La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Université PAUL VERLAINE METZ - Thèse pour obtenir le grade de Docteur - Sciences de l’information et de la communication

L’influence des stars sur les comportements des jeunes

  1. Captation de la jeune clientèle et la mode: H&M et ZARA
  2. Les célébrités et la publicité comme moyen de captation chez H&M
  3. Les dispositifs de captation des jeunes chez H&M et ZARA
  4. Quand on parle de jeunes et mode, de qui parle-t-on ?
  5. Modèles d’organisation du travail chez H&M et ZARA
  6. Processus de création des collections chez ZARA et H&M
  7. La veille en vue de la détection des tendances de la mode
  8. Rôle des bureaux de style – tendances de mode vestimentaire
  9. Influence de WGSN dans les collections de ZARA et H&M ?
  10. Les modèles d’inspiration de ZARA et H&M
  11. Création, innovation ou inspiration créatrice – Mode vestimentaire
  12. ZARA et la copie des modes, des marques et des idées
  13. ZARA, la mode est devenue plus simplifiée et facile à imiter
  14. Le masstige : Mass market, le prestige et la mode
  15. Une envie de démarcation par le style vestimentaire
  16. ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ?
  17. Les modes vestimentaires – le luxe dans la rue
  18. Construction des vitrines de mode pour la captation des jeunes
  19. Le sens de la vitrine de mode, le montage de la vitrine
  20. Vitrines des marques de mode, outils de communication
  21. La communication par l’image, le produit ou l’air du temps
  22. La vitrine des vêtements et les comportements d’achat des jeunes
  23. Le merchandising de mode : outil de communication
  24. Le merchandising ZARA et H&M : Implantation et Zoning
  25. Parcours d’achat des vêtements chez Zara et H&M
  26. Les outils des équipes de vente : l’équipe merchandising
  27. La rhétorique H&M et ZARA serait-elle sous la menace du Slow Wear?
  28. Une mode vestimentaire jetable – une mode éphémère
  29. Le style vestimentaire, un instrument de distinction
  30. Les tendances vestimentaires : un processus sans sujet
  31. Une mode vestimentaire à vivre – ZARA et H&M
  32. L’influence des stars sur les comportements des jeunes
  33. Le co-branding : s’unir pour mieux séduire – Zara et H&M
  34. La captation des jeunes par le biais de la presse de mode
  35. Une presse au service des marques de mode, exp : H&M et ZARA

L’influence des stars (célébrités) sur les comportements vestimentaires des jeunes

2.3.3. L’influence des célébrités sur les jeunes dans la captation

La communication des marques passe aussi par une stratégie qui consiste à faire porter leurs vêtements à des célébrités.

Ces dernières sont des stars incarnant à bien des égards des modèles de réussite pour les jeunes qui ne cessent de les trouver, nanties, belles, élégantes et séduisantes, « branchées », talentueuses, généreuses etc. D’où cette envie de s’identifier à elles.

Parce qu’elles font porter leurs vêtements à des stars, les marques jouent un rôle majeur dans ce processus d’identification que nourrissent les jeunes à l’égard de leurs idoles.

Bien entendu, les marques le font dans l’optique de capter les jeunes qui peuvent se laisser séduire par les styles vestimentaires de ces stars dont les modes de vies sont souvent attirants et souhaitables.

Les stylistes, certaines stars : acteurs, actrices, chanteurs ou chanteuses, mannequins, sportifs, etc. jouent aujourd’hui souvent le rôle de prophètes de la mode.

« En matière de mode, il est des indicateurs infaillibles, Si Sarah Jessica Parker, Sharon Stone et la rappeuse Eve arborent le même accessoire, c’est que l’objet est en phase de devenir culte. […]

Les oracles de la mode lui prédisent un fabuleux destin. »390 C’est une telle prédiction qui à notre sens justifient le fait que les enseignes prêtent voire offrent des articles à des célébrités.

Selon Guillaume Ener, autrefois, les stars s’habillaient sur un coup de cœur, aujourd’hui leur habillement se négocie surtout en termes de marché.

Il décrit qu’il y a d’un côté des spécialistes chargés de détecter et de recruter des peoples qui mettront leurs marques et de l’autre, des stars soucieuses de protéger leur image et qui ont très souvent, à leur disposition, des conseillés spécialistes appelés « personal Shoppers » chargés de les habiller.

D’après l’auteur, quasiment toutes les marques italiennes, Armani, Cerruti, Versace, Dolce & Gabbana, Gucci et PRADA, ont habilement investi les vestiaires des « peoples ».

Ainsi, une photographie de l’actrice Eva Longoria ou de la chanteuse Madonna en H&M aura beaucoup plus de chance d’être reprise par les journaux et aura un impact beaucoup plus important au niveau du public que s’il s’agissait d’un mannequin inconnu.

C’est ce qui fait dire à Mark Tungate que « ces derniers temps pourtant, les marques de mode ont favorisé des visages très connus par rapport aux autres. Les célébrités, tout en n’étant pas toujours parfaites, ont un pouvoir d’attraction indéniable. »391

Le journaliste rappelle que les designers ont commencé à habiller des stars depuis bien longtemps. Hubert de Givenchy était déjà connu pour avoir habillé Audrey Hepburn. Mais, avec Giorgio Armani, on avançait d’un pas supplémentaire; le vêtement endossait pratiquement le rôle d’un personnage ou d’un acteur principal.

Après que la star Richard Gere ait portée les costumes de Giorgio Armani à l’occasion du film American Gigolo, les produits Armani se sont écoulés de façon considérable.

« Depuis, en nourrissant une relation de travail étroite avec Hollywood, Armani a fourni la garde-robe de plus de 300 Films s’assurant toujours que son nom apparaisse en générique.

Son département marketing a également veillé à ce que les vedettes de cinéma soient régulièrement invitées à ses défilés et habillées en Armani pour les événements importants, en particulier pour les Oscars. Au cours d’une longue période des années quatre-vingt-dix, la soirée des oscars était celle d’Armani. »392

387 Lipovetski G., L’empire de l’éphémère, op.cit., P.177.

388 Ibid, P. 179.

389 Idem.

390 Elle, 24 mars 2003, p.26.

391 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.130.

392 Ibid., p.132.

« Il est certain que l’on peut considérer Armani comme le pionnier du lien qui a été établi entre la mode et Hollywood. Ses vêtements pour American Gigolo ont été déterminants et ont conduit à une relation durable.

Cela fait partie de la valeur de la marque, nos clients apprécient l’association avec la célébrité ». (Robert Triefus, responsable de la communication Armani interrogé par Mark tungate).

Cependant, la marque Armani n’est pas la seule, Valentino et Versace se sont elles aussi lancées dans l’utilisation des stars. « Chez Louis Vuitton, le directeur artistique de la marque, Marc Jacobs, a commencé par utiliser des tops models puis il est en venu aux stars et aux actrices dans ses publicités.

Au Royaume-Uni, Matthew Williamson ne fait pas mystère qu’avoir habillé une série de jeunes femmes bien connues a beaucoup fait pour son image. »393

La période des oscars est sans doute la plus prisée car durant celle-ci, les marques les plus prestigieuses rivalisent d’ingéniosité pour habiller les stars.

Ainsi elles leurs envoient bien souvent toute une panoplie d’articles vestimentaires sous forme de cadeaux dans l’espoir de voir ces mêmes vêtements passer sur le tapis rouge.

Les nouvelles théories du marketing: les marques de luxe

« Les bénéfices sont aussi éblouissants qu’un projecteur : les stars donnent aux marques une personnalité bien définie pour un minimum d’effort et apportent avec elles leur monde auquel aspirent les clients.

On peut dire que les clients ont une “histoire” avec les stars. Même s’ils ne les ont vues que sur l’écran ou dans les pages des magazines, ils ont de l’affection pour les célébrités, leurs visages leurs sont familiers et ils les considèrent comme des références en matière de goût.

Les mannequins, avec leur distant et leurs corps d’extra-terrestres ne peuvent pas rivaliser. »394

« Lorsque Victoria Beckham a été photographiée dans une robe en satin vert Chloé dans le supplément Sunday Time Style, cela a généré une demande.

Ce n’est pas de la théorie : lorsqu’un people porte quelque chose, cela a un impact direct sur les ventes ». (April Glassborow interrogé par Mark Tungate).

Si une vedette aussi populaire et chic que la Chanteuse Rihana arbore une robe Chanel à l’occasion d’une cérémonie telle que les “NRJ Music Howard”, il n’est pas certain que les jeunes filles se dépêchent dans les boutiques pour acquérir cette robe qu’elles n’y trouveront d’ailleurs certainement pas en raison de son exclusivité.

Toutefois, même si, à notre connaissance, des études scientifiques formelles n’ont pas été faites à ce sujet, on peut sans difficulté aucune imaginer les bénéfices que peut en retirer la maison en multipliant ses ventes en accessoires : lunettes, sacs, ceintures, mais aussi parfums.

« En termes de rentabilité, une apparition publique qui peut conduire à une photo dans un magazine est de loin plus intéressante qu’un contrat de plusieurs millions. »395 Il existe des agences chargées de mettre à la disposition des marques des stars notamment lors des événements.

« Cependant, la relation est délicate pour les deux parties en présence. Le conseiller marketing du créateur doit s’assurer que la célébrité choisie flatte la marque.

Et les stars, conscientes de ce que chacun de leur mouvement sera épié, doivent être absolument certaines que le vêtement les mettra en valeur.

Tout comme beaucoup de marques de mode louent les services d’agences pour développer leurs relations avec des célébrités, les “peoples” eux-mêmes recherchent les conseils de stylistes professionnels. »396

Françoise Benhamou évoque à ce sujet la notion de « marchandise totale ». Ici, les stars seraient des modèles d’identification dont la « valeur » dépasse le domaine de compétence qui a contribué à forger leur notoriété.

C’est de la commercialisation de l’image des stars, qui plus est, hors de leur domaine de qualification, dont il est question. Leur popularité est un bon argument de vente dont se servent les marques dans leurs stratégies de captation.

Françoise Benhamou assimile donc la star à de la « marchandise » dont la valeur commerciale transcende bien souvent le domaine d’activité professionnelle.

« La diversité des sollicitations qui parviennent aux acteurs témoigne de ce que la notoriété se conforte et se vérifie de plus en plus fréquemment à l’extérieur du métier originel. »397

« Quand la célébrité commence à lasser et que les acheteurs sont de plus en plus sceptiques à propos des relations entre les marques et les stars, il apparaît nécessaire d’intégrer plus étroitement les célébrités dans le processus de la création.

Plutôt que de donner aux clients le sentiment d’acheter un vêtement simplement parce qu’il est porté par une star, on vend maintenant des produits qui (dit-on) ont été créés par leur idole. »398

Cette mode émane de la volonté des stars de créer des lignes de vêtements qui leurs sont propres.

C’est dans ce contexte que les stars, qu’elles viennent du cinéma, du mannequinat, du sport de la chanson ou d’ailleurs, s’aventurent souvent dans ce métier de stylisme avec plus ou moins de réussite.

Le rapprochement est une évidence car des personnalités aussi célèbres, séduisantes et fashion ne pouvaient que succomber à la tentation de « jouer les apprentis stylistes ».

De nombreuses stars ont donc créé des lignes de collections en partenariat avec des marques.

À titre illustratif, Mark Tungate cite l’exemple de la chanteuse de RNB Jennifer Lopez qui a créé sa marque de mode en 2001 ; Beyoncé et Gwen Stefani (deux autres stars américaines du RNB) ont suivi l’exemple en 2004. On peut évoquer aussi le cas du mannequin Gisèle Bündchen.

La marque de tongs Ipanema a fait appel à cette célèbre brésilienne pour la création de la collection G2B composées de tongs et de sandales. L’enseigne Etam s’est associée en 2010 avec le mannequin Russe Natalia Vodianova pour deux collections.

Après avoir joué aux stylistes en dessinant des sacs pour le compte de la marque Samantha Thavasa, les deux sœurs actrices : Monica et Penelope Cruz dessinent et font la promotion de la marque espagnole Mango depuis maintenant quelques années.

Sarah Jessica Parker, célèbre actrice de la série culte Sex and The City n’échappe pas à cette vague de stars apprentis stylistes.

En association avec les enseignes américaines Steve and Barry’s, elle lance dés 2007 sa propre création de ligne de vêtements baptisée Bitten.

Comment les stars influencent les jeunes ?

Pour Mark Tungate, il n’est pas toujours facile de dire si ces projets découlent du désir d’une star d’utiliser son nom pour gagner d’avantage d’argent ou d’un intérêt authentique pour la mode.

Par conséquent, certaines marques de célébrités sont prises plus au sérieux que d’autres par le milieu.

L’auteur explique que c’est probablement parce qu’il s’agit d’une alliance entre un designer et une super star de la chanson mondialement connue et ayant sans doute une influence sur les comportements des jeunes fans.

D’autres collaborations connaissent d’avantage de succès peut être parce qu’il est question d’association entre mannequin et designer.

Le journaliste prend pour exemple le cas du mannequin française Milla Jovovitch qui s’est associée à la créatrice Carmen Hawk pour créer la ligne Jovovitch- Hawk. Une marque qui a notamment été saluée par la presse de la mode.

« Les célébrités qui ont une approche plus désinvolte, qui apposent simplement leur nom sur des vêtements sans avoir participé au design, récoltent en général un accueil plus froid. »399

D’autres stars ont eu du succès dans l’industrie de la mode parce leur sens du style, leurs looks sont tout simplement intéressants.

C’est le cas de Gwen Stefani dont la marque LAMB (Love Angel Music Baby) a obtenu des retours positifs de la part des journalistes de mode, presque contre leur gré.

Mais dans la plupart des exemples cités supra, ce sont les marques en question qui ont recruté les stars en vue d’une association. Le cas de l’association de la marque britannique Topshop avec Kate Moss est révélateur.

« Ici, l’atout reposait sur le fait que la collection Kate Moss était conçue en partenariat avec la mannequin à partir de ses propres vêtements préférés. Le prix aussi était très accessible, de telle sorte que ses jeunes admiratrices pouvaient s’habiller comme leur héroïne pour environ 45 livres : le prix d’une robe noire moulante. »400

Alors qu’elle était déjà l’égérie d’autres marques, elle accepta de revisiter son inimitable style pour la clientèle de TopShop. « M by Madonna » est aussi l’illustration parfaite d’une collaboration réussie entre une marque (H&M) et une star de la chanson.

Visuel M by Madonna Photo © Steven Klein Visuel M by Madonna - L’influence des stars sur les comportements vestimentaires

Fig.29. Visuel M by Madonna Photo © Steven Klein.

L’effet recherché dans cette collaboration entre Madonna et la responsable design d’H&M de l’époque, Margareta van Den Bosch, était de mettre en œuvre une collection en harmonie avec l’affectuosité mode de la star.

Car si Madonna est une star incontournable de la « pop », elle incarne aussi après tout la féminité, le glamour, la séduction, l’élégance mais aussi la provocation. Suite à sa précédente « collection sportswear » de 2006, on découvrait à la télévision en 2007 les spots publicitaires de l’enseigne H&M affichant à l’écran Madonna en pleine séance de création de « nouveau style ».

Même si les prix affichés étaient un peu plus élevés que ceux généralement constatés dans l’ensemble des magasins de la chaîne, ils restaient quand même à la portée des petites bourses des jeunes.

Il s’agit d’une ligne de collection élaborée à partir de la « garde-robe de la star ». Ce qui suscite la frustration de certains jeunes qui pensent que la collection est directement inspirée des marques de luxe qui composent naturellement la « garde-robe de la star ».

Le chemisier avec la ceinture et la jupe. Hum… C’était Yves Saint Laurent ou Chanel qui avait fait les mêmes ? Vachement le style à la Madone au final, c’est dingue ! Elle a les moyens de s’habiller chez un grand couturier ! Non! (réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive-bientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Personnellement j’aurais tendance à faire une remarque : c’est absolument pas Madonna pour certaines tenues, par contre ça me fait penser au principe de la taille haute qui a été évoqué par Karl Lagerfeld dans son dernier défilé il me semble…

Oh comme c’est étrange du noir en plus… Alors Madonna peut adorer s’habiller en noir certes mais la petite robe noire taille haute j’adore le concept. (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in : http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrivebientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Une collection très féminine à la fois « classique et tendance » composée de différents styles de robes, de vestes, pantalons ou jupes ainsi que toute une gamme d’accessoires.

Les couleurs restent quant à elles neutres et intemporelles : noir, blanc, kaki, carton beige et gris et les matières jouent sur le naturel avec notamment des laines fines, du coton, du cachemire et du cuir.

Ici, la valeur de la chanteuse va au-delà de son domaine de compétence et cela ne séduit pas tous les jeunes.

Bof. Il y a des fois où j’ai envie de dire à tout ses gens, de rester à leur place.

Madonna son truc c’est de chanter, son talent, c’est sa voix, mais pas de créer une ligne de vêtements, parce que ça foire pas mal pour le coup.

Je ne suis pas fan de la collection, et ça m’étonne qu’ils retentent une collaboration pour la 2eme fois, vu le désastre de la première…

(Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrivebientot- chez-hm_2007-02-26-3786.)

Pour sa part, Margareta van Den Bosch cheffe designer chez H&M justifiait sa collaboration avec la star en ces termes :

« Madonna a un impressionnant sens de la mode et des tendances. Elle était extrêmement consciente de style, passion et a été impliquée dans les moindres détails de chaque dessin. Il ne fait aucun doute que l’influence de Madonna est reflétée par le M by Madonna ligne ». (Margareta van den Bosch in M by Madonna: Madonna and H&M Launch New Fashion Line, http://translated.dexigner.com/fr/fashion/news-g9767.html).

Même si Madonna confesse que la mode ne relève pas de son domaine de compétence, elle attire quand même l’attention sur sa passion constante pour celle-ci.

«Je n’ai pas fait secret de mon amour de la mode au fil des ans. Travailler avec Margareta et H&M a été une expérience passionnante et créative de nouveaux défis pour moi.

Je suis vraiment satisfait du résultat et j’ai hâte de porter M by Madonna avec le reste du monde. » (Madonna in M by Madonna: Madonna and H&M Launch New Fashion Line, http://translated.dexigner.com/fr/fashion/news-g9767.html).

Malgré tout, la star de la « pop » exerce tout de même une influence considérable sur les comportements vestimentaires des jeunes.

Pour moi Madonna est Ravissante, elle porte bien les produits et se sont des produits tendances. (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in :http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrivebientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Moi perso je trouve cette collection géniale, chic et élégante à des prix H&M.

Et pour ceux qui pensent que c’est inspirée par Chanel et YSL mais en moins bien, pas de problème, allez vers vos courses dans les boutiques de luxe, moi je ne peux pas! Ce que j’ai élégamment remarqué, c’est que même si on aime ou on aime pas la collection de Madonna, vous avez toutes été séduites par la pose avec la jambe sur la table 😎 (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive bientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Quelques mois plus tard, H&M exposait dans ses rayons une ligne de « vêtements de plage et de maillot de bain » ; une collection réalisée en partenariat avec la sulfureuse chanteuse australienne Kylie Minogue.

Désignée comme consultante, la star présenta en 2007 une ligne de « beachwear » et « accessoires de plage » baptisée « H&M Loves Kylie », fruit de sa collaboration avec la styliste de l’enseigne, Margareta van Den Bosch.

La collection comportait ainsi des « bikinis bleu-vert », parfois « dorés », des « pièces lamées argent » de même qu’une pléthore de combinaisons d’accessoires : « foulards » et « paréos » ; toujours avec des prix, accessibles aux jeunes, oscillant entre 9,90 à 29,90 euros.

Le “buzz” et la campagne de communication avaient plus de chance de capter les jeunes d’autant plus que cette collaboration intervient tout juste avant « Kylie X », le 10e album de la star, paru à la fin de la même année.

Collection H&M Loves KylieCollection H&M Loves Kylie

Fig.30. Collection H&M Loves Kylie, http://www.fanpop.com/spots/fashion-and-celebrity/images/65076/title/h-m-kylie-minogue.

C’est donc la notoriété de ces deux stars qui les permet de vendre en plus de leurs musiques des vêtements H&M. Il convient de reconnaître que la majeure partie des lignes de collection dirigées par des stars finissent par disparaitre avec le temps.

Seulement les plus authentiques, celles qui résultent du fruit d’une collaboration durable entre une star ayant un lien privilégié voire charnel avec la mode et un designer qui sait l’interpréter à la perfection, perdurent avec le temps.

Autrement dés que les clients se lassent de la star et de ses désirs de créatrice, ils se retournent vers la mode traditionnelle, celle des vrais designers.

« La présence d’une célébrité dans la stratégie pourrait bien un jour être considérée comme un signal indiquant que le budget marketing a pris la priorité sur la qualité du produit. »401

Mais pour l’instant, l’utilisation des célébrités pour vendre des collections a encore de beaux jours devant elle car celle-ci exercent toujours une influence exploitable sur les jeunes.

L’effet de l’influence des artistes sur les jeunes fans

Dans son ouvrage intitulé « Les Stars » le sociologue Edgard Morin énonce cette exaltation toute particulière que manifestent les fans à l’égard de leurs stars.

Il fait toucher du doigt la détermination que peuvent exercer, à bien des égards, les fans afin de se les approprier ; la même que celle que peuvent éprouver les fans de Madonna ou Kylie Minogue.

Les stars deviennent, ce faisant, des exemples à suivre tant leurs succès est honorable.

Qu’est-ce que la jeunesse ? Définition de la jeunesse

Ces “peoples” dont les amateurs seraient susceptibles de s’identifier ne serait-ce que de façon imaginaire, sont surtout des acteurs de films en provenance d’Hollywood : temple de l’industrie du cinéma.

C’est en cela qu’Edgar Morin défend l’idée selon laquelle la star « devient alors nourriture de rêve. »402

L’influence que ces artistes peuvent exercer sur les jeunes, qui les admirent, est une aubaine pour les annonceurs qui y trouvent un moyen de promouvoir leurs produits. S’il fallait un seul exemple pour illustrer le propos, le cas Johnny Depp pour H&M serait révélateur.

En mars 1999 la marque avait fait appel à la star pour poser dans sa campagne publicitaire. Johnny Depp est une star du cinéma hollywoodienne dont la notoriété peut influencer les comportements vestimentaires des jeunes.

La rhétorique D’H&M est la suivante : l’enfant terrible du cinéma qui vous plaît tant est certes inimitable mais pas totalement.

Grâce à nous vous pouvez, vous les jeunes, adopter son style vestimentaireà des prix accessibles.

H&M exploite l’image de la star, la façonne en la rendant plus séduisante, plus “cool” stylistiquement parlant, afin de capter la jeunesse.

L’image de Johnny Depp est manipulée : la star est montrée sur plusieurs poses susceptibles de plaire, avec à chaque fois plusieurs styles vestimentaires, se rapprochant ainsi d’une jeunesse dite “cool”.

C’est le potentiel de captation que la star exerce sur les jeunes qui est utilisée par la firme suédoise pour séduire les jeunes.

Ici, comme on l’a annoncé précédemment, le « savoir vendre » de la star ne concerne pas son domaine de compétence qui relève de l’industrie du cinéma, mais plutôt celui de la beauté, de la mode vestimentaire, de la séduction.

Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids - influence des stars sur les jeunes

Fig. 31. Photo du spot publicitaire H&M avec Johnny Deep comme modèle.

C’est de cette façon que l’influence de Johnny Depp peut s’exercer dans d’autres secteurs tels que la mode. Pour le sociologue, « La star est donc essentiellement patron-modèle.

Le patron-modèle peut être un archétype global (“je suis très pin-up”, “tu es belle comme une star”, “je me sens très Hollywood”).

Il peut être particulier, chacun imitant la star à laquelle il croit ressembler »403.

Captation de la jeune clientèle et la mode: H&M et ZARA

Ce faisant, la star séduit et donne envie de s’identifier à elle.

Le sociologue résume ce mécanisme d’ « appropriation » par le biais de la consommation en ces termes : « Bien plus, le fidèle veut toujours consommer son dieu.

Depuis les repas cannibales où l’on mange l’ancêtre et les repas totémiques où l’on mange l’animal sacré, jusqu’aux communions, et eucharisties religieuses, tout dieu est fait pour être mangé c’est-à-dire incorporé, assimilé.

La première assimilation est de connaissance. Le fan veut tout savoir, c’est-à-dire posséder, manipuler et digérer mentalement l’image totale de l’idole. »404

La star est donc un canon qui incarne un modèle fortement représentatif, identifiable, plaisant et surtout désirable et adhésif.

Définition du luxe et la marque de luxe: identité et image

C’est ce canon qui déclenche chez les jeunes admirateurs cette fascination qui se manifeste par l’envie de s’approprier la star via la « consommation : « C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intégrera à sa personnalité »405.

C’est ce que disait autrement une enquêtée à propos de la collection « M by Madonna » :

« Quand Madonna a travaillé avec H&M, je me suis précipitée en magasin juste parce que j’adore Madonna. Heureusement, je n’ai pas été déçue : c’est féminin et sexy. » (Laure 25 ans étudiante Paris).

La star devient à cet effet un modèle désirable, une véritable idole, un idéal de séduction pour les jeunes.

Par conséquent, lorsque celle-ci apparaît sur un spot publicitaire la magie peut facilement opérer. On en veut pour exemple les photos de mode omniprésentes sur les catalogues, magazines ou affiches publicitaires.

La marque qui s’est le plus distinguée est incontestablement H&M qui n’hésite pas à se payer le luxe en s’octroyant non seulement les tops modèles les plus convoités (Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Cindy Crawford…) mais aussi les stars les plus en vues (Johnny Depp, Salma Hayek, Geena Davis, Gary Oldman…) en passant par quelques uns des plus grands photographes (Mario Testino, Richard Avedon, Ellen Von Unwerth…).

Toute une panoplie d’acteurs que l’on a l’habitude de voir dans les visuels publicitaires des marques de luxe ou dans les magazines hauts de gammes. « Comme cela se fait chez les grands, le service de communication de H&M s’y entend pour organiser le tam-tam autour de ses campagnes de publicité.

Elles ont assurément contribué à faire parler de la marque et à assurer son succès. »406

Les méthodes sont les mêmes et les imageries ressemblent étrangement avec celles des maisons de luxe.

La marque sollicite des photographes de renoms, tels que Steven Klein, pour ses campagnes publicitaires.

Les sites de la presse et le marché de la publicité en France

Ce photographe américain est connu des grandes marques, il a notamment tourné des campagnes publicitaires pour le compte de Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Alexander McQueen et Nike entre autres.

On voit régulièrement ses photos dans les magazines les plus côtés : Vogue, iD, Numéro, ou encore Arena.

Photographe du troisième album studio de Britney Spears, il réalisera par la suite, à l’occasion du second album : “Alejandro” de la sulfureuse chanteuse de RNB Lady Gaga, le troisième single du vidéo clip.

C’est ce talentueux Photographe qui a réalisé les images de la campagne publicitaire de la collection « H&M by Madonna ».

Parce qu’elles sont planifiées, formelles et réfléchies, les photos de mode reflètent sans équivoque le degré d’implication le plus élevé que les stars témoignent à l’égard de la commercialisation d’articles vestimentaire.

C’est en cela que l’on émet avec certitude l’idée selon laquelle les stars sont des modèles de captation qui permettent aux enseignes de mode de promouvoir des collections vestimentaires.

Il est question dans ce cas de publicité formelle avec une volonté délibérée de la star de vendre des lignes de vêtements pour les marques dont elle se porte caution. La star vend, elle favorise, invite, persuade et donc fait vendre la collection à laquelle elle associe son image.

Elle devient donc l’égérie de la marque. C’est dans cette optique que la quasi-totalité des marques de prêt- à-porter, et pas seulement elles, détiennent leurs effigies.

Les normes vestimentaires par genre : masculinité et féminité

Dans la plupart du secteur de la mode, il s’agit de mannequins « top-model » auxquels les marques font appel pour leurs spots publicitaires. Aujourd’hui, les supers « tops-models » « sont louées par les créateurs, les marques et les magazines comme étant les incarnations parfaites du monde de rêve de la mode. »407

Ce faisant, à l’automne-hiver 2007 H&M s’engage dans une immense collaboration avec le mannequin “top” Daria Werbowy.

Campagne publicitaire H&M avec le mannequin Daria Werbowy

Fig. 32.Campagne publicitaire H&M avec le mannequin Daria Werbowy.

Daria Werbowy est un mannequin connu du public suite à la campagne publicitaire du parfum Hypnôse de Lancôme en juin 2007. Dans le prolongement, ce mannequin d’origine ukrainien a connu une ascension fulgurante digne d’un « top-model ».

Roberto Cavalli, Gucci, Jean-Paul Gaultier ou Balmain, pour ne citer qu’eux, ont chacun eu recourt à ses services.

Pendant trois saisons, Daria Werbowy fut l’égérie de la firme suédoise. Un premier “shooting” se déroule en automne 2007 sur les accotements des quais parisiens. La star prenait alors une pose élégante pour le compte de la campagne publicitaire d’H&M.

On l’a retrouve encore en pose, dans un décor naturel, au printemps-été 2008 en compagnie d’autres brillantes « top-model » que sont Lara Stone, Brad Kroenig.

Et cela juste avant de changer d’atmosphère en posant de façon coquette aux côtés du “top” Lily Donaldson à l’automne- hiver 2008, sous l’œil de la caméra de Camilla Akrans ; une talentueuse photographe de mode suédoise.

La captation des jeunes chez H&M s’opère, on l’a dit, par le choix de collaboration avec des stars qui accrochent de part leur notoriété ou affinité en matière de mode.

Alors si H&M mit fin à son association avec Daria Werbowy, c’est justement pour s’attacher les services de deux autres “tops” célèbres : Eva Herzigova et Shalom Harlow.

Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France

Dés le printemps- été 2009, le duo s’affichait joyeusement sur un spot publicitaire d’H&M, aux côtés de Vincent Gallo.

Pour la deuxième campagne publicitaire de cette même saison, le Suédois change de modèles ; on délaisse le premier duo pour laisser la place à un autre très en vogue : Maryna Linchuk et Isabela Fontana.

Leur campagne publicitaire était placée sous le signe du rétro ; une manière pour H&M de montrer qu’elle sait séduire différents genres et styles.

On pouvait aussi découvrir sur le Catalogue H&M les poses de la canadienne Coco Rocha ; un mannequin en plein ascension qui figure pratiquement sur tous les défilés des grandes maisons de couture.

De ce fait, à chaque nouvelle campagne H&M est impatiemment attendue par les fashion-addicts, qui y découvrent non seulement les nouvelles collections mais aussi de fabuleuses « tops models » et ou des photographes de talents.

Quand bien même ZARA ne fait pas de publicité, les catalogues que la marque édite tout comme les photos qu’elle affiche dans ses magasins n’ont rien à envier aux publicités des marques de luxe.

Marie-Pierre Lannelongue rappelle que durant l’été 2003, un simple tour dans les magasins ZARA permettait d’y voir, apposées sur les murs, les images du mannequin Anne Vyalitsyna ; à l’époque elle était simultanément l’égérie du parfum “chance” de la maison Chanel.

Pour la collection ZARA de l’automne hiver 2008-2009 deux visuels en noir et blanc mettaient en scène le jeune mannequin de 23 ans Sasha Pivovarova.

Cette “Super model” russe a déjà à son actif plus de 16 couvertures de Vogue et des dizaines de campagnes publicités pour les grands noms de la mode comme PRADA, Armani, Olay, Net à Porter, etc.

Toutefois, elles ne sont pas les seules, beaucoup d’autres mannequins, les mieux payés au monde et qui font les couvertures de vogues et autres magazines, à l’image de Jacquetta Wheeler, Gisèle Bundchen, Stella Tennant, Lyia Kelved, Kate Moss, on tous étés, l’espace d’une saison, les égéries du numéro un européen du prêt-à-porter “chic et trendy”.

Ces mannequins propagent les « standards modelés sur la star-étalon »408.

393/394/395/396/397/398/399/400/401/407/408 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.133./ pp.132-133./ p. 133./pp.133-134./p.136./ pp.136-137./pp.137-138./P.139./ p.119./p.125.

Pour la jeune génération ces “tops” incarnent les mensurations idéales. Les messages publicitaires dans l’univers de la mode se veulent « stylisés » avec une esthétisation classique des figurines.

On peut donc constater de manière générale que l’usage de l’esthétique du message, dans la communication et ou la publicité, prend souvent le dessus sur son contenu.

« Ce qui, dans le message est sensé convaincre, est transféré du fond vers la forme. »409 Le caractère convaincant s’accentue en mode par le biais d’une séduction esthétique incarnée par des figurines comportant des images de mannequins d’artistes d’actrices sublimes.

Lorsque l’on a une publicité de sac à main qui présente une artiste de la chanson avec une forte poitrine mise en avant, le constat que l’on peut faire si l’on prend suffisamment du recul serait de se demander si on veut nous vendre le décolleté plutôt que le sac.

On a là une proposition qui associe le produit destiné à la vente : le sac à main et ce que Philippe Breton appelle « un stimulus érotique ». Difficile d’argumenter le bien fondé de cette association publicitaire.

On ne voit pas le rapport entre le sac à main et la poitrine généreuse d’une star. À ce propos, Philippe Breton parle d’ « amalgame affectif ».

« Il consiste à rendre acceptable une opinion en construisant un message qui est un mélange de cette opinion, sans discussion de son contenu, avec un élément extérieur, de l’ordre de l’affect, sans rapport immédiat avec cette opinion, mais considéré, lui, comme susceptible de sensibiliser l’auditoire dans un sens favorable, on transfère ainsi la charge affective de cet élément extérieur, que l’on va chercher en aval, sur l’opinion elle-même. »410

Ici, la captation passe par une argumentation publicitaire qui crée la confusion. Des mannequins et des célébrités connues pour leur aptitude à la provocation apparaissent dans des publicités associées à une large gamme de produits mode.

On n’est pas tant offusqué par leur présence mais plutôt par cette propension qu’ils ont à créer un amalgame qui mène à un acte d’achat qui pour le coup n’aurait jamais existé sans cela.

Lorsque Salma Hayek s’affiche dans un spot publicitaire H&M en maillot de bain ou Claudia Schiffer en soutien-gorge, on sait que l’objectif est de vendre de la lingerie et non des physiques parfaits.

Par contre mettre en valeur le décolleté d’un mannequin au physique avantageux rien que pour faire la promotion d’un sac ou d’un parfum découle de la manipulation.

La présence d’un mannequin est elle nécessaire pour plébisciter un sac ou un parfum ? « Tout est bon désormais pour soutenir une consommation qui provoque un gaspillage de ressources rares inégalé dans l’histoire. »411

409/410/411/412/413 Breton P., La parole manipulée, Paris, La Découverte, p.87./ P.91./P. 8./ p.81./pp.48-49.

Une belle affiche publicitaire avec un “top modèle” en sac Gucci ou Louis Vuitton peut créer l’amalgame.

Porter le même sac qu’un top modèle ou une star peut permettre aux jeunes filles de jouer les starlettes “branchées” mais la comparaison s’arrête là.

Ce n’est pas parce qu’H&M habille les jeunes filles en Jimmy Choo, marque généralement portée par des stars, que ces filles pourraient s’attribuer les auras, les notoriétés et les physiques dont les stars peuvent en bénéficier.

Or le souhait des jeunes filles qui imitent tant bien que mal les stars et les “top models” est de pouvoir multiplier leur pouvoir de séduction en s’habillant exactement comme elles.

Tout se passe comme si le mannequin ou la star qui fait la promotion du produit s’adressait directement aux filles avec le message suivant : pour être belle comme moi, portez ce sac !

« Le mécanisme en jeu consiste à créer l’illusion que l’émetteur du message est dans le message ou est représenté dans le message. »412

Pour Philippe Breton, c’est ce que Lionel Bellanger appelle la « persuasion-séduction ».

Il s’agit de plaire pour vendre. Ici la stratégie du séducteur consiste à s’adapter aux événements et donc aussi à l’auditoire. Ces illustrations ont ceci de particulier qu’elles scénarisent un processus qui relève de la manipulation.

Le suédois H&M a, autrefois, usé dans ces campagnes publicitaires ce type de mise en scène.

« Jusqu’à une époque récente, sa campagne de lingerie pour les fêtes de Noël mettant en scène des mannequins sexy dans des poses provocantes était une tradition de fête qui attirait à la fois des regards appréciateurs, des murmures de désapprobation et une large couverture médiatique.

En 1993, une série d’affiches montrant la voluptueuse Anna Nicole Smith telle une pin-up rétro au milieu des autres campagnes de pub montrant des filles “heroin chic” (frôlant l’anorexie et l’overdose) est considérée comme un point de repère dans le développement de la marque. »413

« Dans bien des cas, en réalité, il s’agit plus d’un flirt poussé que d’un innocent jeu de séduction. »414 Tom Ford s’est lancé parmi les premiers dans cette aventure en lançant dans la mode des visuels de la publicité de provocation aussi appelés porno chic ou porno luxe.

Bien entendu avant Gucci, Yves Saint Laurent avait posé nu, dans les années 1970, pour la campagne de publicité du parfum ‘Y’. Cependant des images aussi exposées “sexe” étaient rares auparavant.

« De fait, avec leur bouche entrouverte, leurs poses lascives, leur peau moite et leurs yeux brillants, les créateurs Gucci ne laissent aucun doute sur leurs intensions : elles ne pensent qu’à ça ! Et quand elles ne sont pas penchées sur l’entrejambe avantageux d’un homme dont on ne voit pas le visage, c’est monsieur qui s’agenouille devant la toison rasée de madame. Enforme de G, comme Gucci évidemment ! »415

Dés la fin des années 1990, l’ère du porno chic était déjà en marche et comme à l’accoutumé, les journaux ont illustré cette tendances en publiant des articles sociétaux comportant des images des publicités en question.

« On se souvient aussi des similicatcheuses d’une campagne Christian Dior se battant dans la boue et la cambouis ou même des publicités Ungaro mettant en scène les jeux quasi érotiques d’une femme et d’un chien. »416

Cette vogue du « porno chic » consiste donc à utiliser une provocation à connotation sexuelle pour vendre des vêtements.

Selon Guillaume Erner, elle a débuté en 1998 et s’est achevée en 2002. Jamais autant de marques n’avaient utilisé simultanément des photographies à connotation sexuelle afin d’attirer l’attention sur elles et de capter les publics, poursuit le sociologue.

La marque Gucci propose en 1998 une campagne publicitaire mettant en scène une photo qui suggère une fellation.

D’autres publicités proposent des viols, la mort, la zoophilie, etc. Tout se passe comme s’il était impossible de vendre des vêtements sans passer par une publicité à caractère sexuelle. Dans une publicité de Weston, on ne pouvait voir que la chaussure d’un homme soumettant une femme à moitié nue.

La city choisit quant à elle une femme nue, en petite culotte, à quatre pattes devant un troupeau de moutons. Des contestations et protestations ont poussé ces deux marques à rectifier le tir.

Quand bien même cette tendance « porno chic » n’est plus à l’ordre du jour, il convient de rappeler que la recette a amplement connu des résultats escomptés. Les publicités choc ne sont pas les seules à « tirer leur épingle du jeu », le développement de la publicité a rendu les consommateurs, plus connaisseurs de manière générale.

À force de voir des insertions ou des spots publicitaires, le public, identifie, distingue et retient les messages des produits et des marques qui en font l’objet et, finit par les désirer.

« Dans une campagne, il y a toujours un gros plan où le mannequin brandit un sac, porte des lunettes de soleil ou se penche sur ses chaussures. Histoire que le public ne perde pas de vue l’essentiel : le produit. »417

Edgard Morin arrive donc à la conclusion selon laquelle les stars auraient une influence dans l’univers de la mode qu’il résume en ces termes : « C’est naturellement que la star, archétype idéal, supérieur et original, oriente la mode »418.

Parce qu’elle est un modèle d’identification, la star pousse donc incontestablement à la consommation. « La star publicitaire n’est pas seulement un génie tutélaire qui nous garantit l’excellence d’un produit.

Elle invite efficacement à adopter ses cigarettes, son dentifrice, son rouge à lèvres, son rasoir préféré, c’est-à-dire à nous identifier partiellement à elle. Elle fait vendre savons, combinaisons, réfrigérateurs, billets de loterie, romans, qu’elle imprègne de ses vertus.

C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intégrera à sa personnalité. »419

406/414/415/416/417 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit.,p.111./ p.97. /97-98./p.98-99./p.100.

402/403/404/405/418/419 Morin E., Les Stars, op.cit., p. 122./p.127./p.82./p. 124./ p.123./ p.124.

Les jeunes savent qu’ils achètent des marques de vêtements promues par des stars car ces dernières s’affichent explicitement comme leurs ambassadrices. Un jeune qui “craque” sur un vêtement H&M porté par Johnny Depp dans un spot publicitaire sait que ce dernier est là pour le capter, l’inciter à l’acheter.

Il est conscient que le spot publicitaire n’est qu’une mise en scène qui vise à le capter, le séduire afin qu’il achète l’article en question.

La star est ici clairement associée à la marque dans un contexte purement marchand. D’autres types de captation s’avèrent beaucoup moins explicites, à la limite de la manipulation.

Il s’agit de campagnes publicitaires ou la marque s’associe à une star pour défendre une cause bien déterminée.

Cette situation est souvent mise en évidence par H&M qui coopère régulièrement avec « Designers against aids » (DAA) pour concevoir des collections consacrées à la lutte contre ce fléau qu’est le sida.

En association avec des célébrités telles que Rihanna (cf. image ci-dessous), Timbaland, Scissor Sisters, Jade Jagger, et bien d’autres artistes, la marque crée la collection « Fashion against aids », composées de vêtements hommes et femmes.

Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids

Fig. 33. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.

Ces artistes n’apparaissent pas ici dans un contexte publicitaire pour H&M, afin, si ce n’est la publicité d’une cause : la sensibilisation sur le Sida. D’après la chanteuse Rihanna :

« C’est un excellent moyen d’inciter les fans à se battre contre le sida ». (Réaction de Rihanna in http://www.plurielles.fr/mode/collection-contre-sida-sort-mois-prochain-3683665-402.html).

La collection assortie d’informations et de préventions sur le sida interpelle directement les jeunes auxquels elle s’adresse.

La ligne se compose de « tee-shirts », et « sweat shirts » expressifs avec des messages et une indication du nom de leurs « créateurs ». La marque n’oublie pas de mentionner que la ligne est faite de coton « certifié 100% biologique » ; les articles sont vendus entre 9,90 et 29,90 euros.

Après Rihanna, c’était au tour des Tokio Hotel de trouver en avril 2009, du temps pour participer à la lutte contre le SIDA.

Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids - influence des stars sur les jeunes

Fig. 34. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.

Le principe reste le même, il s’agit pour l’enseigne H&M de réaliser une « bonne action » en association avec des stars de renoms dont l’influence sur les comportements vestimentaires des jeunes n’est plus à prouver.

Quoi de plus convenable que le choix du groupe Tokio Hotel, qui fait “vibrer” surtout les adolescentes, ainsi que de la jeune chanteuse californienne Katy Perry. Sous les conseils de designers dont Ann-Sofie Johannson la directrice mode ayant succédé à Margareta van Den Bosch, ces artistes ont conçu leurs propres lignes.

D’autres stars à l’image de Dita Von Teese et Yoko Ono ont été associées à cette action.

Cette grosse campagne de prévention reste tout de même une publicité, implicite bien entendu, pour le suédois H&M qui versera non pas la moitié des bénéfices réalisés grâce à cette collection à des associations menant des actions de prévention contre la maladie mais plutôt 25%.

On rappelle aussi que 10% des bénéfices de la collection beachwear « H&M loves Kylie » ont été reversé à « WaterAid » : une association caritative défendue par la star et qui s’occupe d’approvisionner de l’eau potable dans des pays du tiers monde.

Alors les jeunes peuvent facilement “craquer” surtout quand ils savent qu’en plus de se faire plaisir, en s’habillant comme leurs stars, ils contribuent aussi, en quelque sorte, à la réalisation de bonnes actions citoyennes.

Rechercher
Abonnez-vous!
Inscrivez-vous gratuitement à la Newsletter et accédez à des milliers des mémoires de fin d’études ! Inscrivez-vous gratuitement à la Newsletter et accédez à des milliers des mémoires de fin d’études !
En continuant, vous acceptez la politique de confidentialité

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.