Les rôles de la publicité
2.3 Publicité et rôle
Il existe beaucoup de définitions de la publicité, pour plusieurs auteurs, elle se résume à dire qu’elle est un message qui stimule le consommateur à acheter, qu’elle est une forme payée et non personnelle de présenter et de promouvoir des idées, des biens et des services pour le compte d’une commandite désignée.
Pour d’autres, elle sert à informer sur les différentes caractéristiques et avantages d’un produit. Si certains disent qu’elle divertit par ses annonces amusantes, d’autres mènent envers la publicité une lutte féroce allant parfois jusqu’à vandaliser et manifester contre sa présence.
Ainsi, chacune de ces définitions ne peuvent nous donner clairement une ligne établie pour définir sa vraie fonction.
Les rôles de la publicité
L’un des rôles de la publicité est de soulever les passions. En effet, David Victoroff (1978), un des plus grands théoriciens de la publicité, a été l’un des premiers à souligner la complexité de son interprétation.
Pour lui, il est normal que la publicité soulève des passions, puisqu’elle touche de loin et de près l’existence de l’homme en constituant par ce fait, un terrain favorable à l’éclosion des jugements de valeur.
Dans ce débat, l’auteur fait observer que l’opinion dépend du point de vue d’où nous nous plaçons, consommateur, militant ou mère de famille.
Pour Laurence Bardin (1975:35), cette situation ressemble à une lame à deux tranchants: d’un côté, nous avons ceux qui la défendent et la justifient «producteurs, publicitaires et sympathisants, d’un autre, les publiphobes et au centre, ceux qui vivent la publicité sans se poser nécessairement de questions, la majorité.
Ce phénomène ambigu de disparité semble s’être installé au début des années 1900, quand certaines agences publicitaires ont modifié leurs approches pour passer d’un contenu d’information à un discours séducteur.
2.3.1 La publicité comme créatrice de l’image de marque
Prises devant une concurrence de plus en plus féroce et une augmentation de leurs marchandises, les entreprises ont été forcées de trouver divers moyens pour se distinguer. Pour comprendre le comportement des consommateurs et de l’influence de la publicité dans l’acte d’achat
Il est évident qu’elle joue un rôle crucial car la publicité ne cesse d’être omniprésente sur tous les médias et utiliser les réseaux sociaux pour mieux conquérir le client et que l’on voit selon les messages les consommateurs se précipiter pour acheter les produits mis en exergue.
https://wikimemoires.net/2021/08/la-communication-externe-et-la-promotion-de-limage-de-marque-de-lentreprise/
Certes le message devra être pertinent, mais, en tant qu’entreprise, vous faites de la publicité pour vendre vos produits et/ou services.
Cela dans le but d’exercer un impact sur les consommateurs et de les inciter à consommer ; vient alors l’idée de la fabrication de l’image de marque, un procédé qui demande aux fabricants de trouver en quelque sorte une âme à son produit, en considérant pratiquement ce dernier comme une personne vivante; avec une nationalité, des émotions et un vécu.
C’est par l’image de marque et sa diffusion à l’aide de la publicité que les entreprises peuvent se donner des valeurs et s’introduire dans l’esprit de la clientèle.
Par exemple, Nike se veut jeune, sportif aimant les défis, tandis que Body shop s’affiche sous les angles du militantisme, contre l’expérimentation sur les animaux et en prônant les droits de l’homme.
Cette approche de signature de la part des entreprises, fait en sorte que les clients se reconnaissent dans ce qu’ils achètent, en allant chercher les intérêts propres aux consommateurs: «de façon à tisser des liens intellectuels et affectifs» (Bankan, 2004 :35).
L’écrivain et ancien publicitaire Jacques Godbout(1999), faisait remarquer dans le documentaire ce progrès dans la finesse avec laquelle on vend désormais les objets.
Pour ce dernier, c’est au courant de la deuxième partie du siècle que les publicitaires se sont aperçus qu’ils se devaient de faire plus que d’informer sur un produit pour rejoindre le public. (Naomi Klein, 2000) tient des propos similaires.
Pour cette dernière, cette notion de transformation du message en vue de séduire fait référence à cette nouvelle forme de communication qui passe d’un message fonctionnel et productif d’un bien au registre des valeurs, du symbole et de la séduction.
Il semble dans ce contexte que le véritable travail des entreprises soit de moins en moins ancré sur la fabrication de produit, mais davantage axé sur le marketing.
Les entreprises à l’aide des publicitaires paraissent jouer les images les plus convaincantes et qui va par le fait même réussir à contourner les freins à l’achat.
Ainsi, les compagnies cherchent à agir avec le maximum d’efficacité sur les croyances, sentiments, attitudes, comportement de la cible visée (David Victoroff, 1978:25).
Plusieurs auteurs tels qu’Ariès (2003) ; Barri(2001) et Cathelat (1992), critiquent durement cette idée de s’emparer de l’imaginaire collectif: « leur présence publicitaire est désormais si envahissante qu’elle fait voir en elles le véritable pouvoir, bien plus efficace, diffusée et omniprésent que les pouvoirs politiques, religieux ou civils. »(Baricco, 2001).
Cette volonté de vouloir convaincre à tout prix nous amène à réfléchir aux conséquences sur la symbolique sociale. (Voir annexe)
2.3.2 La publicité comme influence symbolique chez le consommateur
Edgard Morin (1975) et Bernard Cathelat (1992), ont maintes fois souligné les liens étroits existant entre la publicité et la culture de masse.
Ainsi, tout porte à croire qu’il y a entre elles un jeu complexe d’influences réciproques.
En se nourrissant de la culture de masse, la publicité semble trouver le moyen de façonner les mentalités.
En effet, la publicité intervient de manière décisive dans la constitution de certaines représentations spécifiques, sous le nom d’images ou de stéréotypes de marque (Victoroff, 1978).
« Si la publicité est une production de la société qui fournit sa finalité commerciale et son langage, par l’activité qu’elle déploie, sa nécessaire promotion de l’innovation et sa quête permanente d’originalité, elle est elle-même génératrice de culture » (Cathelat, 1992 : 23 5).
Aussi, comme tous les médias de masse, elle intervient directement sur le langage, le système de valeurs, les normes de pensées, les modes de vie, bref, la culture.
Dans ce sens, l’introduction de nouveaux signifiants par la publicité semble bousculer l’ensemble des autres signes : « En modifiant le champ d’une symbolique sociale, ou l’expression d’une société, elle déroute les façons qu’elle a de se présenter à elle-même au monde » (Anne Sauvage au, 1987:28).
Comme toute institution puissante, l’activité publicitaire possède une structure organisée et descriptible. Pourtant, ce qui la différencie des autres est sa puissance pratiquement ignorée (Bardin 1975).
Selon Victoroff (1978), son discours de persuasion n’est pas toujours apparent et se fait bien souvent par l’entremise de ce que l’auteur appelle « les fonctions latentes » des applications faites à l’improviste qui ont pour mission de rejoindre le consommateur dans ses cordes les plus sensibles, sans qu’il en ait tout à fait connaissance.
Au terme de ce chapitre 1, nous avons pu aborder, les variables du mix parmi lesquelles, la communication qui englobe la publicité.
Nous avons pu appréhender les différentes théories énoncées plus haut, c’est–à-dire le behaviorisme radical et la théorie cognitive, en passant par le néo-behaviorisme. Dans le chapitre 2 nous verrons la problématique et les hypothèses de travail.
