Les effets du marketing sensoriel sur les ventes

18 March 2013 | Commerce et Marketing

2) Les effets du marketing sensoriel sur les ventes

Le marketing sensoriel appliqué au produit est particulièrement difficile à analyser car on ne peut sensiblement pas comparer les ventes d’un produit standard aux ventes d’un « produit sensoriel ». Effectivement, comment prouver que la croissance des ventes d’un stylo mauve Reynolds est due au fait que son encre est maintenant parfumée à la violette ? L’augmentation des achats de ce produit peut être le fait d’un engouement momentané pour la couleur mauve, tout comme elle peut s’expliquer par un medium de communication ayant complimenté la qualité d’écriture des stylos Reynolds.

Concernant le marketing sensoriel du magasin, l’examen est moins problématique.

Alors que la presse généraliste persiste à associer le marketing sensoriel du point de vente à un déclencheur d’achat, les articles de recherche montrent, eux, qu’il s’agit plus d’un marketing relationnel que d’un marketing transactionnel. En d’autres termes, la théâtralisation du magasin supposerait que le consommateur vive un moment agréable et distrayant et envisage donc de revenir, voire de parler de l’enseigne à ses proches. Le retailtainment, appelé de la sorte en référence à l’industrie du divertissement (entertainment en anglais), créerait en conséquence un lien durable entre le client et la marque. Cela dit, comme le relate Lemoine, « les magasins d’atmosphère ne sont plus considérés aujourd’hui comme des concepts susceptibles d’avoir systématiquement des effets directs immédiats sur le comportement du consommateur, notamment au niveau de ses transactions »108. Aussi le marketing transactionnel, ou « de transformation », n’est-il pas avéré car les ventes n’augmentent pas forcément en conséquence d’une démarche de marketing sensoriel du point de vente.

108 LEMOINE Jean-François, Revue Française du Marketing, op. cit. (page 112)

Pourtant, les agences spécialisées dans le marketing sensoriel n’hésitent pas à prôner les mérites de ce moyen d’action. Pour exemple, Béatrice Attard, Directrice Générale d’Atmosphère Diffusion, annonce dans la presse grand-public que « les clients consomment entre 14 et 20% de plus dans une atmosphère parfumée »109.

Au niveau des odeurs justement, Daucé rappelle, dans un livre focalisé sur le marketing sensoriel du point de vente, qu’aucune étude n’a permis de démontrer qu’une senteur d’ambiance avait une influence sur les comportements d’achat110. Ceci n’est vérifié scientifiquement que dans le cas d’un achat alimentaire et lorsque l’odeur diffusée est une odeur de nourriture. Relevant d’un phénomène physiologique, les odeurs de nourriture engendrent la sécrétion de sucs gastriques qui incitent le sujet à manger et donc à acheter des produits comestibles. Concernant les autres biens et les autres senteurs, la psychologie du consommateur ne semble pas être atteinte.



En revanche, en 2001, Mattila et Wirtz ont montré que, quand les odeurs et la musique d’ambiance sont en accord, elles favorisent le degré de plaisir ressenti en magasin ainsi que les achats impulsifs. De même, d’après une étude de Lemoine qui date de 2003, un éclairage et une musique traduisant la même ambiance a un effet positif sur les sommes dépensées par les consommateurs111.

La musique a été l’objet de résultats plus prometteurs que les odeurs, en sa qualité d’élément influençant les ventes. Vu le nombre d’études menées à ce sujet, nous ne prétendrons pas ici être exhaustifs. Toutefois, nous tâcherons de donner les conclusions qui paraissent les plus pertinentes par rapport à notre sujet.

109 HERMANN Geneviève, op. cit.
110 DAUCE Bruno et al., Dunod, op. cit. (page 102)
111 LEMOINE Jean-François, Revue Française du Marketing, op. cit. (page 109)

Concernant le style de la musique, dans un supermarché, les consommateurs dépenseraient plus d’argent sous l’influence d’une musique de variété, tandis que la musique classique les dissuaderait d’acheter (étude de Sibéril, 1994)112. A l’inverse, la musique classique serait plus propice à l’acte d’achat dans une parfumerie ou dans une cave à vins (étude de Ben Dalmane, Mouelhi et Touzani, 2002), conformément à l’image de luxe que dégagent autant la musique classique que le parfum et le vin. Dans le même ordre d’idées, les clients d’une cave à vins seraient disposés à acheter un vin plus cher en entendant de la musique classique sur le point de vente (Areni et Kim, 1993)113. Egalement, dans une cafétéria universitaire, les consommateurs sont prêts à payer plus cher leur repas si de la musique classique est diffusée (North et Hargreaves, 1998)114. Ce résultat d’étude est plus surprenant compte-tenu du fait que les consommateurs pourraient juger que la musique classique n’est pas en harmonie avec l’ambiance jeune et peu prestigieuse d’un lieu universitaire.

Pour en revenir au supermarché, ce dernier aurait intérêt à diffuser de la musique qui soit de la même origine géographique que les produits qu’il souhaite écouler. En effet, la relation entre la nationalité de la musique diffusée et les produits achetés a été mise en évidence par Northe, Hargreaves et Mc Kendrick en 1999, grâce à une étude sur la vente de vins115.

Pour finir sur les conclusions de recherches académiques, Rieunier a montré en 2000 que les consommateurs achètent en moindre quantité lorsqu’ils entendent dans le magasin de la musique qui leur est familière et qui leur rappelle une toute autre activité que celle de l’achat116. Le souvenir évoqué doit alors les distraire vers d’autres pensées et les détourner de leur acte d’achat.

En plus d’influer sur les ventes, la musique peut renforcer l’identité d’une marque, comme le souligne Michaël Boumendil, président de Sixième Son, une agence de conseils et de production musicale : « En questionnant les clients, avant puis après le lancement du programme sonore, nous avons constaté qu’ils étaient 27 % de plus à percevoir l’originalité du magasin et 20 % de plus à avoir du plaisir à s’y trouver »117.

On remarque que la grande majorité des entreprises diffuse de la musique en magasin.

Cependant, ceci s’explique plus probablement par l’atmosphère pesante que l’absence de musique crée, aussi bien pour les consommateurs que pour les vendeurs, que par la prise de conscience des enseignes des résultats d’études précités.

112 DAUCE Bruno, RIEUNIER Sophie, Recherche et Applications en Marketing, op. cit. (page 54)
113 DAUCE Bruno et al., Dunod, op. cit. (page 74)
114 Ibid. (page 50)
115 DAUCE Bruno, RIEUNIER Sophie, Recherche et Applications en Marketing, op. cit. (page 51)
116 DAUCE Bruno et al., Dunod, op. cit. (page 69)
117 HERMANN Geneviève, op. cit.

Pour conclure plus généralement sur le marketing sensoriel du magasin, dans le cadre de la remise en question de ses effets sur les consommateurs, « les responsables de points de vente devraient progressivement prendre l’habitude de systématiser l’analyse des combinaisons entre composantes sensorielles de l’environnement d’achat et celle de leurs impacts sur les réponses émotionnelles et comportementales du chaland »118. Il est vrai que cette dernière analyse est plus aisée pour les magasins organisés en chaînes. Effectivement, les chaînes de magasins ont la possibilité de comparer le « marketing d’entrée » (autrement dit plus ou moins de visiteurs) et le « marketing de transformation » (plus ou moins d’achats) entre les magasins ayant intégré le nouveau concept et les magasins étant restés sur l’ancien modèle. Néanmoins, les enseignes n’étant pas organisées ainsi, peuvent tout de même faire le parallèle entre les magasins du même secteur ayant et n’ayant pas opéré à un changement de concept qui intégrerait des facteurs d’ambiance. Ces appréciations semblent plus pertinentes que les évaluations qui examinent les évolutions dans le temps, comme celles qu’a relatées Hetzel à propos d’une marque de lingerie qui, après avoir retravaillé l’atmosphère de ses magasins, aurait enregistré une hausse de 40% de chiffre d’affaires en six mois dans ses boutiques-test119. Reste à savoir de combien ont augmenté les ventes des boutiques de type traditionnel pour procéder à une comparaison plus juste.

Si le pouvoir exercé par le marketing sensoriel du point de vente n’est pas prouvé du point de vue des ventes, les enseignes devraient l’envisager comme un moyen de fidéliser la clientèle. Cette fonction de fidélisation est aujourd’hui plus ou moins bien acceptée par les magasins d’atmosphère. Citons l’exemple d’Oliviers & Co qui nous confie que, au sein d’une même chaîne de magasins, l’objectif du marketing sensoriel peut différer : « La boutique de l’île St Louis reçoit principalement des touristes, le but ne peut donc pas être de fidéliser mais bien de vendre. Ici, Cour St Emilion, l’objectif est davantage de fidéliser »120. Toutefois, tel que le rappelle Filser, « il reste à tester l’effet à long terme de la modification des états affectifs sur la fidélité à la marque »121.

118 LEMOINE Jean-François, Revue Française du Marketing, op. cit. (page 109)
119 Anonyme, « Aborder le marketing par tous les sens. Le marketing sensoriel, c’est quoi ? », op.cit

Rappelons que la démarche de marketing sensoriel concernant le point de vente ne peut être séquentielle et que le concept dans son ensemble doit être pensé bien en amont de l’ouverture des nouveaux magasins. La vision holistique de la reconception de l’enseigne est censée faire travailler conjointement architectes, gestionnaires de musique d’ambiance, créateurs de fragrances et autres intervenants. Finalement, « il ne peut y avoir réellement de création d’atmosphère réussie sans une réflexion préalable pointue sur ses objectifs, sur ses effets escomptés sur le comportement du consommateur et sur son adéquation à la stratégie du positionnement du lieu de vente »122.

Pour clore ce chapitre, nous dirons que le marketing sensoriel est rarement considéré comme un processus faisant intervenir dans l’entreprise d’autres fonctions que le Marketing. Suivant cette réflexion, la fonction Achats pourrait cependant s’avérer tout autant concernée par cette démarche.

120 Entretien avec Mélanie Le Cloarec, vendeuse au magasin Oliviers & Co de la Cour St Emilion. Interview réalisée le 18 mars 2009 à Paris.
121 FILSER Marc, « Le marketing sensoriel : la quête de l’intégration théorique et managériale », Revue Française du Marketing, n°194, septembre 2003, (page 10)
122 LEMOINE Jean-François, Revue Française du Marketing, op. cit. (page 109)

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
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