Première partie : Aperçu global de la communication au crédit communautaire d’Afrique
Cette partie se veut une revue de la littérature sur la communication en milieu institutionnel et vise au premier chapitre à faire une présentation de l’entreprise objet de l’étude et de son environnement et au deuxième chapitre de faire un inventaire des formes de communication pratiquées en milieu organisationnel.
Chapitre I :
Présentation du crédit communautaire d’Afrique et du secteur de la microfinance
Notre stage de deux mois (Juillet-Août) passé au CCA agence de Bépanda Tonnerre et au service commercial où nous étions sous la supervision du responsable commercial chargé de faire la prospection (recherche de nouveaux clients) nous a permis de récolter un certain nombre d’informations qui nous permettent de faire une présentation du CCA et de son secteur d’activité (section I) et de faire un inventaire des moyens de communication utilisés au CCA (section II).
Section I : présentation du CCA
Dans cette section il convient de passer en revue quelques généralités sur le secteur de la micro-finance dont le CCA fait parti, puis pour ce qui est du CCA de présenter son historique, ses caractéristiques, ses missions, ses produits et services, ses forces et ses faiblesses.
I.1. Généralités sur le secteur de la micro-finance
Les établissements de micro-finance sont soumis au règlement n°01/02/CEMAC/UMAC/COBAC qui définit la micro-finance comme : « activité exercée par les entités agréées n’ayant pas le statut de banque ou d’établissement financier tel que définit par la loi bancaire et qui pratiquent à titre habituel des opérations de crédits et d’épargne et offrent des services financiers spécifiques au profit des populations évoluant pour l’essentiel en marge du circuit bancaire traditionnel ». NKENKEU (2007).
La dénomination établissement de micro finance en abrégé « EMF » désigne les entités qui exercent l’activité de micro finance dans la communauté économique et monétaire de l’Afrique Centrale (CEMAC).
Il existe plusieurs catégories d’EMF; on dénote généralement trois catégories D’EMF réparties en deux types que sont les caisses d’épargne et les coopératives d’épargne et de crédits (COOPEC).
Plusieurs textes régissent l’organisation des COOPEC au Cameroun. Nkenkeu (idem). On a :
-la loi n°92/006 du 14 août 1992 relative aux sociétés coopératives et aux groupes d’initiatives communes;
-le décret n°92/455 du 28 novembre 1992 fixant les modalités d’application de la loi n°992/006 du 14 août 1992 relative aux sociétés coopératives et les groupements d’intérêts économiques;
-le décret n°98/300/PM du 09 septembre 1998 les modalités d’exercice des activités des coopératives d’épargne et de crédit complété par le décret n°2001/013/PM du 29 Janvier 2001;
-le règlement n°01/02/CEMAC/UMAC/COBAC du 13 avril 2001 relatif aux conditions d’exercice et de contrôle de l’activité de micro- finance dans la CEMAC.
- Selon la règlementation de la COBAC, on distingue:
∙ Les EMF de la première catégorie : ce sont les établissements qui font la collecte de l’épargne de leurs membres qu’ils emploient en opération de crédit, exclusivement au profit de ceux-ci. - ∙ Les EMF de la deuxième catégorie : ils sont chargés de collecter l’épargne et d’accorder les crédits aux tiers.
- ∙ Les EMF de la troisième catégorie : ils accordent des crédits aux tiers sans exercer l’activité de collecte de l’épargne.
Selon le règlement n°01/02/CEMAC/UMAC/COBAC, les EMF doivent à titre principal collecter l’épargne, octroyer des crédits et effectuer des placements financiers; à titre accessoire ils s’occupent de l’approvisionnement auprès des établissements bancaires en devises et chèques de voyage, de la location des coffres forts, des actions de formations, de l’achat des biens et les opérations de crédits bail.
I.2. Historique du Crédit Communautaire d’Afrique (CCA)
Au lendemain de la restructuration du système bancaire des années 90 et le repli stratégique des banques classiques vers des secteurs jugés porteurs (grandes entreprises, grands projets structurants, import-export, etc.), l’économie populaire est en panne de financement.
Dans les zones rurales, les populations démunies ont difficilement accès aux services financiers pour leurs activités. Les secteurs les plus touchés sont l’agriculture, l’élevage et la micro entreprise urbaine et rurale.
A la faveur des lois de 1990 sur la liberté d’association et de 1992 sur les coopératives et les groupes d’initiative commune (COOP/GIC), l’on assiste à un boom des structures de micro finance perçues par les populations pauvres comme un palliatif à la crise du secteur bancaire classique.
C’est dans ce contexte que naît le Crédit Communautaire d’Afrique en 1997 sous la loi de 1992 sur les coopératives d’épargne et de crédit (COOPEC/GIC). Depuis sa création, la structure a œuvré de manière considérable dans le monde rural à travers le financement des petites activités paysannes, l’encadrement, la recherche des débouchés et l’écoulement sur le marché national et international des produits du monde rural.
Avec la mise sur pied du nouveau cadre règlementaire de la profession entre 2000 et 2006, le CCA obtient du Ministère de l’Economie et des Finances après avis de la COBAC (Commission Bancaire de l’Afrique centrale), un agrément comme établissement de micro finance de deuxième(2ième) catégorie. Ce qui lui permet de mener à bien sa mission de lutte contre la pauvreté.
Au Cameroun, le CCA a son siège social à Yaoundé et compte 32 agences réparties dans les dix régions du pays.
I.3. Caractéristiques du C.C.A
Le CCA a les caractéristiques suivantes :
∙ RAISON SOCIALE : Crédit Communautaire d’Afrique (CCA)
∙ FORME JURIDIQUE : Société Anonyme (SA)
∙ CAPITAL : 5 000 000 000 FCFA
∙ TYPE D’ENTREPRISE : Etablissement de Micro finance (EMF)
∙ DATE DE CREATION : Juillet 1997
∙ TYPE D’EMF : Indépendant
∙ CATEGORIE : 2ième Catégorie
∙ NATIONALITE : Camerounaise
∙ MINISTERE DE TUTELLE : Ministère des finances
∙ AGREMENT : Arrêté n°00347/MINEFI du 27 Juillet 2001
∙ SIEGE SOCIAL : Yaoundé
∙ DIRECTION GENERALE : Yaoundé
∙ SITUATION GEOGRAPHIQUE : 1573 Boulevard Rudolph Manga Bell, Mokolo ∙ NOMBRE D’AGENCES : 32
I.4. Les missions du CCA
Le CCA a pour but de créer des micros crédits solidaires (MCS) destinés au financement des groupes (Agriculteurs, éleveurs, pécheurs, Artisans…); le « moving together » qui est une tontine journalière pour le secteur informel; le financement des micros entreprises; le financement des projets agricoles avec une grande structure de regroupement des paysans; le financement des petites activités commerciales.
De manière générale les missions du CCA s’articulent comme suit :
- ∙ Offre des services financiers aux pauvres : le CCA en sa qualité d’établissement de micro finance est crée pour offrir des services bancaires aux couches sociales défavorisées, aux populations démunies n’ayant pas accès aux banques classiques.
- ∙ Lutte contre la pauvreté : ceci à travers le financement des microprojets, pour promouvoir la création des activités génératrices de revenus en zones rurales et urbaines; la promotion de l’épargne qui est préalable à l’investissement à travers l’éducation financière.
- ∙ Lutte contre le chômage : ceci à travers le recrutement du personnel exerçant au CCA (350 salariés au 31 mars 2011); promotion de la main d’œuvre à travers le financement des micros entreprises.
- ∙ C-CASH : Transfert d’argent : le CCA en partenariat avec AFEX grâce au C-cash couvre toute l’étendue du territoire national avec l’offre d’une solution ultra rapide d’envoie et de réception d’argent de personne à personne.
- ∙ Le change des euros dollars : le CCA effectue quotidiennement les opérations de conversion des monnaies étrangères (euros, dollars) en monnaie locale et réciproquement.
I.5. Les produits et services du CCA
Au CCA on a les produits d’épargne, les produits de crédits et les services offert par l’institution pour faciliter les transactions de la clientèle.
I.5.1. Les produits d’épargne
On distingue au CCA plusieurs produits d’épargne au nombre desquels :
∙ Le compte d’épargne simple : il est constitué essentiellement des dépôts à vue des épargnants.
∙ Le compte scolaire
∙ Le compte pension retraite
∙ Le scolar saving
∙ Le compte d’épargne investissement
∙ Le compte courant particulier
∙ Le compte courant commercial
∙ Le compte MCS
∙ Le compte MCS PROFF
∙ Le Moving together saving
∙ Le bon de caisse
I.5.2. les produits de crédits
∙ Les crédits de trésorerie
∙ Les crédits à la consommation
∙ Les crédits à l’amélioration de l’habitat
∙ Les crédits commerciaux
∙ L’escompte des effets de commerce
∙ L’escompte des documents commerciaux
∙ Le financement de l’importation
∙ Le financement des marchés publics
∙ Les micros crédits solidaires (MCS)
∙ Les MCS+
∙ Le crédit scolaire.
I.5.3. Les services
∙ Conseil en gestion et formation en micro finance
∙ Etude de faisabilité et assistance technique tontinière
∙ Le change et le transfert d’argent; le transfert d’argent se fait dans toutes les agences CCA du Cameroun et même à travers ses banques partenaires.
I.6. Les forces du CCA
∙ L’interconnexion : le client fait son C-CASH dans une agence CCA ou AFEX et son bénéficiaire se fait payer dans une agence CCA ou AFEX de son choix; ∙ Economique : les envois d’argent se font à moindre coût;
∙ La disponibilité permanente des fonds;
∙ La proximité ou la représentativité (45 points de vent dont 32 agences CCA et 13 agences AFEX);
∙ L’ultra rapidité (on est servi en très peu de temps);
∙ Un cadre convivial et spacieux pour l’accueil;
∙ L’accueil est chaleureux;
I.7. Les faiblesses du CCA
∙ Dépôts essentiellement à vue
∙ Absence des ressources stables
∙ Absence de structure de refinancement
∙ Absence de garanties chez les pauvres paliers par des organisations communautaires (association, compte de développement, ONG etc.…);
∙ Fiscalité non adapté car il n’existe pas de fiscalité spécifique aux EMF;
Cette section nous a permis de présenter l’entreprise objet de l’étude, la section suivante vise à spécifier les formes de communication utilisées au CCA.
Section II :
Spécificité de la communication au C.C.A
Le CCA met en œuvre deux formes de communication : une communication interne visant à mobiliser les ressources humaines et une communication externe visant promouvoir l’image de marque de l’entreprise auprès de ses publics cibles.
II.1. Spécificité de la communication interne au C.C.A
Le CCA mobilise dans le cadre de sa communication interne des outils suivants :
∙ Notes de service :
Les notes de service en plus de leur rôle d’information constituent pour le CCA des véritables outils de travail.
Elles précisent les procédures à suivre pour toute activité notamment l’octroi des crédits. En effet vu le nombre assez élevé et la confusion qui peut en découler du fait que les notes modifiant d’autres se retrouvent disperser dans les différents services, il est possible que le personnel ne maitrise pas les procédures du CCA.
Ce qui peut expliquer en parti l’évolution du taux de défaillance, principal indicateur du niveau de non remboursement des crédits.
∙ Rapport écrit :
Le rapport écrit se manifeste à travers le point du jour, du rapport mensuel d’activité et même les résumés des réunions : le point du jour est la fiche récapitulative de toutes les opérations qui ont lieu au cours de la journée.
Dans notre agence, il est établi par le trésorier et vérifié par le chef d’agence puis faxé à la direction tous les jours.
Le rapport écrit par les agents de sécurité est directement transmis au directeur général sous scellé; certains de ces rapports ont le plus souvent été à l’origine de licenciements abusifs de certains cadres indélicats.
∙ Feuille de liaison :
Les feuilles de liaison sont des supports souples diffusant une information rapide d’actualité (conjoncture, décisions récentes d’affaires en cours, perspectives).
Au CCA, on les appelle affectueusement message porte, message fax, le plus souvent ces message incitent à la révolte (message d’avertissement, urgence, etc.)
∙ Tableau d’affichage :
C’est un instrument de dialogue facile à mettre en œuvre et à gérer et convient aux informations ponctuelles, simples et directs. Il véhicule tout type de message et doit être alimenté d’informations de qualités.
Le CCA utilise cet instrument pour informer les employés et usagers : il peut s’agir des notes de services, des informations professionnelles, structurelles, économiques, de petites annonces. Ce tableau est le plus souvent surchargé d’informations obsolètes.
∙ Boite à idée :
La boite à idée doit améliorer le processus de gestion grâce aux propositions intéressantes et favoriser un bon climat interne en permettant aux salariés de s’exprimer en leur assurant d’être entendu. Mais le personnel du CCA semble ne pas avoir confiance ou se méfie de l’accueil réservé à leurs propositions; les salariés craignant de perdre leur emploi s’abstiennent le plus souvent.
∙ Les réunions :
Au CCA les réunions se suivent mais ne sont pas semblables. On note les réunions plénières, assemblée générale des membres, réunion de coordination et l’objet de chaque réunion est distinct.
∙ Le téléphone :
Le CCA utilise le téléphone pour les communications entre agences et le siège social et quelques fois pour des communications entre les employés surtout les cadres, les agents d’exécution devant se déplacer pour écouter les instructions de leurs chefs hiérarchiques; ce qui augmente les lenteurs.
La communication joue ici plutôt un rôle informatif.
∙ Le séminaire :
C’est une réunion relativement longue regroupant quelques collaborateurs pour les informer sur un sujet concernant la vie de l’entreprise, de réfléchir sur un problème ou donner une formation supplémentaire. Il peut se faire en interne ou en externe de l’entreprise. Le CCA a souvent organisé les séminaires.
∙ L’incentive :
C’est le moyen pécuniaire ou non d’augmenter le dynamisme et le rendement du personnel. Il y a aussi une fonction sympathique qui permet aux employés de se retrouver dans un cadre différent du cadre habituel pour détecter les comportements des uns et des autres en entreprise.
C’est une sorte de relation publique interne permettant d’améliorer les relations entre le personnel à l’intérieur de l’entreprise. C’est le cas des petits déjeuners conviviaux organisés par le CCA pendant les fêtes.
II.2. Spécificité de la communication externe au C.C.A
Le C.C.A mobilise dans le cadre de sa communication externe les outils suivants :
∙ La publicité média :
C’est celle qui utilise comme vecteur les cinq grands médias de masse que sont : la télévision, la presse écrite (quotidiens et magazines), l’affichage, la radio, le cinéma.
La publicité longtemps pratiquée par le CCA reste jusqu’ici informative et consiste à présenter et énumérer les services offerts; un espace souvent réservé dans la chaine de télévision CANAL2 pour cet effet.
∙ Le bouche à oreille :
C’est le moyen de communication par lequel le client ou un agent de l’entreprise informe un individu sur les qualités du produit qu’il a consommé, ce dernier informe un autre et c’est ainsi que l’information est répandue.
C’est le mode de communication le plus ancien; le CCA l’a toujours utilisé pour se faire connaitre et obtenir l’adhésion de nouveaux clients.
Mais il se pose un problème réel au niveau des clients non satisfaits; ces derniers utilisent le même moyen pour décourager les autres personnes.
∙ L’identité visuelle :
Il s’agit du logo, du cigle, du graphisme, des couleurs associées etc. utilisés pour le nom de l’entreprise ainsi que toute leurs déclinaisons : documents administratifs, financiers et commerciaux, enveloppe, papier à lettre, carte de visite, locaux etc.
L’identité visuelle doit être typiquement une communication institutionnelle puisqu’elle est l’expression et la représentation de la présence de l’entreprise sur toutes les manifestations. C’est ce qui rend réelle une entreprise; elle matérialise un concept abstrait : l’esprit d’entreprise. Le CCA utilise les couleurs marron et blanche.
La couleur marron symbolise la confiance alors que la couleur blanche symbolise la sincérité.
∙ La force de vente :
C’est une équipe d’hommes et de femmes dont le rôle est de vendre les produits aux clients potentiels. La notion de force de vente regroupe aussi l’ensemble des personnes qui sont chargées de rencontrer les prospects dans le but de vendre.
La force de vente au CCA est constituée de tout le personnel et quelques stagiaires recrutés pour la prospection dont nous faisons parti. Cette dernière consiste à cibler une zone ou un marché où l’équipe de vente passera distribuer les prospectus et parler du CCA.
L’objectif étant de découvrir les prospects susceptibles de souscrire une adhésion ou d’ouvrir un compte pour bénéficier de ses services.
Cette pratique ne produit pas toujours les effets escomptés du fait que l’équipe de vendeur est composée de personnes inexpérimentées recrutées à la volée ne maitrisant pas parfaitement les produits et la politique du CCA d’une part, d’autre part parce que les moyens mis à leur disposition et les réactions des anciens membres qui ont été déçu pour n’avoir pas obtenu leur crédit constituent une source de démotivation.
Le personnel en contact constitue une force de vente aussi parce qu’il est permanemment en contact avec les clients et joue ainsi un rôle important dans l’établissement et le maintien des relations de sympathie et de confiance entre l’entreprise et ses clients : nous avons rencontré au CCA des clients qui s’y sont adhérés grâce aux relations sympathiques qu’ils avaient avec certains employés du CCA.
∙ Les relations publiques :
C’est le mode de communication commerciale permettant de vendre l’image la plus favorable de l’entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par l’entreprise auprès d’une cible donnée. Cette cible peut être interne ou externe à l’entreprise. Le CCA utilise ce moyen de communication à travers les séminaires, l’internet.
∙ Internet :
Internet est de plus en plus utilisé par les entreprises pour communiquer avec leur personnel et diffuser rapidement une information. Le CCA n’est pas en reste de cette pratique et elle s’ouvre au monde en mettant en ligne certaines informations publicitaires. Le CCA a pour se faire son site Web.
∙ La publicité directe :
C’est une technique de communication individualisée qui permet de personnaliser le message transmis aux personnes ou aux organisations ciblées. Elle se manifeste au CCA à travers la distribution des prospectus et des appels téléphoniques.
∙ La distribution des prospectus :
Elle se fait soit à l’intérieur de l’entreprise par les agents du service de renseignement qui remettent les prospectus à tout nouveau usager, soit à l’extérieur par les agents commerciaux chargés de la prospection, notamment les stagiaires du CCA.
∙ Les appels téléphoniques :
Le marketing direct utilise beaucoup le téléphone; notamment pour la vente, la prospection et les réceptions d’appels provoqués par l’action d’autres médias. Le téléphone doit remplir la même fonction que le vendeur. Au CCA, le téléphone est utilisé pour la communication interne et pour communiquer avec les grands clients.
∙ Les campagnes promotionnelles :
Elles permettent de promouvoir les produits du CCA ainsi que ses services et vise l’adhésion des nouveaux clients.
Toutefois le CCA comme institution de micro-finance fait de la pratique de la communication une activité spécifique de l’entreprise qu’elle exerce à travers son service commercial (marketing), mais elle devrait davantage pour plus d’efficacité de son système de communication s’appuyer sur les canons théoriques exigibles en matière de pratique de la communication en milieu institutionnel.
