Section II : la communication externe
Dans cette section, nous allons chercher à répondre à deux questions à savoir : -comment fonctionne la communication ?
-quelles sont les étapes de développement d’un plan de communication ?
II.1. Fonctionnement de la communication marketing
« La communication est l’une des variables du marketing mix, mais la moins bien définie » Lendrevie et al (2000). Cette remarque de LENDREVIE ET LINDON montre déjà la complexité qu’il y a à cerner et à délimiter le vaste domaine de la communication commerciale.
Malgré cette difficulté, ils proposent une définition selon laquelle on entend par communication l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses clients ou toute autre cible.
La cible ici est très hétérogène et les objectifs recherchés ne sont pas nécessairement indiqués bien qu’ils tournent autour de la promotion de l’image de l’entreprise et de ses produits et services.
Pour ce qui nous concerne, nous retenons le concept de communication mix, pour regrouper l’ensemble de la communication adressée par l’entreprise à son environnement.
II.1.1. Processus de communication
Pour communiquer de manière efficace, KOTLER et DUBOIS (2003) nous propose le schéma de communication suivant :
Figure 1 : processus de communication
Emetteur Codage Message Médias
Bruit
Feed-back
Décodage Récepteur Réponse
Source : Marketing management : Kotler et Dubois, 11ième édition, page 577
Deux éléments (l’émetteur et le récepteur) les partenaires de la communication; deux autres éléments (le message et les médias) en constituent les vecteurs.
Quatre autres correspondent à des fonctions (codage, réponse et feed-back). Le dernier élément induit le bruit induit dans la communication. Ce modèle permet d’identifier les conditions d’une communication efficace.
L’émetteur doit :
-connaitre son audience et la réponse qu’il en attend;
-coder son message de manière à ce que les récepteurs le décode comme il le souhaite; -transmettre le message à travers des véhicules appropriés pour atteindre l’audience visée;
-mettre en place des supports de feed-back adaptés qui permettrons de s’assurer que la réponse désirée a bien été obtenue. La difficulté pour l’émetteur est de faire parvenir son message jusqu’au destinataire dans un environnement où les bruits sont nombreux.
II.1.2. Place de la communication mix dans la stratégie marketing
Toutes les entreprises cherchent à mettre sur pied une stratégie marketing. Elles utilisent ainsi des variables contrôlables qu’ils peuvent manipuler en fonction de leurs moyens et leurs objectifs.
Ces variables sont entre autre : le produit ou le service, le prix, la distribution et la communication mix. Compte tenu du secteur d’activité dans lequel nous évoluons, nous sommes d’avis avec certains auteurs tels que Gronroos (1984) et Koltler et Dubois (2003) qu’il faut ajouter aux 4P traditionnel le marketing interne et marketing interactif.
– Le marketing interne signifie que l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction des clients. Il n’est donc pas question de créer un département marketing spécifique, il faut mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du marketing.
– Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement lié à l’interaction acheteur/ vendeur. Il s’en suit que le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais aussi sa qualité fonctionnelle. Kotler et Dubois (ibid)
Ainsi, par rapport à la communication mix, l’entreprise définit ses objectifs qui bien que spécifiques et différents des objectifs marketings, sont directement liés à ces derniers.
La stratégie de communication est pleinement une émanation de la stratégie marketing et témoigne ouvertement le choix qu’a fait l’entreprise entre une stratégie « push » ou « pull » ou alors l’attitude que l’entreprise veut adopter face à la concurrence (offensive ou défensive) :
Si l’entreprise se résigne dans une position défensive et même passive, sa stratégie de communication mix le traduira.
Si par contre elle adopte une approche offensive tendant à améliorer sa position sur le marché, la stratégie de communication sera visible à travers la créativité, la pertinence des messages véhiculés et budget alloué. On s’aperçoit à travers le rôle joué par la communication mix dans les deux attitudes de l’entreprise, la place de choix qu’elle occupe.
C’est l’élément principal qui établit véritablement la relation acheteur/ vendeur qui est capitale dans la formation des attitudes et des comportements.
II.2. Elaboration d’une action de communication
L’élaboration d’une action de communication comporte plusieurs étapes qui sont :
II.2.1. IDENTIFICATION DE L’AUDIENCE CIBLE
Le responsable de communication doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser : ça peut être les acheteurs actuels ou potentiels, les prescripteurs et compte tenu du secteur d’activité, la cible interne du personnel.
Les entreprises de service ont souvent la possibilité de mieux maitriser leur communication sur les points de vente; nous savons que la communication est très importante au moment de la prestation.
II.2.2. Objectifs de la communication externe
L’étape suivante pour le responsable, consiste à définir la réponse qu’il attend de la cible. L’objectif poursuivi sera fonction de la technique de communication utilisée.
Généralement, un responsable de communication attend de sa cible une réponse affective, cognitive, ou comportementale. En d’autres termes, la réaction souhaitée peut prendre la forme d’une connaissance, d’un sentiment ou d’un comportement.
II.2.3. Les axes de la communication de service
Après avoir identifié la cible et définit les objectifs, le responsable doit élaborer un message sous forme de discours sur : le service, le client et l’entreprise.
En ce qui concerne le service, il s’agit d’expliquer le service et montrer ses avantages spécifiques; il faut faire une large information sur les caractéristiques du service (faire comprendre ce qu’est le service, comment il fonctionne et quel résultat il procure, fournir les preuves tangibles du service et de son intérêt, mettre en valeur les services différenciateurs et non pas les services de base qui sont banalisés).
Quant’ au discours « client » ou « testimonial », il doit mettre en exergue les clients du service tel que les engagements de résultats, encourager le bouche à oreille par des messages testimoniaux et le témoignage des clients satisfaits, utiliser de manière créative des évidences palpables.
On peut parler d’une stratégie de documentation qui donne au consommateur de l’information spécifique, concrète ou des éléments verbaux tangibles qui permettent d’assister le consommateur dans son évaluation des bénéfices du service.
Le discours entreprise ou discours corporate est une communication institutionnelle qui valorise l’entreprise prestataire :
– La mise en avant du personnel en contact; on présente des personnages importants qui fournissent un service exceptionnel;
– Les valeurs de l’entreprise à travers la compétence de l’entreprise démontrée par la maitrise de son métier, de son savoir faire, de son expérience, sa taille et ses performances dans divers domaines.
II.2.4. Les canaux de communication externe
Une fois définit la cible, les objectifs et le message, le responsable de la communication doit réfléchir sur les différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication; ceux-ci peuvent être classé en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.
– Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience. Il tient leur efficacité de ce qu’ils permettent un feed-back et un ajustement permanent. On les répartit en trois groupes : les canaux commerciaux, constitués par les représentants et autres agents de l’entreprise, les canaux d’expert qui regroupent des personnes indépendantes jouissant d’un pouvoir sur le consommateur final, les canaux sociaux également appelés bouche à oreille (média très économique initié par les consommateurs vers les consommateurs).
– Les canaux impersonnels regroupent tous les médias qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience : nous pouvons les répartir en trois catégories. Les mass médias auxquels il convient d’ajouter l’Internet, les ambiances, les évènements correspondant à des manifestations préparées à l’avance; la communication décisive de l’entreprise en matière de service qui relève des ressources d’une entreprise, des compétences de son personnel en contact avec les clients.
II.2.5. Le budget de communication
L’entreprise qui veut communiquer avec ses cibles doit arrêter le montant global de son investissement en matière de communication; pour cela elle peut recourir aux quatre méthodes suivantes :
a) La méthode fondée sur les ressources disponibles
Plusieurs entreprises élaborent leur budget de communication en fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer. Etablir un budget suivant cette optique revient à étudier la relation entre l’effort de communication et de vente.
b) Le pourcentage du chiffre d’affaires
Certaines entreprises fixent leur budget de communication à partir de leur chiffre d’affaires.
Cela est avantageux pour l’entreprise puisqu’elle fait varier le budget en fonction du revenu de l’entreprise et elle impulse la réflexion sur la relation entre l’effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire. Mais elle se justifie mal puisqu’elle aborde le problème à l’envers, en considérant les ventes comme les causes et non l’effet de la communication.
Elle privilégie l’état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement. En faisant dépendre le budget des fluctuations annuelles, elle empêche tout programme d’action pluriannuel.
c) L’alignement sur la concurrence
Certaines entreprises préfèrent établir leur budget de communication en fonction des dépenses de communication de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité. Il est certainement très utile de connaitre les investissements de communication des concurrents, mais cela ne peut suffire pour déterminer son propre budget.
d) La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Selon cette méthode, le responsable doit définir précisément ses objectifs de communication, identifier les moyens permettant de les atteindre et évaluer les coûts de ces moyens.
La somme totale obtenue constitue le budget. Une fois le budget fixé il faut procéder à sa répartition entre les principaux outils de communication.
Les entreprises s’efforcent d’accroitre leur efficacité globale en remplaçant certains outils par d’autres. C’est cette imbrication qui rend nécessaire une gestion intégrée des différents moyens de communication.
