La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Université Paris I Panthéon-Sorbonne
Mémoire de fin d’études - Spécialité Logistique - Année 2030

Défis à venir du e-commerce : analytics, rentabilité, soldes

  1. L’émergence du Web 2.0 et les sites marchands
  2. Le commerce en ligne et la crise: les comportements
  3. Les chiffres clés du commerce électronique en France
  4. Comment susciter la confiance en ligne? L’achat sur Internet
  5. Types du commerce électronique: B2C, B2B, G2B et C2C
  6. Panorama du modèle d’affaire du commerce électronique
  7. Les lois encadrant le secteur de la Vente à Distance
  8. La logistique pierre angulaire du e-commerce : la particularité
  9. L’e-logistique et 2 familles de contraintes (e-commerce)
  10. Le cheminement d’une commande en ligne (coûts et délais)
  11. Faire ou faire faire sa logistique ? (Logistique ecommerce)
  12. La logistique amont : les approvisionnements et les stocks
  13. L’e-logistique aval : préparer et emballer sa commande
  14. La logistique des retours des produits du commerce en ligne
  15. Les concepts de fidélisation et de fidélité au site marchand
  16. Le marketing relationnel et l’e-marketing : le e-commerce
  17. Politique de fidélisation en e-commerce : des idées novatrices
  18. La personnalisation de masse : les 4 formes et l’efficacité
  19. La relation client sur le web : 10 conseils pour l’améliorer
  20. Défis à venir du e-commerce : analytics, rentabilité, soldes

V. Les défis à venir

Il nous semble intéressant de développer les défis à venir, en effet le secteur du commerce en ligne n’est plus en phase de développement mais a atteint une certaine maturité.

De ce fait de nouvelles méthodes et modèles économiques prennent du poids, c’est ce que l’on va tenter d’expliquer. En premier lieu, nous mettrons un point d’honneur au web analytics, un concept émergent qui permet au site web de mesurer ses KPI (Key performance indicator).

Dans un second temps, nous discuterons de la rentabilité du canal web et de la reconversion de nombreux acteurs.

Le processus d’achat du e-consommateur en e-commerce

Pour finir nous évoquerons le combat entre les soldes du commerce traditionnel et les déstockeurs présents sur le web. Nous rappelons que ces éléments sont des ouvertures qui peuvent être traités bien évidement de manière plus exhaustive.

A. Le web Analytics : comment mesurer le succès de son site Web ?

Le web analytics est la mesure et l’analyse des comportements des consommateurs qui visitent un site web.

Facteurs exogènes, comportement de l’e-consommateur

Celui apparaît comme un outil de pilotage de l’activité de l’entreprise sur Internet. Le Web Analytics est une initiative de Nicolas Malo, consultant en Web Analytics et directeur des services professionnels chez « hub sales »

De nombreuses technologies ont été développées afin de mesurer et optimiser l’activité d’un site marchand ou non marchand. Nous pouvons énoncer 6 règles d’or du Web analytics :

  1. Maitriser les concepts et la méthodologie de collecte des informations
  2. Analyser de manière globale son site
  3. Eviter l’indigestion de reporting
  4. Se focaliser sur ce que l’on peut optimiser
  5. Utiliser le pouvoir de la segmentation
  6. Compléter l’analyse comportementale par une analyse attitudinale.

Cela permet au web marchand d’optimiser et de générer du trafic sur son site web. Mais aussi de comprendre les comportements des consommateurs lors d’une visite.

C’est à travers des KPI (Key Performance Indicator) que le cybermarchand peut étudier les évolutions sur son site. Nous allons donner l’exemple de Google analytics :

Google Analytics est une solution professionnelle d’analyse d’audience Internet qui fournit des indications précieuses sur la fréquentation de son site Web et son efficacité en termes de marketing.

Des fonctionnalités performantes, flexibles et faciles à utiliser permettent aujourd’hui de consulter et d’analyser les données de trafic d’une façon totalement novatrice.

Grâce à Google Analytics, le web marchand est en position idéale pour rédiger des annonces mieux ciblées, renforcer les projets marketing et créer des sites Web générateurs de nombreuses conversions.

Nous avons mis en exergue les outils qui nous permettent de créer du trafic sur un site web, dès lors attardons nous à savoir si l’e-commerce est rentable aujourd’hui.

B. L’e-commerce est il rentable ?

L’e-commerce connaît une croissance quasi exceptionnelle ces dernières années, cependant il semble légitime pour les web marchands de considérer la rentabilité de leur site.

En effet, malgré une crise plutôt bien prononcée, le secteur du e-commerce affiche des chiffres et des taux de croissance plutôt honorables. Attachons nous à savoir si les sites marchands sont rentables.

Rentable ou pas ?

1) Rentable ou pas ?

Derrière des taux de croissance à deux chiffres se cache le revers de la médaille. En effet, on peut se poser la question de la rentabilité des sites marchands. Il existe une véritable course à l’acquisition d’une taille critique51.

Cependant, les investissements pour « grossir et grandir » coûtent très chères au Web marchand qui se trouve alors lésé. Notons que la pression sur les prix est plus prononcée sur internet du fait des facilités de comparaison conféré par le canal Web.

Ce qui entraine une concurrence exacerbée, se soldant parfois par la faillite de certains sites ou la reconversion de celui-ci.

Prenons pour exemple, le leader incontestable des ventes privées sur le net, on nommera Vente-privée.com ; il est le seul à gagner de l’argent depuis 2004, les marges importantes qu’il génère sont en réalité la résultante de son activité de déstockage.

Nous pouvons aussi nommer d’autres sites rentables, tels que RueDuCommerce.com (est coté en bourse depuis 2005), Mistergoodeal (appartient à M6 depuis 2005) ou Cdiscount (groupe Casino).

Ces pures players se cachent derrière la puissance des groupes auxquels ils appartiennent.

Nombreux sont les grands groupes qui ont décidé de se mettre au canal Web, considérant ce secteur comme une continuité de leur Business. Ils sont entrés dans une logique de gain en part de marché, dès lors cela demande de gros investissements en termes de logistique, marketing, technologie et ressources humaines.

Les résultats sont probants, pour franchir ce dernier palier, les pures players ont du s’adosser à un grand groupe ou entrer en bourse. Prenons comme autre exemple Pixmania qui s’est fait racheté en 2006 par le leader britannique de la distribution électronique à savoir DSG.

Afin de faire face à cette concurrence, certains moyens de différenciation ou de démarcation peuvent être implémentés. Nous avons vu dans notre étude que la logistique et la gestion optimale du SAV permettaient de générer de la valeur ajoutée.

Un autre axe de développement peut être pensé : l’ouverture à l’international des sites marchands français. Dès lors, avant de se lancer à « la conquête du monde », il faut bien évidement réussir à maitriser sa logistique et connaître le marché.

Il est important de garder à l’esprit que l’idée de la vente à distance existe depuis bien longtemps, la Vente Par Correspondance (VPC) peut être considérée comme l’ancêtre des sites marchands.

Cependant avec le développement de l’outil Web, la VPC a connu des périodes difficiles, on peut parler de paysage bouleversé.

En effet le catalogue représente des coûts fixes considérables et l’implémentation d’Internet ajoute des frais (des équipes nouvelles, des budgets en plus…). Le cas le plus représentatif est celui de La Redoute. Il a fallu s’adapter en diminuant l’envoi des catalogues et se tourner vers un business plus Web.

Nous avons pu voir l’épreuve de la rentabilité pour les gros sites marchands, qu’en est-il pour les petits et moyens e-commerçants ?

Une meilleure stratégie peut être utilisée, en effet il est parfois plus favorable de maitriser une niche plutôt qu’un marché.

Dès lors, un petit site qui marche bien et gagne de l’argent vaut mieux qu’un site qui dépense beaucoup d’argent et perd sa rentabilité à essayer de grossir.

Les petits sites de ventes privées qui gravitent autour du leader ne prétendent pas concurrencer celui-ci mais ils essaient plutôt de créer leurs niches avec leurs clients propres.

Ce qui est complexe dans ce métier et de réussir à démarcher des clients et trouver des marques qui ont assez confiance en la notoriété du site.

Rappelons que le cœur de métier de ce type de structure est l’achat et le déstockage ; car sans ces éléments, le site n’existe pas, c’est en cela que pour de nombreux e-commerçants, l’externalisation apparaît comme une bonne solution.

Nous pouvons donner comme exemple Shoppingprivé.com qui a pris la sage décision d’externaliser des pans de son activité à savoir la logistique, le marketing et le SAV, mettant un point d’honneur à sa fonction achat.

Une autre alternative peut être mise en avant, on parlera de reconversion de son business model, c’est ce qu’a entrepris 24h00.

2) La reconversion de son business model

Face à une concurrence exacerbée sur cette niche, certains web marchands ont décidé d’élaborer une reconversion au niveau de leur business model, on peut citer comme exemple le site 24H00.

Dans l’univers des ventes privées, il s’avère que ceux qui réussissent sont ceux dont le cœur de métier est le déstockage (PlaceDuLuxe avec VEROPAM, Bazarchic.com, Vente-privée.com, Showroomprivé.com, Espace Max).

Parmi les succes story, seul Achat Vip a réussi à percer du fait de sa relation avec les marques. En effet, Achat Vip a mis en place l’activité de déstockage qu’à partir de son implémentation sur le canal web.

La raison principale de cette reconversion est un marché bouché; en effet, il ne reste dans ce secteur que des professionnels du déstockage. Notons que la vente événementielle est avant tout un métier d’acheteur où le Web apparaît comme le canal de distribution.

Pour exemple 24h00 a décidé de se repositionner comme un intermédiaire entre les différents sites marchands. Depuis 2008, passage à un modèle d’intermédiation et de monétisation d’audience.

Celui-ci à mutualiser deux métiers : le site est un portail qui génère du trafic chez les marchands et la rémunération se fait au CPA, il est aussi une offre de e-marketing avec Imaginet.

Derrière le géant VP qui rafle près de 90 % du marché, une myriade de sites cherche des modèles de croissance.52

51 « La taille critique est la taille qu’une entreprise devra atteindre afin de franchir un palier de compétitivité nécessaire à la survie et au développement de l’entreprise.
Ainsi, atteindre une taille critique permet de négocier les meilleurs tarifs auprès de ses fournisseurs et don générer une marge supérieure aux autres sociétés qui n’ont pas atteint la taille critique ».
Source : http://www.edubourse.com/lexique/taille-critique.php

52 LAVABRE S (2009) Les émules de Vente-privée cherchent le bon modèle, LSA

Les solutions qui peuvent être apportés sont les suivantes :

  • Monétisation de l’audience
  • Susciter l’achat d’impulsion
  • Se développer à l’international

Les sites de ventes privées doivent grandir afin de réussir à bénéficier des meilleures marques. Dès lors, elles désirent écouler l’ensemble de leur référence mais ne veulent pas démultiplier leurs interlocuteurs.

C’est dans cette optique que la taille critique permet de gagner en notoriété et en crédibilité.

C. Les soldes et les ventes privées : le combat ?

On peut se poser une question: les sites de ventes privées font-ils de l’ombre aux soldes ?

Avec la multiplication des sites de ventes événementielles sur Internet, il semblerait que les soldes n’ont plus réellement de sens.

Réalité ou fiction ?

Avant de se lancer dans une argumentation, rappelons le concept de ventes privées, les sites de ventes privées se basent sur le principe des ventes événementielles.

Ils offrent l’opportunité d’acheter des produits de grandes marques à des prix défiants la concurrence, pour s’inscrire il faut de ce fait être parrainé.

Du coté des marques, cela leur permet d’écouler leur fin de série et donc de diminuer leur stock. Notons qu’il ne s’agit pas de soldes car cela se déroule toute l’année et non pas seulement deux fois par an.

Suite à un entretien avec Sebastien Hospital (directeur logistique chez Vente-privée.com), nous avons pu échanger sur le sujet et ses réponses sont intéressantes.

En effet, il nous arrive parfois d’oublier l’essence même du concept, c’est pour cela que nous avons tenu à le redéfinir plus haut.

Tout d’abord, les ventes qui apparaissent sur le site sont des collections antérieures, c’est en cela que les prix sont à la fois attractifs et peu élevés.

Dans un second temps, lors des périodes des soldes, les activités sur le site sont moins intenses, proposition de moins de références. Tout cela dans le but de laisser le commerce traditionnel jouer son rôle de soldeur…

Les soldes restent une tradition pour les consommateurs cela s’apparente à un rendez-vous et une activité sociale (autant de choses qui sont impossibles sur le net).

De ce fait les ventes sur le net ne viennent pas cannibaliser les marques qu’elles représentent, ce point était intéressant à mettre en exergue.

Conclusion

L’objectif de cette étude était de comprendre les enjeux des sites de ventes privées. Cela nous a permis de balayer un grand nombre de sujets, touchant à la fois à la logistique puis au marketing.

Pour être rentable et susciter de l’intérêt, un site marchand doit à tout prix combiner le marketing à son épreuve logistique.

Ce secteur est aujourd’hui gouverné par un leader incontestable Vente-privée.com, celui-ci a su trouver l’expertise et les compétences qui font son succès. Il a créé un véritable lien avec ses clients par le biais de la transparence.

Nombreux sont les web marchands qui ont voulu se calquer à ce business modèle laissant parfois de côté des activités importantes tels que la logistique retour ainsi que le service après vente.

Les sites de ventes privées font-ils de l'ombre aux soldes ?

Nous avons pu voir que les services logistiques ont vocation à évoluer (automatisation des entrepôts, livraison plus rapide…). Dès lors, pour gagner en réactivité, en flexibilité et en qualité de service, les cybermarchands et les logisticiens poursuivent leur course à l’innovation.

La problématique coût- délai a été l’essence de cet exposé, en effet, les clients sont aujourd’hui maître de leur choix et friands de bonnes affaires.

Les sites de ventes privées répondent aux attentes des consommateurs, malgré des délais souvent élevés. Mais cela constitue une épreuve de tous les jours pour les logisticiens.

Réussir à diminuer ces délais passe par des investissements importants imputables aux sites. Dès lors, parvenir à trouver une stratégie optimale semble complexe, cela se traduira par un arbitrage constant entre la diminution des coûts et des délais.

L’émergence du Web 2.0 et les sites marchands

Nous avons tenté dans notre exposé de mettre en exergue les différentes hypothèses possibles, mais la solution unique n’existe pas, cela passera par une pincée de logistique puis une pincée de marketing pour donner in fine un site marchand rentable et créateur de valeur.

Aujourd’hui, le client est conscient que les délais sont parfois incompressibles, cela correspond au revers de la médaille.

Partant de ce postulat, le site marchand doit mettre tout en œuvre pour satisfaire au mieux son client. La distance générée par le canal web est difficilement mesurable et parfois floue pour les consommateurs.

Il faut de ce fait que le web marchand prenne en main son client et l’aide dans son processus d’achat.

Faire son shopping sur Internet est incontournable. Face à cette montée en puissance tous les acteurs économiques doivent être préparés afin de répondre de manière optimale aux attentes des consommateurs. En effet, le client est au centre de tous les débats.

Lorsque l’activité logistique est maitrisée, un point d’honneur doit être mis sur l’ergonomie du site web.

En effet, l’impact d’un défaut d’ergonomie est non négligeable sur le confort d’utilisation, la satisfaction de l’acheteur et in fine la fidélité. En ce sens, il est nécessaire d’accorder une attention particulière.

Des modèles probants sont proposés afin d’améliorer son site web et générer du trafic, on parlera de web analytics.

La réflexion des logisticiens combinée à celle des marketeurs laisse penser que les sites de ventes privées ont un bel avenir devant eux, cela malgré la reconversion de certains sites et l’hégémonie de Vente-privée.com.

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