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Université Moulay Ismail - Faculté des sciences juridiques économiques et sociales
Economie d’entreprises - Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence 2009 / 2017

Les facteurs influençant le comportement du consommateur

  1. Le merchandising des grandes surfaces de distribution
  2. Le commerce traditionnel au Maroc – Evolution du commerce
  3. Apparition du commerce moderne au Maroc : Surfaces de distribution
  4. Le consommateur : définition et typologie (shopper et buyer)
  5. L’étude du comportement du consommateur
  6. Les facteurs influençant le comportement du consommateur
  7. Le comportement d’achat de l’individu : points de vente et processus
  8. Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur
  9. Logique et origine du merchandising : approche conceptuelle
  10. Le merchandising : définition, caractéristiques et 3 types
  11. Les techniques de merchandising : la zone de chalandise
  12. Le linéaire de vente : définition, types et utilisation
  13. La présentation des marchandises : horizontale et verticale
  14. Point de vente : techniques d’animation et contrôle du merchandising
  15. Attitude du consommateur meknassi: les segments
  16. Les techniques des grandes surfaces, le comportement du consommateur

Quels sont les 3 groupes de facteurs qui influencent le comportement du consommateur ?

II- Les facteurs influençant le comportement du consommateur:

Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d’opinions, ayant des besoins, des motivations et des freins.

C’est pour cela que les chercheurs en marketing ont essayé de construire un modèle sur le comportement du consommateur en sélectionnant les variables qui l’influence.

Trois groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le comportement du consommateur:

  1. Le marketing-mix.
  2. Les facteurs internes.
    • besoins
    • motivations
    • implication
  3. Les facteurs externes.
    • La perception
    • L’apprentissage et la mémorisation
    • La personnalité et l’image de soi
    • Les attitudes
  4. Les influences environnementales
    • La culture
    • La sous-culture
    • La classe sociale
    • Le groupe de référence
    • La famille
    • Le style de vie

1- Le marketing-mix :

Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour l’exécution de leur plan d’action, E. JEROM Mc CARTHY a proposé de réunir ces variables en quatre éléments fondamentaux dit les quatre P :

  1. Price (prix).
  2. Place (distribution).
  3. Promotion (communication).
  4. Product (produit).

Le marketing-mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise souhaite agir sur le marché.

Compte tenu du nombre de ces moyens, même après les avoir regroupés en quatre groupes, il sera nécessaire de procéder à un arbitrage, notamment lors de l’allocation des ressources.

le comportement du consommateur

2- Les facteurs internes :

a- Les besoins, motivations et implication :

* Les besoins :

Le point de départ de toute action effectué par un individu est dicté par la reconnaissance d’un besoin.

Le besoin est défini comme étant « un ensemble de manque fondé sur le désir de posséder tel ou tel bien, ou d’obtenir tel ou tel service »[1].

Autrement dit « l’absence de quelque chose d’utile ou, encore la prise de conscience d’un écart entre état actuel insatisfait et une situation idéale à laquelle on aspire ».

Abraham Maslow propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation.

La théorie de Abraham Maslow est fondée sur trois hypothèses[2]:*

Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés;

Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important; un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce cas à satisfaire le besoin suivant.

Les 5 théories de la motivation: Maslow, Herzberg, X/Y, SRP

Selon Maslow, les besoins sont classés par ordre d’importance comme suit:

  1. Besoins physiologiques ;
  2. Besoins de sécurité ;
  3. Besoins d’appartenance ;
  4. Besoins d’estime ;
  5. Besoins d’accomplissement ;

Figure 03: la hiérarchie des besoins selon A. Maslow

la hiérarchie des besoins selon A. Maslow

Source: [2]

Ainsi, il ne sert à rien d’informer quelqu’un qui meurt de faim (besoin physiologique), de la commercialisation de la dernière BMW (besoin d’accomplissement de soi), même si cela aurait pu l’aider à impressionner les autres (besoin d’estime), ou se faire mieux accepter par son entourage (besoin d’appartenance et d’affection).

* Les motivations ou mobiles :

Les motivations ou les mobiles correspondent à des états intérieurs qui incitent à satisfaire un besoin ressenti.

L’individu ressent un écart entre l’état présent d’insatisfaction, et la situation idéale qu’il recherche, ce qui le pousse à agir dans le but de réduire la tension et la frustration, et retrouver un état d’équilibre.

Les motivations peuvent être classées en trois catégories:

1. Les motivations hédonistes:

Ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin de faire plaisir.

2. Les motivations oblatives:

C’est le désir de faire plaisir aux autres (fêtes, anniversaires, équipement de la maison..). une motivation d’achat oblative correspond à la volonté de faire plaisir à autrui.

Il peut s’agir d’un achat cadeau ou d’un achat partagé (équipement, voyage..).

3. Les motivations d’auto expression:

Ce sont des pulsions d’achat qui trouve leurs origines dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer qui il est vraiment, autrement dit, c’est le désir de s’affirmer dans la vie (création, estime, accomplissement…) exemple: sculpture, la mode, exploit sportif…

Facteurs influençant le comportement du consommateur

* L’implication :

Il y a de très nombreuses définitions de l’implication qui ont été proposées.

Le tableau ci-dessous répond partiellement quelques unes d’entre-elles:

Tableau 1: Sélection de définitions de l’implication

Auteurs Définitions
Day (1970) « le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central de cet objet dans la structure du moi d’un individu ».
Houston et Rothschild (1978) « l’implication situationnelle est l’aptitude d’un contexte à susciter l’intérêt des individus pour leur comportement  ( d’achat, de consommation)».« l’implication durable reflète l’étendue de la relation préexistante entre un individu et le contexte dans lequel le comportement se produira ».« l’implication réponse est la complexité ou l’étendue du processus cognitif et comportemental caractérisant le processus de décision global ».
Rothschild (1984) « l’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est crée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision ».
Zaichkowsky (1984) L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement important, pertinent ».

Source : D. Darpy, P. Volle, Comportement du consommateur ; concept et outils, éd Dunod Paris 2003, P 43.

Les consommateurs ne sont pas tous pareillement motivés, le concept d’implication étudie l’intensité des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de produit ou service, l’implication peut être par conséquent, forte ou faible.

Ainsi, lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoit le message publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce.

Cependant, il est très influencé par les groupes de référence.

Le comportement du consommateur: évolution et impact

L’implication peut être cognitive ou affective[3]:
L’implication cognitive:

L’individu s’intéresse aux prix, à la qualité et aux autres performances fonctionnelles du produit;

L’implication affective:

Elle concerne la capacité qu’a le produit à répondre aux valeurs de plaisir recherchées par le consommateur ainsi qu’à exprimer qu’il est.

La mesure de l’implication durable pour une catégorie de produits ou tout objet est bien saisie par l’inventaire d’implication personnelle proposée par J. L. Zaichkowsky.

[1] Jean-Yves Capul, Olivier Garnier, Dictionnaire d’économie et de sciences sociales, édition HATIER.

[2] /[7] B. Dubois, ‘comprendre le comportement du consommateur, éd. Dalloz, 2éme éd, Paris 1994, p 36./p 52-56.

[3] /*/** D. Darpy, P. Volle, Comportement du consommateur ; concept et outils, éd. Dunod, Paris 2003, p 44./P 84./P 47.

Tableau 2: version modifiée de l’inventaire d’implication personnelle de J. L. Zaichkowsky.

Facette « c’est un « objet »… »
Dimension cognitive Important – pas importantMe concerne – Ne me concerne pasA une grande signification pour moi- N’a aucune signification pour moiA de valeur – N’a aucune valeurDont j’ai besoin – Pas besoin
Dimension affective Intéressant – EnnuyeuxPassionnant – Pas passionnantAttirant – Pas attirantFascinant – BanalImpliquant – pas important

Source: **

2- Les facteurs internes qui influencent le comportement du consommateur

b- La perception :

Le consommateur acquiert un produit ou un service en fonction de sa nature, et donc de la façon dont il le perçoit.

«Le mécanisme perceptuel régit les rapports entre l’individu et le monde qui l’entoure, et toute connaissance est nécessairement acquise au travers de la perception. Son impact sur le comportement d’achat est par conséquent omniprésent »[1].

Le processus de perception se décompose en deux phases :

  1. La sensation.
  2. L’interprétation.

La sensation :

Elle est la prise de conscience, par l’individu, des choses, des faits et gestes et de l’environnement qui l’entoure, par l’intermédiaire des cinq sens ; la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût, et le toucher.

La sensation est de nature différentielle. « Nous ne ressentons que des différences, des déviations, des écarts »[2].

Si nous percevons rien dans une chambre noire, ce n’est pas parce qu’elle est noire, mais parce que l’environnement est indifférencié.

L’interprétation :

L’individu ne se contente pas de « choisir » les stimuli auxquels il s’expose, mais il les organise et les différencie en signaux significatifs, et ce à travers un processus mental qui consiste à analyser les messages et symboles perçus.

c- L’apprentissage et la mémorisation :

L’apprentissage[3] :

Un grand nombre de recherches menées en psychologie ont montré que le comportement d’un individu dépend essentiellement de son expérience antérieure.

Cela signifie que le consommateur apprend au travers de sa consommation.

On distingue généralement deux écoles de pensées :

  • L’approche béhavioriste :

Elle explique la modification du comportement du consommateur au travers des mécanismes de conditionnement classique et instrumental.

Ce sont des éléments externes au consommateur qui provoquent la stimulation. Ils montrent l’impact des facteurs environnementaux pour influencer le comportement du consommateur.

  • L’approche cognitive :

Cette approche met en relief les processus mentaux internes de l’individu et qui repose principalement sur le processus de mémorisation et de traitement de l’information. Le but principal de l’apprentissage cognitif est de résoudre un problème.

La mémorisation [4] :

L’individu acquiert des informations à travers le processus perceptuel, elles sont ensuite codées pour le stockage, et décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat, ce mécanisme est appelé « la mémorisation ».

Trois types de mémorisations fonctionnent conjointement pour assurer la mémorisation :

1- La mémoire sensorielle :

Elle permet le stockage des informations reçues par nos cinq sens.

Elle est le lien des mécanismes de perception et d’attention, et ne conserve les éléments qu’elle reçoit que quelques instants avant de les transférer à la mémoire à court terme.

2- La mémoire à court terme :

Elle permet le stockage temporaire des informations (de 20 à 30 secondes), avant leur transfère à la mémoire à long terme.

Durant cette phase les informations sont interprétées, c’est pour cette raison que la mémoire à court terme est aussi appelée la mémoire de travail.

Elle est aussi la mémoire qui favorise la mémorisation des spots publicitaires présentés en début ou en fin de séquence de publicité, et qui coûtent donc plus chers l’annonceur.

3- La mémoire à long terme :

Elle stocke les informations de manière durable.

La mémorisation à long terme nécessite l’organisation de l’information afin de faciliter sa récupération.

On distingue la mémoire implicite et le mémoire explicite :

– La mémoire implicite :

Elle retient des mots, des noms de marque, des images sans que l’individu ne soit conscient.

– La mémoire explicite :

Elle correspond au souvenir conscient des faits et des événements. Le consommateur est conscient de l’information mémorisée.

Pour mieux comprendre le processus de mémorisation, on propose ce schéma récapitulatif suivant :

Figure 04 : le processus de mémorisation

le processus de mémorisation

Source : *

d- La personnalité et l’image de soi :

La personnalité :

La personnalité est définie comme : « L’ensemble des traits d’un individu qui le font penser et agir dans un sens déterminé face à une situation donnée, et qui le différencie ainsi des autres individus »[5].

Ces traits s’expriment sous forme de : confiance en soi, autonomie, extraversion, timidité, impulsivité, créativité… etc.

Karen Honey a établit une typologie des personnalités et a proposé trois profils[6] :

  • Le complaisant : va vers les autres, aime se sentir utile ;
  • L’agressif : dominant, aime le pouvoir ;
  • Le détaché : indifférent, libre, isolé.

La personnalité est une variable difficilement mesurable et peu facilement utilisable en marketing.

L’image de soi [7] :

Le concept de soi essentiellement constitué de deux variables :

  1. l’identité sexuelle
  2. et l’appartenance à une classe d’âge.
L’identité sexuelle :

Les études ont démontré que l’appartenance à l’un des deux sexes exerce une grande influence sur le comportement de consommation.

Ainsi, il a été démontré en matière de communication publicitaire, que comparées aux hommes, les femmes attachent plus d’importance aux détails des spots TV, sont plus attentives aux arguments présentés et s’en souviennent mieux.

L’âge :

La nature des biens et services que les gens achètent au court de leur vie se modifie, leurs besoins varient selon leur âge, à savoir le goût des gens en ce qui concerne les vêtements, l’ameublement et les activités récréatives sont également reliés à l’âge.

e- Les attitudes :

âge Fishbein et Ajzen définissent l’attitude comme étant « une prédisposition apprise à répondre de façon constante (répétitive, cohérente dans le temps) favorablement ou défavorablement à l’égard d’un objet donné »[8].

Les attitudes expriment l’orientation positive ou négative du consommateur envers une marque, un produit ou un service et résultent du processus d’apprentissage et de mémorisation, à l’exposition aux stimuli publicitaires et à l’environnement de l’individu (mécanisme de perception).

La dimension de l’attitude oppose deux visions ; une vision purement affective et une vision à trois composantes :

La composante cognitive :

Elle rassemble les connaissances et les croyances liées à l’objet considéré, en d’autres termes, ce qui sait le consommateur d’une marque.

[1] / [2] B. Dubois, op.cit, p 57. /p 58.

[3] / [4]/ [8] D. Darpy, P. Volle, op.cit, p 87. / p 97-98. / p 94.

[5] L. Aiouaz. H. Mecheri, S. Nait Kaci, L’impact de la marque sur le comportement du consommateur Algérien, mémoire de licence, INC, Alger 2003, p 19.

[6] La personnalité névrotique de notre temps, éd. L’arche, 1997, p 86.

La composante affective :

Elle représente l’évaluation d’une marque au travers des sentiments et des émotions que lui porte le consommateur.

La composante conative :

Elle concerne l’attitude développée après l’achat effectif.

L’individu développe des attitudes par rapport à des produits, des services, des marques, mais également par rapport à la publicité.

3- Les influences environnementales

Les entreprises possèdent peu de contrôle sur les variables externes du comportement de l’acheteur, et qui sont issues de l’environnement dans lequel elles doivent néanmoins être prise en considération au moment de la mise en marché des produits.

Nous examinerons dans ce qui suit l’influence de chacune sur le comportement du consommateur.

a- La culture [1]

C’est l’origine des désirs et des comportements humains.

Ces comportements sont largement appris au fil des années.

L’enfant qui grandit dans une société apprend les valeurs fondamentales de cette société, et son comportement est façonné par le processus de socialisation auquel participent autant sa famille que les institutions sociales qu’il fréquente.

La culture d’un peuple représente l’ensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont transmises par les générations et qui façonnent les modes de comportement de ses membres.

L’homme de communication doit être attentif aux symboles, couleurs, langues et croyances religieuses de la cible de communication dans la conception du spot publicitaire, afin que ce dernier soit compris et ne provoque pas de choc chez le récepteur.

b- La sous-culture

Chaque culture principale comprend des sous-cultures, et c’est un groupe qui, tout en cherchant à s’intégrer aux normes de la culture, préserve des caractéristiques qui lui sont propres et comme exemple les groupements religieux.

c- La classe sociale:

Et qui représente les divisions hiérarchiques relativement homogènes et durables d’une société, et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires, le marketing s’intéresse à l’étude des classes sociales à cause de son application dans le domaine de la communication, et l’élaboration des plans d’actions.

Dans le domaine de la communication, la classe sociale influence la réception des messages publicitaires et l’exposition aux médias.

Ainsi, il a été démontré que les consommateurs issus des classes moins favorisées sont plus réceptifs à la publicité visuelle, qui propose des solutions pratiques à la vie quotidienne: tandis que ceux issus de la classe supérieure sont plus attachés aux représentations symboliques.

d- Le groupe de référence [2]:

C’est un groupe de personnes qui exercent une influence directe ou indirecte sur les attitudes ou le comportement d’un individu.

On distingue quatre types de groupes:

  1. Le groupe d’appartenance: c’est-à-dire le groupe auquel un individu appartient réellement.
  2. Le groupe d’aspiration: c’est le groupe auquel on voudrait appartenir.
  3. Le groupe de rejet: c’est le groupe auquel on ne voudrait pas appartenir.
  4. Le groupe désavoué: c’est l’un des groupes précédents qui préconise des valeurs que l’individu renie.

Les groupes de références peuvent influencer un individu en lui présentant de nouvelles façons de se comporter, et le degré d’influence du groupe varie selon les produits et les marques.

e- La famille:

C’est le premier groupe de référence auquel une personne s’identifie, elle fournit à ses membres un milieu de socialisation à travers lequel la personnalité se forme.

On distingue quatre rôles au sein de la famille (ces rôles représentent les intervenants dans le processus de prise de décision d’achat):

  • L’inspirateur: émet l’idée d’achat du produit en service.
  • Le décideur: prend la décision d’achat.
  • L’acheteur: procède à l’achat.
  • Le consommateur: utilise ou consomme le produit ou service.

Un même membre de la famille peut évidemment remplir une ou plusieurs de ces fonctions.

f- Le style de vie:

« Le style de vie est déterminé par des éléments tels que la culture, le symbolisme des objets et les valeurs morales.

Dans un certain sens, l’agrégat des achats et des modes de consommations reflète le style de vie d’une société »[3].

[1] R. HEWLT, Le Comportement du consommateur, Québec édition d’organisation 1999, p 65-74.
[2] R. HEWLT, op.cit, p 65-74.
[3] B. Dubois, optcit, P 179.

C’est donc une notion liée aux valeurs, aux types de produits achetés et consommés, ainsi qu’aux attitudes, intérêts et opinions.

Les applications du style de vie au domaine publicitaire ont démontré l’influence sur la conception des messages et le choix des medias.

La figure suivante illustre les différents facteurs qui expliquent le comportement du consommateur.

Figure 05: les facteurs explicatifs du comportement d’achat du consommateur

le comportement d’achat du consommateur

Source: J. P Helfer, J. Orsoni, « marketing », éd Vuibert, 4éme éd, paris 1995. P 91.

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