Fidélité et Social commerce: satisfaction, sécurité, achat
III. Littérature existante sur le sujet (fidélité et social-commerce)
A. La facilité d’utilisation et la satisfaction
La satisfaction peut être considérée comme « une condition affective du consommateur qui résulte d’une évaluation globale de tous les aspects qui composent la relation de consommation » (Flavián, Guinalíu, & Gurrea, 2006).
La satisfaction est la manifestation d’une attitude favorable de la part du consommateur envers une marque ou un produit (Delgado‐ Ballester & Luis Munuera‐Alemán, 2001).
Le lien de causalité entre la satisfaction d’un internaute et la facilité d’utilisation d’un site web qu’il utilise a été démontrée en 2006 (Flavián et al., 2006).
Dans leurs travaux ils constatent notamment qu’une plus grande facilité d’utilisation d’un site web a une influence positive sur la satisfaction des utilisateurs et ainsi génére une plus grande fidélité au site web.
Flavián et al expliquent cependant dans les limites de leur étude que la facilité d’utilisation ne génére pas à elle seule la fidélité sur un site web, étant donné que la fidélité est conditionnée par le rôle que joue la satisfaction ainsi que la confiance accordée dans le site par les utilisateurs (Flavián et al., 2006).
C’est ainsi que nous introduisons notre première hypothèse :
Hypothèse 1 : Dans un contexte de s-commerce, la perception de facilité d’utilisation d’un réseau social a une influence positive sur la satisfaction des consommateurs.
B. La sécurité et la confiance
La crédibilité, la sécurité de la transaction et la sécurité de l’information sont les trois critères qui influent sur la confiance d’après l’article de Constanza Bianchi (Bianchi et al., 2017) sur l’intention des consommateurs à s’engager dans le S-commerce.
Effectivement, les auteurs qui postent des commentaires ont une certaine influence sur les consommateurs et sur la perception qu’ils portent sur un produit.
La crédibilité peut aussi modifier leur sentiment de sécurité et de confiance (Bianchi et al., 2017).
Les consommateurs souhaitent sécuriser leurs transactions, la sûreté est alors un facteur de confiance (Bianchi et al., 2017).
Les achats traditionnels sont bien différents des achats en ligne, les consommateurs sont donc inquiets en ce qui concerne la confidentialité (Beyari & Abareshi, 2016).
Enfin, la protection de l’information sur les sites numériques est primordiale pour établir la confiance en ligne (Bianchi et al., 2017).
Hypothèse 2 : Dans un contexte de s-commerce, un bon niveau de sécurité a une influence positive sur la confiance des utilisateurs.
C. La confiance et l’attitude envers l’achat
Dans une de leur étude, Lombart C. et Louis D. (Lombart & Louis, 2016) s’attachent à travailler sur l’impact de la perception que peuvent éprouver les consommateurs d’une marque sur la personnalité du détaillant qui vend cette même marque.
Ils y intègrent notamment les concepts de confiance du consommateur dans la marque ainsi que l’attitude envers la marque.
La littérature affirme que les chercheurs qui ont travaillé sur les perceptions de l’image d’une marque par les consommateurs accordent généralement une importance particulière à prendre en considération le concept d’attitude et / ou de (Lombart & Louis, 2016).
La confiance des consommateurs envers une marque reflète les présomptions accumulées qu’ils se font de cette marque concernant notamment trois dimensions proposées par Gurviez et Korchia (Gurviez & Korchia, 2002) : la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance.
Quant à l’attitude envers une marque, elle correspond à l’évaluation que les consommateurs font de cette marque (Lombart & Louis, 2016).
Une des relations qui a été validée entre la confiance et l’attitude envers la marque est la suivante : la confiance influence positivement l’attitude du consommateur envers la marque. Cette relation a été validée à plusieurs reprises (Herault, 2012; Lombart & Louis, 2016).
La confiance joue aussi un rôle intéressant dans la construction de la fidélité (on rappelle que « la composante attitudinale de la fidélité permet de distinguer l’inertie de la vraie fidélité » (Louis & Lombart, 2010)).
L’influence positive de la confiance sur la fidélité a été prouvée et mesurée par le biais des intentions comportementales futures, puisqu’il a été démontré que plus les consommateurs font confiance à la marque plus leur intention d’achat de produits de la marque est forte (Perrini, Castaldo, Misani, & Tencati, 2010).
Il convient donc dans notre étude de vérifier si dans un contexte de s-commerce la confiance influence l’attitude envers l’achat des consommateurs d’où, l’annonce d’une troisième hypothèse :
Hypothèse 3 : La confiance influence positivement l’attitude envers l’achat sur le réseau dans un contexte de s-commerce.
D. L’attitude envers l’achat et la satisfaction
Selon Lombart C. et Louis D. (Lombart & Louis, 2012) la satisfaction peut être définie comme un jugement évaluatif post-choix.
Ce jugement évaluatif évolue dans une dimension psychologique allant de «insatisfait» à «satisfait» propre à chaque individu.
Dans leur travaux Lombart C. et Louis D. (Lombart & Louis, 2012) propose l’hypothèse que la satisfaction des consommateurs à l’égard d’un détaillant devrait être positivement liée à leur attitude envers ce détaillant.
Les résultats de l’étude soutiennent cette proposition ce qui permet de valider leur hypothèse (Lombart & Louis, 2012). Cette hypothèse validée nous permet d’affirmer qu’il existe un lien entre l’attitude du consommateur et sa satisfaction.
Cependant dans leur travaux, l’attitude du consommateur envers un détaillant influencée positivement par la satisfaction implique que la variable “attitude” est directement dépendante de la satisfaction.
Or d’autres études sur le lien entre satisfaction et attitude du consommateur à l’égard d’une marque, d’un service ou encore de la participation à des loisirs ont été réalisées.
En effet la littérature existante nous permet d’affirmer que l’attitude d’un consommateur influence positivement sa satisfaction dans le cadre d’une participation à des loisirs (S. Kim, Sung, Park, & Dittmore, 2015).
Kim et al (2015) s’accordent dans leurs travaux à examiner la relation entre l’attitude face aux loisirs, la satisfaction, et le bien-être chez les étudiants.
Ils prennent en compte trois sous-échelles dans l’attitude face aux loisirs (cognitive, affective et comportementale) et valident l’hypothèse selon laquelle l’attitude face aux loisirs influence positivement la satisfaction chez les étudiants.
En travaillant sur le sujet de l’économie de partage (notamment sur les services d’autopartage), Ko D. et Cho Y. (Ko & Cho, 2018) émettent l’hypothèse qu’une attitude positive des consommateurs envers les services d’autopartage a une incidence positive sur les niveaux de satisfaction à l’égard de ces mêmes services.
Cette relation est alors validée dans la deuxième étude de leurs travaux.
La différence entre ces études est le sens de cette relation entre attitude et satisfaction qui dépend finalement du contexte d’étude. Il apparaît dans tous les cas que cette relation entre ces deux variables est validée, quel que soit le sens dans lequel elle a été étudiée.
On peut dire que les variables satisfaction et attitude du consommateur sont interdépendantes selon le contexte, en ce sens qu’il est admis que l’une influence positivement l’autre et inversement.
De ce fait, nous proposons une adaptation de la relation précédemment énoncée et validée dans les travaux de Lombart C. et Louis D. (Lombart & Louis, 2012):
Hypothèse 4 : L’attitude envers l’achat du consommateur sur le réseau influence positivement sa satisfaction en s-commerce.
E. La satisfaction, l’intention de réachat et l’intention de recommandation
La notion de réachat a été étudiée dans la littérature existante notamment dans le cadre de la fidélité comportementale.
La fidélité (comportementale) à une marque est souvent définie en tenant compte du réachat et de la recommandation de produits ou de la marque de la part des consommateurs (Zhang et al., 2016).
D’après un article de Ying-Feng Kuo (Kuo, Wu, & Deng, 2009) sur les services mobiles à valeur ajoutée, « les consommateurs ayant un niveau de satisfaction plus élevé ont tendance à avoir une plus grande intention de racheter et de recommander le produit acheté ».
En d’autres termes, lorsque la satisfaction du client est accrue, le rachat peut être plus fréquent.
Yeon, Park et Lee soutiennent qu’investir dans la satisfaction de la clientèle peut entraîner des rachats et augmenter les revenus (Yeon, Park, & Lee, 2019).
Hypothèse 5 : Dans un cadre de commerce social, la satisfaction a une influence positive sur l’intention de réachat.
Hypothèse 6 : la satisfaction a une influence positive sur l’intention de recommandation d’un utilisateur.
F. Proposition d’un modèle de recherche
Au vu de la littérature existante et des hypothèses énoncées, nous proposons le modèle de recherche suivant :
Les recherches concernant le commerce social se sont principalement orientées sur le scénario d’intégration de fonctionnalités commerciales dans les médias sociaux (Huang & Benyoucef, 2013; Wang et al., 2019).
Cependant, les variables portent sur le site internet. Notre étude nous permettra de vérifier sur les relations, dans le cadre d’un réseau social à savoir Facebook.
Nous nous concentrerons sur ce scénario afin de contribuer à la recherche. Notre problématique est alors la suivante :
Quelle est l’influence du S-commerce sur la fidélité sur Facebook ?
