La décision d’achat et le neuromarketing : l’inconscient, la mémoire, les attentes et l’émotion
1.2. La décision d’achat
Lorsque l’on se concentre sur l’interaction entre le client et le professionnel tout un ensemble d’éléments non verbaux comme les gestes ou les postures ont un impact sur l’inconscient du consommateur et donc sur sa décision d’achat.6
Ces stimulateurs ont un impact différent sur l’individu selon son vécu mais aussi ses prédispositions au moment de l’achat.
En effet, un ensemble d’éléments : la pensée, l’environnement social, la culture, l’expérience propre du consommateur et ses croyances doivent être étudiés conjointement pour comprendre le comportement du consommateur.
Le neuromarketing prend en compte ces différents éléments, tant les stimuli présents au moment de l’achat que le passé du consommateur, dans l’explication de la décision d’achat.
1.2.1 Le rôle de l’inconscient
Le professionnel du marketing doit comprendre comment les pensées conscientes mais aussi inconscientes se créent. Didier Courbet affirme que les dernières recherches en socio- cognition prouvent clairement l’influence inconsciente de la publicité 7.
Il présente une expérience qui montre qu’en se basant sur le temps de réponse, on peut comprendre ces effets inconscients.
La compréhension des métaphores inconscientes permet de dévoiler les sentiments et besoins apparents mais aussi cachés des consommateurs.
Ces métaphores sont créées par les expériences propres à chacun et il est nécessaire de les utiliser au mieux pour développer des produits correspondant aux besoins réels du consommateur.
1.2.2 Le rôle de la mémoire individuelle et collective
La fidélité à une marque est souvent liée à des bons souvenirs et le plus souvent ce sont les variables émotionnelles qui ont une incidence décisive pour déterminer une marque comme absolue, relative ou transparente.8
Ces souvenirs font partie du construit du consommateur qui joue un rôle essentiel dans la prise de décision.
Les construits traduisent les pensées des consommateurs influencées par leur expérience personnelle mais aussi par leur environnement social.
De ce fait, les consommateurs sont différents mais aussi similaires entre eux et ce sont surtout ces similitudes qui permettent de comprendre leurs comportements et qui s’expriment dans des construits identiques.
En effet les souvenirs se déposent soit dans la mémoire de court terme et peuvent disparaître soit dans la mémoire de long-terme.
Ces souvenirs stockés sont activés par des stimuli spécifiques. Les souvenirs ont une influence importante sur la décision du consommateur mais ces souvenirs sont extrêmement malléables.
La reconstruction du souvenir est influencée par de nombreux facteurs tels que l’imagination, le but de l’évocation, … et le souvenir s’en trouve dès lors modifié.
La mémoire est individuelle mais aussi collective et commune à une société ; elle est créée par l’observation et l’imitation inconsciente des autres.
C’est pourquoi très souvent ce qui montre l’efficacité d’une publicité n’est pas la hausse des ventes d’un produit mais la reconnaissance obtenue auprès de la population9.
Il y a un rôle clé de la mémoire inconsciente dans la prise de décision du consommateur et la publicité joue justement sur cette mémoire.
On constate ainsi dans le cas des parfums de luxe que la mémoire est essentielle pour permettre à l’individu de retenir un parfum, non pas seulement en raison de son odeur mais avant tout grâce aux souvenirs, souvent fortement émotionnels, qui lui sont associés10.
L’image d’une marque est fortement liée à son histoire qui développe des schémas consensuels et il existe ainsi souvent une base commune à tous les consommateurs qui est l’histoire archétypale de la marque11.
L’image de la marque se construit donc dans l’interaction entre les schémas communs et l’expérience propre des consommateurs face à la marque.
1.2.3 L’émotion au cœur de la décision d’achat
Une des pistes de recherche actuelle du neuromarketing vise notamment à comprendre pourquoi la décision d’achat du consommateur n’est pas rationnelle.
En effet, le simple rapport qualité/prix ne suffit pas à la déterminer, ce sont les émotions telles que la satisfaction attendue qui sont déterminantes et qui dépendent d’éléments propre au produit comme son image de marque et son environnement mais aussi de l’expérience personnelle du consommateur face au produit…
Les attributs d’une marque sont formés par une combinaison de réactions cognitives et d’émotions12.
L’ouvrage Génération Q.E. affirme qu’il est nécessaire de raisonner autrement aujourd‘hui en privilégiant le Q.E sur le Q.I. La seule raison ne suffit pas à expliquer le comportement et les décisions ; ce sont les émotions qui jouent un rôle clé.
Les découvertes neurologiques soutiennent l’existence d’une forme d’intelligence différente de l’intelligence analytique mesurée par le Q.I. Le Q.E est « la capacité à ressentir les émotions et à les exprimer au bon moment »13.
Le rôle de l’émotion se confirme à travers le constat que l’attention à la publicité est accentuée par un fort contexte émotionnel.
Le média télévisuel est en ce sens particulièrement propice car les publicités alternent avec des émissions qui ont influencé de manière positive les émotions et la réceptivité du spectateur14.
Le marketing émotionnel suppose de mettre les émotions au centre de l’approche marketing afin d’atteindre une analyse plus complète et affinée des mécanismes à l’œuvre dans la prise de décision.
Damason notamment a mené une expérience qui montre qu’il existe une zone dans le cerveau qui enregistre nos émotions afin de guider nos choix ; cette expérience appuie l’idée que les choix ne résultent pas d’un raisonnement entièrement rationnel15.
Le neuromarketing repose sur le postulat qu’une décision d’achat est le plus souvent liée à des éléments émotionnels que nous essayons par la suite de justifier de manière rationnelle16.
Aujourd’hui il paraît donc crucial de reconsidérer l’approche traditionnelle en associant au marketing classique centré sur les besoins un nouveau marketing centré sur les émotions.
Le but de ce nouveau marketing est de changer la carte mentale du consommateur afin de se doter de nouveaux moyens d’investigation plus appropriés à la reconnaissance et à la détection des émotions17.
1.2.4. Remettre les attentes du consommateur au centre de la communication
L’expérience menée par B. Schwartz et présentée dans l’ouvrage Paradox of Choice montre que la satisfaction des sujets diminue lorsque le choix disponible augmente ; le choix augmente en effet le nombre de pertes possibles mais pas forcément la satisfaction18.
Or les personnes sont plus sensibles aux pertes et frustration créées par la crainte d’un mauvais choix qu’au plaisir du choix réalisé.
Aujourd’hui nous nous trouvons dans une société de l’hyperchoix et de ce fait, la tâche principale du professionnel du marketing n’est pas le lancement d’un produit nouveau ou l’augmentation de la consommation d’un produit existant mais le changement de nos choix.
Pour réussir au mieux cette tâche, les professionnels du marketing doivent adopter un point de vue différent, en essayant de répondre non pas aux besoins du consommateur mais en influençant les moteurs de son choix.
Il est donc nécessaire de considérer le consommateur de manière différente, c’est-à-dire en tant que client et acteur de son choix, afin d’éviter qu’il ait le sentiment d’être un « utilisateur » ou un « subisseur »19.
Pour cela il faut s’efforcer de prévoir et de définir les désillusions ou frustrations que le client risque de rencontrer.20.
Cette nouvelle approche repose sur l’empathie et la compréhension avant tout de la réceptivité émotionnelle du consommateur aux frustrations, ce n’est pas le besoin qui prime mais le ressentiment.
La situation au moment de l’achat est essentielle car elle est le moteur d’un comportement d’achat ; selon la perception d’une situation, les stimuli influenceront d’une certaine manière la personne et sa réaction sera différente21.
Cette perception est, comme on l’a expliqué auparavant, fortement influencée par le vécu du consommateur.
