Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …

Le mix communicationnel : les 4 composantes du mix de communication

  1.  la publicité,
  2. la promotion de vente,
  3. les relations publiques,
  4. et la force de vente »

Université de la Manouba

Ecole supérieure de commerce de Tunis

Mémoire de fin d’études
Impact du Sponsoring dans la communication
Impact du Sponsoring dans la communication

Encadré par :
Mr. Karim DAOUAS

Réalisé par :
BEN OUAGHREM Taieb & HACHICHA Aymen

Année Universitaire
2003/2004

Remerciements :

Nous tenons à remercier, Mr Karim DAOUAS qui nous a aidé et guidé pour l’élaboration de ce mémoire nous n’aurons su arriver là où nous sommes sans ses précieux conseils et sa précieuse qualité d’encadrement.

Nous le remercions, aussi, pour sa confiance, sa compétence qui nous ont permis de progresser dans la réalisation de notre travail.
Nos remerciements les plus sincères s’adressent également aux membres de jury et nous espérons qu’ils apprécieront notre travail.

Et en fin nous tenons à exprimer notre profonde gratitude et adresser nos vifs remerciements à tous ceux qui nous ont aidé pour réaliser ce travail.

Introduction générale

L’entreprise vie dans un environnement qui a une influence considérable sur sa gestion.

Ainsi, elle se trouve dans la nécessité de bien connaître et gérer son marché par une bonne politique de communication qui joue un rôle important dans la concrétisation d’une relation basée sur des fondements solides entre l’entreprise et son public.

Et face au contexte actuel de la globalisation marquée par les turbulences, la concurrence difficile à maîtriser, les changements des comportements des consommateurs et les mutations techniques de communication.

L’homme de marketing a besoin d’avoir une palette diversifiée d’instruments lui permettant de communiquer à tous les niveaux et avec les différents interlocuteurs de son environnement.

Les apports et les spécificités du Sponsoring

Face à cet état, la communication connaît aujourd’hui un développement rapide, et on voit l’apparition de nouveaux outils tel que le Sponsoring qui est devenu un soutien non négligeable aux actions de communication traditionnelles.

Ce n’est plus un élément accessoire, mais bien une technique de communication à part entière qui propose une solution intéressante aux nouveaux défis.

Celui ci est considéré comme expression de communication institutionnelle et commerciale, il ne peut être concrétisé qu’à la présence d’un événement qu’il soit social, culturel ou sportif, qui peut attirer un grand nombre de consommateurs.

Il est utilisé par les firmes pour améliorer leurs images, affirmer leur différence et caractéristiques, et sortir de la banalité qui menace toute entreprise.

Problématique

La question principale autour de laquelle s’oriente ce travail est la suivante :

Quel est l’impact du Sponsoring dans une démarche globale de la communication ?

Pour répandre à notre problématique, cette recherche sera composée de deux parties :

  1. La partie théorique : pour voir l’impact du sponsoring, on commencera par un premier chapitre qui sera consacré à l’analyse du mix de communication et place du sponsoring.

Ensuite, dans un deuxième chapitre, on va dégager les particularités de la communication par le sponsoring.

  1. La partie empirique : elle sera consacrée au cas de la Tunisie.

Dans cette partie, on va essayer de projeter la théorie à la pratique et voir si les concepts et les hypothèses énoncés se trouvent vérifiés pour un échantillon d’entreprises Tunisiennes.

Objectifs de la recherche

  • Dégager les spécificités du Sponsoring et ce au niveau théorique
  • Etudier l’opportunité d’une intégration du Sponsoring aux différents outils de communication au niveau théorique.
  • Analyser l’adéquation entre l’événement, la cible visée et l’image de l’entreprise à fin d’évaluer la pertinence de l’utilisation du Sponsoring par l’entreprise au niveau théorique.
  • Avoir une idée sur la perception du Sponsoring par les chefs d’entreprises et l’importance accordée par rapport aux outils traditionnels de communication et ce au niveau empirique.
Tables des matières

Introduction générale
Chapitre I : Le mix de communication et impact du Sponsoring
Section I : Le communication mix
1.1.La publicité
1.2.La promotion des ventes
1.3.La force de vente
1.4.Les relations publiques
Section II : Le Sponsoring et son importance
Les causes de la naissance du Sponsoring

https://wikimemoires.net/2012/06/sponsoring-et-la-communication-sponsoring-et-publicite/

Section III : Liens et distinctions entre Sponsoring et mécénat
3.1 Définition du mécénat
3.2 Points de convergence entre les deux techniques
3.2.1 Au niveau de l’objectif final
3.2.2 Au niveau de l’évènement
3.2.3 Au niveau de la nature du soutien
3.3 Points de divergence entre les deux techniques
Section IV : L’impact du Sponsoring sur la communication
4.1 Sponsoring et publicité
4.1.1La communication événementielle
4.1.2La produit
4.1.3La institutionnelle
4.2 Sponsoring et promotion de ventes
4.2.1Promotion sur les prix
4.2.2Les primes
4.2.3Les échantillons
4.2.4Les concours ou les jeux
4.2.5Le couponnage
*Stimulation de la force de vente
*Animation des points de vente
*Contact avec le client
4.3 Le Sponsoring et relations publiques
4.3.1 Le et les relations publiques passives
4.3.2  Le et les relations publiques actives
Chapitre II : Le Sponsoring un mode de communication particulier
Section I : Spécificités et apports du Sponsoring
1.1.Spécificités du Sponsoring
1.1.1.Une communication affective
1.1.2.Une qui démarque
1.1.3.Une de l’image
1.2.Les apports du Sponsoring
1.2.1.Au niveau de la firme
1.2.2.Au niveau du produit
1.2.3. Au niveau de l’image de marque (impact du sponsoring sur l’image de marque)
Section II : Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
2.1 Le Sponsoring d’image
2.2 Celui de notoriété
2.3 Celui de la preuve
2.4 Celui de réseau
Section III : Champs d’application du Sponsoring
3.1Le Sponsoring sportif
3.2 Celui culturel
3.3 Celui de l’environnement
Section IV : Les cibles de communication du Sponsoring
4.1 Le grand public
4.2Les partenaires de l’entreprise
4.3 Le public interne
Section V : Les limites du Sponsoring
5.1Les phénomènes affectant l’image
5.1.1La tricherie
5.1.2L’image agressive de l’événement
5.1.3L’importance des fonds investis
5.2L’incertitude des retombées
5.2.1L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé
5.2.2La saturation du Sponsoring
5.2.3Effets limités dans le temps
5.2.4Difficultés de mesure de l’efficacité d’une action de Sponsoring
Partie empirique
Chapitre 1 : La méthodologie de la recherche
Section I : Les procédures d’échantillonnage
1.1La nature de l’échantillonnage
1.2.La méthodologie de l’échantillonnage

L’étude du comportement du consommateur

Section II Les méthodes d’analyse des données
2.1.Les tris
2.2.La méthode du khi-deux
2.3.L’analyse factorielle des correspondances multiples(AFCM)
Section III : L’élaboration et l’administration du questionnaire
3.1Les raisons du choix du questionnaire
3.2L’élaboration du questionnaire
3.3La structure du questionnaire
3.4 L’administration du questionnaire
Chapitre 2 : Présentation et analyse des données
Section I : présentation des données
Section II : Analyse des données
2.1.Les outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
2.2 Le degrés d’importance accordée au Sponsoring
2.2.1Mesurée par la fréquence d’utilisation durant l’année
2.2.2Importance mesurée par la part consacrée au Sponsoring dans le budget de communication
2.3Les objectifs d’une opération de Sponsoring
2.3.2Au niveau du produit ou du service
2.4 Les spécificités du Sponsoring
2.5 Motivations d’utilisation du Celui-ci
Conclusion

Chapitre I : le mix de communication et impact du Sponsoring

Communiquer c’est transmettre des informations dans les buts d’obtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou de l’attitude.

Dans ce sens, la politique de communication s’avère comme un élément important de l’action marketing de l’entreprise.

On constate deux grands types de communication :

  1. La communication media : télévision, radio, presse, cinéma, affichage.
  2. La communication hors media : promotion des ventes, publicité Sponsoring, mécénat, publicité des lieux de ventes (PLV), foires, etc.

Les définitions de mix communicationnel données par différents auteurs ne disent rien du Sponsoring de l’entreprise et concluent à l’existence de quatre éléments au sein du mix communicationnel.

« Aujourd’hui le mix promotionnel se compose de quatre éléments fondamentaux : La publicité, la force de vente, la promotion des ventes, les relations publiques et la publicité rédactionnelle » [1]

Le mix de communication : la publicité et la force de vente

« La communication comprend les quatre grandes variables composant le mix communicationnel : la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, la publicité rédactionnelle et la force de vente. »[2]

Explicitement les deux auteurs ne disent rien du Sponsoring d’entreprise, dans ce chapitre on va montrer les grands types du mix de communication ainsi que le Sponsoring.

[1] Kotler et Dubois, Marketing management, 10 eme édition 2000 Page 456.

[2] Patrick Damdron, Paris sponsoring et mécénat la communication par l’événement page 99

Le Sponsoring de l’entreprise et les relations publiques

Section I : Le mix de communication ou le mix communicationnel

1.1 La publicité

C’est l’ensemble des moyens dont dispose la firme destinés à informer le public et le convaincre d’acheter les produits de l’entreprise.

Une action publicitaire a pour objectifs d’informer (phase de lancement) de persuader (phase de croissance) ou de rappeler (phase de maturité).

Selon Brochard et Lendrevie :

«La publicité c’est la communication de masse, non personnelle, faite pour le compte d’une organisation appelée annonceur, qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de publicité.

La publicité est également une communication intéressée aux services d’une cause le plus souvent commerciale mais, parfois peut être sociale ou politique ». [3]

[3] B.Brochard et J. Lendrevie : Le pulicitor, Paris édition 1985 p193.

En effet, la publicité est une communication : payante, à triple objectif, unilatérale et qui se réalise par l’intermédiaire de media et de supports tels que la radio la télévision, le cinéma, la presse, etc.

L’activité publicitaire fait intervenir trois partenaires à savoir :

  1. Les annonceurs : tout organisme qui fait la publicité.
  2. Les media : est un ensemble de supports qui relèvent d’un même mode de communication.
  3. Les agences : c’est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actes publicitaires.

1.2 La promotion des ventes

C’est tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service.

C’est l’ensemble des techniques provocant une augmentation rapide mais provisoire des ventes d’un bien par l’attribution d’un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs finaux.

Parmi ces moyens, on cite :

  • Les concours ou les jeux : visant à attirer l’attention du consommateur en lui offrant la possibilité de gagner des cadeaux.
  • Les primes : c’est la remise d’un objet avec le produit initial ( dentifrice + brosse à dents).
  • Les échantillons et essai : c’est la distribution d’un cadeau (échantillon)pour faire connaître le produit et de donner l’occasion aux consommateurs d’essayer gratuitement un nouveau produit.
  • Les réductions de prix : il s’agit de bons de réduction permettant aux consommateurs de profiter d’une réduction sur un prix normal.

1.3 La force de vente

« La force de vente ou réseau de vente ou encore équipe de vente d’une entreprise est l’ensemble de ses personnels commerciaux chargés des contacts individuels avec les acheteurs actuels et potentiels. »[4]

Les raisons d’utilisation de la force de vente sont multiples :

  1. Vendre.
  2. Informer les clients.
  3. Négocier.
  4. Valoriser l’image de l’entreprise.
  5. La veille concurrentielle (prise en compte de la concurrence).

[4] P.H.Potier : « Eléments de marketing » Dalloz édition 1974 P140-141

La force de vente c’est toute présentation orale faite au cours d’une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de conclure une affaire.

1.4 Les relations publiques

Les relations publiques s’adressent au public, c’est à dire à l’ensemble des personnes situées à l’intérieur de la zone d’action de l’entreprise, susceptibles d’avoir une influence directe ou indirecte sur son activité.

C’est l’ensemble des techniques d’information et des communications qui permettent de créer ou d’entretenir un climat favorable et confiant entre l’entreprise et son public (relations de compréhension, de sympathie, etc.) dans le but d’améliorer l’image de l’entreprise.

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :

La première page du mémoire (avec le fichier pdf) - Thème :
Impact du Sponsoring dans la communication
Auteur·trice·s :
Ben Ouaghrem Taieb & Hachicha Aymen
Ben Ouaghrem Taieb & Hachicha Aymen
Université :
Université de la Manouba - Ecole supérieure de commerce de Tunis
Année de soutenance :
Mémoire de fin d’études 2003/2004
Télécharger ce mémoire en ligne PDF (gratuit)
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3 réflexions sur “Les 4 éléments mix de communication : publicité, force …”

  1. Sephorah Bigabwa

    Bonjour,merci beaucoup pour ce module. Il m’a été d’une très grande utilité. J’ai juste un petit souci. Sur la page d’accueil on écrit les 5 composantes du mix communication, mais elles ne sont pas toutes citées. J’aimerais bien que vous me veniez en aide.

    1. La communication comprend les quatre grandes variables composant le mix communicationnel (ou le mix de communication) :
      la publicité,
      la promotion de vente,
      les relations publiques,
      et la force de vente.

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