Les outils de la communication-mix
II.2.6. Les outils de la communication-mix
Avant de définir une stratégie de communication marketing, il faut connaitre les techniques qui la composent.
Cette étude permet d’identifier les capacités spécifiques de chacune de ces techniques et leurs complémentaristes.
Compte tenu du secteur de services dans lequel nous évoluons et dont nous avons tenu à spécifier et à préciser son implication sur la communication.
Notre mix de communication concentré sur quelques techniques de communication organisées autour de deux grands pôles :
- Une communication institutionnelle qui permet de créer une image valorisante et sécurisante de l’entreprise.
- Une communication individualisée centrée sur les services proposés, émise par le personnel en contact et par les techniques de communication personnalisées.
II.2.6.1. Quelques outils de communication institutionnelle
On dénote ici la publicité média et les relations publiques.
II.2.6.1.1. La publicité-média
a) Définition de la publicité-média
La publicité média est la communication diffusée par les entreprises ou les organisations après achat d’un espace dans les grands médias à savoir la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage et internet.
b) Objectifs de la publicité-média
La publicité-média peut servir de multiples objectifs : la construction à long terme d’une image, le développement de la notoriété d’une marque, la diffusion d’une information relative à la vente etc.
Elle permet en général, de toucher une large audience pour un coût relativement raisonnable.
Certains médias nécessitent les petits budgets (presse, radio) alors que d’autre demandent de lourds investissements (télévision, site internet).
II.2.6.1.2. Les relations publiques
a) Définition
Les relations publiques sont l’ensemble des techniques permettant de créer un dialogue avec les divers publics internes et externes de l’entreprise par la diffusion véridique et véritable, dans le but de créer un climat favorable à la réalisation de ses missions.
Cette définition permet de bien différencier les relations publiques du sponsoring pour lequel l’annonceur achète le droit de diffuser une information qui n’est pas forcement véritable. Chumely et Huismains (1992) cité par Kenkeu (2007).
b) Les cibles des relations publiques
Il convient de distinguer les cibles internes qui sont du ressort de la communication interne en priorité et la cible externe de l’entreprise.
c) Caractéristiques des relations publiques
Les relations publiques peuvent se caractériser par :
- Un niveau de crédibilité car la présentation sous forme d’informations provenant des médias offre une crédibilité supérieure à un massage publicitaire.
- Une grande force d’expression car offrent un potentiel considérable pour une meilleure présentation de l’entreprise ou des services.
- Relais d’informations car peuvent diffuser l’information par un bouche à oreille puissant; l’utilisation des médias par les relais d’information est gratuite pour l’annonceur, ce qui lui permet de réaliser des économies substantielles.
Ainsi, les relations publiques restent une technique de communication beaucoup plus risquée que la publicité média; les relais d’information conservent leur totale liberté dans la réception et la diffusion des messages des entreprises.
d) Objectifs des relations publiques
Les relations publiques ont pour objectifs principaux :
- L’amélioration de l’image du service de l’entreprise
- La création de la notoriété surtout lors du lancement d’un nouveau service.
e) Techniques des relations publiques
Les relations publiques mettent en œuvre plusieurs techniques déjà développées : livret d’accueil, journal d’entreprise, intranet, rapport annuel, les évènements, dossiers de presse, communiqué de presse, opérations portes ouvertes, séminaires, colloques, réunions d’information et conférences de presse etc.
II.2.6.2. Les outils de la communication individualisée et personnalisée
II.2.6.2.1. Le bouche à oreille
Le bouche à oreille est une technique de communication qui peut être provoquée par l’entreprise pour inciter le consommateur à s’informer auprès d’autres consommateurs.
C’est une technique efficace sur certains marchés comme le marché des services, le message se transmet de façon désintéressée; il concerne souvent une expérience vécue et provient d’une source crédible, un proche, un ami, un collègue ou un leader d’opinion.
L’entreprise doit alors identifier les leaders d’opinion et définir la forme et le fond du message afin de les convaincre de jouer le rôle de relais d’information vis-à-vis des autres consommateurs.
Ce mode de communication a l’avantage d’être crédible et économique (entretenir la confiance d’un client satisfait coûte relativement peu).
Un bouche à oreille réussi implique que:
- Les clients sont souvent invités à témoigner;
- Les meilleurs clients sont formés;
- Les réclamations sont traitées rapidement car une réponse rapide et satisfaisante anéantie toute velléité de bouche à oreille négative.
Toutefois, cette technique risque d’entrainer des effets graves.
L’unique solution permettant d’éviter un bouche à oreille dévalorisant est d’avoir une très bonne gestion quotidienne, une communication réaliste et honnête, d’informer la clientèle.
II.2.6.2.2. Identité visuelle de l’entreprise
Les principaux éléments de l’identité visuelle d’une entreprise sont ses locaux et ses symboles graphiques.
a) Les locaux
Leur importance en tant que vecteur de communication est particulièrement grande pour les entreprises de service à l’instar des institutions financières, car elles y reçoivent fréquemment leurs clients.
Dans ces cas l’architecture extérieure des locaux, leur aménagement intérieur, leur décoration et leur immobilier jouent un rôle important dans la formation de l’image de l’entreprise.
En suggérant selon le cas, le prestige, la sécurité, la discrétion, l’efficacité, le modernisme ou la tradition etc.
b) Les symboles graphiques
Il est question ici du logo qui figure sur le papier à lettre, sur les voitures de service ou de livraison.
On cherche parfois à donner une cohérence et une attractivité à tous ces facteurs de communication par la technique de la signalétique de la firme.
Il s’agit de construire un système d’identification visuel et sonore : choix des noms, création d’une identité graphique ( logo, codes de couleurs, livre de normes à respecter …).
II.2.6.2.3. Le personnel et les dirigeants de l’entreprise
a) Le personnel de l’entreprise
Lorsque les membres du personnel de l’entreprise sont amenés à entretenir des relations directes personnelles, téléphoniques avec le public, ils deviennent parfois le vecteur de communication le plus important.
C’est le cas par exemple dans les banques où l’image que se font les clients est fonction de la manière dont ils sont accueillis et traités par le personnel ainsi que de tous les autres facteurs.
Il s’en suit que pour les banques, la formation du personnel commercial qui est en contact directs avec la clientèle est un aspect essentiel de la politique de communication.
b) Les dirigeants de l’entreprise
Parfois, l’image d’une entreprise aux yeux du public est étroitement liée à celle de son patron (le directeur général).
Ainsi, les discours, le comportement et même l’apparence physique de celui incarne l’entreprise deviennent des outils importants de communication corporate.
II.2.6.2.4. La publicité directe
a) définition
Elle peut se définir comme une technique de communication individualisée qui permet de personnaliser le message transmis aux personnes ou aux organisations ciblées.
b) Objectifs de la publicité directe
On note plusieurs objectifs :
- Elle permet de même que la publicité média d’améliorer un score de notoriété pour une marque ou un service, de modifier une image;
- Elle peut être utilisée pour fidéliser la clientèle de l’entreprise, ce qui semble être un objectif essentiel pour les annonceurs.
Les spécialistes du marketing ont souligné la difficulté et le coût nécessaire pour gagner de nouveaux clients alors qu’il est beaucoup plus facile et moins coûteux de conserver et de fidéliser sa propre clientèle;
- Un autre objectif consiste à créer un trafic autour de la marque.
Toutefois les médias de publicité directe permettent une approche individualisée du consommateur; ce sont : le mailing, le téléphone, le fax, le minitel, les prospectus, les dépliants etc.
II.2.6.3. Mesure des résultats et coordination du processus de communication
a) Mesure des résultats
Le responsable de l’entreprise a besoin de connaitre l’impact et la rentabilité des opérations réalisées. Pour mieux négocier leurs budgets, les responsables de la communication doivent évaluer avec soin ses effets.
Dans ce but, on mènera une enquête auprès des consommateurs de la cible pour déterminer s’ils ont été exposés au message et combien de fois, s’ils en ont le souvenir, s’ils l’ont compris.
Ce qu’ils en ont pensé et s’ils ont modifié leur attitude vis-à-vis de l’entreprise et de ses services.
b) Coordination du processus de communication
La coordination du processus de communication dans son ensemble fait appel de nos jours au concept du mix de communication intégré qui est un plan d’ensemble évaluant le rôle respectif des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité.
Cela implique :
- l’analyse de tous les investissements de communication par produit ou service, type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché de manière à améliorer la gestion de chaque instrument de communication;
- la coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans l’espace et dans le temps;
- la création d’un poste de directeur de la communication à qui incombe la responsabilité de conception et de mise en œuvre de la stratégie de communication globale de l’entreprise (interne et externe);
- la gestion intégrée des efforts de communication renforce en effet la cohérence de l’image de l’entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne.
Une équipe et une seule se trouve investie de la responsabilité de construire cette image, telle qu’elle doit apparaitre à travers les activités de l’entreprise.
Conclusion
Il a été question dans cette première partie de faire une présentation de l’entreprise objet de notre étude et de son secteur d’activité qui est celui de la micro-finance, de faire une revue de la littérature sur la pratique de la communication en milieu institutionnel qui est un outil de gestion surtout dans le secteur des entreprises de service dont le C.C.A en tant qu’établissement de micro-finance fait partie.
