Discussion des résultats : l’influence du commerce social
Partie 4 : Discussion, limites, voies futures de recherche et recommandations managériales
Dans cette partie nous allons expliquer l’analyse des résultats de l’étude.
Rappelons que nous avions réalisé des analyses factorielles pour pouvoir vérifier nos échelles de mesure ainsi que des tests d’hypothèse pour valider nos hypothèses. Nous allons alors expliquer toutes ces hypothèses une à une dans la suite de cette partie.
Puis nous détaillons les limites de l’étude et les voies de recherche futures. Enfin nous proposons des recommandations managériales destinées aux entreprises.
I. Discussion des résultats de l’étude
Cette étude menée sur 252 personnes, nous a permis de confirmer l’ensemble de nos 6 hypothèses énoncées dans notre revue de littérature.
Notre étude permet d’avancer que la perception de la facilité d’utilisation d’un réseau social influence positivement la satisfaction du consommateur, ce qui est en adéquation avec les travaux de (Flavián et al., 2006) qui démontraient une influence positive existant entre la satisfaction d’un internaute et la facilité d’utilisation d’un site web.
Il est aisé de comprendre que la facilité d’utilisation d’un site web influence positivement la satisfaction de celui qui navigue en son sein.
Cette idée est par ailleurs soutenue dans le domaine de l’UX (user experience) où l’accessibilité et la facilité d’utilisation en sont des points fondamentaux.
Toutefois dans l’analyse de notre modèle de recherche, la facilité d’utilisation explique seulement 22,7% de la satisfaction.
Nous pouvons confirmer l’existence d’un lien positif entre la sécurité et la confiance des utilisateurs sur un réseau. Certains auteurs, notamment Constanza Biantchi (2017) et Beyari & Abareshi (2016) ont démontré que les consommateurs ont un besoin de sécurité préalable avant de s’engager dans le S-Commerce.
Dans le contexte social actuel, la protection des données est un enjeu majeur. En effet, les internautes doivent se sentir en sécurité afin d’avoir confiance en le réseau. Ils communiquent de nombreuses informations de leur vie privée et parfois même des données bancaires.
D’après un article de France info de Juillet 2019, Facebook devra payer une amende record de 5 milliards de dollars pour non-protection des données personnelles. Cela démontre également la volonté de protéger les données des individus.
En effet, le lien entre la sécurité et la confiance est très fort, comme nous le confirme le coefficient bêta qui est de 0,821.
L’analyse des résultats confirme l’hypothèse que la confiance influence positivement l’attitude d’un consommateur envers l’achat sur le réseau Facebook.
Ce résultat concorde avec une hypothèse similaire validée par le passé par plusieurs auteurs : la confiance influence positivement l’attitude du consommateur envers la marque (Hérault, 2012 ; Cindy Lombart et Didier Louis, 2016).
Cependant l’étude statistique nous indique que la confiance explique une part plutôt faible de l’attitude envers l’achat sur le réseau (la confiance explique 28,1% de l’attitude envers l’achat dans l’analyse).
Cela peut s’expliquer par le fait qu’un réseau social et notamment Facebook ne sert pas uniquement à acheter mais aussi à entretenir des relations sociales avec d’autres internautes.
Quant au faible niveau de confiance des internautes dans le réseau Facebook, il peut s’expliquer par les récentes polémiques personnelles des utilisateurs à des fins commerciales.
Ensuite nous pouvons affirmer que si un individu dispose d’une attitude favorable envers l’achat sur un réseau social, son niveau de satisfaction sera alors d’autant plus grand.
Didier Louis et Cindy Lombart proposaient en 2012 l’hypothèse que la satisfaction des consommateurs à l’égard d’un détaillant devrait être positivement liée à leur attitude envers ce détaillant.
Notre analyse nous permet de constater que la force du lien de cette relation entre la satisfaction et l’attitude envers l’achat sur le réseau Facebook est modérée (0,556).
Cela peut s’expliquer par le fait qu’un réseau social et notamment Facebook ne sert pas uniquement à acheter mais aussi à entretenir des relations sociales avec d’autres internautes.
D’après notre revue de littérature, de nombreux chercheurs montrent le lien entre la satisfaction et l’intention de réachat, mais également celui entre la satisfaction et l’intention de recommandation.
C’est le cas de Kuo, Wu, & Deng (2009) qui expliquent dans leur article sur les services mobiles à valeur ajoutée que « les consommateurs ayant un niveau de satisfaction plus élevé ont tendance à avoir une plus grande intention de racheter et de recommander le produit acheté ».
Concernant l’hypothèse 5, nous pouvons rappeler que Yeon, Park et Lee soutiennent qu’investir dans la satisfaction de la clientèle peut entraîner des rachats et augmenter les revenus.
Cependant d’après nos résultats, le lien est modéré sur le réseau social Facebook. En effet, la satisfaction n’explique que 34,7% de l’intention de réachat.
La satisfaction est n’est donc pas le seul facteur, nous pourrions également prendre en compte l’appartenance à un groupe sur le réseau social par exemple.
En ce qui concerne le lien entre la satisfaction et l’intention de recommandation, nous pouvons en déduire qu’il est fort d’après nos résultats, comme nous le confirme le coefficient bêta qui est de 0,756.
II. Limites de l’étude et voies futures de recherche
| Limites | Voies de recherche |
| Un échantillon peu représentatif de la cible visée | Nous avons réalisé notre questionnaire durant une période de confinement mondiale dû au Coronavirus. La recherche de répondants au questionnaire s’est exécutée par l’intermédiaire de “Messenger”, le service de messagerie de Facebook. Cela nous a permis de quérir des répondants qui utilisent Facebook mais qui n’achètent pas forcément sur le réseau social. C’est pourquoi l’étude peut être biaisée sur ce point. Il faudrait reproduire l’étude en demandant aux répondants de préciser s’ils achètent ou ont déjà acheté sur Facebook pour une meilleure précision. |
| Un échantillon non homogène (âge et sexe) | Contraints par les conditions exceptionnelles (confinement dû au Coronavirus) nous avons principalement demander à nos “amis” Facebook de répondre au questionnaire, ce qui a eu pour conséquence de maximiser le nombre de répondants dont l’âge est compris dans entre 18 et 24 ans (= 52,4% des répondants). |
| Une omission volontaire concernant l’une des 3 dimensions données par André Boyer et Ayoub Nefzi dans leur définition de la fidélité (cf : LA RELATION ENTRE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ ET LA FIDÉLITÉ Une application aux sites web commerciaux) | Dans leurs travaux, leur définition de la fidélité donne 3 dimensions qui correspondent à 3 échelles de mesure : la réclamation, l’intention de réachat et le bouche-à-oreille qui correspond à l’intention de recommandation. Nous avons conservé seulement 2 des 3 dimensions pour mesurer la fidélité des consommateurs dans notre étude, à savoir l’intention de recommandation et l’intention de réachat car à notre connaissance la réclamation n’était présente dans aucune autre littérature. Cependant il est possible que nous ayons trop simplifié notre modèle de recherche en proposant une définition de la fidélité peu représentative (définie uniquement par l’intention de recommandation et de réachat). |
| Un modèle de recherche peu innovant. | Il existe une différence au niveau du comportement d’un internaute lorsqu’il utilise un site web et un réseau social. Nous avons à plusieurs reprises, pour constituer nos hypothèses, réadapter des hypothèses validées par le passé par d’autres auteurs pour notre étude. Par exemple l’une de nos hypothèses est H3 : “La confiance influence positivement l’attitude envers l’achat sur le réseau dans un contexte de s-commerce.” En fait c’est une adaptation d’une hypothèse validée précédemment dans la |
| littérature par plusieurs chercheurs : “la confiance influence positivement l’attitude du consommateur envers la marque” (Hérault, 2012; Cindy Lombart et Didier Louis, 2016). Les voies de recherche futures devraient intégrer des variables modératrices afin d’améliorer l’innovation du modèle de recherche ainsi que la précision des comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux. | |
| Seulement deux facteurs pour l’analyse complémentaires | Afin d’apporter une analyse complémentaire plus pertinente, il aurait été intéressant d’avoir d’autres facteurs afin de comparer les moyennes, comme par exemple la catégorie socioprofessionnelle. En effet, un artisan n’aura pas le même comportement qu’un étudiant sur les réseaux sociaux. |
| Un questionnaire administré uniquement sur Facebook | Nous avons réalisé l’étude uniquement sur Facebook. Il serait intéressant de reproduire l’étude sur différents réseaux sociaux afin de comparer les résultats. |
III. Recommandations managériales
Au vu de nos résultats, nous pouvons apporter quelques recommandations managériales aux entreprises qui pratiquent la vente de biens ou services à travers les réseaux sociaux.
Concernant les entreprises qui ont l’intention de mettre en place une stratégie de commerce social, nous leur recommandons tout d’abord de bien connaître leur marché ainsi que leur cible.
Hypothèse 1 : Nous avons vu dans l’étude que la facilité d’utilisation du réseau social joue un rôle dans l’établissement d’un niveau de satisfaction élevé chez le consommateur.
Ce ne sont pas les entreprises qui ont un contrôle total sur la facilité d’utilisation des réseaux sociaux. Cependant les entreprises peuvent toujours avoir un certain contrôle sur les pages qui les concernent.
Afin de rendre plus facile l’utilisation de leur page commerciale Facebook, les entreprises doivent bien renseigner l’onglet “à propos” afin donner des infos sur les services ou produits vendus, sur la marque ou encore l’organisation de l’entreprise.
Hypothèse 2 : Dans l’analyse de la partie précédente, nous avons pu constater que la force du lien entre la sécurité et la confiance des consommateurs est très élevée.
Les entreprises doivent mettre de l’importance à créer un sentiment de confiance chez les internautes notamment par l’intermédiaire de la confidentialité. Cela passe par un total respect de la RGPD afin de protéger les données personnelles des utilisateurs.
La confiance des consommateurs nécessite aussi de mettre en place une sécurisation des paiements par carte bancaire.
Hypothèse 3 : Les liens entre la confiance et l’attitude envers l’achat sont modérés, mais les entreprises doivent tout de même renforcer la relation. Elles doivent obtenir une meilleure note sur leur page Facebook car cela renforcera la confiance du consommateur.
Pour cela, ils peuvent faire des campagnes emailing afin d’inviter les clients fidèles à donner une note sur la page, mais également leur avis sur le service, les produits…
Hypothèse 4 : D’après nos résultats l’attitude envers l’achat influe positivement sur la satisfaction d’un internaute. D’un point de vue marketing digital, les entreprises doivent diversifier les contenus en proposant des jeux concours, des quizz, des informations sur l’actualité, des vidéos…
En effet, l’expérience des internautes sera plus passionnante et intéressante (items de la variable AEA).
La qualité du contenu permettra également de favoriser l’attitude envers l’achat, car les produits seront plus attrayants.
Hypothèse 5 : Afin de favoriser le lien entre la satisfaction et l’intention de réachat, il faut mettre en place une véritable stratégie sur le long terme. Il est important de communiquer de manière efficace avec le client. L’utilisation d’un chat bot est un excellent outil d’échange.
Les programmes de fidélité permettent aussi de favoriser l’intention de réachat. Les entreprises peuvent par exemple proposer des offres exclusives.
Il sera aussi indispensable d’étudier les posts préférés de sa communauté grâce aux statistiques Facebook, en prenant en compte l’engagement.
Hypothèse 6 : Les liens entre la satisfaction et l’intention de recommandation sont forts.
Les entreprises doivent régulièrement solliciter l’avis de fans, afin d’inciter leur communauté à réagir aux publications et à poster des commentaires. Cela favorise également le sentiment d’appartenance à la marque.
L’entreprise peut aussi mettre en place des campagnes publicitaires avec des jeux concours par exemple.
De plus, elles doivent s’insérer dans une véritable démarche de storytelling afin d’augmenter l’intention de recommandation, mais également l’intention de réachat. Il est également important de faire vivre la communauté.
Conclusion générale
Nous nous sommes intéressés dans notre recherche, aux influents de la fidélité des consommateurs pour les marques pratiquant le commerce social.
Nous avons administré un questionnaire unique auprès de 252 répondants. A l’aide du logiciel SPSS d’IBM, nous avons lancé des analyses factorielles avec alpha de Cronbach pour vérifier nos différentes échelles de mesure.
Elles ont toutes été validées cependant nous avons dû supprimer l’un de nos items (IREACHAT3) car il était seul dans une seconde composante. Tous les relations entre les variables du modèle de recherche étaient unidimensionnelles.
Notre concept (FU), qui mesure le niveau perçu de facilité d’utilisation d’un réseau social, nous a permis d’avancer un certain degré influence positive sur le niveau de satisfaction du consommateur (SATIS).
Retenons que la force de ce lien entre la facilité d’utilisation est modérée et que la facilité d’utilisation explique seulement 22,7% du niveau de satisfaction du consommateur.
Dans la relation positive entre la sécurité (SECU) et la confiance (TRUST), la sécurité explique 67,3% de la confiance et leur relation est forte.
Les concepts de la confiance (TRUST) et de l’attitude envers l’achat (AEA), puis de l’attitude envers l’achat et de la satisfaction (AEA) expliquent respectivement 28,1% et 30,6% de leur variable expliquée.
Concernant les relations entre la satisfaction et l’intention de réachat, la force du lien est modéré. Mais la relation entre la satisfaction et l’intention de recommandations (IRECO).
En effet, la satisfaction explique 57% de l’intention de recommandation. Nous avons pu valider toutes nos hypothèses avec des coefficients de signification proche de 0,000 sur chacune des relations.
Nous sommes conscients des limites de notre étude. Tout d’abord concernant l’échantillon, qui n’est pas suffisamment représentatif de la cible visée.
En effet il est possible que certains répondants soient des profils qui utilisent Facebook mais qui n’achètent pas forcément sur le réseau social. C’est pourquoi l’étude peut être biaisée.
Il faudrait reproduire l’étude en demandant aux répondants de préciser s’ils achètent ou ont déjà acheté sur Facebook pour une meilleure précision.
Toujours concernant l’échantillon, une majorité des répondants appartiennent à la même tranche d’âge, à savoir que 52% des répondants ont entre 18 et 24 ans. Ensuite nous avons omis volontairement une des dimensions de la fidélité par André Boyer et Ayoub Nefzi issue dans leur définition.
La réclamation n’a donc pas fait partie de notre modèle de recherche ce qui peut le rendre trop simple.
Le modèle de recherche est en effet peu innovant c’est pourquoi les recherches futures devraient s’intéresser à intégrer des variables modératrices ce qui pourrait amener une précision supplémentaire concernant les études de la fidélité dans un contexte de commerce social.
Enfin il aurait fallu administrer notre questionnaire autrement que sur Facebook par le bais de Messenger pour comparer les résultats sur différents réseaux sociaux.
L’analyse des résultats a permis de formuler des recommandations managériales utiles et réalisables par les entreprises qui pratiquent le commerce social. La première est en lien avec l’influence que peut avoir la facilité d’utilisation sur la satisfaction du consommateur.
C’est pourquoi les entreprises doivent bien renseigner l’onglet “à propos” afin donner des informations sur les services ou produits vendus sur les réseaux sociaux. Ensuite concernant la sécurité et la confiance, les entreprises doivent créer un sentiment de confiance chez les internautes notamment par l’intermédiaire de la confidentialité.
Cela passe par un total respect de la RGPD afin de protéger les données personnelles des utilisateurs.
Quant à l’amélioration de l’attitude des consommateurs vis-à-vis de l’achat sur les réseaux, les entreprises doivent diversifier leurs contenus pour offrir un maximum d’expériences satisfaisantes à l’utilisateur.
Enfin nous préconisons de mettre en place une stratégie à long termes pour créer et entretenir la relation entre satisfaction, intention de réachat et intention de recommandation.
En effet certaines actions qui récompensent les consommateurs du fait de leur réachat, comme les programmes de fidélité ou les offres exclusives, peuvent conduire à une bonne fidélité à long termes.
Dans un contexte de réseaux sociaux, il faudra être réactif notamment au niveau des commentaires, avec du contenu varié mais aussi nouveau voire unique afin de créer un sentiment d’appartenance à une communauté chez l’internaute.
