L’atmosphère du point de vente : fondement du marketing sensoriel
1.2. L’atmosphère: fondement du marketing sensoriel.
Définition du marketing sensoriel
1.2.1. Vers une définition exhaustive de l’atmosphère.
Dans le cadre du marketing sensoriel, le concept d’atmosphère est essentiel puisqu’il permet de comprendre les influences et les interactions de l’ensemble des composantes du magasin, autres que le produit, qui influencent les perceptions du consommateur et les variations du chiffre d’affaires.
Définition de l’atmosphère
L’atmosphère a été définie selon trois approches qui se complètent.
La première approche (définition de l’atmosphère du point de vente)
La première, celle de Kotler en 1973, qui est le premier à définir ce concept, est construite sur les dimensions sensorielles du consommateur, puisqu’il considère que l’environnement est caractérisé par quatre dimensions qui correspondent aux perceptions du consommateur:
- la dimension visuelle (la couleur, la luminosité, la taille et les formes),
- la dimension olfactive (la senteur et la fraîcheur),
- la dimension tactile (la température et la douceur)
- et la dimension auditive (le volume et la tonalité) (Kotler,1973).
L’atmosphère d’un magasin n’existe que si l’entreprise fait un effort d’aménagement dans le but de produire une modification des émotions du consommateur (Kotler, 1973).
Par la suite, en 1986, Baker (dans Karray, 2000) s’inspire de cette définition, mais il l’étend et la transforme et il met en avant trois dimensions: les deux premières comprennent celles de Kotler, mais il existe une hiérarchie de perception.
La première est directement perceptible par l’individu puisqu’il s’agit des éléments de décors, des meubles etc… qui correspond à la dimension visuelle définie par Kotler.
La deuxième approche
La deuxième comprend les autres dimensions définies par Kotler, c’est-à-dire la dimension olfactive, la dimension auditive et la dimension tactile, mais elles ne sont pas directement perçues par le consommateur et agissent sur son subconscient.
La troisième approche (définition de l’atmosphère du point de vente)
La troisième, enfin, comprend les facteurs sociaux, comme la densité et la gestion de la foule, mais aussi le comportement de chaque consommateur et vendeur.
L’introduction de cette variable est très importante, puisqu’elle permet d’appréhender de manière globale le point de vente et a un impact très important sur les actes d’achat.
Enfin, Berman et Evans en 1995 dans (Karray, 2000), élargissent encore le concept d’atmosphère aux éléments extérieurs qui composent le magasin à savoir le voisinage, l’existence de parking.
Cette extension, si elle a le mérite de définir de manière plus complète, complexifie énormément le travail d’analyse, puisque ces composantes ne sont pas instrumentalisables.
Elle offre toutefois l’avantage de mettre en avant l’importance de la localisation du point de vente dans la ville ou dans le centre commercial.
Nous utiliserons donc le concept élargi de l’atmosphère de Berman et Evans, puisque Eroglu, Kellaris et Machleit en 1994 (dans Karray, 2000) ont montré que la densité de la foule avait des effets sur le comportement du consommateur. Mais nous restreindrons notre champ d’étude au magasin même.
1.2.2. Récapitulatif des composantes de l’atmosphère du point de vente
Tab.1.1: Récapitulatif des composantes de l’atmosphère (Daucé, Rieunier,2002)
| Facteurs tactiles… | – Les matières (exemple: moquette, parquet, mobilier, acier, verre fumé, bois, etc.). – La température du magasin, l’humidité de l’air. – La musique d’ambiance diffusée. – Le bruit généré par le magasin (meubles réfrigérants, fontaines, bruits des objets vendus, etc…). – Les dégustations proposées sur le lieu de vente (tisanes, bonbons, etc…). – Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le magasin. – Les senteurs d’ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs). – Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche (produits, personnes, matériaux, etc…). – Les couleurs du décor. – La lumière utilisée. – L’architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond, etc…). – La propreté du magasin. – Les expositions temporaires. – La disposition des articles dans le magasin (merchandising). – L’espace offert par les allées. – Le personnel de vente (sa façon d’être habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc…). – Les clients (sa façon d’être habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc…), la densité des clients. |
| Facteurs sonores. | |
| Facteurs gustatifs. | |
| Facteurs olfactifs. | |
| Facteurs visuels. | |
| Facteurs sociaux. |
Nous avons regroupé dans ce tableau les composantes de l’atmosphère qui se situent à l’intérieur du point de vente, exception faite des facteurs olfactifs, dont la source peut se situer à l’extérieur (odeur liée à l’environnement extérieur proche) mais qui a un impact à l’intérieur du point de vente.
Il en est de même pour les autres facteurs comme la musique ou le bruit, situés à l’extérieur du magasin, qui vont s’entendre depuis le magasin.
Ces phénomènes d’interférence, qui sont accentués par la volonté des distributeurs d’ouvrir leurs points de vente sur l’extérieur, complexifient le travail du chercheur.
Si l’influence de toutes ces composantes sur le comportement du consommateur n’a pas été prouvée (Daucé, Rieunier 2002), il reste encore des recherches à effectuer sur certaines des composantes comme le bruit indésirable généré par des éléments du magasin (la climatisation, par exemple).
>>>> Après avoir insisté sur l’importance de l’atmosphère, nous allons montrer de quelle manière les consommateurs réagissent à celle-ci.
