Approches théoriques: les consommateurs et la publicité

  1. L’influence de la publicité sur les consommateurs
  2. Approches théoriques: les consommateurs et la publicité
  3. Les rôles de la publicité: la marque et le consommateur
  4. Problématiques et résultats: l’influence de la publicité

Les approches théoriques: les consommateurs et la publicité

2.2 Différentes approches théoriques

Plusieurs auteurs ont traités des questions allant dans le sens de la publicité à savoir : Blaise CENDRARS ; Robert GUERIN ; Claude COSSETTE et Brochand LENDREVIE. Ces auteurs ont donnés leurs points de vue concernant la publicité qui sera présenté comme suit :

Blaise CENDRARS (1927), conçoit la publicité comme étant la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d’optimisme et de gaîté ; elle distrait l’œil et l’esprit.

C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d’invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous les domaines.

Un art qui fait appel à l’internationalisme, ou polyglottisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace, de matières nouvelles et de procédés inédits.

Ce qui caractérise l’ensemble de la publicité mondiale est son lyrisme. Et ici, la publicité touche la poésie. (Blaise CENDRARS, 1927).

Robert GUERIN(1987) dans son ouvrage consacré à l’un des maîtres de la publicité moderne, considère que la publicité ne s’adresse pas à l’intelligence, mais aux instincts, aux sentiments, aux passions. Elle procède, non par persuasion, mais par suggestion, et sa grande force est d’influencer les gens à leur insu.

C’est la persuasion clandestine déjà dénoncée aux Etats-Unis par l’ouvrage de Vance Packard (1988) dans lequel il est dit qu’on peut manipuler plus ou moins habilement le choix des consommateurs en faveur d’un produit.

Le besoin d’informer et celui de convaincre sont millénaires. Ils font en effet partie de toute vie organisée.

Mais si la publicité a pris une si soudaine expansion dans les sociétés modernes, cela tient à de nombreuses raisons de natures très diverses, mais toutes concomitantes, parmi lesquelles les plus déterminantes sont sans doute la standardisation des produits et la multiplication de leur nombre, la modernisation du commerce, l’agressivité de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat moyen, la modification des modes de vie, l’accroissement de la dimension de l’espace économique, l’accentuation du règne de l’éphémère, l’appétit général pour la consommation.

Robert Guérin, qui fut l’une des grandes figures de la publicité française, disait que ≪ l’air est un compose d’oxygène, d’azote et de publicité ≫.

Il insistait ainsi sur l’une de ses caractéristiques évidentes qui est l’universalité. On a aussi défini la publicité comme ≪ ce qui donne envie de ce dont on a besoin et besoin de ce dont on a envie≫ ce qui est une façon de mettre l’accent sur sa puissance.

On dit aussi parfois de la publicité que c’est du vent, mais du vent qui fait tourner les moulins. Les moulins ou les usines. La publicité, c’est également de la ≪ vérité bien dite ≫. (Robert GUERIN, 1987).

Claude COSSETTE(2001) quant à elle affirme que tout le monde aime la publicité. Tout le monde la trouve belle, meilleure qu’elle ne l’a jamais été et parfois même intelligente.

Tout le monde sauf peut-être quelques intellectuels de la communication pour qui la publicité est tantôt un outil d’asservissement de la population, tantôt un virus qui s’immisce dans l’organisme et rend tout discernement impossible.

La publicité c’est le masque charmeur de l’économie du marché. Masque charmeur parce que la publicité affiche les plus beaux atouts pour cacher sa nature véritable. Persuader que le bonheur consiste à consommer jusqu’à épuisement.

Les marques de commerce sont en effet des gages de qualité qui permettent au consommateur de consommer à tête reposée, sans avoir à se demander si tel ou tel produit est de bonne qualité. Selon elle, la meilleure façon de contourner la publicité, c’est de l’ignorer. Elle ne peut pas contrôler l’esprit du consommateur.

Enfin, Brochand LENDREVIE(2001) définit la publicité comme l’ensemble des insertions payantes de messages dans les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma ; auxquels on ajoute aujourd’hui l’internet.

La publicité représente tout message promotionnel dont le but est de stimuler les désirs et les intérêts des individus envers des produits.

D’autre part, la publicité est une technique comme l’atteste Brochand. Elle est également à la disposition non seulement des entreprises qui l’utilisent mais aussi des institutions, des groupements et des services publics.

La publicité est une forme payante ; elle permet de faire vendre le produit mais aussi avec son évolution ; elle est concernée non seulement par le consommateur, mais aussi par le citoyen, l’usager, l’adhérent, l’administré pour des intérêts non lucratifs ; donc pour les intérêts collectifs.

La publicité est une technique d’information et de persuasion qui a pour base l’étude approfondie des idées qu’elle doit communiquer, des personnes auxquelles elle doit s’adresser et des conditions dans lesquelles ces personnes peuvent être touchées.

Certains la considèrent comme une forme mensongère, afin d’attirer un public vers un produit ; ce qui n’est pas du tout le cas. Bien que l’auteur se contente de la définir comme étant la vérité bien dite, il oublie que la publicité utilise différents médiums pour atteindre son objectif.

2.2.1. Les théories behavioristes

Ces théories définissent l’apprentissage comme une modification du comportement observable ou non, modification résultant de la conséquence d’une réponse à des stimuli, extérieurs (environnement externe) ou à des stimuli intérieurs (environnement interne), sur l’organisme.

Autrement dit, le béhaviorisme est une approche qui se concentre sur l’étude du comportement observable et du rôle de l’environnement en tant que déterminant du comportement.

John B. Watson (1913) était le premier à utiliser le terme « behavioriste » dans article considéré aujourd’hui comme le manifeste du behaviorisme en anglais «Psychology as the behaviorist views it».

Watson proposait de faire de la psychologie une discipline scientifique en utilisant seulement des procédures objectives comme les expériences de laboratoire, en vue d’établir des résultats exploitables statistiquement.

Il ne cherche pas à déchiffrer ce qui se passe dans la boîte noire de chacun car il s’intéresse particulièrement aux conditions et aux processus par lesquels l’environnement contrôle le comportement.

Comme première action nous avons L’humaine qui est considérée comme une réaction face à un stimuli du monde extérieur enregistrables et mesurables: Stimulus-> Réponse comportementale. Ensuite il y a apprendre des relations « si, ensuite »1

1WATSON John. B, 1913, Psychology as the behaviorist views it, open edition, California, p.15

* Béhaviorisme radicale

John Watson (1878-1958), Burrhus F. Skinner (1904-1990), Clark Hull (1884-1952), Edward Tolman (1886-1959) ont été les principaux penseurs du béhaviorisme radicale.

Boîte noire – Stimulus - Du monde extérieur - L’homme – réacteur - Réaction comportementale
Boîte noire – Stimulus – Du monde extérieur – L’homme – réacteur – Réaction comportementale

Figure 1: La conscience de chaque personne, inspirée de Watson, 1913.

En dehors du Béhaviorisme, nous avons le Béhaviorisme radical inspiré par Burrhus F. Skinner (1940/50) qui traite de l’environnement et le comportement du consommateur, et le Néo-béhaviorisme inspiré toujours par Burrhus qui traite du processus psychologique tels que les sentiments.

Selon Burrhus F. Skinner (1940/50) le Béhaviorisme radical est considéré comme un homme traditionnel, à qui était concédé autonomie de jugement et de libre arbitre, est une pure fiction.

L’environnement seul détermine le destin de l’être humain: sa liberté ne correspond qu’à son aptitude à fuir un environnement hostile et le comportement humain s’explique entièrement en fonction de l’environnement qui veut dire que c’est une fonction de ses conséquences2

* Néo-Behaviorisme

Burrhus F. Skinner (1940/50) traite des processus psychologiques tels que les sentiments, la pensée, la motivation qui doivent être pris en considération. Ensuite, il y a l’effet des événements environnementaux.

Il devient possible de prévoir leurs influences. On peut exercer un contrôle sur les événements, puis, l’apprentissage des évaluations (créations des associations).

Enfin les connaissances, la personnalité et les comportements sont le résultat de ce que notre environnement nous fait vivre.

Ils sont d’accord sur le postulat de base Béhavioriste qui affirme que les mécanismes internes sont déclenchés par les événements du monde extérieur.

Mais ils pensent que la récompense et la punition influent sur les attitudes et les sentiments qui à leur tour influent sur les actions. Souvent les gens aiment croire qu’ils accomplissent des choses parce qu’ils ont envie de le faire.

Cependant, avoir envie de le faire peut dépendre de la spécificité de la situation.

Ces théoriciens soutiennent qu’en comprenant mieux l’effet des événements environnementaux, il devient possible de prévoir leurs influences.

2.2.2 La Théorie cognitive (1960/70)

Selon HULL TOLMAN (1960), la cognition est l’ensemble des activités mentales (la mémoire, le langage, l’intelligence etc.) et des processus qui se rapportent à la connaissance.

Cette théorie fait partie de la psychologie et n’étudie pas le comportement. La perception des gens sur les événements constitue ce qui influe le plus leur comportement.

Les constructions mentales influent les conduites, la boîte noire reçoit une grande importance, contrairement au béhaviorisme. Les gens construisent leur monde de différentes façons, ces constructions psychologiques influentes de façon décisive sur les actions des individus.

Ce modèle donne une place prépondérante à l’intellect ou à l’activité de pensée.

Comportement face à la publicité
Connaissance & Mémoire Transformation des informations Perception & Jugement
L‘homme – acteur
Le contexte des objectifs, attentes et motives

Figure 2: Comportement face à la publicité, inspirée de HULL TOLMAN, 1960.

* La dissonance cognitive (1957, Festinger)

Festinger (1957) montre que l’individu a besoin de cohérence rationnelle car, la dissonance est provoquée quand les convictions et les comportements de l’individu sont remis en cause et que l’individu reçoit des informations en contradiction avec son système de pensée.

C’est en prolongement à la théorie de John B. Watson (1913) que nous nous inscrivons dans notre étude étant donné que la publicité influence le consommateur sans qu’il ne s’en rende compte.

Ainsi, on distingue plusieurs formes de publicité rangées en deux catégories: La publicité media et la publicité hors media.

** La publicité média:

Par ordre décroissant en nombre de contacts potentiels, les 5 médias les plus puissants sont la télévision, la presse, l’affichage, la radio et le cinéma. Ces cinq médias ont la particularité de pouvoir toucher en une seule fois des millions de lecteurs, d’auditeurs ou de téléspectateurs grâce à la puissance de leurs diffusions.

PRESSE – WEB VERSION NUMERIQUE – PURE PAPIER – JOURNAL PAPIER – LECTURE NUMERIQUE – SMARTPHONE – ORDINATEUR – TABLETTE

Figure 3: Une offre très diversifiée pour un media en pleine mutation, inspirée de Servane Barre et anne Marie, 2020.

** La publicité hors media (Le parrainage d’événements, le mécénat, le parrainage)

Ce sont des opérations par lesquelles une entreprise attache son nom à un événement qu’elle finance en partie ou en totalité. En vue d’en tirer un bénéfice direct.

Le mécénat : Aide ou soutien matériel de l’entreprise à des activités sans recherche de rentabilité directe.

Le Sponsoring, son importance et liens avec le mécénat

Plusieurs auteurs ont traité la publicité sur plusieurs aspects à savoir la publicité sur l’aspect poétique et l’aspect marketing.

Nous, nous rapprochons de l’aspect marketing par ce que la publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l’inciter à adopter un comportement souhaité: achat d’un produit, élection d’une personnalité politique, incitation à l’économie d’énergie, etc.

Nous percevons la publicité comme un moyen d’entrer en contact et de communiquer avec le marché.

Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements.

La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l’environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.

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