La problématique du neuromarketing et les décisions du consommateur
1.3 Le neuromarketing : une opportunité nouvelle pour comprendre les décisions du consommateur
On a donc constaté que le marketing traditionnel ne semble pas en mesure d’expliquer totalement les comportements changeants des consommateurs.
Le neuromarketing lui affirme qu’en observant le cerveau du consommateur lors de ses décisions d’achats, on pourrait comprendre les éléments déterminants celles-ci et offre donc de nouvelles opportunités pour comprendre l’impact de la communication et de l’environnement sur les consommateurs.
1.3.1 Définition du neuromarketing
« Le neuromarketing consiste, par l’observation de l’activité cérébrale, à analyser les émotions des consommateurs pour savoir avec précision ce qui conditionne leur acte d’achat »22.
Le test bien connu de Pepsi et Coca-Cola montre qu’à l’aveugle, les consommateurs préfèrent le goût du premier mais lorsqu’ils voient les deux produits, leur préférence va pour Coca en raison de l’image qu’ils se font de la marque.
Lorsque les consommateurs ont connaissance de la marque, c’est la zone préfrontale du cerveau qui s’active, celle qui correspond à l’estime de soi.
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Le neuromarketing en se basant sur l’activation des zones du cerveau créée par les stimuli permet donc de voir quels sont les facteurs sensoriels, émotionnels et affectifs qui influencent l’achat et donc de mieux identifier quel sens prime dans la prise de décision.
Les nouvelles technologies offrent des possibilités considérables d’identifier les parties du cerveau humain les plus stimulées lors de la prise de décision et donc de mieux comprendre le rôle des émotions dans les processus d’attention, de mémorisation et de décision lui-même.
Ces techniques ne permettent certainement pas de lire dans la pensée du consommateur mais de voir, par exemple face à différents produits ou images, quels sont ceux qui ont créé le plus d’activité cérébrale et quelle est la partie du cerveau qui a été la plus activée.
Au niveau scientifique, des technologies avancées comme l’IRM fonctionnel offrent de nouvelles possibilités d’analyse du comportement du consommateur en donnant des éléments de compréhension du fonctionnement de son cerveau lors de la prise de décision23.
Grâce à l’IRM ont peut notamment comprendre les éléments déterminants dans cette prise de décision de manière non biaisée par la parole.
1.3.2 L’impact des stimuli externes sur le cerveau
Le cerveau est divisé en une partie gauche et une droite, respectivement centre de la pensée linéaire et de la pensée rationnelle mais aussi en trois autres parties :
- le cerveau réflectif qui pense,
- le cerveau intuitif qui ressent les émotions
- et le cerveau primitif qui prend la décision finale selon la manière dont il traite les informations communiquées par les deux autres parties du cerveau24.
Le neuromarketing affirme qu’en analysant comment les différentes parties du cerveau humain sont activées on peut comprendre l’impact des stimuli externes sur le cerveau et donc les motivations de la décision d’achat du consommateur.
Ainsi le cerveau primitif répond à six stimuli : il est égocentrique, sensible aux contrastes, apprécie les informations tangibles, se souvient du début et de la fin d’un événement, est visuel et sensible aux émotions25.
Afin de mettre en œuvre ces stimuli, l’ouvrage Neuromarketing : le nerf de la vente propose quatre étapes dans la vente : le diagnostic des frustrations, la différenciation de ses propres revendications de celles des concurrents, la démonstration d’un apport et enfin le déclenchement de pulsions26.
1.3.3. Les outils clés pour influencer la décision d’achat
Le neuromarketing et le comportement du consommateur
Selon ce même ouvrage, il faut tout d’abord se concentrer sur les frustrations, ce sont les premières auxquelles il faut répondre27.
Ces frustrations peuvent être financières, personnelles ou stratégiques.
En amont, le professionnel du marketing et en aval, sur le lieu de vente le vendeur se doivent de construire leur message par rapport aux revendications propres à chaque marque ou produit en présentant leur solution comme une invention.
L’impact des revendications sera d’autant plus fort qu’elles sont aussi courtes et simples que possibles et répétées pour être facilement mémorisables28.
L’ouvrage «Le Marketing des émotions» affirme qu’il est important pour créer un message émotionnel de se reposer simultanément sur trois actions : créer de la compassion, impliquer et révéler ; plus concrètement cela signifie que l’émotion suscitée doit être suffisamment impliquante pour que la révélation soit créée.
Par ailleurs il faut jouer sur l’émotion mimétique en créant des mêmes dans un contexte opportun.
Ce mécanisme est celui à l’origine du lancement des modes, un produit doit arriver au bon moment pour toucher de manière la plus efficace possible le plus grand nombre de personnes.
La création de compassion est aussi un élément important de cette nouvelle approche car elle permet d’impliquer plus fortement le consommateur29.
Toutefois, les praticiens du nouveau paradigme du marketing doivent garder à l’esprit que l’émotion n’est pas qu’une réaction définie à un moment précis mais que la décision se base également, comme nous l’avons expliqué auparavant, sur différents éléments d’évaluation comme le vécu, l’éducation et l’expérience30.
Si l’on se focalise sur la mise en pratique de ces théories directement sur le lieu de vente, on voit apparaître un certain nombre de comportements qui vont mettre le prospect dans un environnement favorisant son achat.
Ainsi pour le mettre en confiance, le vendeur doit se comporter « comme s’il était son meilleur ami » ; cela se fait notamment à travers un contact visuel direct et soutenu.
Par ailleurs, le vendeur doit être confiant pour augmenter sa crédibilité qui est très importante pour convaincre le client mais également montrer, en apparence bien sûr, peu d’intérêt pour le résultat de sa vente.
Le cerveau primitif et le neuromarketing
Certaines techniques de langages sont clé, ainsi on constate que le cerveau primitif répond directement au message lorsque le pronom personnel « vous » est utilisé31.
Le cerveau primitif étant celui qui prend les décisions, il répond à un langage très particulier et est donc celui qui doit être visé en priorité.
Pour maintenir celui-ci en alerte et attentif, il faut utiliser un capteur d’attention en présentant directement l’apport du produit aux prospects.
Les émotions sont essentielles pour créer un marquage cérébral puissant et donc atteindre le cerveau primitif.
Par ailleurs, le cerveau primitif est plus facilement influençable car il ne fait pas la différence entre la réalité et une histoire fictive mais bien racontée.
Un moyen de renforcer l’impact des messages consiste à les tourner en messages plus visuels et plus kinesthésiques afin de créer une histoire à laquelle le cerveau primitif est particulièrement sensible.
Enfin en jouant avec les contrastes, on aide le cerveau primitif à faire un choix plus facilement et plus rapidement.
Ces méthodes sont essentielles pour déclencher les pulsions qui aboutiront à l’acte d’achat.
Enfin le plus important n’est pas ce qui est dit mais la manière dont cela est dit : la voix et le langage corporel sont en effet bien plus importants que les mots qui sont concrètement dits32.
1.3.4. L’engouement pour le neuromarketing
Pour preuve du développement rapide de ces alternatives au marketing traditionnel, le premier colloque de « neurosciences du consommateur » sur le sujet à eu lieu à Paris en 200833.
Par ailleurs au sein des universités françaises, ce terme commence à faire son apparition dans les thèmes étudiés. Le neuromarketing n’en est qu’à ses débuts mais ceux-ci sont prometteurs.
De plus en plus de cabinets de conseil explorent ce terrain et les marques de luxe sont clientes de ces cabinets même si elles ne sont pas très disposées à rendre public une telle orientation.
Justement, dans le contexte de crise actuelle, les professionnels pourraient se tourner de plus en plus vers le neuromarketing afin de trouver de nouvelles opportunités de développement.
Aux Etats-Unis, c’est le neuropolitique qui est particulièrement en vogue ; la campagne des dernières présidentielles a notamment été un terrain très favorable à ce genre d’études et on dit que Barack Obama l’a largement utilisé dans sa campagne34.
1.3.5 Les limites du neuromarketing
Limites pratiques
Les entreprises restent pour l’instant très discrètes sur l’utilisation des techniques de neuromarketing ; c’est une technique longue et coûteuse et souvent encore négativement perçue.
Seule une centaine d’entreprises selon Olivier Ouillet35 utilise le neuromarketing. Les limites pratiques reposent également sur son efficacité réelle.
Pour l’instant il semble que le neuromarketing ne semble pas en mesure d’apporter des révélations complètement révolutionnaires, il permet surtout de confirmer les thèses du marketing traditionnel par le moyen d’expériences scientifiques.
La nouveauté réside donc avant tout dans l’ouverture du marketing aux sciences dans une approche plus multidisciplinaire.
Limites éthiques du neuromarketing
Les détracteurs du neuromarketing dénoncent le fait qu’il serait une technique pour contrôler les cerveaux et manipuler les consommateurs à leur insu.
L’entrée des nouvelles technologies et l’instrumentalisation du cerveau inquiètent de plus en plus les responsables politiques en charge de la préservation de l’éthique et de la protection des citoyens qui soulignent de potentielles dérives éthiques.
Ce problème éthique est notamment soulevé par le fait que ce sont des médecins qui participent directement à ces recherches.
Les supporters du neuromarketing au contraire insistent sur le fait qu’il est seulement une méthode scientifique, donc plus précise, de marketing.
Le neuromarketing n’est « pas une recette miracle mais […] une méthodologie complémentaire aux outils classiques utilisés en communication »36
Les dérives du neuromarketing sont potentiellement les mêmes que celles du marketing et en comprenant mieux les réactions du cerveau du consommateur fassent à la publicité, on peut justement plus respecter celui-ci.
Les possibilités offertes par le neuromarketing pourraient également être utilisées pour la bonne cause.
Ainsi par exemple le constat que les messages positifs accompagnant un produit entraînent une activité plus élevée des aires cérébrales impliquées dans le plaisir, pourrait pousser les pouvoirs publics à imposer « une présentation publicitaire neutre pour les produits les plus caloriques »37.
On constate ainsi que l’idée de plus utiliser les neurosciences dans la lutte contre l’obésité est reprise par la députée Valérie Boyer dans son rapport parlementaire à ce sujet.
