Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France

  1. Enjeux d’Internet dans la communication des associations
  2. Historique de la communication associative
  3. Les objectifs de communication des associations : le financement
  4. Le marché du don : Grandes tendances du secteur associatif
  5. Motivations et attentes du donateur – Typologie des donateurs
  6. Types de dons : spirituel, plaisir, magique, militant, émotif…
  7. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer
  8. La mise en scène de la victime et le rôle proposé au donateur
  9. Les 6 stratégies d’incitation au don, les messages associatifs
  10. Outils de communication utilisés par les associations en France
  11. Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France
  12. La vente de produits partenaires et la communication associative
  13. Secteur associatif: l'humanitaire est-il indépendant du politique ?
  14. La dimension morale de l'humanitaire et la professionnalisation
  15. Les scandales financiers dans le secteur associatif français
  16. L’image de l’association et la communication du secteur marchand
  17. Le collecte de fonds et la communication des associations
  18. Les conditions de la médiatisation de l’action humanitaire
  19. Le secteur associatif en France : vers une auto-régulation
  20. Formes de communication : participation des donateurs
  21. Les associations et la collecte de fonds en ligne – dons en ligne
  22. Promotion et développement de l’engagement de donateurs par Internet
  23. La sensibilisation de donateurs potentiels: la newsletter
  24. La promotion du site web d’une association et les internautes
  25. Participation des internautes aux actions menées par l’association
  26. La relation entre les donateurs et l’association : la transparence
  27. Démocratie au sein des associations et gestion de l’information
  28. Facteurs de succès de la communication associative sur Internet
  29. Supprimer les freins fonctionnels à la donation en ligne
  30. Cultiver les donateurs actuels et potentiels
  31. La perception de la détresse et des remèdes à y apporter en France
  32. Tamagotchi humanitaire…communication des associations

6. Les campagnes publicitaires

La plupart des grandes associations font appel à des agences de publicité pour la réalisation de campagnes nationales, et utilisent ainsi de plus en plus les moyens de communication du secteur marchand. Compte tenu de budget de promotion non comparable à ceux du secteur marchand, les associations parviennent régulièrement à obtenir des espaces d’affichage, des passages dans la presse, la radio, la télévision à titre gracieux ou à un tarif Grande Cause.

– La campagne de Solidarités pour l’Afghanistan 12

Un entretient avec Sébastien Le Clézio nous a permis d’obtenir des informations très intéressantes concernant le plan de communication de la campagne Afghanistan en hiver 2001.
Cette campagne pu être menée grâce aux services offerts par de nombreux partenaires. Ainsi, la conception a été assurée par l’agence BDDP & Fils puis, cette campagne a été déclinée sur les supports suivants :
– Presse écrite : 32 pages
– Radio : 200 radios pour 1000 passages
– Vitrine de commerces de proximité : 1000 affichettes
– Cart’com : 20.000 ex.
– Bandeaux Internet à télécharger, proposant un lien vers le site de l’association

– Affichage :

Avenir : 150 panneaux offerts pendant 7 jours sur la banlieue le 26 décembre 2001
France Rail Publicité : 310 panneaux pendant 7 jours sur le réseau des gares de banlieue le 14 janvier 2002
Metrobus : 52 panneaux métro – RER sur Paris, pendant 7 jours, le 16 janvier 2002
/>Giraudy : 220 panneaux sur Paris, pendant 7 jours, à partir du 28 janvier 2002
Pour mener cette campagne, l’association a donc eu à financer uniquement le coût de réalisation des supports soit 15.000€.
Cette campagne a permis de récolter 30.000€, ce qui paraît être une somme plutôt faible compte tenu de la couverture média de la campagne.
Cependant, il faut noter que l’association a certainement gagné en visibilité, et a surtout collecté de nombreuses adresses de donateurs.
la campagne réalisée dans les stations de métro et RER
Ci-contre, une photo de la campagne réalisée dans les stations de métro et RER – 52 panneaux pendant 7 jours.

7. Les produits-partage

Pour palier l’insuffisance des dons, les associations consentent à ce que leur nom figure, temporairement, sur des produits. Le principe est simple : l’entreprise partenaire augmente le prix habituel de son produit et reverse la différence à l’association (quelques fois, l’entreprise n’augmente pas le prix de vente et revoit sa marge à la baisse).
En France, le premier produit-partage est né en 1986, sur l’initiative de l’Unicef et de Procter et Gamble.
Depuis, de nombreuses associations ont suivi l’exemple de cette organisation intergouvernementale.
L’avantage des produits-partage est que l’association pénètre sans frais dans les foyers par l’intermédiaire de produits de consommation. Le consommateur peut ainsi transformer un acte d’achat en un acte généreux, ce qui le valorise (le principe de valorisation du client étant au cœur des techniques de vente et de fidélisation de l’entreprise).
Dans cette partie, nous illustrerons nos propos en évoquant les exemples de produits- partage dont une partie des ventes est reversée à Handicap International et Action Contre la Faim.

a) Handicap International et Béghin-Say

Cette année, Handicap International et Beghin-Say s’associent sur une série limitée de sucres enveloppés qui véhicule les messages de paix de l’association.
L’année dernière, Handicap International avait demandé à ses donateurs d’adresser à l’association des messages de paix, sous forme de textes et de dessins. Béghin-Say a décidé de leur rendre hommage en sélectionnant une vingtaine de visuels pour illustrer ses emballages, dans le cadre d’une série limitée.
Ces boîtes de sucre et sachets sont disponibles en grande distribution et en restauration depuis décembre 2001
Béghin-Say et les oursons « Messagers de la Paix Béghin-Say et les oursons « Messagers de la Paix
Ci-contre, Béghin-Say et les oursons « Messagers de la Paix »
Sur chaque boîte de sucres sont présentées deux peluches “ Messagers de la paix ”, disponibles à la vente jusqu’au 15 décembre 2002 pour soutenir les actions de l’association. accompagnée d’un règlement de 7,50 € par ourson et 3 € de frais de port.

b) Action Contre la Faim et Ecotherm

Depuis septembre 2001, l’entreprise vauclusienne Ecotherm, spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de radiateurs électriques à inertie, apporte son soutien à Action contre la Faim à travers un partenariat baptisé  » Cœur de Chauffe « . Pour chaque nouvelle installation de radiateur, Ecotherm verse 20 € au fonds d’intervention d’urgence d’Action contre la Faim.
Action Contre la Faim et Ecotherm
Explications de Monsieur Jean-Luc Rivat, PDG d’Ecotherm.
« Le premier confort pour l’homme étant de manger à sa faim puis souvent de se protéger du froid. C’est sur ces valeurs d’offrir un monde meilleur à chaque être humain qu’Ecotherm rejoint le club des partenaires d’Action contre la Faim. Ecotherm a décidé d’apporter son soutien à ACF, ce partenariat a été baptisé « Cœur de Chauffe (www.acf-fr.org/nous_soutenir/images/presseecotherm.html)» pour rappeler ce qui fait la force des radiateurs Ecotherm et pour prouver l’engagement de toute l’entreprise dans cette démarche éthique et humanitaire avec l’une des plus grandes et des plus efficaces ONG françaises. En choisissant Ecotherm, les consommateurs prendront une décision de qualité et aussi de générosité, puisque l’entreprise s’engage à verser 20 euros au fonds d’intervention d’urgence ACF sur chaque nouvelle installation réalisée. »
L’entreprise Ecotherm a déjà remis à l’association la somme de 44 860 €.
Pour célébrer l’événement, une réception a eu lieu vendredi 22 mars au Palais des Papes d’Avignon, en présence des salariés d’Ecotherm, au cours de laquelle M. Jean-Luc Rivat, Directeur Général d’Ecotherm, a remis un chèque à M. Jean-Luc Bodin, directeur général d’Action contre la Faim.
Nom d’opération valorisant les deux partenaires, campagne publicitaire, entrepreneur au grand cœur, mobilisation des salariés, événementiel et relations presse autour de la remise de chèque… tous les éléments d’une stratégie de communication marchande sont présents dans ce partenariat.
L’argument humanitaire est clairement mis en avant par le PDG d’Ecotherm qui propose d’acheter non seulement un radiateur, mais aussi une bonne conscience. (qu’il sera possible de conserver au chaud…)
Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille

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