Littérature sur le concept du commerce social s-commerce
II. Littérature existante sur le concept de s-commerce
Tous les chercheurs s’accordent à dire que le commerce social ou s-commerce est par définition est un sous-ensemble du e-business intégrant les médias sociaux et utilisant le outils web 2.0 de manière à simplifier les achats/ventes en lignes des internautes et la relation clients/entreprises (Lin, Li, & Wang, 2017).
A. Une nature sociale qui intègre des pratiques e-commerce
Ce sont les travaux de Liang et Turban puis de Liang et al (Liang, Ho, Li, & Turban, 2011; Liang & Turban, 2011) qui ont permis de poser un premier cadre d’étude concret du s- commerce.
Plus récemment les travaux de Yadav et al ont profité aux chercheurs en clarifiant le domaine du s-commerce (Yadav, De Valck, Hennig-Thurau, Hoffman, & Spann, 2013).
Ils ont démontré que le s-commerce comprenait à la fois la nature sociale des médias sociaux mais aussi une intégration des pratiques du e-commerce.
Lin, Li et Wang (Lin et al., 2017) affirment qu’il s’agit d’une stratégie qui permet aux entrepreneurs de gérer leurs entreprises impliquant des activités commerciales liées à l’utilisation des outils de médias sociaux ou du web 2.0 qui est orientée vers les consommateurs.
Jacobsen et Barnes (Jacobsen & Ganim Barnes, 2017) mentionnent qu’il s’agit du point d’intersection entre les sites de commerce électronique et les réseaux sociaux pour faciliter une transaction.
Hwang et ses collaborateurs (K. Kim, Hwang, & zo, 2016) affirment qu’il s’agit d’un sous-ensemble du commerce électronique qui utilise les réseaux sociaux pour faciliter les interactions avec les utilisateurs.
B. L’intégration de fonctionnalités commerciales dans les médias sociaux.
Il existe de plusieurs littératures qui montrent en réalité un double scénario possible pour le s- commerce, qui a notamment une influence sur les comportements de consommateurs à savoir,
l’intégration de fonctions commerciales dans les réseaux sociaux pour pouvoir faire de la publicité ou des transactions commerciales (achats en ligne sans quitter la plateforme sociale par exemple) et/ou (2) l’ajout de fonctions sociales dans le commerce électronique traditionnel comme par exemple la possibilité de consulter des avis de consommateurs (qui généralement prennent la forme de commentaires) sur un produit sur des site e-commerce comme Amazon (Huang & Benyoucef, 2013; Liang & Turban, 2011; Lin et al., 2017; Zhang, Benyoucef, & Zhao, 2016).
Jusqu’à présent la recherche sur les comportements des consommateurs dans ce thème d’étude s’est principalement orientée sur le scénario d’intégration d’éléments commerciaux dans les médias sociaux.
C’est dans ce premier scénario que les consommateurs sont plus enclins à être influencés de manière positive par leur amis ou les personnes avec qui ils ont des intéractions sociales.
Les internautes ont alors tendance à créer une relation de confiance au travers de ses intéractions et de l’échange de ce que l’on appelle le soutien social (Liang & Turban, 2011; Ng, 2013).
Les travaux de Constanza Bianchi et al concernant les facteurs qui influencent les intentions des consommateurs de s’engager dans le s-commerce (Bianchi, Andrews, Wiese, & Fazal-E- Hasan, 2017) sont particulièrement intéressants.
Dans leur étude Bianchi C. et ses collaborateurs développent et testent un modèle de recherche qui s’intéresse aux intentions des consommateurs de quatre pays (Espagne, Chili, Afrique du Sud et Australie), d’engager un processus d’achat sur Facebook au travers des pages des marques du réseau en intégrant différents types de variables.
Pour comprendre le comportement du consommateur, on découvre dans leur modèle de recherche dans un premier temps des variables personnelles relatives à l’implication du consommateur dans les produits et services des marques ainsi que le niveau de satisfaction du consommateur concernant la page Facebook des marques.
Dans un second temps, ces chercheurs intègrent des variables de confiance qui font alors référence à la crédibilité perçue des messages diffusés sur Facebook par les entreprises mais aussi à la confiance accordée pour les entreprises présentes sur Facebook.
Bianchi C. et al intègrent enfin des variables sociales comme la communication entre pairs, la propension à l’interaction sociale en ligne mais aussi la dépendance au médias sociaux.
Finalement les résultats de leur étude montrent que la crédibilité perçue des messages, la confiance dans les pages Facebook des entreprises, l’implication du consommateur (précisément l’affinité éprouvée par le consommateur pour le produit ou le service communiqué par la marque), la communication entre pairs (qui s’apparente au bouche-à-oreille) et la propension à l’interaction sociale sont les principaux moteurs de l’engagement du consommateur dans le s-commerce sur Facebook.
La conclusion de cette étude est intéressante puisqu’elle montre que ces influenceurs ont vocation dans ce contexte à générer un haut niveau de satisfaction pour les pages Facebook des marques mais aussi une dépendance plus forte aux médias sociaux, qui à leur tour, poussent le consommateur à s’engager dans le s-commerce.
C. L’intégration de fonctionnalités sociales dans les sites du e-commerce.
D’autres études se sont orientées vers le deuxième scénario comme par exemple les travaux de Zheng et al (Zheng, Zhu, & Lin, 2013).
Zheng et ses compères soulignent que dans ce deuxième scénario, les internautes n’ont pas la possibilité de maintenir leurs cercles sociaux du fait que l’identité réelle des consommateurs n’est pas accessible.
Par conséquent les intéractions sociales entre consommateurs peuvent être plus faibles dans le scénario (2) que dans le (1), scénario qui a vocation à être de nature bien plus social que commercial.
Cependant dans le scénario (2) les consommateurs recherchent activement les avis, les conseils et recommandations de leurs pairs, c’est pourquoi Zheng et ses collaborateurs soulignent qu’il est important de comprendre comment les consommateurs contribuent à l’information.
Wang et al (Wang, Lin, & Spencer, 2019) qui ont étudié l’influence du s-commerce du scénario (cas Amazon) sur les motivations extrinsèques des consommateurs.
Ils identifient 4 motivations extrinsèques différentes : externe, introjectée, identifiée et intégrée.
Mais on identifie rapidement les limites de leur étude notamment le fait qu’elle ne porte que sur un site e-commerce (Amazon) et les participants qui ont été choisis étaient des utilisateurs expérimentés d’Amazon.
Ils énoncent clairement que leur échantillon est par conséquent biaisé, les utilisateurs expérimentés d’Amazon ayant une plus forte probabilité de commenté un produit acheté qu’un utilisateur quelconque.
