L’influence de la publicité sur les consommateurs
Institut universitaire des Sciences de l’organisation
Sophie NTOUTOUME EMANE
Département: sciences de l’information et communication
Spécialité: communication des organisations
Rapport de stage pour l’obtention de la Licence professionnelle
L’influence de la publicité sur les consommateurs
Présenté par:
MBOUMBA MIKALA LESLIE
Tuteur Pédagogique:
MABIKA NZYENGUI Marie Sosthina
Dr. En Sciences de Gestion
Année Universitaire
2020/2021
Résumé
En vue de l’obtention de notre diplôme, nous avons été amenée à produire ce travail scientifique portant sur la publicité.
L’objectif de cette étude est de montrer comment la publicité influence les consommateurs sans qu’ils ne s’en rendent compte. Elle suscite le désir d’un tel produit chez les consommateurs, tout en faisant passer son message.
Nos questions de réflexion étaient de savoir dans quelle mesure peut-on parler d’influence publicitaire et quelles sont les techniques employées pour y parvenir.
De ce fait, pour mieux appréhender notre problématique, nous avons eu recours à deux hypothèses qui nous ont permis de cerner dans quelle mesure la publicité se réinvente pour être bien perçue par les cibles.
Afin de mieux cerner nos travaux de recherche, nous avons eu recours à une recherche documentaire, qui a été une étape de travail à franchir avant de nous lancer dans une étude empirique.
Grâce à plusieurs lectures d’articles et orientations scientifiques, le présent travail servira aux apprenants et enseignants en communication publicitaire.
Mots clés : Communication ; Consommateur ; Influence; Marque ; Publicité.
Abstract
With a view to obtaining our diploma, we had to produce this scientific work on advertising. The aim of this study is to show how advertising influences consumers without them realizing it. It creates a desire for such a product among consumers, while getting its message across.
Our questions for reflection were to know to what extent can we speak of advertising influence and what are the techniques used to achieve it.
Therefore, to better understand our problem, we used two hypotheses that allowed us to determine to what extent advertising is reinvented to be well perceived by targets.
In order to better understand our research work, we had recourse to a documentary research, which was a work step to be taken before embarking on an empirical study.
Thanks to several readings of articles and scientific orientations, this work will be useful to learners and teachers in advertising communication.
Keywords: Communication; Consumer, Affect, Brand, Adverstiment.
Sommaire
Introduction générale
Première partie cadre théorique de l’étude
Chapitre 1: Contexte de l’étude
Chapitre 2 : Problématiques et Hypothèses
Deuxième partie: cadre méthodologique et pratique
Chapitre 3 : Méthode et techniques de collecte des données
Chapitre 4: Analyse et Suggestions
Conclusion générale
Avant-propos
L’impact publicitaire se concrétise par le souvenir laissé sur l’individu par rapport à la publicité vue. La publicité existe depuis l’antiquité sous différentes formes.
Le premier but de la campagne publicitaire est d’attirer l’attention du client sur le produit ou la marque pour familiariser le consommateur afin de l’amener à acheter leurs produits plus facilement.
Le second but de la publicité est de chercher à créer un besoin et de persuader que le produit répond au besoin, le but étant de convaincre que son produit est mieux que les autres produits, on appelle cela de la publicité comparative.
En termes de communication, la publicité a pour objectif de délivrer un message construit de manière spécifique. Ce message doit être clair, synthétique et argumenté en vue de convaincre le public auquel il s’adresse.
Surtout, il est primordial que ce message soit intelligible, c’est-à- dire qu’il soit compréhensible afin qu’il soit compris par un maximum de personnes.
La communication publicitaire a pour objectif une action psychologique pour une action d’achat.
La publicité n’est donc pas uniquement là pour amener à l’achat mais pour familiariser le consommateur avec la marque.
Liste des figures et tableaux
Figure n˚1: La conscience de chaque personne ;
Figure n˚2: Comportement de chaque personne face à la publicité ;
Figure n˚3: Une offre très diversifiée pour un media en pleine mutation ;
Figure n˚4: Mode d’influence de la publicité sur les consommateurs ;
Tableau n˚ 1: Présentation des auteurs et leurs variables.
Introduction générale
La publicité est aussi vieille que le commerce, le terme est apparu dans les années 1630; les premières formes connues remontent à l’antiquité.
A l’époque, les publicités étaient présentées sous forme de fresques, on s’en servait pour faire part d’un combat de gladiateurs pour flatter un homme politique.
Les publicités étaient également employées pour rechercher les esclaves en fuite, elle aurait été émise en 1000 an avant J.C et promettait une pièce d’or à quiconque parvenait à capturer un esclave en fuite.
Pour les spécialistes, il s’agit-là de l’une des toutes premières publicités produites.
Avec l’avènement des technologies la publicité a pu s’étendre dans tous les horizons; aujourd’hui, la publicité est considérée comme étant un moyen choisi par les entreprises privées et publiques ou par les particuliers pour faire connaitre leurs produits ou leurs services dans l’espoir de les vendre.
Elle est la meilleure façon de communiquer avec les clients, car elle les informe de l’existence de nouveaux produits sur le marché, en même temps qu’elle incite à l’achat.
Ainsi, vous ne pouvez plus sortir de chez vous sans que la publicité et ses effets ne se ressentent partout.
Si certains secteurs d’activités commerciales communiquent plus par publicité que d’autres, la publicité d’où qu’elle provienne a toujours une influence sur le consommateur.
Voyons ensemble quelle est justement l’influence de la publicité sur le consommateur.
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention du consommateur sur un objet, et de l’inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier ; la publicité est omniprésente à chaque endroit où nous nous trouvons.
Elle est aujourd’hui présente dans nos vies de façon accrue.
Il existe beaucoup de définitions de la publicité; Pour plusieurs auteurs, elle se résume à un message qui stimule le consommateur à acheter, qu’elle est une forme payée et non personnelle de présenter et de promouvoir des idées, des biens et des services pour le compte d’une commandite désignée.
Pour d’autres, elle sert à informer sur les différentes caractéristiques et avantages d’un produit.
Si certains disent qu’elle divertit par ses annonces amusantes, d’autres mènent envers la publicité une lutte féroce allant parfois jusqu’à vandaliser et manifester contre sa présence.
Ainsi, chacune de ces définitions ne peuvent nous donner clairement une ligne établie pour définir sa vraie fonction.
Selon Filip Palda (1962), la publicité est très performante pour augmenter l’image de marque et la notoriété d’une société.
Car depuis quelques années, les consommateurs font face à une augmentation du nombre de marques présentes sur le marché, celle-ci étant essentiellement utilisées pour identifier un produit, et garantir la qualité.
Au-delà de l’objectif d’identification, les marques tentent également de se rapprocher du consommateur tout en se distinguant de leurs concurrents en créant un lien avec celui-ci, et ce dans le but d’établir une relation pouvant être perçue comme un avantage concurrentiel durable.
Il est donc nécessaire de se demander comment la publicité influence les consommateurs?
Pour répondre à cette question, il est tout d’abord nécessaire pour nous de présenter notre travail.
Dans ce contexte, l’influence de la publicité sur les consommateurs sera notre sujet d’étude. L’objectif poursuivi sera d’analyser comment la publicité influence les consommateurs.
Au terme de notre étude, nous restons confiantes, quant aux techniques et moyens qui seront mis en place, et qui permettront de montrer comment la publicité influence les consommateurs.
Afin de répondre aux questions de recherche, nous avons opté pour un plan binaire c’est-à-dire en deux (2) parties.
Ainsi, la première partie consistera à évoquer le cadre théorique de l’étude, afin de mieux appréhender le concept.
Dans la seconde partie, la démarche méthodologique qui est constitué par la méthode et techniques de collecte des données.
Dans ce chapitre, il sera question pour nous de faire un compte rendu sur des idées, et des explications qui comportent un certain nombre d’éléments tels que les concepts qui permettront de cerner et de classifier les phénomènes à étudier.
En première partie, nous présenterons le cadre théorique de l’étude ; elle sera constituée de deux (2) chapitres.
Au chapitre I nous évoquerons le contexte de l’étude, puis au chapitre II, nous présenterons la problématique et les hypothèses.
Partie I: cadre théorique de l’étude
Dans cette première partie, il sera question de faire un constat par rapport au choix de notre sujet puis faire une revue de la littérature c’est-à-dire définir les concepts et aborder les théories relatives à notre thématique.
Chapitre I : Contexte de l’étude
Ce premier Chapitre consiste à faire un constat face à l’influence de la publicité sur les consommateurs.
1. Diagnostic et choix du sujet :
1.1 Diagnostic
L’histoire et la théorie littéraires n’avaient auparavant que peu traité de la publicité, préférant mettre l’accent sur les circulations modernistes de la publicité dans la littérature.
La publicité reste un sujet majeur de discussion, notamment du fait de son influence sur le comportement du consommateur et de son incidence sur la fonction de demande.
«Alors qu’une partie des économistes envisage la publicité sous un angle informatif, d’autres insistent davantage sur sa dimension persuasive.
Cette opposition originelle fonde l’approche économique de la publicité sur un clivage dialectique fécond mais elle induit un biais normatif en matière de régulation.
Cette dialectisation originelle du débat théorique illustre la difficulté des économistes à comprendre : la relation entre la publicité et l’évolution des préférences des consommateurs; la fonction qui lui est reliée.
En publicité, cette résistance peut prendre la forme d’une opposition plus ou moins virulente pour des raisons idéologiques ou écologiques.»
La publicité a donc un rôle plus large que celui d’inciter à consommer ; certaines fois elle ne s’adresse pas à des consommateurs mais à des individus dans le simple but de les faire réfléchir.
1.2 Choix du sujet
N’ayant pas de stage, ainsi dit, notre choix a été dicté par la curiosité de savoir quelle est l’impact, et les techniques utilisées par la publicité pour influencer les consommateurs.
Cette recherche sera utile dans le monde du travail, dans la mesure où il constitue tant soit peu un apport à l’édification ; en ce qui concerne la compréhension du comportement d’un consommateur ainsi que l’action de la publicité sur ce dit comportement qui influencera ainsi sa décision finale d’achat.
La publicité influence la vie quotidienne de chaque citoyen.
L’intérêt que suscite ce sujet est qu’il nous permet de mieux appréhender ou comprendre comment la publicité influence les consommateurs sans qu’ils ne s’en rendent compte.
Du point de vue théorique, la publicité se présente comme une forme de communication, elle cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable ; elle est considéré comme un instrument le plus souvent utilisée par les entreprises ; celles-ci la conçoivent comme une manière de se faire connaitre par un plus grand nombre de personnes.
L’intérêt pratique de ce sujet est que la publicité est omniprésente, partout où nous nous trouvons, parfois nous ne nous rendons pas compte qu’elle existe, mais elle est belle et bien présente; car elle a un but bien précis celui de vendre son produit ; comme Robert GUERIN le précise:
« La publicité ne s’adresse pas à l’intelligence, mais aux instincts, aux sentiments, aux passions.
Elle procède, non par persuasion, mais par suggestion, et sa grande force est d’influencer les gens à leur insu ».
2-Revue de la littérature
Elle vise à présenter les principaux travaux, modèles et avancées théoriques réalisés dans le domaine.
L’élaboration d’un travail scientifique se fait à la suite d’une accumulation des connaissances que nous mettons à la disposition du public à titre de démonstration en vue de prouver que les faits allégués, vérifiables peuvent donner lieu à une situation souhaitée.
Il est évident qu’elle joue un rôle crucial car la publicité ne cesse d’être omniprésente sur tous les médias et utiliser les réseaux sociaux pour mieux conquérir le client et que l’on voit selon les messages les consommateurs se précipiter pour acheter les produits mis en exergue.
2.1 Définitions des Concepts
* Pour présenter les différents concepts de notre travail de recherche nous allons tout d’abord définir le marketing Mix, qui est appelé en français plan marchéage, et regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur le marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont essentiellement dans 4 grands domaines qui sont:
2.1.1 Le produit
La politique de produit est le point de départ de votre stratégie commerciale.
Elle doit examiner toutes les caractéristiques de chaque produit, afin de vous permettre de proposer une offre attractive pour vos clients.
Il s’agit donc de la plus importante des politiques puisqu’elle définit les spécificités des produits que vous allez vendre.
Le terme produit désigne ici aussi bien de biens de consommation que de services, et des produits matériels ou immatériels (par exemple des e-books).
Dans votre plan marketing, la politique de produit doit définir en détail l’ensemble des caractéristiques du produit :
- le niveau de qualité,
- le contenu ou les fonctionnalités,
- le design (couleurs, format, etc.),
- les services qui y sont liés (par exemple la garantie ou le service après-vente),
- le conditionnement.
Pour établir cette liste, vous devrez vous appuyer sur votre étude de marché et les informations que vous avez récoltées auprès de vos prospects.
La mise en place de la politique de produit est également l’occasion d’envisager la relation client sur le long terme.
2.1.2 Le prix
Le critère extrinsèque du prix est considéré par les consommateurs parmi ses six premiers choix lorsqu’ils doivent effectuer un achat (Liu et Dickerson, 1999 ; Meyer ,2001 ; Leung et Taylor, 2002 ; Taylor et Cosenza, 2002 ; Zhang et al. 2002).
La place dominante du prix a été reconnue dans divers travaux effectués dans la littérature (Barlas, 2003 ; Van Ittersum et al. 2007).
Selon Chen-Yu et Kincade (2001), Thomas, et al. (2000), Rocha, al. (2005), les consommateurs considèrent le prix comme un critère très important dans le e-commerce lorsqu’il s’agit d’acheter un produit.
La place du prix comme variable varie selon un individu à un autre.
Autant certains cherchent les prix les moins chers, autant d’autres considèrent le prix élevé comme étant un vecteur de bonne qualité.
« Le prix est un attribut généralement reconnu comme majeur dans l’achat et qui joue un rôle dual » (Vôlckner, 2008).
Comme le mentionnent Murthi et Rao (2012), il a été montré que le prix est un déterminant important pour la plupart des managers dans le processus de fidélisation, ainsi que pour les consommateurs en raison de l’évolution des stratégies de prix.
On peut toutefois s’attendre à ce que plus le prix n’est élevé, moins les consommateurs sont fidèles.
2.1.3 Distribution
Dans cette catégorie, on prendra des décisions concernant le mode de distribution des produits.
Politiques de communication et de distribution des fleurs coupée
Celle-ci peut être directe, avec la mise en place d’un site internet ou de boutiques, ou indirecte, via plusieurs partenaires à définir chaîne de magasins, revendeurs particuliers; en ligne.
Après avoir sélectionné le revendeur, il convient de travailler sur la place qu’occupera le produit chez celui-ci.
La politique de distribution touche entre autres des points de fabrication, à l’entreposage, aux points de vente, aux intermédiaires, aux territoires, à la livraison, au marchandisage ainsi qu’à toutes les règles, les moyens et les infrastructures que vous mettez de l’avant et qui définissent chacun des aspects de la vente et la distribution de vos produits (ou service).
L’historique de la distribution : l’origine et le 20e siècle
2.1.4 La promotion (communication)
La politique de communication permet de faire connaître le produit, d’attirer l’attention, d’intéresser les clients potentiels, d’accroitre le désir envers le produit, d’informer, de motiver l’achat, de changer les perceptions, de générer des actions, d’augmenter les quantités vendues.
Lorsque l’on pense communication, on pense facilement à la publicité, mais il existe aussi le packaging (l’emballage), les dépliants, les promotions, les concours, les relations publiques, les communiqués de presse, ainsi que tous les moyens de publicité sur les lieux de vente.
Les fiches techniques, les vidéos sur votre site Internet, les manuels d’utilisateur, les vidéos de formation pour vos distributeurs, la façon dont sont habillés vos vendeurs, le message téléphonique d’accueil de votre entreprise.
- La publicité
Il est assurément difficile de donner à la publicité une définition qui puisse satisfaire entièrement tous ceux qui étudient ce domaine selon David Victoroff (1927), la publicité se définit comme étant le fait d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales; elle tient à informer le public sur la disponibilité d’un produit et en stimuler les demandes soit pour augmenter les volumes de ventes lorsque les volumes de chiffres d’affaires tendent à diminuer.
Pour Robert GUERIN(1987), la publicité est une information dont l’objectif est de créer un lien entre le producteur et le consommateur qui, sans elle, s’ignoreraient. Elle est, en effet, fondamentalement la communication d’un message.
La publicité est un discours sur la consommation qu’elle articule avec l’information.
Elle joue le rôle d’une médiatrice entre l’une et l’autre. Mais si la publicité est une information, ce n’en est jamais qu’une forme très particulière, car elle se caractérise par une intention avouée, celle de vendre, donc de persuader.
