1.3 Politique de distribution
La politique de distribution est l’une des composantes de la démarche commerciale de l’entreprise.
La distribution a pour tâche de faire parvenir les marchandises produites par l’entreprise aux utilisateurs ou aux consommateurs. Aujourd’hui, il est rare qu’une entreprise assure une vente directe à ses produits. Plusieurs intermédiaires s’interposent entre le producteur et le consommateur final, agent, distributeur, grossistes et détaillants, etc…
Il faut donc que l’entreprise choisisse un circuit de distribution pour atteindre son marché. A ce niveau, l’entreprise est amené à étudier profondément les canaux de distribution du marché-cible ainsi que ses différents intermédiaires car « le choix d’un circuit de distribution est l’une des décisions les plus importantes, et la nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres variables du marketing Mix(2) »
1.3.1 Quel circuit de distribution pour l’entreprise-projet ?
Connaissant très bien la structure du circuit de distribution des fleurs coupées dans le marché-cible, Nous pouvons élaborer deux stratégies pour la commercialisation de nos produits :
1.3.1.1 Vendre directement aux criées spécialisées
Nous rappelons que la vente des fleurs coupées en Belgique se fait généralement par les criées spécialisées que sont Flora à Aalst, Cova à Anvers et les halles des producteurs à Bruxelles, regroupant l’offre et la demande, elles permettent la clarté et la rapidité des transactions. La commission est de 7% à 20% sur chaque vente.
Avantage : c’est une vente directe qui a l’avantage de contrôler la marge de l’entreprise la compétitivité de son produit et la vente en grande quantité.
Inconvénients : L’entreprise n’aura pas les moyens suffisants pour les trois premières années pour assurer la vente par les criées.
Le choix de ce canal de distribution est donc à éviter et peut être envisagé quand l’entreprise atteindra son rythme de croisière.
(2) Marketing Management : Kotler & Dubois
1.3.1.2 Vendre à des intermédiaires
Le recours à des intermédiaires est aussi avantageux dans la mesure où il procure à l’entreprise productrice-exportatrice une grande efficacité dans l’accomplissement de certaines fonctions et jouent également un rôle dans la transformation des gammes de produits en un assortiment qui cadre avec les besoins des acheteurs.
Les principaux intermédiaires recensés dans notre étude de marché cible sont les suivants :
- L’importateur des fleurs coupées
- Le grossiste importateur
1.3.1.3 L’importateur
Le choix de notre entreprise sur ce type d’intermédiaire est préalablement envisageable, car c’est la forme la plus adaptée surtout en phase de démarrage. Néanmoins, il faut préciser que la relation entre l’importateur (défini comme étant un client qui revend et distribue) et notre entreprise doit être une relation contractuelle. Lorsque le contrat existe entre l’importateur et l’exportateur, il offre une exclusivité de distribution au premier (c-à-d à l’importateur) sur une zone géographique.
Les avantages de ce choix d’importateur exclusif sont les suivants :
- Contrôle du marché
- Maîtrise de la politique du produit
- Contrôle de la politique du prix de distribution et de commerce
1.3.1.4 Le grossiste importateur
Le grossiste importateur est localisé au centre du circuit de distribution et subit parfois l’influence de l’importateur puisqu’il arrive qu’il achète directement de ce dernier. Le grossiste importateur intervient comme élément central dans le positionnement du produit et sa distribution. Sa relation directe avec les détaillants (fleuristes) peut jouer un rôle important au niveau de l’image et de la politique de communication de l’entreprise.
Les deux types d’intermédiaires se trouvent au centre de la politique de distribution de l’entreprise pour ces premières années de son activité.
1.4 Politique de communication
L’entreprise engagera son action de communication après une analyse préalable destinée à définir sa stratégie dans ce domaine en cohérence avec les autres éléments du Mix : Produit, Prix, Distribution. Cette phase de réflexion est d’autant plus nécessaire que sa communication ne saurait se limiter à quelques opérations ponctuelles dans le temps.
L’efficacité passe par la durée et l’engagement de moyens financiers souvent importants, la communication a pour objectif d’assurer le développement de l’entreprise sur son marché-cible : elle accompagnera sa politique commerciale et sa politique d’image.
La stratégie de communication de notre entreprise s’articulera autour de deux axes estimés convenables et compatibles avec les objectifs à court terme :
- Des moyens matériels de l’entreprise
- De la nature des produits à commercialiser
- Des coûts générés pour les supports communication choisis
Ainsi l’entreprise agira sur les deux démarches de communication suivantes :
- La publicité et la participation aux manifestations commerciales.
1.4.1 La publicité
La publicité contribue à une démarche commerciale globale. Elle doit surtout informer sur le produit et son fabricant. Comme la définissent Kotler et Dubois dans leur ouvrage Marketing Management, « la publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre les informations persuasives à ses marchés »
Selon l’objectif recherché, la publicité offre une gamme de supports publicitaires.
En s’attelant toujours à sa stratégie globale, notre entreprise a choisi d’exécuter son plan de communication en s’adressant via les supports publicitaires suivants :
- Le mailing
- Les catalogues
- Brochures
- Annuaires
- Journaux internes du marché-cible
- L’affichage et Site web (Internet)
1.4.2 La participation aux manifestations commerciales
Ces manifestations offrent à l’entreprise l’occasion de s’informer sur les tendances et réalités du marché, d’apprécier la concurrence, d’établir des contacts avec des prospects, de renforcer les liens avec les clients, de présenter des produits nouveaux, de promouvoir l’entreprise, ses produits et son image etc…
Concernant le secteur sur lequel exercera notre entreprise-projet son activité, il existe plusieurs foires et expositions à travers le monde d’une manière générale et en Europe en particulier.
L’entreprise s’intéressera également à toutes autres occasions ou événements sportifs, culturels et écologiques selon les moyens dont elle aura la tâche d’élaborer un plan d’action.
