publicité. (Cottet, Ferrandi et Lichtlé, 2008).
Sa manifestation est conditionnée à la perception d’une situation d’influence par le consommateur. Elle est associée à la dimension cognitive de la résistance.
Roux (2004) considère cependant que la vigilance est une conséquence de la résistance et non une composante de celle-ci. - L’inertie, décrite par Roux (2004) également comme une résultante de la résistance, désigne le comportement de refus du consommateur d’agir face à une tentative d’incitation au changement.
Il ne procède pas à ce changement et entre donc en situation d’inertie.
Lire aussi : Effets de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire
Elliott et Speck (1997 ; 1998) mettent en avant l’effet de la persuasion publicitaire sur l’émergence d’un autre comportement chez le consommateur agacé par une publicité considérée comme excessive : l’évitement.
D’après eux, l’évitement se définit comme « toute action choisie par les utilisateurs des médias qui réduisent leur exposition à la publicité ». Ils décrivent également trois types de procédés qui traduisent l’évitement :
- Un procédé cognitif, qui consiste à ignorer l’annonce, ne pas la regarder
- Un procédé comportemental, qui consiste à entamer un changement d’activité pendant le déroulement de l’annonce (changement de pièce, réduction du volume, discussion avec une autre personne…)
- Un procédé mécanique, qui se manifeste par l’action de zapper l’annonce
Cho et Cheon (2004) identifient également trois antécédents à l’évitement :
- l’interruption de la tâche,
- l’envahissement publicitaire perçu
- et les expériences antérieures négatives.
Avec l’idée de la tâche interrompue et la perception d’encombrement publicitaire, on retrouve les caractéristiques de l’intrusion et de l’encombrement. On peut donc en déduire que les comportements d’évitement résultent effectivement de la saturation publicitaire.
Pour Cottet, Ferrandi et Lichtlé (2010), l’intrusion publicitaire est même clairement un antécédent de l’évitement. Enfin, d’autres travaux indiquent que l’évitement est une conséquence de l’attitude envers la publicité (Kelly, Kerr et Drennan, 2010).
Afin de conclure ce chapitre, la figure suivante ambitionne de représenter graphiquement un résumé des différentes conséquences de la saturation publicitaire que la revue de littérature (et donc l’ensemble des auteurs étudiés) a permis d’identifier.
Figure 3 : Les conséquences de la saturation publicitaire chez le consommateur (auteur : Melissa Ferdi, 2019)
1.5. Conclusion de la revue de littérature
La première partie de la revue de littérature a permis de montrer l’évolution rapide de la publicité : d’une part un marché qui s’est rapidement développé, qui a su tirer profit des innovations technologiques, et d’autre part des consommateurs de plus en plus connectés.
Tout ceci amène au constat suivant : les points de contact entre les marques et les consommateurs se sont multipliés au cours du siècle dernier, avec une nette explosion de l’exposition ces dernières décennies.
La seconde partie s’est attachée à expliciter la façon dont le consommateur a également évolué dans ce contexte de progrès technique accéléré, comment il a pris un rôle plus actif dans sa consommation, à la fois dans sa relation aux marques et à la publicité.
La troisième partie a enfin permis d’explorer et de clarifier les deux concepts centraux de la saturation publicitaire que sont l’encombrement et l’intrusion, ainsi que leurs différentes conséquences sur le comportement du consommateur.
Nous avons par ailleurs synthétisé chacun de ces concepts, tantôt par un modèle précédemment établi (modèle de l’encombrement publicitaire perçu de Louisa Ha), tantôt par des modèles synthétiques originaux basés sur les travaux des différents auteurs étudiés au cours de la recherche conceptuelle (modèle de l’intrusion publicitaire perçue et modèle des conséquences de la saturation publicitaire sur le comportement du consommateur).
Ils sont à nouveau présentés ci-dessous :
- Modèle de l’encombrement publicitaire perçu – Louisa Ha
- Modèle de l’intrusion publicitaire perçue – synthèse originale des travaux étudiés dans la revue de littérature, basé sur le modèle de Louisa Ha et enrichi des différents concepts :
- Modèle des conséquences de la saturation publicitaire sur le comportement du consommateur – synthèse originale des travaux étudiés dans la revue de littérature :
