La première page du mémoire (avec le fichier pdf):

La relation entre les donateurs et l’association : la transparence

  1. Enjeux d’Internet dans la communication des associations
  2. Historique de la communication associative
  3. Les objectifs de communication des associations : le financement
  4. Le marché du don : Grandes tendances du secteur associatif
  5. Motivations et attentes du donateur – Typologie des donateurs
  6. Types de dons : spirituel, plaisir, magique, militant, émotif…
  7. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer
  8. La mise en scène de la victime et le rôle proposé au donateur
  9. Les 6 stratégies d’incitation au don, les messages associatifs
  10. Outils de communication utilisés par les associations en France
  11. Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France
  12. La vente de produits partenaires et la communication associative
  13. Secteur associatif: l'humanitaire est-il indépendant du politique ?
  14. La dimension morale de l'humanitaire et la professionnalisation
  15. Les scandales financiers dans le secteur associatif français
  16. L’image de l’association et la communication du secteur marchand
  17. Le collecte de fonds et la communication des associations
  18. Les conditions de la médiatisation de l’action humanitaire
  19. Le secteur associatif en France : vers une auto-régulation
  20. Formes de communication : participation des donateurs
  21. Les associations et la collecte de fonds en ligne – dons en ligne
  22. Promotion et développement de l’engagement de donateurs par Internet
  23. La sensibilisation de donateurs potentiels: la newsletter
  24. La promotion du site web d’une association et les internautes
  25. Participation des internautes aux actions menées par l’association
  26. La relation entre les donateurs et l’association : la transparence
  27. Démocratie au sein des associations et gestion de l’information
  28. Facteurs de succès de la communication associative sur Internet
  29. Supprimer les freins fonctionnels à la donation en ligne
  30. Cultiver les donateurs actuels et potentiels
  31. La perception de la détresse et des remèdes à y apporter en France
  32. Tamagotchi humanitaire…communication des associations

5. Transparence : évolution de la relation entre les donateurs et l’association
a) Un accès de l’internaute à une information riche, dont il maîtrise le niveau
Une information détaillée sur les crises et actions menées
Comme nous l’avons vu précédemment, une des dérives de communication des associations humanitaires est le manque d’information sur les contextes dans lesquels celles-ci interviennent.
Le devoir d’information du grand public fait parti intégrante de la fonction du journaliste mais le secteur des médias étant soumis à des contraintes d’audimat. Et expliquer une intervention humanitaire dans un contexte de crise réclame du temps (denrée rare donc chère, à la télévision) et de l’espace (denrée tout aussi précieuse dans la presse écrite). L’association peut donc trouver, via Internet, une tribune d’information sans contrainte d’audimat, sans souci de conformité aux attentes des journalistes ou leur lectorat, et sans obsession de la simplification dictée par la contrainte d’un niveau de lecture unique.
Sur leurs sites, Médecins Sans Frontière, Médecins Du Monde, Action Contre la Faim et d’autres associations proposent une information conséquente sur les actions qu’elles mènent. Certaines sont même devenues des sources d’information incontournables pour les journalistes.
Le site de MDM propose de découvrir 247 projets dans 59 pays. Pour arriver à la page présentée ci-dessous, l’internaute doit cliquer sur l’onglet « Sur le terrain ». Sur cette page, il pourra sélectionner le continent ou le pays dont il souhaite connaître les programmes de MDM.
Par exemple, si l’internaute s’intéresse aux actions menées par MDM en Ethiopie, il trouvera l’information suivante :
l’internaute s’intéresse aux actions menées par MDM en Ethiopie
Contenu de cette page :
– Situation politique, économique, sanitaire et sociale en Ethiopie
– Activités de l’association : population bénéficiaire, programmes mis en œuvre
– Evolution d’un programme
Ainsi, quand MDM ferme une mission pour en ouvrir une autre, l’internaute peut en connaître et comprendre les raisons s’il clique sur « en savoir plus ».
Le même principe est employé par la plupart des sites étudiés, certains même, allant jusqu’à proposer de télécharger la fiche détaillée d’un programme (ex : Handicap International dans le cas de son programme d’urgence en Angola.)
Des informations maîtrisée, ciblées et personnalisées
Si la plupart des associations se sont contentées dans un premier temps de mettre en ligne de façon statique leurs documents imprimés, beaucoup sont aujourd’hui passées à des contenus interactifs, ciblés, adaptables en fonction des attentes des internautes.
Un des sites les plus remarquables est celui du World Wild Life Fund International, plusieurs fois primé, qui présente des informations interactives en 3 langues, présentant en plus de 15.000 pages l’ensemble des actions passées et présentes de l’association, et ses 2000 projets en cours dans 116 pays.
Le site de la Croix Rouge est lui aussi très complet puis qu’il permet, via un moteur de recherche intégré au site, d’avoir accès à des supports de campagne, au site des délégations locales, en passant par des informations concernant les actions de la Croix Rouge en France et dans le Monde.
Parmi les sites étudiés, 3 proposent un moteur de recherche intégré à leur site (Amnesty International, Greenpeace et la Croix-Rouge) et la plupart des autres proposent d’avoir accès à des informations plus ciblées via des menus déroulant ou interactifs.
b) La transparence financière
Outre informer et impliquer les sympathisants des association, le Web permet aussi à celles-ci de rendre compte des actions entreprises, et des moyens déployés, y compris les informations financières et le détail de l’utilisation des fonds. MSF, Greenpeace, Action Contre la Faim, Médecins du monde, la Croix Rouge ou Care mettent ainsi en ligne leur rapport annuel.
Sur le site de MSF, l’internaute a accès au détail de la répartition des fonds illustré par un exemple de répartition des dépenses à partir d’un don de 100F.
De plus, MSF propose en ligne le compte d’emploi des ressources combiné détaillant le montant des dépenses et recettes par poste d’une année sur l’autre.
Ce type d’information répond à une attente de la part des nouveaux donateurs qui veulent trouver, quant ils le décident et sans être submergés de documentation, des informations précises sur l’utilisation de leur argent.
c) Une présentation scénarisée des actions menées
Aujourd’hui, les donateurs veulent « voir » ce que l’on fait avec leur argent. Aussi, certaines association proposent des expositions virtuelles et des vidéos présentant des actions menées sur le terrain.
Médecins Sans Frontières
Pour chaque projet de MSF, les donateurs ont accès à des photos, voire des vidéos prises sur le terrain, leur donnant une idée plus concrète de l’emploi qui est fait de leur don.
Médecins Sans Frontières Médecins Sans Frontières Médecins Sans Frontières Pour l’opération d’urgence en Angola, Sebastiao Salgado a suivi MSF dans la mise en place de cette opération.
MSF propose sur son site quelques photos de soins dispensés et de victimes en Angola, dont celle d’une jeune mère avec son enfant reprise dans la campagne de communication de l’association.
Médecins Du Monde
Des grands photographes témoignent avec Médecins du Monde de la situation des femmes en afghanistan. L’exposition, créée le 8 Mars 1998, est présente sur le web.
photographes témoignent avec Médecins du Monde de la situation des femmes en afghanistan
Par un texte d’introduction défilant en blanc sur noir, Médecins du monde expose, de façon journalistique, le contexte politique et social en Afghanistan puis la situation des femmes.
photographes témoignent avec Médecins du Monde de la situation des femmes en afghanistan
Légende : « Ce médecin travaillait pour Médecins du Monde. Il a été arrêté par les Talibans et battu toute la nuit. Son crime : avoir soigné cette femme. »
Le tchadri, c’est comme un sac, on est quasiment aveugle avec
Légende : « Le tchadri, c’est comme un sac, on est quasiment aveugle avec. »
Solidarités
L’association propose sur son site un montage photographique animé présentant leurs actions en Afghanistan sous le titre « 24 heures en Afghanistan ».
Ce film permet de comprendre de façon simple et concrète la façon dont l’association agît sur le terrain. Ainsi, le scénario est bâti autour de l’arrivée en Afghanistan, du contexte d’intervention, des équipes et des actions réalisées.
Solidarités - L’association - 24 heures en Afghanistan Solidarités - L’association - 24 heures en Afghanistan Solidarités - L’association - 24 heures en AfghanistanA la fin de l’exposition animée, l’internaute peut revenir à l’accueil, s’informer, recommencer, fermer ou aider en faisant un don.
Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille

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