La communication comme outil de gestion en microfinance

La communication comme outil de gestion des Ressources Humaines GRH

Université de Douala
Faculté des sciences économiques et de gestion appliquée
bp : 4032 douala tel/fax : 33404376

Cycle professionnel
Maîtrise en Sciences de Gestion
Option Management

Mémoire présenté en vue de l’obtention du Master II in Business Administration (MBA)
Thème :

La communication comme outil de gestion des Ressources Humaines GRH
et de promotion de l’image de marque d’une institution de micro-finance :
cas du Crédit communautaire d’Afrique

Par :
NGUETOUM BERTIN

Conseiller principal d’Orientation Scolaire, Universitaire et Professionnelle

Sous l’encadrement Académique du
DR. JAZET Fidèle
Chargé de cours à l’Université

Professionnel de
Mr. KAMLA JEAN PIERRE
Responsable commercial au C.C.A de Douala

Année académique :
2012-2013

Dédicaces et Remerciements

Sommaire

Liste des abreviations

Liste des tableaux

Introduction generale…1

Premiere partie : aperçu global de la communication au credit communautaire d’afrique 6

Chapitre I : presentation du credit communautaire d’afrique et du secteur de la microfinance.8

Section I : presentation du cca..8

Section II : specificite de la communication au c.c.a ..14

Chapitre II : pratique de la communication en milieu institutionnel .19

Section I : la communication interne19

Section II : la communication externe .35 conclusion.

Deuxieme partie : vers une communication efficace en milieu institutionnel47

Chapitre III : impact de la communication dans la gestion du changement en milieu institutionnel49

Section I : la communication interne et la gestion des ressources humaines..50

Section II : la communication externe et la promotion de l’image de marque de l’institution.62

Chapitre IV : examen critique des techniques de communication mises en œuvre au cca, suggestions et recommandations72

Section I : examen critique des techniques de communication mises en œuvre au c.c.a 72

Section II : suggestions et recommandations.80

Conclusion..87

Conclusion generale

Liste des abréviations

PME : petites et moyennes entreprises

GRH : gestion des ressources humaines

GPEC : gestion prévisionnelle des emplois et des compétences

DRH : directeur des ressources humaines

RH : ressources humaines

SIRH : solution informatique de gestion des ressources humaines

CA : chiffre d’affaire

CCA : crédit communautaire d’Afrique

COBAC : commission bancaire de l’Afrique centrale

COOPEC : coopérative d’épargne et de crédit

GIC : groupe d’initiative commune

CEMAC : communauté économique et monétaire de l’Afrique centrale

EMF : Etablissement de micro-finance

A.B.D.S : Association des bibliothécaires documentalistes spécialisées

FSEGA : Faculté des sciences économiques et de gestion appliquées

MBA : Master of Business Administration

MCS : Micro Crédit Solidaire

Liste des tableaux

Tableau 1 : évaluation du degré de mobilisation du personnel suite aux actions de communication interne par le responsable commercial CCA Bépanda ……82

Tableau 2 : évaluation du niveau d’évolution du portefeuille client suite aux actions de communication externe par le responsable commercial CCA Bépanda … .85

Introduction générale

La communication a évolué avec le temps selon l’importance accordée à ce terme. En effet, au cours du 14ème siècle, le mot communication signifiait « participer à »; ce n’est qu’au 16ième siècle que le mot a engendré dans sa signification le sens de « partage d’informations » et par la suite le sens de transmission.

Ce terme apparaitra dans le vocabulaire scientifique au 20ième siècle et le petit Larousse le définit comme « le fait d’établir une relation avec autrui ». C’est alors une relation basée sur un transfert d’informations d’une part (émission) et l’acceptation de ces informations d’autre part (réception).

La communication est alors un processus reposant sur un échange entre deux ou plusieurs personnes utilisant un code formé de gestes, de mots ou d’expressions qui rend compréhensible une information formelle ou informelle transmise d’un émetteur à un récepteur. (Sékiou et al, 2004).

Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquelles elle s’intéresse (clients, fournisseurs, prescripteurs, distributeurs, salariés etc…), une entreprise doit communiquer avec eux. (Lendrevie et Lindon, 2000).

Conçue comme étant l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles, la communication permet d’établir les relations, condition préalable aux échanges.

L’entreprise communique avec les interlocuteurs de plus en plus variés et sous des formes multiples; c’est une démarche indispensable qu’il faut savoir employer à bon escient, en adoptant une politique de communication appropriée qui prenne en compte les objectifs et les moyens de l’organisation.

Conscient de cette réalité, l’on peut s’interroger généralement sur l’efficacité des formes de communication mise en œuvre et leur impact sur la gestion des ressources humaines et la valorisation de l’image de marque dans les entreprises camerounaises et plus spécifiquement celles du secteur de la Micro-finance dont le développement rapide est lié à plusieurs causes à savoir :

La crise des années 80 qui a sévèrement affecté les économies de la sous région CEMAC et de façon particulière le système financier; ce qui a entrainé des restructurations profondes menées par les Nations dans le domaine bancaire, en occasionnant les faillites (liquidation du crédit agricole, de la BIAO, etc…). Ces faillites ont provoqués des licenciements massifs des cadres expérimentés qui cherchant des moyens pour subsister se sont lancés dans la création incontrôlée des unités économiques de micro-finance.

En outre, suite à la mise en œuvre des plans de restructuration, les banques dites classiques ont renforcé les conditions d’accès à leurs services et redimensionné leur réseau.

Cette évolution a eu pour conséquence une marginalisation d’une grande frange des populations par rapport à l’accès aux services bancaires et une aggravation de la sous bancarisation.

Dès lors, les structures de micro-finances se sont révélés plus attractives par leur proximité, la simplicité de leur approche commerciale et leur facilité d’adaptation à leur environnement.

A l’échelle internationale, le mouvement de la micro-finance s’est amplifié du fait qu’elle est désormais considérée comme un facteur de lutte contre la pauvreté par le financement des micros projets dans les pays sous-développés.

En effet, en dehors des services complémentaires (formation, santé, aides alimentaires, etc…) prévus dans leur plan d’action, les bailleurs de fonds internationaux reconnaissent qu’une partie significative des besoins fondamentaux des populations marginalisées peut être satisfaite par les microcrédits pour lesquels les banques classiques ne sont pas prêts à intervenir; l’ajustement structurel ayant rendu la politique monétaire plus restrictive.

Il apparait que les institutions de micro-finance jouent un rôle non négligeable dans la stabilisation de la société et la compétitivité de l’économie toute entière. Pour conforter cette posture, ces institutions doivent être performantes. Cette performance se réalise par la mise en application des règles et pratiques de gestion adéquates dans l’entreprise, la définition des

rôles et responsabilités de chaque poste de travail et la mobilisation des ressources humaines de qualité maîtrisant la culture et les objectifs de l’entreprise.

L’image de marque est la représentation perçu par le public d’une personnalité, d’une entreprise, d’une organisation, d’une institution, de leurs produits et de leurs marques commerciales; c’est aussi « l’ensemble des représentations qui tendent à singulariser, aux yeux des publics, la notoriété commerciale d’une marque ou de tout autre élément pouvant avoir une valeur économique et qui résulte de nombreux investissements (publicité, marketing etc.…) ». Maccioni, H.( 1995).

L’image de marque est une variable permanemment recherchée par les entreprises qui souhaitent accroitre leur notoriété, accroitre leurs parts de marché, injecter un nouveau produit sur un marché hautement compétitif, faire appel à de nouveaux actionnaires etc.… .

Pour se tailler une image de marque auprès de ses publics cibles, une entreprise met sur pied des stratégies et techniques de communication ( communication externe) efficaces pour susciter la confiance de ses clients qui trouvent intérêt à rester fidèle à l’entreprise et l’adhésion des prospects ( clients potentiels ) qui se précipitent à devenir client de l’entreprise.

Tout ceci passe par une mobilisation des ressources humaines à l’intérieur de l’entreprise.

La GRH gestion des ressources humaines autrefois appelée gestion du personnel recouvrent l’ensemble des pratiques mis en œuvre pour administrer, mobiliser et développer les ressources humaines impliquées dans l’activité d’une entreprise ou d’une organisation.

Ces ressources humaines sont l’ensemble des collaborateurs de tous les statuts (ouvriers, employés, cadres ) appartenant à l’organisation mais aussi et de plus en plus liés à elle par des rapports de sujétion ( ainsi les collaborateurs des sous-traitants sont considérés comme faisant partie de fait du périmètre des ressources humaines de l’entreprise). Nkourouh,M. (2010)

L’entreprise pour mobiliser et piloter ses ressources humaines utilise des outils et techniques de communication (communication interne) efficaces.

De toute les pratiques de gestion de l’entreprise, la pratique de la communication a captivé notre attention au « CREDIT COMMUNAUTAIRE D’AFRIQUE » dans la mesure où nous cherchions à observer sa capacité à mobiliser le personnel de l’entreprise et à venter ses savoirs faires variés, d’où le choix du thème : « LA COMMUNICATION COMME OUTIL DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET DE PROMOTION DE L’IMAGE DE MARQUE D’UNE INSTITUTION DE MICROFINANCE : CAS DU CREDIT COMMUNAUTAIRE D’AFRIQUE »

Avant de dégager la question centrale qui anime ce sujet de recherche, il convient de passer en revue les différents types de communication que l’on peut trouver dans une entreprise, ensuite de pouvoir analyser celles qui sont retenues par l’entreprise qui fait l’objet de nos observations.

En effet, les formes de communication se distinguent par leur but et l’on y retrouve entre autres : la communication marketing ou commerciale qui vise à promouvoir directement un produit ou un service; la communication d’entreprise qui comprend d’une part la communication interne qui vise à renforcer les liens au sein même de l’entreprise, et d’autre part la communication institutionnelle ou « corporate », dont le but est de faire connaitre l’entreprise et son image.

Cette dernière a pour but l’instauration d’un climat de confiance et de sympathie, le développement de l’image positive avec un impact direct sur les produits; la communication globale qui pousse l’entreprise à mettre en place une démarche stratégique globale permettant une cohérence entre les différentes formes de communication.

La communication interne et institutionnelle semblaient être les plus utilisées au CREDIT COMMUNAUTAIRE D’AFRIQUE, ce qui nous a amené à formuler l’interrogation suivante : peut-on réussir le changement dans une entreprise sans un système de communication efficace ?

Plus précisément, les outils et techniques utilisés dans la communication interne sont-ils efficaces pour induire une mobilisation efficiente du personnel au Crédit communautaire d’Afrique ?

Les outils et techniques usités par l’entreprise pour faire sa publicité sont-ils efficaces pour vendre son image à ses publics cibles ?

La réponse à ces questions constitue l’objectif que nous nous fixons d’atteindre dans cette étude. Pour y parvenir il est commode de diagnostiquer les outils de la communication interne et externe utilisés dans l’entreprise de manière générale et au Crédit Communautaire d’Afrique en particulier afin de pouvoir faire des propositions visant l’amélioration du système de communication.

Ce travail comprend deux parties : une première partie consacrée à l’aperçu globale de la communication au crédit communautaire d’Afrique qui se donne pour mission de faire une présentation de l’entreprise et du secteur de la micro-finance (chapitre1) et de faire état de la pratique de la communication au crédit communautaire d’Afrique (chapitre 2); une deuxième partie intitulée « vers une communication efficace en milieu institutionnel » qui vise à étudier l’impact de la communication sur la gestion du changement en milieu institutionnel (chapitre 3).

Notamment l’incidence de la communication interne sur la gestion des ressources humaines et celui de la communication externe sur l’image de marque de l’entreprise; de faire un examen critique des formes de communication mise en œuvre au crédit communautaire d’Afrique nous permettant de faire des suggestions et des recommandations permettant d’améliorer la communication au crédit communautaire d’Afrique ( chapitre 4).