Section II : le Sponsoring et son importance
Définition de Sponsoring
Le Sponsoring est une technique de communication au même titre que la publicité, la force de vente, la promotion et les relations publiques.
Choisir le Sponsoring comme mode de communication oblige, dans un premier temps, à mieux le connaître pour mieux le comprendre et par conséquent mieux l’utiliser.
Le Sponsoring : définitions selon les auteurs
Les définitions proposées à propos de cette technique différent d’un auteur à un autre et d’un ouvrage à un autre, nous vous proposons ci dessous quelques unes :
- Pour Pierre Sahnoun
Le Sponsoring est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné.
- Selon Sylvère Piquet
Le terme Sponsoring désigne une technique de communication particulière mise en œuvre par un annonceur et qui vise à associer sa marque dans l’esprit du consommateur à un événement sportif ou culturel.
- D’après Véronique Plot-Pellegrini et Alain Cornet :
le Sponsoring est une technique de communication à double degrés, tendant à valoriser principalement l’image de marque d’une entreprise; le sponsor apporte son concours à une personne ou à une manifestation à laquelle il s’associe.
En contrepartie, il vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque, ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu’offre le sponsorisé mais surtout, un public indirect à travers le récit par les médias, d’un événement auquel participent ces espaces publicitaires.
- En d’autres termes le Sponsoring consiste à utiliser un événement à fin d’accroître la notoriété et à valoriser l’image des produits et de marque de l’entreprise.
Il a une double finalité d’une part il vise le public présent à la manifestation de façon à exploiter le capital de sympathie créé par l’événement.
Les causes de la naissance du Sponsoring
- L’augmentation du temps libre a entraîné un accroissement sensible des activités de loisir, l’intérêt pour le sport et la culture s’est ainsi considérablement développé, ce qui a permis aux opérations de Sponsoring de profiter d’un plus grand impact.
- Le développement de la couverture par les média des événements sponsorisés.
- La commercialisation croissante de la TV.
- Les politiques gouvernementales limitant la publicité pour le tabac et les boissons alcoolisées.
Les objectifs du Sponsoring
Plusieurs objectifs sont poursuivis par le sponsor : des objectifs communicationnels (notoriété, mémorisation, image, information, etc….) ; des objectifs commerciaux (ventes) ; des objectifs sociaux (répondre à des besoins de proximité exprimés par l’environnement).
Pour le sponsorisé, le sponsoring est un moyen de communication qui lui permet de disposer de ressources financières ou en nature, de réaliser confortablement son événement, de pérenniser l’événement, etc.
Pour la majorité des auteurs, le sponsoring cherche avant tout l’augmentation de la notoriété pour les sponsors.
A ce sujet les professionnels affirment que la publicité par exemple est mieux à même pour réaliser cet objectif et en tout cas à un coût relativement modéré par rapport au sponsoring.
Particulièrement adapté aux contraintes de la communication moderne, le sponsoring exerce une action positive sur la notoriété de la marque, sur l’attitude des parties prenantes à son égard et sur l’image de marque (Tribou, 2007 ; Walliser, 2006).
En effet, la recherche de la notoriété a longtemps conduit lessponsors à privilégier les disciplines bénéficiant d’une large couverture médiatique.
Le renforcement ou la valorisation de l’image est l’un des objectifs les plus cités par les entreprises.
En effet, la valorisation de l’image de l’entreprise passe par l’acquisition de nouvelles valeurs moyennant un investissement qui doit être en principe rentable.
«…Il semble donc que le mécanisme de transfert d’image soit plus complexe qu’il n’y paraît : certaines caractéristiques du sponsor ou de l’entité sponsorisée peuvent avoir des effets opposés sur les différents traits d’image du sponsor…», Fleck (2003, p 6).
Cette association dans l’esprit du public, et ce transfert sera d’autant plus facilité, qu’il n’existe pas d’antinomie entre les composantes du système sponsoring.
Le sponsoring permet à l’entreprise ou les organisations de gagner en crédibilité auprès de son public : elle construit son image à travers des valeurs auxquelles elle se rattache non seulement sur le mode du discours publicitaire mais en s’engageant dans l’action et en s’investissant dans le réel (Piquet 1992).
Par ailleurs, la crédibilité nous semble particulièrement pertinente pour mesurer l’acceptation de l’association par le consommateur. En effet, la crédibilité est un facteur de persuasion.
Elle est considérée comme un facteur d’efficacité pour le sponsoring sportif (Moinier, 1998). A quelques exceptions près, nous avons fait allusion à ce point pour marquer sa différence avec la publicité, Piquet (1985).
La crédibilité est acquise grâce à l’éloignement du message du sponsoring de tout stéréotype publicitaire, et le manque de contrôle du sponsor sur le déroulement de l’événement (Derbaix et al, 1994).
L’objectif du sponsoring pour les organisations non commerciales (les partis politiques, les hommes politiques, etc.) est de persuader les publics assistant à un événement sponsorisé de l’existence d’un lien de partenariat entre cet événement et les organisations sponsors.
L’image de l’événement sera transférée à l’image de marque du sponsor que s’il y a congruence entre les deux (Gwinner et Eaton, 1999).
Aujourd’hui, les sponsors ne recherchent plus uniquement des objectifs de notoriété mais espèrent également générer des attitudes et des intentions d’achat plus favorables (Carrillat et al, 2005).
Plusieurs études ont abouti aux mêmes conclusions, à savoir que le sponsoring est un moyen de communication efficace pour développer une attitude favorable à la marque ou à la firme, (Anne et Chéron, 1991).
Donc, l’association à une épreuve sportive particulièrement attractive suffit pour modifier les attitudes vis-à-vis de la marque (Baux, 1991).
En effet, (Giannelloni, 1990) a étudié le concept d’attitude et mesuré le degré d’influence de la technique de sponsoring sur l’attitude de l’audience
indirecte d’un événement sportif.
Section III : Liens et distinctions entre Sponsoring et mécénat
3.1 Définition du mécénat
C’est une publicité intelligente qui améliore l’image de marque d’une entreprise et qui reste complémentaire aux autres formes classiques de communication.
D’après Biojout P. :
« Le mécénat est un soutien financier, par une entreprise, de personnes, d’activités ou d’évènements, dont la discipline et la finalité divergent totalement du secteur auquel la société mécène appartient ».
Qu’il s’agisse de Sponsoring ou du mécénat, l’entreprise adopte la même démarche à savoir l’association à un événement.
3.2 Points de convergence entre les deux techniques
Une multitude d’analogies existent entre le Sponsoring et le mécénat au niveau de l’objectif final, de l’évènement et au niveau de la nature du soutien accordé par l’entreprise.
3.2.1 Au niveau de l’objectif final
L’objectif des deux techniques est de valoriser l’image de l’entreprise au niveau du public.
3.2.2 Au niveau de l’évènement
Dans le Sponsoring, comme dans le mécénat, l’annonceur s’associe à un événement à caractère sportif, culturel, social, etc.
3.2.3 Au niveau de la nature du soutien
Il n’existe aucune différence concernant l’aide apportée par l’entreprise selon les deux techniques.
En effet, l’aide peut être matérielle (prêts, dons d’équipements, etc.), financière (stages, primes de performances, etc.), logistique (fournir les moyens nécessaires)
3.3 Points de divergence entre les deux techniques
La distinction entre la technique de Sponsoring et de mécénat se fait selon plusieurs critères qu’on résume dans ce tableau :
| critère | Sponsoring (Faire vendre) | Mécénat (Faire valoir) |
| Motivation Objectif de communication Cibles retombées | Commerciale Vente Réduites A cours et a moyen terme | Sociale Institutionnel Générales A moyen et long terme |
Il apparaît donc que le Sponsoring et le mécénat sont deux formes de communication complémentaires.
