Stratégie de l’entreprise face au marché d’exportation des fleurs
Chapitre IV
Stratégie Globale de l’entreprise face à son marché d’exportation
La stratégie générale de l’entreprise est constituée par l’ensemble des choix qui déterminent et révèlent ses objectifs généraux, sa mission, et son métier(*). Concevoir une stratégie d’ensemble revient à déterminer les objectifs à atteindre et y mettre les plans d’actions et les moyens nécessaires pour accompagner la ou les stratégies de l’entreprise. Une stratégie doit s’effectuer en fonction de ses compétences centrales et en regard de son environnement d’une façon général et de ses avantages concurrentiels d’une façon particulière.
S’agissant d’une entreprise qui opère dans un secteur concurrentiel de sa première aventure à aborder un marché étranger, nous avons conçu une stratégie étalée dans le temps et en se basant sur les atouts de l’entreprise projet sur le marché cible. Ce chapitre consacré à ces stratégies, aborde trois thèmes principaux :
– La stratégie à court terme que l’entreprise envisage mettre en place et ce, compte tenu de ses moyens de départ et de la volonté à réussir sa politique de positionnement sur le marché et à faire face à la concurrence.
– Dans un deuxième temps et à moyen terme l’entreprise aura comme axe stratégique de se développer et de se diversifier une fois sa part de marché est acquise et ses capacités de faire face à la concurrence sont confirmées.
– De plus, la stratégie de l’entreprise doit être conçue et mise en oeuvre dés le stade de démarrage vis-à-vis de ses différents interlocuteurs notamment les pouvoirs publics (agir, négocier pour résoudre les problèmes que vit l’entreprise opérant dans le secteur d’activité)
(*) Marketing mode d’emploi (p 240 ; ch 10)
Stratégie à court terme
1.1 La politique du produit
La politique du produit englobe toutes les décisions concernant directement le programme offert par l’entreprise à savoir :
- Le produit à offrir
- La recherche et le développement
- Les prestations liées au produit
Une politique appropriée et efficace doit être suivie par l’entreprise pour atteindre son premier objectif qui est la satisfaction des besoins de sa clientèle. Pour ce faire l’entreprise est appelée à :
- Offrir un ou plusieurs produits adaptés aux particularités de la demande du marché
- Satisfaire les exigences économiques et techniques de son marché
- Introduire au moment opportun des produits nouveaux ou innovés
- Veiller à ce que le ou les produits offerts correspondent aux normes et standards techniques du pays vers lequel le produit est destiné
- Améliorer le rapport qualité prix du produit pour faire face à la concurrence
1.1.1 Adaptation du produit
La stratégie d’adaptation du produit aux conditions ou aux préférences du consommateur du marché-cible assurera à notre entreprise une meilleure pénétration.
L’étude faite sur le terrain nous a permis de nous éclairer sur la politique à adopter en fonction des préférences du consommateur belge, de ses goûts et de ses composantes culturelles. Ainsi comme nous l’avons déjà souligné au chapitre consacré à l’approche du marché d’exportation, connaître le côté culturel et psychologique des clients contribue largement à la réussite de la vente du produit et son acceptabilité : (à titre d’exemple : les gros oeillets sont considérés comme le symbole du deuil en Belgique).
Notre entreprise commercialisera des produits (mini-œillet et glaïeul au départ) qui correspondent exactement aux attentes de son marché en agissant en harmonie avec la fonction production :
- En se conformant aux normes et standards admis sur le marché
- En visant la qualité du produit (entre autres produire les fleurs coupées avec des tiges longues, couleur, fleurs, etc…)
- En respectant à la lettre les commandes de ou des importateurs
- En agissant sur le coût de revient pour assurer le rapport qualité/prix
- Il s’agit donc pour notre entreprise d’adapter au mieux ses produits à l’attente de son marché en répondant à des besoins ressentis, ou mieux encore, en anticipant l’émergence d’un besoin, en nous plaçant ainsi dans une position privilégiée, en avance sur nos concurrents. Comme le dit un chef d’entreprise français(*) « pour exporter davantage, il faut produire ce qui se vend, et non pas vendre ce que l’on produit »
(*) il s’agit de Michel-henri carriol dirigeant de Trimex
1.1.2 Tableau récapitulatif de l’entreprise vis à vis de ses produits
| Actions/Produit | Stratégie | Avec quels moyens ? | Commentaire |
| Mini-œillets Et Glaïeuls | -Agir sur la qualité -Agir sur la dimension ou calibre du produit -Conception d’un conditionnement et d’un emballage adapté au profil du marché -Soigner l’esthétique du produit -Choisir le meilleur positionnement pour le produit | -Utilisation des moyens de production sophistiqués -Recruter des techniciens compétents -Optimiser la production -Motiver les ressources humaines | Stratégie de l’entreprise au cours de la fin de la troisième année de son démarrage |
| -Chrysanthèmes -Orchidées ou autres | -Diversification des produits de l’entreprise -Adaptation de ses produits aux attentes de nouveaux consommateurs par l’innovation au niveau : – des couleurs – de calibre etc… | -Extension des espèces culturales -Amélioration des techniques de production en investissant ou en sous traitant dans la recherche et le développement -S’implanter à l’étranger par : -la recherche d’un partenaire étranger -ou la création d’une antenne visant à assurer la distribution du produit | -Stratégie de l’entreprise envisagée au début de la quatrième année : -C’est à partir de ce stade que l’entreprise cherchera à atteindre son objectif à moyen terme à savoir la diversification de ses produits et la conquête de nouveaux marchés. |
1.2 La politique de prix
Par politique de prix on entend tout d’abord, les objectifs que l’entreprise s’efforce d’atteindre en général. Le prix d’un produit ou des produits sont fixés en fonction de trois types de données : la politique de l’entreprise, le prix de revient et les autres qualités du produit, la caractéristiques et contraintes du marché.
Quelle sera donc la stratégie de notre entreprise pour la fixation du prix pour ses produits ?
1.2.1 Fixation du prix
La fixation du prix est un problème auquel est confronté toute entreprise qui veut lancer un produit ou celle voulant attaquer un nouveau marché ou un circuit de distribution. Pour remédier à cette difficulté il faut tout d’abord positionner notre produit en termes de rapport qualité/prix.
Nous avons donc choisi la matrice des neufs stratégies de Kotler et Dubois qui identifie neuf possibilités de fixation du prix.
1.2.2 Matrice des neuf stratégies de gestion du rapport qualité/prix
| Elevé | Prix moyen | Bas | ||
| Qualité | Elevé | 1-Stratégie de luxe | 2-Stratégie du rapport qualité/prix supérieur | 3-Stratégie du cadeau |
| Qualité | Moyen | 4-Stratégie de surprime | 5-Stratégie du milieu de gamme | 6-Stratégie du bonrapport qualité/prix |
| Qualité | Basse | 7-Stratégie d’exploitation | 8-Stratégie de la fausse économie | 9-Stratégied’économie |
Les stratégies de la diagonale 1,5 et 9 peuvent coexister sur un seul marché. Tandis que les stratégies 2,3 et 6 correspondent à la recherche d’un avantage concurrentiel. La stratégie de notre entreprise se situera au niveau 2, c’est-à-dire offrir une qualité élevée avec un prix moyen ce qui correspond à un rapport qualité prix supérieur. Cette stratégie est à notre sens la plus adaptée à nos objectifs à court et moyen terme.
La stratégie choisie visera donc à :
- Pénétrer le marché cible et renforcer la position de l’entreprise
- Elargir la part réservée au commerce intermédiaire
- Faire face à la concurrence
Enfin notre stratégie se justifie et puise sa raison d’être dans l’étude sur le terrain du marché cible. Il faut signaler qu’à plusieurs niveaux le prix n’est pas toujours un argument d’achat, mais il faut être toujours à l’écoute de la fluctuation des prix du marché.
